定制手機(jī)對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊愈演愈烈，手機(jī)零售渠道商該如何應(yīng)對(duì)這股“去渠道化”潮流?

隨著中移鼎訊、聯(lián)通華盛的成立并開始運(yùn)作，運(yùn)營商開始涉足手機(jī)銷售市場(chǎng)。運(yùn)營商不斷大手筆地拋出數(shù)以百萬元級(jí)的巨額訂單，引起媒體、廠家、代理商、賣場(chǎng)、消費(fèi)者無限的驚愕。運(yùn)營商定制手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入了各種賣場(chǎng)，新上市手機(jī)不但零售價(jià)低于同檔次手機(jī)，而且憑借著運(yùn)營商的話費(fèi)補(bǔ)貼、積分計(jì)劃等各種促銷措施，定制手機(jī)走進(jìn)千家萬戶，占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額。

移動(dòng)通信更網(wǎng)絡(luò)化、智能化的趨勢(shì)將使得運(yùn)營商和硬件商的結(jié)合愈發(fā)緊密，產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)重心越來越偏向于運(yùn)營商，而渠道商的勢(shì)力將更加被削弱。那么，類似迪信通這樣的手機(jī)零售渠道商該如何應(yīng)對(duì)這股“去渠道化”的潮流?

定制手機(jī)為何如此火熱

新業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

隨著電信市場(chǎng)話音業(yè)務(wù)日趨飽和、AUPU值出現(xiàn)下降趨勢(shì)，電信運(yùn)營商普遍將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為最重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。目前發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，除了資費(fèi)、內(nèi)容、用戶外，還有終端產(chǎn)品——手機(jī)。如果數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)缺乏終端的支持，就會(huì)對(duì)其推廣形成阻礙。中國移動(dòng)定制手機(jī)就是為了解決這個(gè)瓶頸問題，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣。而中國聯(lián)通認(rèn)為，在未來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣特別是3G業(yè)務(wù)發(fā)展中，終端是業(yè)務(wù)走向用戶唯一的載體，因此只有業(yè)務(wù)與終端互相配合，才能獲得最佳體驗(yàn)。例如，2007年8月，中國聯(lián)通與聯(lián)通華盛攜手20余家CDMA廠商，一舉推出70多款支撐股票功能的CDMA手機(jī)。股票手機(jī)的及時(shí)定制推動(dòng)了掌上股市業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)鏈整合的需要

除了為用戶帶來精彩的移動(dòng)通信體驗(yàn)，定制手機(jī)的意義還體現(xiàn)在移動(dòng)運(yùn)營商為開創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的新模式作出的有益嘗試。按照以前的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模式，手機(jī)廠商生產(chǎn)手機(jī)，渠道商進(jìn)貨，再由用戶購買，只有用戶入網(wǎng)后，移動(dòng)運(yùn)營商才能夠介入價(jià)值鏈。而定制手機(jī)模式的產(chǎn)生，使運(yùn)營商從價(jià)值鏈的末端變成核心，運(yùn)營商通過制定統(tǒng)一的手機(jī)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，將強(qiáng)化用戶對(duì)其業(yè)務(wù)的認(rèn)可。這種以手機(jī)生產(chǎn)、應(yīng)用、銷售為一體的捆綁模式，可以保證將新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最快地提供給客戶。

3G應(yīng)用的需要

3G種類豐富的服務(wù)內(nèi)容對(duì)終端提出了更高的要求，一旦終端發(fā)展不順，其市場(chǎng)發(fā)展必然受阻。3G手機(jī)在3G初期必然價(jià)格不菲，用戶規(guī)模很難在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大，不能獲得規(guī)模效應(yīng)；而運(yùn)營商為保證用戶以較低的價(jià)格獲得3G手機(jī)，就需要大批量的訂購終端，以保證價(jià)格的優(yōu)惠。只有當(dāng)3G用戶形成一定規(guī)模，3G的應(yīng)用才能得到普及，資費(fèi)下降，從而形成良性循環(huán)。

