在中國人喜好的人海戰(zhàn)術(shù)型表演中，開始少部分人的騰挪舞動(dòng)，總是讓人摸不著頭腦，及至人海形成，便會(huì)聚合出花樣和震撼，這就是規(guī)?；A(chǔ)上的花樣效應(yīng)。而網(wǎng)購也經(jīng)歷了類似的過程，買的人多了，分層化的“花樣”就會(huì)呈現(xiàn)。

“足不出戶，貨物到家?！?0年前，如果誰有這個(gè)想法，肯定被認(rèn)為是做夢。20年后的今天，一切成為現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)的發(fā)展締造出馬云這樣新時(shí)代的“瘋子”，他的阿里巴巴網(wǎng)站打造了企業(yè)網(wǎng)上交易的平臺，而其旗下的淘寶網(wǎng)更是將中國的網(wǎng)購平民化。

現(xiàn)在越來越多的老百姓加入網(wǎng)購行列，尤其是學(xué)生和都市白領(lǐng)，他們幾乎都是網(wǎng)購成員或潛在成員。艾瑞咨詢顯示，2001～2006年，我國網(wǎng)購用戶從375萬增至4310萬，交易額也從6億元增至312億元。而CNNIC于2008年7月24日發(fā)布的報(bào)告顯示，中國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)6329萬，增幅令人驚嘆。而在驚嘆之余，我們更應(yīng)關(guān)注網(wǎng)購人數(shù)劇增背后的分層化現(xiàn)象。

網(wǎng)購、圈子與網(wǎng)購消費(fèi)分層

網(wǎng)購現(xiàn)象普遍化的時(shí)候，正是我們透過現(xiàn)象找特征、規(guī)律的好時(shí)機(jī)。先分享幾個(gè)例子：

近年來北京最火的快餐公司非一家名叫“正午的盤子”的快餐連鎖莫屬了。事實(shí)上，“盤子”并非現(xiàn)實(shí)存在的快餐店，而是在京城白領(lǐng)中廣為流行的MSN機(jī)器人。白領(lǐng)們需要午餐時(shí)可以直接給“盤子”發(fā)信息，然后盤子就會(huì)一一記錄，進(jìn)而送上白領(lǐng)們期待的午餐。

我們常給熱衷網(wǎng)購的消費(fèi)者冠以“淘寶族”的稱謂，他們多為年輕白領(lǐng)或高校學(xué)生，樂于在網(wǎng)上閑逛，“淘”其所好，甚至一天不“淘”就會(huì)失落。

另外，網(wǎng)上開始盛行“品牌專賣店”，從服裝到電子產(chǎn)品，從家電到日常用品……這些網(wǎng)絡(luò)店鋪一般需要出示相關(guān)信用證明及營業(yè)許可證明，以提高顧客對店鋪的信任度。這些品牌專賣店的主要服務(wù)對象為一些中高收入者，他們大多來自公司中高層，具備消費(fèi)中高檔商品的能力，但時(shí)間尤為寶貴。

消費(fèi)者在網(wǎng)購中表現(xiàn)出來的這些特征，可歸納為以“消費(fèi)區(qū)域”、“年齡”、“收入收平”等為關(guān)鍵詞，形成了具備某種消費(fèi)共性的群體(即“圈子”)。圈子的誕生，揭示了網(wǎng)購的一大消費(fèi)趨勢開始呈現(xiàn)，即網(wǎng)民的網(wǎng)上購物行為呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象。

何謂消費(fèi)分層?國內(nèi)對消費(fèi)分層最初的研究領(lǐng)域是對城市居民消費(fèi)的研究。它以恩格爾系數(shù)為依據(jù)，通過對重慶城市居民的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)分析(見表1)，發(fā)現(xiàn)城市居民在消費(fèi)、職業(yè)、收入等方面具有非一致性，這種非一致性具體表現(xiàn)在衣、食、住、行、娛、教等社會(huì)生活的各個(gè)方面。

后來，這一研究方法逐步被一些企業(yè)所采用，他們根據(jù)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的分層特征(如地域分割、年齡分段、學(xué)歷分層及收入分層等)，制定針對目標(biāo)客戶群的產(chǎn)品營銷策略。

而網(wǎng)購消費(fèi)分層是指伴隨近年中國網(wǎng)購的飛速發(fā)展，網(wǎng)民的網(wǎng)購偏好與購買水平漸漸呈現(xiàn)分層現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為網(wǎng)上購物用戶在購買商品類別方面的地域分割、年齡分段、學(xué)歷分層及收入分層等。

