要把握商機，就要在理念、意識、思路三個方面作出調(diào)整。理念決定對商機的根本理解，把握商機的準(zhǔn)備體現(xiàn)在意識上，把握商機是思路創(chuàng)新的成果。

成功的營銷在于對商機的把握，把握商機的前提在于對商機的理解。商機是否可以理解為突然降臨的賺錢的辦法，通俗地說就是“天上掉餡餅”?多數(shù)人不會認(rèn)同這種說法。開個小煤窯，煤價突然大幅度漲，發(fā)了橫財，這不就是“天上掉餡餅”嗎?把握商機恐怕不能理解為這樣的意思，還是“機會屬于有準(zhǔn)備的頭腦”這樣的理解更有價值。有準(zhǔn)備的頭腦就一定能抓住商機嗎?當(dāng)然前提還要考慮解決怎樣準(zhǔn)備和準(zhǔn)備什么的問題，這就是我們要討論的主題內(nèi)容。

從主觀方面分析把握商機的條件，包括理念、意識、思路三個相互聯(lián)系的不同層面的問題。

理念決定對商機的根本理解

所謂理念，從字面上理解就是真理和信念，是指人們對規(guī)律的認(rèn)識和追求奮斗的目標(biāo)。具體到營銷來理解，那就是營銷活動的根本指導(dǎo)思想，它是現(xiàn)實各種條件經(jīng)過權(quán)衡進(jìn)行決策的根據(jù)，因而也是能否把握商機根本的決定因素。

首先是怎樣認(rèn)識商機的問題。認(rèn)識商機的基本特征是對客觀出現(xiàn)的情況(如社會變化、信息不對稱、經(jīng)濟發(fā)展不均衡、競爭對手失誤、重大事件發(fā)生)有著自身獨特的見解，從指導(dǎo)思想上就具備了差異化特征。這種認(rèn)識不是停留在表面上理解，而是從更深的層面上把握住了其中的內(nèi)在聯(lián)系，也就是事物的本質(zhì)內(nèi)容。通過清晰的邏輯分析，看到了事物的演變和發(fā)展趨勢，由此也就產(chǎn)生了選擇行動的信心基礎(chǔ)。

同樣的事物，由于認(rèn)識不同得出的結(jié)論會完全相反，只有能認(rèn)識到未來演變趨勢的人才能贏得商機。這里有常舉的一個例子。兩個賣鞋子的推銷員同時來到了太平洋的一個海島，發(fā)現(xiàn)這里的人都不穿鞋。其中的一位向他的企業(yè)發(fā)回的信息是：“這里的人都不穿鞋，鞋子沒有銷路?！倍硪晃话l(fā)回的信息是：“這里的人還沒有穿上鞋，鞋子是很有銷路的。”后者將鞋送給當(dāng)?shù)厍蹰L等頭面人物，他們穿上鞋確實感覺不錯，老百姓跟著學(xué)也要穿鞋，這位銷售員開辟了具有很大潛力的市場。這個故事告訴我們，能夠認(rèn)識到未來趨勢的人才能把握商機。

隨著改革開放發(fā)展起來的新一代企業(yè)家，都是一些抓住機遇的人。這些人原來有的是“海龜”，有的是“土鱉”；有的是詩人，有的是文盲；有的是政府官員，有的是撿破爛的。他們有一個共同點，那就是對經(jīng)濟體制改革具有正確的理解，看準(zhǔn)了向市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢。

認(rèn)識和理解商機，從根本上講，還是對消費者的認(rèn)識和理解的問題。例如，對于同樣的事物，農(nóng)村人與城市人的理解就不一樣。城市人喝可口可樂很刺激，農(nóng)民覺得是藥水，還是非?？蓸泛煤龋怀鞘腥讼矚g聽搖滾樂，農(nóng)民卻認(rèn)為是噪音，因為雞聽了都不下蛋。推出“五谷道場”的企業(yè)，原來的產(chǎn)品在農(nóng)村有一定的市場，后來推出“非油炸”概念，農(nóng)民要的就是油炸的，吃起來才香，結(jié)果城市市場沒打開，農(nóng)村市場也丟了。不要認(rèn)為你就是消費者，不要認(rèn)為你怎么想消費者也怎么想，把握商機的正確認(rèn)識來自于與消費者溝通之后產(chǎn)生的結(jié)論。