“去渠道化”下的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

由于定制手機(jī)的出現(xiàn)，運(yùn)營商通過集團(tuán)采購，利用手中的巨額訂單，大幅度壓低定制手機(jī)的采購價(jià)，從而影響整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格體系，進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)渠道商的利潤空間。

定制手機(jī)在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)份額的快速增長，在提升運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的地位的同時(shí)，也降低了傳統(tǒng)手機(jī)渠道的地位和話語權(quán)。與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通這樣的通信巨頭相比，中域電訊、迪信通、國美、蘇寧等傳統(tǒng)手機(jī)渠道無論是在公司規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告投入等硬指標(biāo)方面，還是在公司形象、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等軟指標(biāo)方面都有一定差距。

與之相應(yīng)的是，傳統(tǒng)手機(jī)渠道(手機(jī)代理商、經(jīng)銷商、手機(jī)連鎖店、家電賣場(chǎng)等。)不可避免地受到定制手機(jī)的影響和沖擊。運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈條上的作用擴(kuò)大，加上手機(jī)的平均毛利率下降，迫使國內(nèi)外廠商和渠道不得不積極調(diào)整經(jīng)營策略，手機(jī)廠商和傳統(tǒng)渠道將繼續(xù)新一輪洗牌，這種“去渠道化”的趨勢(shì)迫使傳統(tǒng)渠道開始探索新的營銷模式。

定制手機(jī)的出現(xiàn)降低了傳統(tǒng)渠道在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)，但是，如果傳統(tǒng)渠道能夠及時(shí)放低身段，轉(zhuǎn)而與運(yùn)營商合作，充當(dāng)其分銷渠道，同樣可以從定制手機(jī)的市場(chǎng)中分一杯羹。畢竟，憑借傳統(tǒng)渠道多年打拼累積下來的銷售渠道和人脈，在運(yùn)營商的銷售網(wǎng)絡(luò)未能覆蓋到的市場(chǎng)上，運(yùn)營商還是樂意借傳統(tǒng)渠道之力銷售定制手機(jī)的。

與運(yùn)營商的合作也給經(jīng)銷商開辟了前所未有的增值服務(wù)利潤空間，傳統(tǒng)的單純依靠硬件銷售的利潤模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售利潤加增值服務(wù)利潤，而增值服務(wù)正是今后手機(jī)市場(chǎng)更大的利潤增長點(diǎn)。

所以說，定制手機(jī)所帶來的“去渠道化”沖擊對(duì)傳統(tǒng)渠道既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

尋找新的營銷模式

傳統(tǒng)渠道面對(duì)定制手機(jī)所帶來的“去渠道化”沖擊可以有多種選擇，如何在沖擊面前及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，找到適合自己的轉(zhuǎn)型路線?

打不過，就“傍”上去

上海迪信通與中國移動(dòng)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，并在迪信通的銷售渠道中推出各種移動(dòng)服務(wù)。目前，迪信通店內(nèi)已經(jīng)進(jìn)駐了移動(dòng)營業(yè)廳，消費(fèi)者在這里能夠體驗(yàn)到手機(jī)購買、入網(wǎng)、轉(zhuǎn)品牌和通信業(yè)務(wù)查詢、操作的一站式服務(wù)。這雖然需要雙方很大的投入，但這是在3G時(shí)代適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展并持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在，以此取得市場(chǎng)先機(jī)。

迪信通成立專門的“運(yùn)營商部”，在服務(wù)界面上，除做好對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)之外，已經(jīng)組建起一支擁有多年網(wǎng)絡(luò)維護(hù)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍。同時(shí)，運(yùn)營商部還在軟、硬件合理配置、客戶服務(wù)滿意度等諸多方面進(jìn)行了長期而深入的市場(chǎng)調(diào)研，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，迪信通還擁有與移動(dòng)運(yùn)營商合作的優(yōu)勢(shì)，可以獲得更多的技術(shù)、資源支持。

