對(duì)于顧客價(jià)值勤的判斷是品牌內(nèi)核的來源。永遠(yuǎn)站在顧客的角度，永遠(yuǎn)守護(hù)顧客的信任，才是構(gòu)建品牌的可行之路。

品牌態(tài)度、品牌增效、品牌效應(yīng)溢出、品牌稀釋、品牌認(rèn)知，等等，人們被繁多的詞匯所湮沒。在任何地方，都可以看到人們對(duì)于“品牌”津津樂道，看到營銷人和經(jīng)理人對(duì)其之追求，看到管理者和企業(yè)家對(duì)其之熱愛，看到顧問們和教授們對(duì)其之關(guān)注。一切都表明，品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)生活一個(gè)重要的元素，人們已經(jīng)確信了品牌具有強(qiáng)大的魅力。而在2008年9月爆出的“三聚氰胺”事件中，中國乳業(yè)、中國食品業(yè)甚至中國制造的品牌都受到了傷害，對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，更是一場(chǎng)災(zāi)難。

透過事件本身，我關(guān)心企業(yè)是否真的理解“品牌”。無論我們多么期望擁有品牌，但是，如果不能夠深刻地理解品牌的內(nèi)在要求，以為廣告、傳播、產(chǎn)品、企業(yè)就是品牌，就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)如當(dāng)今乳品企業(yè)所面臨的困境，我們需要明確品牌的核心是什么。定義品牌

關(guān)于品牌，《蘭登書屋英語詞典》(Random House English Dictionary)對(duì)品牌進(jìn)行了定義：1．一個(gè)詞、名稱或者符號(hào)等，尤其是指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊(cè)的商標(biāo)，通常十分明顯地展示于商品或廣告中；2．品牌名稱廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；3．(非正式)在某一領(lǐng)域的名人或重要人物。

這個(gè)定義過多依賴于產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)之類的有形物，顯然有些過時(shí)。今天，那些無形的、常常是無重量的理念，如知識(shí)產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)財(cái)富的驅(qū)動(dòng)力等，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的物質(zhì)?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)總價(jià)值中情感實(shí)體遠(yuǎn)大于物質(zhì)實(shí)體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質(zhì)資產(chǎn)對(duì)于可口可樂公司和華爾街來說，并沒有全世界的顧客對(duì)這一品牌的好感重要。

所以，品牌的全面定義應(yīng)該是：品牌具有最基礎(chǔ)的本質(zhì)，這一本質(zhì)不是外在的，也不是完全用產(chǎn)品或服務(wù)來定義的。就像柏拉圖所認(rèn)為的那樣，我們?cè)谌粘Ｉ钪畜w驗(yàn)的任何具體事物的各個(gè)側(cè)面都存在著該事物的“理念”，“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。從這個(gè)意義上講，蒙牛、伊利、光明等企業(yè)所缺少的就是使事物更長久甚至永久的“理念”。乳品企業(yè)需要明白人們對(duì)乳品的期望是安全和營養(yǎng)，這是人們的感覺以及對(duì)于這種感覺的期待，但是，我們的這種感覺和期待被乳品企業(yè)打碎了。

品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物，但是這個(gè)具體的事物本身并不代表品牌，品牌是這個(gè)具體事物在人們內(nèi)心認(rèn)知的外化表現(xiàn)而已。品牌概念也可以稱為“柏拉圖的理念”，人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗(yàn)服務(wù)的情況下對(duì)其產(chǎn)生反應(yīng)。哈根達(dá)斯，其名稱本身甚至其標(biāo)志都能夠讓人感覺到美。它代表雪糕，但是，這個(gè)品牌承載的是一種感覺以及對(duì)于這種感覺的期待。