認(rèn)識只是思想上的結(jié)論，要演變?yōu)樾袆拥膭訖C還需要信心的支撐。信心首先來自于膽識，當(dāng)年美國鋼鐵大王卡內(nèi)基，他的兩座新高爐剛建成，工程師跟他講：“現(xiàn)在新發(fā)明了一種煉鐵法，生產(chǎn)1噸鐵可降低成本5角，可現(xiàn)在新高爐已經(jīng)建成，沒辦法了?！笨▋?nèi)基說：“那就將這兩座新高爐炸掉重建!”追求商機是需要勇氣的。

追求商機的信心更重要的還來自于所要實現(xiàn)的目標(biāo)，這種目標(biāo)是理念的具體化。20世紀(jì)50年代，中國與日本經(jīng)濟實力幾乎處于同一水平上，當(dāng)中國已經(jīng)生產(chǎn)出小轎車的時候，日本還不會造，日本十分羨慕中國。可生產(chǎn)小轎車的具體目標(biāo)是什么呢?當(dāng)時我們生產(chǎn)的小轎車開始是“東風(fēng)”，后來是“紅旗”，我們提出：“乘東風(fēng)，舉紅旗，造出轎車去見毛主席!”目標(biāo)就是“為國爭光”?？扇毡旧a(chǎn)小轎車提出的目標(biāo)卻是“轎車救國”，要發(fā)展經(jīng)濟。40年過去了，日本的老師帶著孩子們到中國來接受愛國主義教育，讓孩子們站在天安門前排成一排，讓他們數(shù)1個小時有多少日本小轎車經(jīng)過了天安門。追求的目標(biāo)錯了，自然也就失去了發(fā)展的機會。機會的出現(xiàn)首先體現(xiàn)在出現(xiàn)了某種外在的客觀條件，具體能不能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機會，則取決于企業(yè)利用客觀條件去做什么，也就是實現(xiàn)什么性質(zhì)的目標(biāo)。

企業(yè)所要追求的目標(biāo)，表明了企業(yè)最珍惜的東西是什么，從而也必然使某種動機得到強化，會使主要精力關(guān)注到某種事物上。關(guān)注某種事物必然會忽視其他事物，如果關(guān)注點落在不該關(guān)注或不值得關(guān)注的事物上，那么商機就會從企業(yè)的身邊溜走。

把握商機的準(zhǔn)備體現(xiàn)在意識上

所謂意識，是指對事物的察覺，也就是當(dāng)商機剛露出苗頭就被發(fā)現(xiàn)。意識是大腦的機能，也就是深入到事物的本質(zhì)進(jìn)行思考產(chǎn)生的認(rèn)識。意識是對事物真諦的把握，也就是排除了種種假象后了解到的事物最真實的內(nèi)容。概括起來，意識是具有理性特征的自動化反應(yīng)。就是說，意識不僅是一種規(guī)律性的認(rèn)識，而且不斷地?fù)?jù)此進(jìn)行學(xué)習(xí)補充和實踐體驗產(chǎn)生了思維熟練性，對商機保持著極強的敏感性。