打不過，就“傍”上去。一旦運(yùn)營商進(jìn)駐手機(jī)渠道商的店面，那么依靠運(yùn)營商的品牌影響力和龐大的客戶群體，手機(jī)渠道商既有了銷售量，又節(jié)省了許多市場(chǎng)推廣費(fèi)用。既然趨勢(shì)無法改變，認(rèn)清形勢(shì)，站對(duì)位置，才是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商生存的不二法則。

由單次銷售轉(zhuǎn)換為持續(xù)營銷

針對(duì)移動(dòng)定制手機(jī)的相關(guān)服務(wù)和未來3G通信以內(nèi)容服務(wù)為主的特點(diǎn)，迪信通也在大力推動(dòng)自身門店服務(wù)內(nèi)容的全面升級(jí)，推出更多增值服務(wù)。比如上網(wǎng)體驗(yàn)區(qū)、無線游戲下載、MP3、MP4等下載服務(wù)，作為零售業(yè)務(wù)以外的補(bǔ)充。

廣東龍粵通信重視提升顧客的購機(jī)價(jià)值，不斷擴(kuò)充手機(jī)的使用功能，令顧客充分體驗(yàn)手機(jī)的使用樂趣。它們向客戶提供手機(jī)通訊錄轉(zhuǎn)存服務(wù)和手機(jī)讀報(bào)紙、看電視服務(wù)。手機(jī)通訊錄轉(zhuǎn)存服務(wù)是龍粵通信獨(dú)家推出手機(jī)增值業(yè)務(wù)，它可以輕松把舊手機(jī)中的通訊錄轉(zhuǎn)存到新機(jī)上。而手機(jī)讀報(bào)紙、看電視服務(wù)能最大限度地滿足人們?cè)趯?shí)時(shí)、移動(dòng)、方便的狀態(tài)下獲得最新的多媒體信息，目前龍粵通信率先為顧客提供手機(jī)專用電視播放軟件和手機(jī)讀報(bào)紙服務(wù)。

由過去單純賣手機(jī)，延伸為賣增值業(yè)務(wù)，這是手機(jī)傳統(tǒng)渠道商的明確選擇。賣手機(jī)是一次性的，而賣增值業(yè)務(wù)是持續(xù)性的，因?yàn)樵鲋禈I(yè)務(wù)是持續(xù)更新的。手機(jī)增值業(yè)務(wù)，拉近了手機(jī)渠道商與消費(fèi)者的距離，增加了消費(fèi)者對(duì)渠道商的依賴，拓展了渠道商的業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，使渠道商在手機(jī)銷售的基礎(chǔ)上，增加了手機(jī)增值業(yè)務(wù)這一塊收入來源，由單次銷售轉(zhuǎn)換為持續(xù)營銷，一舉多得。

走差異化營銷的路線

與手機(jī)優(yōu)勢(shì)廠商結(jié)合，依托廠商的號(hào)召力，建立手機(jī)品牌店，是手機(jī)渠道商的又一選擇。龍粵通訊在廣州天河城、中華廣場(chǎng)等地斥巨資打造諾基亞、摩托羅拉、三星等頂級(jí)品牌旗艦店，引來眾多品牌捧場(chǎng)，不但提升了龍粵通訊的賣場(chǎng)形象和品牌形象，而且走出了差異化營銷的路線。

如果請(qǐng)運(yùn)營商進(jìn)駐門店是往行業(yè)價(jià)值鏈下游靠攏的話，那么，某些跟手機(jī)生產(chǎn)廠商關(guān)系密切的手機(jī)渠道商也可以選擇向上游靠攏。渠道商們?nèi)绻軌颉鞍稀敝Z基亞、三星等手機(jī)巨頭，成為其品牌店和形象店，也是不錯(cuò)的選擇。因?yàn)橥\(yùn)營商相比，手機(jī)巨頭們擁有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，能夠深刻洞察消費(fèi)者和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，在眾多手機(jī)發(fā)燒友的心中具有無可替代的位置。因此渠道商們的品牌店無形中平添了神秘感和新潮感，由一個(gè)單純的手機(jī)賣場(chǎng)華麗轉(zhuǎn)身為引領(lǐng)手機(jī)消費(fèi)潮流和趨勢(shì)的先鋒力量。對(duì)于一些恨不得三個(gè)月?lián)Q一部新款手機(jī)的玩家來說，這些形象店顯然是發(fā)現(xiàn)新潮機(jī)型的最好地點(diǎn)，形象店的銷量提升自然不在話下。

