市場引導(dǎo)、科技推動(dòng)、人才支撐、文化助成和管理保障五個(gè)直接要素相互配合，交融互動(dòng)，形成合力，共同促進(jìn)品牌價(jià)值的提升，而社會(huì)環(huán)境起著相應(yīng)的制約作用。

為什么有些國家或地區(qū)品牌云集，有些國家或地區(qū)卻品牌稀少?為什么有些品牌歷經(jīng)百年乃至數(shù)百年長盛不衰、青春永駐，有些品牌紅極一時(shí)、流光溢彩，卻曇花一現(xiàn)?為什么有些品牌的價(jià)值穩(wěn)定增長，有些品牌的價(jià)值大起大落?這種種問題的背后是有規(guī)律的。

研究表明，不管是哪一類品牌，如果抽象掉它們具體的特征，在其成長過程中都受到共同的要素影響。我們把這些要素簡稱為“5+1”。所謂“5”，是指影響品牌成長的五個(gè)直接要素，包括市場、科技、人才、文化和管理，所謂“1”，是指影響品牌成長的一個(gè)間接要素：社會(huì)環(huán)境。

在品牌成長過程中，間接要素社會(huì)環(huán)境起制約作用，五個(gè)直接要素的影響角度和作用方向分別為市場引導(dǎo)、科技推動(dòng)、人才支撐、文化助成和管理保障。五個(gè)要素處于不同位置，相互配合，交融互動(dòng)，形成合力，共同促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。

市場引導(dǎo)

品牌誕生于市場需求

品牌的成熟度是與消費(fèi)層次高低成正比的。當(dāng)消費(fèi)水平達(dá)到一定層次，市場就產(chǎn)生了對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式、包裝等方面更高的需求，品牌應(yīng)運(yùn)而生。一般而言，人均GDP達(dá)到3000美元，即富裕型需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生以后，品牌經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。如果企業(yè)面對的市場達(dá)到富裕型消費(fèi)水平，發(fā)展品牌就有了巨大的動(dòng)力，或者說，這種消費(fèi)市場會(huì)引導(dǎo)企業(yè)關(guān)注顧客的情感、地位、時(shí)尚體驗(yàn)等因素，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌競爭力。目前中國有相當(dāng)一部分居民的需求結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入富裕型，其需求的重點(diǎn)不再是滿足溫飽的必需品，而是追求高品質(zhì)的生活、有個(gè)性的產(chǎn)品，這也直接導(dǎo)致了各類品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

品牌成長于市場競爭

優(yōu)質(zhì)、新穎、奇異且誠信、感動(dòng)人的品牌，在競爭中獲得強(qiáng)勢，最終鶴立雞群，成為行業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。品牌的競爭與資本的競爭有差異，資本競爭往往造成壟斷，而品牌競爭的結(jié)果雖然也向少數(shù)品牌集中，但品牌園地仍是百花齊放、生態(tài)平衡的，因?yàn)?，不同品牌都有不同的核心價(jià)值，在廣闊的市場中有自己明確的“生態(tài)位”。

品牌發(fā)展于營銷和傳播

準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的品牌戰(zhàn)略與策略、明確的廣告和公關(guān)訴求都是品牌成長必不可少的。有效地利用各種營銷工具，對于構(gòu)建品牌有著非常重要的意義。比如廣告，雖然不能造就品牌，但卻可以提升品牌價(jià)值，造就品牌形象和顧客忠誠。

科技推動(dòng)

現(xiàn)代品牌是人類智慧和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶。以科技為先導(dǎo)，有較大的RD投入，品牌才能順利成長。部分國際著名品牌RD占銷售收入的比例。

