休克品牌具有一定的市場(chǎng)價(jià)值，激活成本遠(yuǎn)低于企業(yè)打靠造一個(gè)全新品牌，既有較高的成功率也將面臨一系列的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，那么，如何使其“蘇醒”?

“休克品牌”，是在發(fā)展過程中從高點(diǎn)走向衰落而面臨被市場(chǎng)淘汰的狀態(tài)?！靶菘恕?，就好像人突然失去了意識(shí)和行動(dòng)能力，只能眼看著自己的市場(chǎng)被其他品牌所瓜分。

休克品牌仍舊有著一定的市場(chǎng)價(jià)值，相比打造一個(gè)全新的品牌而言，采取一定策略和措施激活休克品牌，成功率相對(duì)較高，而成本相對(duì)較低。休克品牌的激活需要面對(duì)的挑戰(zhàn)包括消費(fèi)群體的負(fù)面成見、市場(chǎng)存在的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品和品牌定位的落伍、銷售渠道的懷疑等。

市場(chǎng)營(yíng)銷層面的“激活”法則

第一，針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷

休克品牌面臨現(xiàn)有優(yōu)秀品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如果硬想切入現(xiàn)有的市場(chǎng)區(qū)隔難度顯然巨大。休克品牌需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行全新的細(xì)分，定位于某一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分消費(fèi)群體，針對(duì)細(xì)分的消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷，而不應(yīng)寄希望于全面開花。另外，休克品牌可以利用時(shí)空變化，將休克品牌原有的營(yíng)銷地域進(jìn)行調(diào)整，嘗試在不同的消費(fèi)市場(chǎng)打造品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可度。

眾所周知的著名高檔服飾品牌寶姿(PORTS)就是其中一個(gè)例子。寶姿原生品牌在歐美市場(chǎng)早已不復(fù)存在，但其經(jīng)營(yíng)者從國(guó)外企業(yè)手中購入后在中國(guó)使其成為了高檔服飾的代名詞?！吧虾Ｖ圃臁钡娘w躍運(yùn)動(dòng)鞋被外國(guó)人重新設(shè)計(jì)和賦予新元素后，在法國(guó)等國(guó)家成為追逐酷感時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的最愛。

第二，使產(chǎn)品“新鮮”起來

飛躍運(yùn)動(dòng)鞋之所以能夠在法國(guó)等國(guó)家走入奢侈品的殿堂，源自其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)飛躍鞋的創(chuàng)新和注入的新元素。

法國(guó)人派特斯·巴斯坦和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)飛躍鞋和外包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了在海外注冊(cè)的商標(biāo)。對(duì)每一款鞋進(jìn)行命名以加強(qiáng)其個(gè)性。第一批推出的有三款：經(jīng)典白帆布紅藍(lán)條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規(guī)模投放歐洲市場(chǎng)，上市第一個(gè)星期，就有大約10家零售店加入零售行列，兩個(gè)星期過后飛躍鞋就擺上了16家店的貨架。在銷售渠道上不選取家樂福等廉價(jià)賣場(chǎng)，而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店和國(guó)際品牌一起銷售；價(jià)格定為50-60歐元，略高于普通運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)，以突出其時(shí)尚定位。目前，飛躍已經(jīng)在法國(guó)有了160多家零售代理商，在英國(guó)、日本也有銷售，北美市場(chǎng)也已打開渠道。

雕牌皂粉是另外一種創(chuàng)新模式，通過對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場(chǎng)為目標(biāo)來滿足現(xiàn)有的需要，也可以以新市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造新需求。雕牌皂粉利用洗衣粉和洗衣皂工藝生產(chǎn)出來的洗滌劑，較以前的皂粉在白度、顆粒上有很大改進(jìn)，從而獲得了市場(chǎng)的成功。

第三，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品改型或延伸

蘋果公司也曾是一個(gè)休克品牌。1997年，蘋果公司已經(jīng)到了差不多要關(guān)門的地步，喬布斯回到了蘋果。在這之后，喬布斯對(duì)蘋果公司的產(chǎn)品進(jìn)行了大刀闊斧的改革和史無前例的創(chuàng)新及延伸。蘋果公司的第一個(gè)新推出的產(chǎn)品就是iMac，iMac推翻了人們對(duì)于計(jì)算機(jī)的認(rèn)識(shí)，以一種獨(dú)特而新穎的工業(yè)設(shè)計(jì)吸引了消費(fèi)者的目光，外觀成為了蘋果的核心武器之一。之后，蘋果公司相繼推出了iPod、iPhone，這兩款產(chǎn)品都成為劃時(shí)代的非凡的產(chǎn)品，而蘋果公司也從計(jì)算機(jī)公司成長(zhǎng)為電子消費(fèi)品公司，其品牌價(jià)值現(xiàn)在已經(jīng)超越了GOOGLE。

第四，改造銷售渠道以貼近消費(fèi)群體

現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)渠道已經(jīng)發(fā)生了眾多變化，休克品牌要想激活一定要重新建設(shè)自己的銷售渠道，轉(zhuǎn)變落伍的銷售渠道形態(tài)，嘗試開辟新的銷售通路。網(wǎng)絡(luò)銷售即是可以嘗試的方式。實(shí)際上，飛躍鞋在歐洲市場(chǎng)就開辟了一個(gè)飛躍網(wǎng)站，建設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。在這方面，卓越品牌可口可樂給予了休克品牌很多啟示?？煽诳蓸凡贿z余力地進(jìn)入網(wǎng)吧渠道，盡力給消費(fèi)者提供便利和貼近消費(fèi)者，使其不斷迎合了消費(fèi)者的需求。