建立超市百貨店中店

每個(gè)城市均有大型百貨商店和連鎖超市，由于客流量巨大，在這些商店、超市中建立手機(jī)店中店，是一個(gè)很好的選擇。中域電訊在開拓百貨超市店中店上，已經(jīng)率先行動(dòng)。

迪信通也在加快與樂購、大潤發(fā)、好又多、歐尚等大賣場(chǎng)建立合作關(guān)系，在這些大賣場(chǎng)內(nèi)建立店中店。最近，迪信通又與家樂福達(dá)成合作，雙方將是全國范圍內(nèi)的戰(zhàn)略合作伙伴。

借大賣場(chǎng)的人氣，手機(jī)渠道商開設(shè)店中店，可以省去費(fèi)盡心力吸引客流的功夫，集中精力做好手機(jī)銷售的其他環(huán)節(jié)，節(jié)省推廣費(fèi)用，降低運(yùn)營成本，以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格去吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。

向規(guī)?？繑n：收購+開店

向規(guī)模要效益，向規(guī)模要話語權(quán)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，只有形成巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，才能生存和發(fā)展。國美已經(jīng)完成對(duì)陜西蜂星22家門店的收購。國美自進(jìn)入手機(jī)銷售市場(chǎng)以來，已經(jīng)建立了1000家銷售門店，國美的手機(jī)銷售計(jì)劃將達(dá)200億元。

在國美收購陜西蜂星電訊的同時(shí)，國內(nèi)幾家專業(yè)手機(jī)連鎖企業(yè)也加大了擴(kuò)張速度。2006年底迪信通門店數(shù)僅為600家，2007年7月這個(gè)數(shù)上升到888家，8月已超過900家。

對(duì)于一些實(shí)力雄厚的手機(jī)渠道商來說，利用自身的品牌影響力和資金實(shí)力收編小的渠道商是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，能夠存活下來的往往是行業(yè)地位數(shù)一數(shù)二的巨頭，一旦成為行業(yè)巨頭，也就意味著掌握了行業(yè)的話語權(quán)和定價(jià)權(quán)。消費(fèi)者在選擇上，將更加傾向這些有實(shí)力的渠道商。

認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)定位

定制手機(jī)做為手機(jī)市場(chǎng)的后進(jìn)者和攪局者，深刻地影響著我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了原有手機(jī)渠道的勢(shì)力范圍，拉近了通信運(yùn)營商與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了移動(dòng)新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。它的出現(xiàn)也擠壓了傳統(tǒng)手機(jī)渠道商們的利潤，促進(jìn)了傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型。

面對(duì)定制手機(jī)的“去渠道化”傾向，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商們需要盡快認(rèn)清形勢(shì)，理清發(fā)展思路，根據(jù)自身特點(diǎn)找準(zhǔn)定位，只有這樣才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤日趨微薄的手機(jī)銷售市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并存活下來。否則趨勢(shì)一旦形成，大勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。

傳統(tǒng)手機(jī)渠道商們應(yīng)該清楚，隨著定制手機(jī)“去渠道化”趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，它對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓將愈演愈烈，市場(chǎng)整合在所難免。在手機(jī)市場(chǎng)最終能夠活下來的渠道必定是認(rèn)清了行業(yè)發(fā)展方向和行業(yè)前進(jìn)脈絡(luò)，及時(shí)轉(zhuǎn)型，早謀出路的企業(yè)。

(編輯：張旭)