科技決定品牌的生殖力

有些品牌歷經(jīng)百年甚至幾百年長盛不衰，是由巨大的科技投入支撐著的。誕生于1802年的“杜邦”，其實(shí)驗(yàn)站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學(xué)家和工程師，其中3500人具有博士學(xué)位，每年耗資數(shù)十億美元，因而保證了這個(gè)具有200多年歷史的化學(xué)王國旺盛的生命力。馳名世界的“奔馳”之所以質(zhì)冠同儕，傲視全球，也與它8500人的龐大研究隊(duì)伍、每年高達(dá)14億馬克的科研經(jīng)費(fèi)分不開。

科技決定品牌的質(zhì)量

從根本上講，品牌卓越的品質(zhì)是靠科技支撐的?！凹小碧觏毜叮@得23項(xiàng)世界專利，被譽(yù)為“面頰上的革命”。為保持高質(zhì)量、高品位、高營養(yǎng)的特色，適合世界各地不同的消費(fèi)特點(diǎn)，“雀巢”在美、英、法、德、意等11個(gè)國家建立了22個(gè)技術(shù)開發(fā)中心，僅在瑞士洛桑設(shè)立的基礎(chǔ)應(yīng)用性研究中心，年經(jīng)費(fèi)即達(dá)到1.3億瑞士法郎。對于像鞋子這樣極普遍的物品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，近100名研究人員專門從生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)等不同角度進(jìn)行研究，使它的產(chǎn)品質(zhì)量超群，近于完美。

科技決定品牌的生命周期

隨著科技革命和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的壽命周期不斷縮短。40年前產(chǎn)品的壽命周期平均是8年，20年前為5年，10年前為3年，到現(xiàn)在有些產(chǎn)品僅有1年甚至半年的生命。目前，發(fā)達(dá)國家一年創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)量要占全部產(chǎn)品產(chǎn)量的40％以上。品牌要推陳出新，保持自己的市場地位，最根本的是依賴科技投入與開發(fā)，科技含量較大的品牌尤其明顯。

人才支撐

人為物的主宰。品牌所代表的高品質(zhì)、高性能，所蘊(yùn)涵的高科技、高文化，歸根結(jié)底是由人創(chuàng)造的。品牌是有性格的，品牌的性格往往與企業(yè)家的性格相通，是企業(yè)家性格的市場化表現(xiàn)。品牌是一面鏡子，它能折射出生產(chǎn)者的品德、智慧與情感。

品牌成名離不開企業(yè)家的培育

品牌與企業(yè)家共生，知名企業(yè)家創(chuàng)立了著名品牌，著名品牌也成就了企業(yè)家的盛譽(yù)。企業(yè)家在品牌創(chuàng)造中承擔(dān)著發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、決策、管理、創(chuàng)新和市場開拓等多重角色。

亨利·福特靠自己的發(fā)明創(chuàng)造，奠定了汽車王國的根基。柯達(dá)公司創(chuàng)始人伊斯曼的發(fā)明實(shí)現(xiàn)了人人“按快門”的愿望。比爾·蓋茨及其伙伴所開發(fā)的電腦軟件影響了億萬人的生活，把人們引導(dǎo)到過去連想都不敢想的地方。

有些企業(yè)家是品牌創(chuàng)新的有力推動(dòng)者。海爾CEO張瑞敏以創(chuàng)新家的敏銳眼光，發(fā)現(xiàn)大容量洗衣機(jī)市場的夾縫中仍有小容量洗衣機(jī)的市場，組織開發(fā)出1.5公升的“小小神童”，一炮打響。他從農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜的“不合理”行為中看到新的需求，生產(chǎn)出適合農(nóng)民洗地瓜的“大地瓜洗衣機(jī)”，開辟出一個(gè)全新的市場。

品牌是由優(yōu)秀員工創(chuàng)造的

經(jīng)驗(yàn)證明，先進(jìn)的科技加上訓(xùn)練有素的員工是取得產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的關(guān)鍵。員工對品牌質(zhì)量的影響是通過以下途徑實(shí)現(xiàn)的。