品牌就是顧客的信任

按照密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉(C.K.Prahalad)和拉瑪斯威米(VenkatramRamaswamy)的說法，權(quán)力鐘擺向顧客的移動(dòng)使產(chǎn)品“不過是一種顧客體驗(yàn)”。產(chǎn)品和服務(wù)總是要不斷地更新，而其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應(yīng)該是這些體驗(yàn)的總和，而非產(chǎn)品或者服務(wù)本身。事實(shí)上，從進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的那一天開始，顧客的決定力量就開始發(fā)生作用，企業(yè)與顧客之間成為戰(zhàn)略伙伴而非交易關(guān)系或者服務(wù)關(guān)系，新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是商業(yè)世界圍繞著顧客運(yùn)轉(zhuǎn)，而不是相反，商業(yè)最終會(huì)隨著顧客而非那些最成功的分銷商、零售商們起起落落。在這樣的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必須更加關(guān)注顧客的體驗(yàn)，必須認(rèn)識(shí)到“在顧客與品牌的關(guān)系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個(gè)載體而已”。

彼得·德魯克曾說：企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒有存在的意義和緣由。回到顧客的層面，才會(huì)尋找到品牌的核心。品牌之所以成為品牌，就是因?yàn)樗軌蛟陬櫩蛢?nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級(jí)的需求，能夠在產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的同時(shí)，開發(fā)可以巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷交流途徑，那么這樣的品牌就可以高于產(chǎn)品。對(duì)于顧客的理解、對(duì)于顧客情感需求的滿足、對(duì)于顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同，可以引發(fā)顧客更為強(qiáng)烈的、更細(xì)微的、更復(fù)雜的原動(dòng)力。最成功的品牌總是能夠激發(fā)起積極的情感，每一次新產(chǎn)品、新服務(wù)的發(fā)布會(huì)都會(huì)成為一個(gè)故事，而這個(gè)故事就像一個(gè)神話，永遠(yuǎn)講不完，因?yàn)椋适碌闹魅斯穷櫩?，而不是企業(yè)。

一個(gè)能夠在品牌上有所作為的企業(yè)，也一定要更嚴(yán)格地要求自己，像“呵護(hù)眼睛一樣”來呵護(hù)顧客的信任，其實(shí)也是在呵護(hù)自己的品牌。“三聚氰胺”事件彰顯出企業(yè)并沒有真正站在顧客的層面去保護(hù)顧客的期望，在顧客最需要信任的價(jià)值判斷上，企業(yè)沒能有所作為。

品牌契合了人們的心

很多企業(yè)都基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來確定自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)確定品牌的關(guān)鍵是與顧客的價(jià)值需求相一致，簡(jiǎn)單地說就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?？肆诸D在1996年總統(tǒng)競(jìng)選中說過一句話：“經(jīng)濟(jì)，乏味透頂?shù)臇|西。”克林頓總是以此提醒選民他所關(guān)心的是工作、失業(yè)、福利、稅收以及所有老百姓正擔(dān)憂的其他問題。膾炙人口的一句話把克林頓定位成唯一關(guān)心老百姓疾苦的人，從而促使他贏得了競(jìng)選。其實(shí)，克林頓正是選擇了選民的意圖來構(gòu)建自己的品牌，而非自己的演說能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。

所以，在開始考慮確定品牌定位時(shí)，首先需要確定的是顧客意圖，確定在顧客意圖方面企業(yè)擅長什么、不擅長什么，企業(yè)所擅長的地方能否幫助實(shí)現(xiàn)顧客的意圖，還是傷害了顧客的意圖，或者根本與顧客意圖的實(shí)現(xiàn)毫不相關(guān)。我們的企業(yè)真的需要靜下心來好好思考這些問題，如果不能夠從顧客價(jià)值需求出發(fā)，而是單純從企業(yè)的角度出發(fā)，最終的結(jié)果是顧客遠(yuǎn)離我們，就如“三鹿”的衰敗。

不要僅從傳播的角度來構(gòu)建品牌，不要從產(chǎn)品的角度來構(gòu)建品牌，更不要從行業(yè)的角度來構(gòu)建品牌，品牌構(gòu)建只有一個(gè)角度——顧客。對(duì)于顧客價(jià)值的判斷是品牌內(nèi)核的來源。永遠(yuǎn)站在顧客的角度，永遠(yuǎn)守護(hù)顧客的信任，才是構(gòu)建品牌的可行之路。

(編輯：閆慶軍)