分層的出現(xiàn)，是網(wǎng)購這一消費(fèi)行為逐步普及和發(fā)展的結(jié)果。越來越多的消費(fèi)者參與網(wǎng)購，網(wǎng)購行為便愈加普及，繼而出現(xiàn)消費(fèi)“集聚”現(xiàn)象，即上文提到的網(wǎng)購圈子。網(wǎng)購行為分層的表現(xiàn)

正望咨詢公司在2008年5月發(fā)布的《2008年度網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告》為研究網(wǎng)購分層現(xiàn)象提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。該調(diào)查采用計(jì)算機(jī)輔助隨機(jī)抽樣電話調(diào)查(CATI)的方法，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、沈陽和西安8個(gè)城市，以2007年度有過網(wǎng)上購物或售物經(jīng)歷的共計(jì)2600名網(wǎng)民為樣本(其中北京、上海500份；廣州、深圳400份；武漢、成都、沈陽、西安各200份)。其中，一些有趣的數(shù)據(jù)有利于我們理解網(wǎng)購分層。

1 網(wǎng)上購物行為的地域分割

區(qū)域分割首先體現(xiàn)在不同區(qū)域之間存在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)與網(wǎng)購滲透率(網(wǎng)民中網(wǎng)購人數(shù)所占比例)的較大差異。從表2可以看出，以京滬穗深為代表的全國中心城市，無論在網(wǎng)購總?cè)藬?shù)上還是在網(wǎng)購滲透率方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以漢蓉沈西為代表的區(qū)域中心城市。同時(shí)，網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透率提高比較明顯，北京、上海兩大城市尤為突出。

區(qū)域分割還體現(xiàn)在不同區(qū)域的網(wǎng)購人群在購買商品方面存在明顯的差異。圖1顯示，在購買書籍、音像制品方面，18歲以上的網(wǎng)購人群中，京滬穗深的用戶比例遠(yuǎn)高于漢蓉沈西。而在游戲類商品的消費(fèi)中，后者又領(lǐng)先于前者。造成該現(xiàn)象的原因可能是兩大類型城市在文化氛圍和休閑方式上的差異。由于高等院校和高級知識分子多聚居于全國中心城市，生活節(jié)奏較快，對知識更新速度的要求較高，加上當(dāng)當(dāng)和卓越兩大以圖書音像制品銷售為主的B2C網(wǎng)站對該類城市的覆蓋面更廣，人們在書籍音像制品等文化商品上的消費(fèi)比例更高。而區(qū)域中心城市的生活節(jié)奏較慢，休閑娛樂氛圍更濃，該類城市的網(wǎng)購人群在游戲點(diǎn)卡、裝備、賬號等娛樂商品上的消費(fèi)更多。

2 網(wǎng)上購物行為的年齡分層

在考察網(wǎng)購行為的地域分割時(shí)排除了年齡因素的影響，事實(shí)上年齡也是影響網(wǎng)購行為的重要因素之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)商品類別來看，不論以京滬穗深為代表的全國中心城市，還是以漢蓉沈西為代表的區(qū)域中心城市，18～25歲的網(wǎng)購人群對游戲、點(diǎn)卡類商品的消費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于25歲以上的用戶，而在手機(jī)、電腦及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、母嬰用品、書籍與音像制品方面的消費(fèi)比例低于后者。從消費(fèi)水平來看，25歲以上用戶群的平均消費(fèi)金額是18～25歲用戶群的1.7倍。由此可見，游戲類商品的主力消費(fèi)群體是低年齡群體或?qū)W生群體，但對整體網(wǎng)購作出主要貢獻(xiàn)的還是25歲以上的用戶。

3 網(wǎng)上購物行為的學(xué)歷分層

網(wǎng)購人群在購買商品類別上存在明顯的學(xué)歷分層。從學(xué)生用戶來看，書籍和音像制品表現(xiàn)為明顯的本科與碩士生的消費(fèi)特征，游戲類商品表現(xiàn)為明顯的中小學(xué)生與?？粕南M(fèi)特征。而從非學(xué)生用戶來看，書籍和音像制品也表現(xiàn)為明顯的本科及以上學(xué)歷用戶的消費(fèi)特征，游戲類商品則表現(xiàn)為明顯的高中及以下學(xué)歷用戶的消費(fèi)特征。由此可見，不論學(xué)生用戶還是非學(xué)生用戶在網(wǎng)購行為上的學(xué)歷分層趨勢都是一致的，即高學(xué)歷用戶注重文化消費(fèi)，低學(xué)歷用戶傾向于休閑娛樂消費(fèi)。