一是員工以自身不斷探索和創(chuàng)新的精神，通過合理化建議等形式，完善產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，進(jìn)而提高質(zhì)量。如在日本，員工通過獨(dú)特的“改善方案運(yùn)動(dòng)”、QC小組制度等提合理化建議。豐田認(rèn)為，有了“好主意”就有“好產(chǎn)品”。

二是員工以自身愛崗敬業(yè)的精神和精益求精的工作態(tài)度創(chuàng)造出高品質(zhì)。一個(gè)品牌的誕生，僅就生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，不僅取決于科學(xué)完備的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)，更取決于生產(chǎn)第一線的員工。一件產(chǎn)品要經(jīng)過幾十人、幾百人甚至成千上萬人的手才能創(chuàng)造出來，任何一個(gè)環(huán)節(jié)、一道工序出現(xiàn)問題，都會(huì)功虧一簣。同仁堂品牌經(jīng)久不衰、享譽(yù)國內(nèi)外，是因?yàn)樵谥兴帍?fù)雜的制作過程中，員工堅(jiān)守“品位雖貴不減物力，炮制雖繁不省人工”的古訓(xùn)，以“修合無人見，存心有天知”的道德自律，生產(chǎn)精益求精。

優(yōu)秀員工是培訓(xùn)的結(jié)果

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競爭能力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工”。品牌由名牌員工創(chuàng)造，名牌員工是培訓(xùn)的結(jié)果。西門子對人員培訓(xùn)重視有加，整個(gè)公司在國內(nèi)外擁有60多個(gè)培訓(xùn)中心，700多名專業(yè)教師和近3000名兼職教師，開設(shè)了50余種專業(yè)，每年參加各種培訓(xùn)的員工多達(dá)15萬之眾。松下以“造就人才的公司”著稱，公司設(shè)置的教育訓(xùn)練中心下屬8個(gè)研修所和一個(gè)高等職業(yè)學(xué)校，專門負(fù)責(zé)本公司各級(jí)員工的培養(yǎng)，從而使松下在出好產(chǎn)品的同時(shí)，也不斷造就一批又一批優(yōu)秀的人才，反過來優(yōu)秀的人才又不斷創(chuàng)造著更好的產(chǎn)品。摩托羅拉大學(xué)有14個(gè)分校，用來培養(yǎng)摩托羅拉公司自己的各類員工。

管理保障

卓越的管理造就卓越的品牌。建立以顧客為本的質(zhì)量管理模式，是創(chuàng)造卓越品牌最基本的要求。

把市場作為衡量質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)

美國質(zhì)量管理專家約瑟夫·M，朱蘭博士明確提出了“適用性”的概念，即產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的適應(yīng)性。產(chǎn)品質(zhì)量高，表明用戶在使用中滿足程度高，產(chǎn)品質(zhì)量低，即用戶在使用中滿足程度低。是否符合市場需要、對用戶是否適用，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量的最終標(biāo)志。品牌之所以有價(jià)值，關(guān)鍵在于它的質(zhì)量在市場上久經(jīng)考驗(yàn)，并得到用戶的長期信賴。美國質(zhì)量管理專家近幾年提出了“世界性質(zhì)量”的概念，即指“在國際市場上有競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量”，這種具有“世界性質(zhì)量”的產(chǎn)品具有最大適用性，這應(yīng)是品牌質(zhì)量追逐的最高境界。

實(shí)施全過程的質(zhì)量管理

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，質(zhì)量好壞是生產(chǎn)線上的事情，或者認(rèn)為質(zhì)量好壞是檢驗(yàn)員的事情，這顯然是誤區(qū)。費(fèi)根堡姆提出的全面質(zhì)量管理告訴我們，質(zhì)量管理是全過程的管理，即包括市場調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、銷售服務(wù)等全過程的質(zhì)量控制，涉及到企業(yè)每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)崗位，企業(yè)中任何部門、環(huán)節(jié)、崗位出了問題，都會(huì)直接或間接地影響產(chǎn)品質(zhì)量。因此，要想保證產(chǎn)品的質(zhì)量，高層領(lǐng)導(dǎo)必須重視質(zhì)量決策，重視關(guān)乎質(zhì)量的每一個(gè)因素，以系統(tǒng)的和事前預(yù)防的思想為指導(dǎo)，把質(zhì)量問題消除在萌芽之中。