第五，使用貼近時(shí)代的廣告主題

2008年，香港奧妮公司聘請(qǐng)劉德華作為百年潤(rùn)發(fā)的形象代言人，其廣告主題放在了一個(gè)海軍故事的背景之中，賦予了百年潤(rùn)發(fā)全新的品牌形象。用劉德華替代周潤(rùn)發(fā)，顯然是看到了劉德華的代言號(hào)召力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過已經(jīng)難以引起消費(fèi)者心動(dòng)的周潤(rùn)發(fā)，而且劉德華的新鮮感對(duì)品牌的提升要超過引起人們懷舊感的周潤(rùn)發(fā)。

品牌謀略的“激活”策略

休克品牌需要對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌聯(lián)想、品牌形象進(jìn)行全新的規(guī)劃，消除消費(fèi)群體腦海中的負(fù)面消極印象，使品牌重新在消費(fèi)者的心目中鮮活起來，贏得消費(fèi)者的興趣，從而使消費(fèi)者擁有良好的體驗(yàn)感受。

第一，賦予品牌新的內(nèi)涵與聯(lián)想

日化品牌奧妮是以植物和健康為根本的品牌，其重生之路在堅(jiān)持健康、自然的植物一派的原則的同時(shí)給品牌適當(dāng)?shù)淖⑷胄碌臅r(shí)尚元素，賦予品牌新的內(nèi)涵與聯(lián)想。2004年以來，香港奧妮一直在努力激活“奧妮”品牌，啟動(dòng)了“奧妮”、“百年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”等品牌的“復(fù)興計(jì)劃”，推出了不少新產(chǎn)品，“奧妮”系列推出了奧妮啤酒香波、首烏洗發(fā)露、皂角洗發(fā)浸膏、藥草系列；“百年潤(rùn)發(fā)”系列進(jìn)一步推出了護(hù)發(fā)、美發(fā)類系列，包括潤(rùn)發(fā)素、睹哩水、啫哩膏、發(fā)膜、染發(fā)類、營(yíng)養(yǎng)水類等；“西亞斯”進(jìn)一步推出了身體美容概念的產(chǎn)品。

第二，使品牌具有新的形象

一個(gè)多世紀(jì)以來，Kodak品牌在消費(fèi)者心中就代表著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷。在這種情況下，柯達(dá)想要進(jìn)軍數(shù)碼影像或其他新興市場(chǎng)，首先要解決的問題就是如何徹底改變消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)印象。2006年，Kodak公司放棄了從1970年沿用至今的代表膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形構(gòu)成的品牌Logo，轉(zhuǎn)而采用全新品牌標(biāo)志。新標(biāo)志著重突出了“Kodak”字樣，并將背景改成了簡(jiǎn)潔的透明色，代表著數(shù)字時(shí)代的簡(jiǎn)潔與方便，看起來感覺更加現(xiàn)代也更具有國(guó)際化色彩。與此同時(shí)，柯達(dá)還啟動(dòng)了大規(guī)模的換標(biāo)工作：所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板都將進(jìn)行更換，還將發(fā)布企業(yè)形象手冊(cè)，陸續(xù)完成標(biāo)識(shí)的新老交替。

Kodak此次換標(biāo)證明了這家“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，堅(jiān)定不移地徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的決心。

香港服裝品牌鱷魚恤在2000年前后也處于一種被動(dòng)的局面，為改變局面于2004年9月開始啟用了具有現(xiàn)代時(shí)尚感的、充分體現(xiàn)人生富貴寓意的金色鱷魚恤圖案與英文CROCODILE組成的新商標(biāo)；全新的包裝和全新的店鋪形象也都隨著新LOGO同時(shí)啟用。

第三，創(chuàng)造新的品牌故事或挖掘懷舊題材

重估品牌精髓和意義，加強(qiáng)對(duì)品牌故事的宣傳。實(shí)施懷舊戰(zhàn)略，以情感訴求建立消費(fèi)者關(guān)系，是一部分有著輝煌歷史而且負(fù)面印象較小的休克品牌可以采取的方法。如果通過營(yíng)銷喚醒消費(fèi)者的記憶，可以建立休克品牌與特定群體之間的獨(dú)特關(guān)系。另外，賦予休克品牌新的品牌故事，將品牌故事面對(duì)特定客戶群體宣傳，也是可行的方式。

飛躍鞋的成功很大一定程度上得益于其經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌故事的挖掘和傳播。飛躍鞋的品牌傳奇故事包括了70多年悠久歷史、曾作為少林武僧專用練功鞋等，這個(gè)故事不僅吸引了媒體大量報(bào)道，也讓銷售商們動(dòng)了心。飛躍鞋的網(wǎng)站也被設(shè)計(jì)成象是一個(gè)群體交友空間，在空間里飛躍鞋被賦予了人性化的ID：出生地：上海；狀況：?jiǎn)紊?；星座：天蝎?/p>

或許，購買一些歐美的休克品牌是一條進(jìn)入歐美市場(chǎng)的較好途徑。目前中國(guó)品牌走向全球才剛剛起步，而歐美的休克品牌擁有很強(qiáng)的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，消費(fèi)群體對(duì)于品牌原生地和知名度的青睞，一些品牌轉(zhuǎn)換時(shí)空，措施得當(dāng)很可能再次重生。

(編輯：張旭)