參觀西安兵馬俑出來，好多人都找一位老人在紀(jì)念冊上簽字，當(dāng)然，簽字是要收費的。這個老人原來只是一位農(nóng)民，并沒有文化，所寫的幾個字也是別人教他寫的。當(dāng)年克林頓參觀兵馬俑想見一見發(fā)現(xiàn)這一奇跡的人，經(jīng)介紹就是這位老人，由此老人的生活也就富了起來?？捎腥颂岢霎?dāng)時發(fā)現(xiàn)兵馬俑的不是他一個人，而是6個人，那么為什么算他一個人發(fā)現(xiàn)的呢?當(dāng)時生產(chǎn)隊抗旱打井，太陽下山了，最后一筐提上來的土中有兩個泥塑人頭。其他5個人沒當(dāng)回事，收工回家了，這個人卻將兩個頭像用布包起來連夜趕到西安送交了文物部門，由此也就產(chǎn)生了驚動世界的偉大發(fā)現(xiàn)。雖然是6個人同時見到了泥塑，但見到了不等于就發(fā)現(xiàn)了什么，由于那5個人缺乏文物方面的意識，因而機會只能屬于現(xiàn)在給大家簽字的這位老人。窮自有窮的原因，富自有富的道理。這一事例典型地解釋了“機會屬于有準(zhǔn)備的頭腦”這一命題。

意識的產(chǎn)生并非是靈機一動的產(chǎn)物，而是長期知識和經(jīng)驗積淀的成果，這里還包括責(zé)任心、意志力和膽識勇氣的心理準(zhǔn)備。正如想象力是記憶力的集中爆發(fā)，靈感是思想中長期準(zhǔn)備的干柴被點燃一樣，意識是對某種事物長期專注和思考的突然發(fā)現(xiàn)。

專注是產(chǎn)生商機意識的根本條件，專注的特征在于將思維的能量集中在一點上，產(chǎn)生聚焦效應(yīng)。專注在于自覺地排除對關(guān)注點干擾的其他事物，尋找與關(guān)注點有關(guān)的一切線索。溫州人遍布世界各地，哪里有買賣可做哪里就有溫州人。他們十五六歲就出外闖蕩，文化并不高，其中卻出現(xiàn)了大量成功的商人。有人形容他們一天24小時，除了睡覺時間都在想怎么賺錢，甚至做夢都是這些內(nèi)容，因而商機總是眷顧于他們。

意識同時又是經(jīng)驗積累的產(chǎn)物，是順著同一方向不斷探索的感悟。這種積累不是一般地經(jīng)歷過各種事物，而是自覺地將眼前所發(fā)生的一切與商機聯(lián)系起來進(jìn)行思考，并在不斷嘗試中把握其中的線索。尋求商機遵循概率原則，敢于去“試一試”是最有效的途徑。原北京叉車總廠一位姓宋的副總是個癡迷營銷的人，他不放過任何信息聯(lián)想其中的商機。有一次，他在報紙上看到一條消息說“哈爾濱的市委書記和市長帶頭上街打掃衛(wèi)生”。他就馬上給人家寫了一封信稱：“我在報上看到你們上街打掃衛(wèi)生的報道深受感動，但要從根本上解決哈爾濱的衛(wèi)生問題還在于實現(xiàn)清理衛(wèi)生的機械化，而實現(xiàn)機械化的全部設(shè)備，我們北京叉車總廠可以幫助解決。”沒想到很快就有了回信，由此產(chǎn)品便打進(jìn)了東三省?？赡軙腥藛枺骸叭绻麑Ψ?jīng)]有回信怎么辦?”當(dāng)然，這是完全可能的。如果在行動之前總是把“如果不成怎么辦”作為首要問題考慮，那么獲得商機的概率就會極大地降低。如果首先考慮“成功了會產(chǎn)生什么效果”，獲得商機的概率就會大幅提高。因此，人的商機意識還涉及到思想方法問題。