追求“顧客滿意”的質(zhì)量管理目標(biāo)

在“顧客滿意”中，顧客是廣義的，包括內(nèi)部員工和外部顧客。在公司內(nèi)部，股東、員工是企業(yè)的基本顧客。生產(chǎn)部門是采購部門的基本顧客，各職能部門之間相互為顧客。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，下一道工序是上一道工序的顧客。在公司外部，凡是已購買或可能購買本公司產(chǎn)品的單位或個(gè)人都算公司的顧客。只不過這些顧客有些對企業(yè)忠誠度很高，有些只處于游離層或潛在層而已。

推行面向全社會(huì)的質(zhì)量管理

品牌在完善質(zhì)量過程中，不僅要考慮對目標(biāo)顧客的滿足，而且要考慮對整個(gè)社會(huì)的滿足。這種滿足的支撐點(diǎn)是：品牌要有道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。道德價(jià)值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)發(fā)生與社會(huì)先進(jìn)道德相抵觸的現(xiàn)象；政治價(jià)值是指在產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的動(dòng)蕩和不安；生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，不會(huì)破壞生態(tài)平衡。

文化助成

品牌的一半是文化，品牌是由一定的文化精神鑄就的。大凡著名品牌都具有一些共性文化精神，是這些精神賦予品牌特有的生命基因。

民族精神和愛國情結(jié)

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識(shí)。一個(gè)國家的實(shí)力與形象很大程度上是由它所擁有的品牌樹立起來的?？煽诳蓸?、微軟、IBM代表的是美國的形象。豐田、索尼代表的則是日本人的形象。當(dāng)越來越多的人吃著麥當(dāng)勞、肯德基，抽著萬寶路的時(shí)候，誰又能否認(rèn)這意味著美國人的價(jià)值觀、生活方式對本民族的沖擊呢?

愛國主義是中國品牌文化的核心價(jià)值觀。上海張小泉刀剪總店在與德國雙立人亨克斯公司合資談判中，亨克斯公司提出合資后的企業(yè)全部使用德方“雙立人”品牌，張小泉?jiǎng)t堅(jiān)持生產(chǎn)“雙立人”和“泉”字兩種品牌。由于在品牌使用上各不妥協(xié)，談判失敗。張小泉總經(jīng)理說“老祖宗留下的寶貴無形資產(chǎn)，不能斷送在我們手上”。這充分反映了中國人強(qiáng)烈的民族自尊心和民族責(zé)任感，反映了中國企業(yè)極力保護(hù)民族品牌的文化自覺性。表面看是產(chǎn)品競爭，本質(zhì)上是文化競爭。

人本思想和人性化意識(shí)

一是在經(jīng)營中體現(xiàn)一切以顧客為本，把提高人類的生活水準(zhǔn)，把創(chuàng)造快樂和幸福，作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。那種不為人類著想，單純追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營意識(shí)，違反了人本性原則，創(chuàng)造不出著名品牌。那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人性化的行為。

品牌經(jīng)營置于人本化旗幟下，一定是把顧客價(jià)值放在第一位的。企業(yè)價(jià)值是在追求顧客價(jià)值最大化過程中實(shí)現(xiàn)的。

二在管理中體現(xiàn)為以員工為本，采用充滿人性化的方法發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性。管理中的人本化水平，直接影響著品牌人本化含量，進(jìn)而影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下，人與物均被視為無差異性的資源。當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)是生產(chǎn)的決定性要素，人是知識(shí)的創(chuàng)造者、使用者，人是最重要的資源，沒有人的智慧與熱情就無法完成知識(shí)集約型的工作。品牌的人本化必須基于管理的人本化。