4 網(wǎng)上購物行為的收入分層

網(wǎng)上購物行為存在明顯的收入分層，我們可以從用戶網(wǎng)購的消費(fèi)水平和主要購買商品類別來看：

從消費(fèi)水平來看，占全部網(wǎng)購用戶25.5％的學(xué)生用戶對網(wǎng)購金額的貢獻(xiàn)只有全部網(wǎng)購金額的10.4％，即每個(gè)學(xué)生用戶的平均購物金額僅為非學(xué)生用戶的三分之一。從對新生事物的接觸機(jī)會(huì)、了解程度和接受程度來看，學(xué)生用戶比非學(xué)生用戶對網(wǎng)購應(yīng)該有更多的認(rèn)識與嘗試，但學(xué)生用戶在網(wǎng)購上所花金額遠(yuǎn)低于非學(xué)生用戶，其原因可能有二：一是學(xué)生群體的主要消費(fèi)對象是書籍、游戲類等低價(jià)格商品；二是受收入來源和收入水平的限制，對3C類產(chǎn)品(計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)碼與家電產(chǎn)品)、化妝品、首飾等中高價(jià)格商品的購買力不足。

同時(shí)，非學(xué)生用戶中不同收入群體對購物金額的貢獻(xiàn)存在差異。人均收入水平與人均消費(fèi)水平呈正相關(guān)，月收入5000元以上的高收入網(wǎng)購用戶人均購物金額是月收入1500元以下網(wǎng)購用戶的3倍以上。在全部購物用戶中，占16.2％的高收入群體對網(wǎng)購總金額的貢獻(xiàn)比例高達(dá)35.1％。

網(wǎng)購人群購買商品類別也存在明顯的收入分層。高收入群體在3C類商品和書籍類商品的消費(fèi)上比例較高，在服裝、首飾、化妝品的消費(fèi)上卻低于中低收入用戶。這印證了鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中對商品符號價(jià)值的強(qiáng)調(diào)，即人們不但消費(fèi)商品本身，還消費(fèi)商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，即“符號的消費(fèi)”。網(wǎng)購的最重要特點(diǎn)是相對線下購物更便捷與廉價(jià)，高收入用戶對檔次、品位等符號價(jià)值的追求，使得他們可能在購買服裝、首飾、化妝品等商品時(shí)更多地光顧線下品牌專賣店。

網(wǎng)購消費(fèi)分層的營銷意義

網(wǎng)購消費(fèi)分層的出現(xiàn)，讓我們對公認(rèn)的“模糊”的消費(fèi)群體有了較為清晰的認(rèn)識。無論網(wǎng)購平臺(B2C)還是網(wǎng)絡(luò)賣家(C2C)都可以充分利用網(wǎng)購分層這一趨勢，制訂合理的營銷策略，提高自身的市場份額。

1 提高產(chǎn)品的差異化

由于網(wǎng)購群體出現(xiàn)消費(fèi)分層，即他們在網(wǎng)購行為中因區(qū)域、年齡、收入水平等方面的不同而表現(xiàn)出購買商品的差異，企業(yè)在網(wǎng)上售賣商品時(shí)，要首先對主力客群作出判斷，通過提高商品的差異化來滿足主力客群的消費(fèi)分層需求。比如某一網(wǎng)站賣家要售賣勵(lì)志類圖書，則其主力客戶群即為大城市30歲左右的年輕白領(lǐng)。

2 增加營銷的精準(zhǔn)性

網(wǎng)購消費(fèi)分層表現(xiàn)出來的一個(gè)個(gè)小圈子，事實(shí)上也為營銷提供了既定的受眾范圍，有的放矢，其有效性自然可以大大增加。例如，如果我們在網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品只是針對高校學(xué)生，那我們就可以去高校BBS做網(wǎng)絡(luò)推廣，或者在校園組織一些活動(dòng)以增加產(chǎn)品的知名度。

聚合、分層是一個(gè)趨勢，是利用現(xiàn)有的圈子和分層，還是去創(chuàng)造新的聚合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售?機(jī)會(huì)的利用權(quán)和創(chuàng)造權(quán)在企業(yè)自己手中。

(作者來自華東師范大學(xué)商學(xué)院)

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