商機意識的專注特征的支撐因素是對事物的價值判斷。這里首先在于明確企業(yè)追求什么價值，而對企業(yè)最有價值的東西又是什么，由此才能產(chǎn)生商機的聯(lián)想，才能提高商機敏感性。任何商機最初只是表現(xiàn)為某種苗頭，按照某種邏輯展開聯(lián)想才能發(fā)現(xiàn)商機的存在。這里固然與人的邏輯思考能力有關(guān)，可首先涉及的是邏輯判斷問題。有一年，北方天氣升溫很快，海爾提前到北京氣象臺進(jìn)行咨詢，氣象臺告訴海爾：“今年夏天北京將會很熱?！庇谑?，海爾就從全國調(diào)集了300多名安裝人員做好準(zhǔn)備。果然北京天氣熱得很快，空調(diào)十分暢銷?？墒琴徺I了其他品牌空調(diào)顧客又紛紛退貨，因為缺少安裝人員，要1個月后才能安裝，顧客無法忍耐。而買了海爾的空調(diào)馬上就能安裝，海爾空調(diào)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。這里要提到另一家生產(chǎn)“古橋牌”空調(diào)的北京企業(yè)，他們離北京氣象臺并不遠(yuǎn)，為什么就沒有去咨詢一下呢?現(xiàn)在“古橋牌”空調(diào)已經(jīng)被市場淘汰了。這里的差別就出現(xiàn)在商機意識上，而追究到根本上是對事物價值的判斷。

價值判斷與信念有關(guān)，而信念則來自于對事物的本質(zhì)認(rèn)識。有人問“是藝高人膽大還是膽大人藝高”，所謂“無知者無畏”。察覺不到事物的危險性，盲目行動會給企業(yè)造成無法挽回的嚴(yán)重后果。把握商機也強調(diào)果敢行動，因為市場不會再給你同樣的第二次機會，敢冒一定的風(fēng)險才能贏得商機。但這一切都是建立在對商機的識別上，是膽識而不僅僅是膽量。“膽”是指對未知領(lǐng)域的探索和對未來的追求，“識”則是建立在事物深刻理解基礎(chǔ)上的信念。小商機屬于有所準(zhǔn)備的人，大商機則屬于有膽識的人。

人的認(rèn)識來自于知識的獲得和積累，人總是用以往的知識來認(rèn)識新的事物，如果缺乏新知識就會在商機面前表現(xiàn)遲鈍。對新事物采取保守的態(tài)度，缺乏新的知識和新的社會體驗，過去的成功會成為取得新成功的障礙。改革初期成功的企業(yè)家需要明確這樣的事實：成功取決于天賦同時還在于機遇，今天也許天賦還在，可當(dāng)時的機遇已經(jīng)消失。尋找新的機遇需要在新實踐中學(xué)習(xí)，保持對新事物新鮮感，否則就會失去商機意識。

把握商機是思路創(chuàng)新的成果

商機的出現(xiàn)總是具有一定的偶然性，但只有意識到其背后所存在的必然性的人才能把握商機。商機又是事物發(fā)生巨大變化的苗頭，只有意識到其演變趨勢的人才能把握商機。商機所能成就的只是少數(shù)人，商機又會使原來的競爭格局重新洗牌，實現(xiàn)市場的再分配。如果總是按傳統(tǒng)的思維方式理解現(xiàn)實的變化，那么就會失去商機的敏感性。只有擺脫傳統(tǒng)的束縛，終止慣性思維，對原有的思路進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)創(chuàng)新，才能敏感地發(fā)現(xiàn)商機所在，迅速地行動起來，把握商機。

實現(xiàn)思路創(chuàng)新的首要問題還是要轉(zhuǎn)換視角，從消費者的立場理解一切問題。如果僅從一般的意義上討論這一問題，可以講幾乎沒有人對這種見解提出異議?？僧?dāng)涉及到具體問題時，就會發(fā)現(xiàn)并沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。沒有轉(zhuǎn)換是因為在認(rèn)識上、理論上還是停留在傳統(tǒng)的視角上理解問題。是堅持“產(chǎn)品生命周期”理論還是轉(zhuǎn)而從“顧客生命周期”思考營銷的一切問題?企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新最終是由專家鑒定還是由消費者鑒定?做大做強是要瞄準(zhǔn)競爭者還是關(guān)注消費者?沒有認(rèn)清這些問題，企業(yè)就不可能集中精力從消費者的立場思考問題。根本問題沒有解決，那么思路上只能在傳統(tǒng)界定的范圍內(nèi)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，思路上不能創(chuàng)新，在商機面前就會變得遲鈍和麻木起來。