競爭進(jìn)取精神

品牌是市場經(jīng)濟(jì)條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此，IBM公司“追求卓越”，美國航空公司“最佳服務(wù)”，日產(chǎn)汽車公司“反復(fù)改善”，三星公司“第一主義”。任何行業(yè)的品牌企業(yè)都把追求卓越、超越對手作為品牌文化的核心內(nèi)容。當(dāng)然，超越對手，并不意味著采取違規(guī)手段打倒對手，而是謀求既競爭又合作，獲得共同發(fā)展。這是一個(gè)品牌應(yīng)有的競合觀和雙贏觀。

審美意識(shí)

品牌審美意識(shí)源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)值觀。美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)，伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強(qiáng)烈、越來越豐富?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感，產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適。他們希望產(chǎn)品能夠從里到外地符合自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。

品牌之所以能給消費(fèi)者帶來巨大的滿足，原因是品牌具有審美價(jià)值，能使顧客享受審美體驗(yàn)。品牌審美價(jià)值不僅停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，而且符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益。創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美價(jià)值。從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實(shí)體形態(tài)的形式存在，而是滲透在品牌歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營銷策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。它的意義與影響，有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國干邑馬爹利系列之所以成為世界名酒，就在于它集馬爹利家族一百多年來葡萄栽培釀制的專用工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身。甚至可以說，馬爹利品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書?？煽诳蓸返膬r(jià)值不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略本身就是一部神話。可以說，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事。這就是品牌文化的審美性。

社會(huì)環(huán)境制約

任何品牌的成長都離不開社會(huì)大環(huán)境的影響與制約。

首先，品牌的成長與其生存土壤即一國的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)。在《商業(yè)周刊》發(fā)布的2006年世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)中，美國品牌占據(jù)了52席，德國、法國和日本分別以9、8、7席位列其后。這些國家都是世界強(qiáng)國，根據(jù)2006年GDP排名，美國以13.22萬億美元排名第一，日本以4.91萬億美元排名第二，德國以2.85萬億美元位列第三，英國、法國分別以2.29萬億美元和2.17萬億美元位居第五和第六。可見，雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是培育世界級(jí)品牌的優(yōu)良土壤。

其次，品牌的成長取決于一國的整體科技創(chuàng)新能力，科技大國具有雄厚的基礎(chǔ)研究實(shí)力和實(shí)用技術(shù)開發(fā)能力，能夠?yàn)槠放瞥砷L提供有力的科技支撐。

第三，規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的大集團(tuán)公司往往是培育世界級(jí)品牌的搖籃。

第四，有秩序的競爭環(huán)境和政府的有力支持促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

第五，品牌的成長與其特定的文化背景和文化傳統(tǒng)有關(guān)，越是具有濃郁民族文化特色的品牌，越能走向世界。

第六，品牌的成長也與其所處的行業(yè)有著密切的關(guān)系。一般來說，消費(fèi)品領(lǐng)域比較容易生成知名品牌，快速發(fā)展的行業(yè)也容易產(chǎn)生高價(jià)值的品牌。AC尼爾森公布的2003年62個(gè)全球超級(jí)大品牌中，有半數(shù)以上屬個(gè)人護(hù)理用品和化妝品，食品、飲料和糖果類占23個(gè)。2006年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)中，最終消費(fèi)品有65個(gè)。這同樣說明了國際品牌在消費(fèi)品領(lǐng)域易于得到較快發(fā)展的基本規(guī)律。1996年在全球最具價(jià)值品牌中，高科技產(chǎn)品品牌占總數(shù)的7％，到2000年這一數(shù)字上升到19％。這說明在新興行業(yè)中可以在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一批國際知名品牌。而發(fā)達(dá)國家在快速消費(fèi)品行業(yè)和新興行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性地位，也是導(dǎo)致國際知名品牌在發(fā)達(dá)國家集中度較高的原因之一。

(編輯：閆慶軍)