從消費者視角看問題，首先在于怎樣去理解消費者，營銷者不能認(rèn)為自己就是消費者，不要以為自己怎么想消費者也怎么想。由于所處的環(huán)境不同，對同樣的事物必然會有不同的體驗，也就會有不一樣的感覺。消費者購買動機非常復(fù)雜，僅憑猜測得出的結(jié)論必然文不對題。

我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是：消費者需要某種功能，營銷卻在宣傳產(chǎn)品品類；消費者需要實用方便，產(chǎn)品卻提供了大量復(fù)雜多余的功能；消費者希望從消費中獲得美的感受，營銷卻強調(diào)自己的產(chǎn)品如何耐用和便宜。有一家生產(chǎn)空調(diào)的廠家，在電視上宣傳他的產(chǎn)品噪音可以小到27分貝，請問有多少消費者能清楚27分貝是什么效果。而國外的家電企業(yè)同時也在電視上做宣傳，可強調(diào)它的產(chǎn)品噪音“就像撕一張紙的聲音”，其效果不言自明。誰能理解消費者誰就能贏得消費者，這一點從根本上區(qū)分開了營銷觀上的差別。如果營銷觀不能得到有效調(diào)整，那么商機總是會與你擦肩而過。

市場競爭的本質(zhì)，實際是智慧的較量，智慧體現(xiàn)為豐富的想象力。如果我們僅按照既定的思維方向展開邏輯思考，那么就會將思維約束在固化了的范圍內(nèi)，難以產(chǎn)生突破性的見解。如果我們能換一個視角思考問題，重新審視已成定論的事實，那么就能為思維提供廣闊的想象空間，由此也就能產(chǎn)生全新的思路，有了全新的思路也就會發(fā)現(xiàn)新的商機。

營銷的復(fù)雜性，就在于構(gòu)成某一營銷過程的要素總是處于不斷的變化之中，需要在動態(tài)中把握其中的內(nèi)涵。當(dāng)我們設(shè)定出新條件的時候，原有的結(jié)論便不再成立。當(dāng)有了新見解的時候，一切都可以向相反的方向轉(zhuǎn)化。正是在相反的方向中存在著新的商機。對營銷中所面臨的障礙就可以重新思考。前面曾講過：“障礙是機會的提示?！边M(jìn)一步分析，障礙還在于明確了贏得商機所存在的具體問題，將贏得商機所具備的條件具體化，從而指明了把握商機的努力方向。在一般人的眼里，問題是恐怖的陷阱，可在優(yōu)秀的經(jīng)營者看來，問題恰恰就是商機。美國大企業(yè)家哈默就講過：“上帝要送一份特別的禮物給你，一定會以問題做包裝?！敝匾脑谟谠鯓涌创龁栴}和解決問題的能力。

問題的出現(xiàn)在于對人產(chǎn)生很大的壓力，可從另一種意義上思考，壓力也是動力。人人都有創(chuàng)造力，但問題是人卻根本就沒想去創(chuàng)造，在不得不尋找新出路時，創(chuàng)造力才會不可思議地迸發(fā)出來。壓力會壓垮一些企業(yè)，同時也給另外一些企業(yè)提供了商機，問題還在于怎樣面對壓力和怎樣理解壓力。被壓力壓垮下去的企業(yè)都是應(yīng)該淘汰掉的。我國有大量的企業(yè)都是在世界500強進(jìn)入中國之后發(fā)展起來的。

當(dāng)今，歐美國家為了保護他們的市場，對我國出口產(chǎn)品實行“反傾銷”，提高各種中國產(chǎn)品進(jìn)入他們市場的門檻。在這一浪潮中首當(dāng)其沖的是紡織行業(yè)，可浙江杰瑪高科技產(chǎn)業(yè)公司卻成了受益者。這家公司原來也是一家生產(chǎn)坯布出口的公司，可在很早的時候就意識到發(fā)展下去出口會遇到障礙，于是就與天津化工廠合作生產(chǎn)涂層布，這種布在美國用來鋪河堤，鋪在高速公路下面防止反漿，還可以做成軟車廂，用途廣泛，需求量很大。面對美歐“反傾銷”，這家企業(yè)絲毫不受影響。后來其產(chǎn)品還用在了修筑青藏鐵路的關(guān)鍵地段上，受到國家獎勵，企業(yè)迅速發(fā)展壯大起來。企業(yè)面臨的障礙，是問題也是挑戰(zhàn)，迎接挑戰(zhàn)會使企業(yè)在市場競爭中提升到更高的層次。

面對危機同樣也可以換一種思路來理解。沒有人愿意危機發(fā)生，可當(dāng)危機已經(jīng)發(fā)生了，那就要把危機看做是正常的。這時當(dāng)然要采取緊急措施制定防衛(wèi)策略。但絕不能到防衛(wèi)策略為止，而是要尋找機會。面對危機，平庸的企業(yè)忙于應(yīng)付危機，優(yōu)秀的企業(yè)能夠超越危機，卓越的企業(yè)則可以從中尋找到商機。

培育企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)發(fā)展的重大課題，那么企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)在什么地方呢?核心競爭力并不是一般意義上的企業(yè)實力，更不是指企業(yè)的規(guī)模，也不是指當(dāng)前所取得的業(yè)績，而是指在市場競爭中對環(huán)境的適應(yīng)和應(yīng)變能力。擺脫被動轉(zhuǎn)為主動，改造劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，化解危機走向成功，排除障礙把握商機。

企業(yè)的適應(yīng)和應(yīng)變能力源于企業(yè)的自我調(diào)整能力。實現(xiàn)調(diào)整自我的前提、思考問題的出發(fā)點，不是“應(yīng)該是什么”，而是“是什么，怎么辦”；不是將希望寄托在現(xiàn)實的改變上，而是積極應(yīng)對現(xiàn)實，通過調(diào)整自我探索可行的出路。

商機總是伴隨著一定的風(fēng)險而出現(xiàn)的，把握商機是追求未來的行動，總是要面臨大量的未知因素，因而與事前的估計總會有一些偏差，而且還會有一些偶然性的干擾因素，如果缺乏策略性的準(zhǔn)備，到時候就會不知所措，讓商機從自己身邊溜走。事前多一些假設(shè)，多一些應(yīng)變措施，把握商機的決心就會更加堅定。

把握商機實際上是一種具有戰(zhàn)略意義的營銷活動，戰(zhàn)略就要使現(xiàn)實所做的一切對未來有價值。那么追求未來就要在一定程度上放棄現(xiàn)在，總是將眼光盯在眼前的利益上，那么最后失去的是企業(yè)發(fā)展的機會，企業(yè)沒有了發(fā)展的機會，那么在市場競爭中就有被淘汰的危險。要想追求機會，就不能將眼光全盯在各種問題上，而是要懂得“發(fā)展就是硬道理”。不要總是把精力放在彌補過失上，而是要靠追求未來的商機打開營銷的新局面。

戰(zhàn)略是要通過一系列策略組合而實現(xiàn)的，有效的策略必然具有為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而靈活多變的特征。要使策略具有戰(zhàn)略價值，就要通過調(diào)整自我把握商機。改變不了體制改變機制，改變不了政策改變策略，改變不了市場改變流程，改變不了難題改變思路，改變不了價格改變成本，改變不了現(xiàn)實改變方式，改變不了趨勢改變選擇，改變不了格局改變規(guī)則，擺脫不了競爭超越競爭，改變不了環(huán)境改變自我。商機總是在變化中出現(xiàn)的，自覺地改變是把握商機的先決條件。

(編輯：閆慶軍)