在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體都蓬勃發(fā)展的今天，負(fù)面信息的“國(guó)際化”往往比其他事情的國(guó)際化要容易得多，尤其是涉及“中國(guó)制造”這樣的敏感問(wèn)題。毒奶事件表明，為了提升中國(guó)制造形象，我們不僅需要奧運(yùn)會(huì)、“神六”、“神七”這樣的國(guó)家形象工程，不僅需要國(guó)際公關(guān)，更需要回歸中國(guó)制造的基本面，從“初級(jí)階段”做起。

2008年9月中旬，正值三鹿事件在國(guó)內(nèi)鬧得風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，筆者到波士頓附近的一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)休假，早晨在一個(gè)小賓館的餐廳就餐，一位當(dāng)?shù)氐闹心耆撕苡押玫貑?wèn)我從哪里來(lái)的，當(dāng)我說(shuō)是中國(guó)時(shí)，我突然發(fā)現(xiàn)她的臉上掠過(guò)了一絲焦慮和不安的表情。很快，她拿了一份報(bào)紙給我看，問(wèn)我是否知道毒牛奶的事。記得那是一份信息非常當(dāng)?shù)鼗膱?bào)紙，屬于社區(qū)化的媒體，極少有國(guó)際新聞，而整個(gè)毒牛奶的新聞?wù)紦?jù)了四分之一的版面，附了一個(gè)額頭貼有膠布的、非?？蓱z的幼兒照片……

我自然不愿意討論這個(gè)話題，想把話題轉(zhuǎn)向剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會(huì)，然而，我很快發(fā)現(xiàn)我這個(gè)“公關(guān)專家”的策略并不成功，她似乎已經(jīng)忘記那個(gè)盛會(huì)，臨走時(shí)，她還在慶幸：好在他們這里從來(lái)沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)這樣的事!

“初級(jí)階段”：沉痛的提醒

從北京奧運(yùn)會(huì)到毒牛奶事件，我親身感受到北美媒體和普通消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”這個(gè)模糊品牌形象感知的改變，僅僅半個(gè)月前，我經(jīng)常被當(dāng)?shù)厝藛?wèn)到是否看了奧運(yùn)會(huì)的開幕式，對(duì)于他們，這個(gè)充滿了傳統(tǒng)中國(guó)元素的盛會(huì)是如此地現(xiàn)代，極大地沖擊了很多西方人對(duì)中國(guó)的原有理解。當(dāng)他們談?wù)摰竭@個(gè)盛會(huì)時(shí)，不約而同地用到了“amazing”這個(gè)詞，很多人的眼神中除了驚嘆，似乎還隱藏了某種更深層次的憂慮。Nielsen在奧運(yùn)閉幕之后對(duì)16個(gè)國(guó)家觀眾所做的在線調(diào)查顯示：七成的受訪者認(rèn)為中國(guó)比他們此前想象的更為現(xiàn)代化，科技水平也要更高。從這個(gè)角度，奧運(yùn)會(huì)的投資是一個(gè)ROI很高的營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)，極大地提升了中國(guó)制造這個(gè)品牌群落的整體高度。然而，半個(gè)月以后，一些西方的媒體似乎終于找到了壓抑了一個(gè)多月的宣泄口，或者，似乎也應(yīng)該有個(gè)事情來(lái)提醒我們還處于“初級(jí)階段”，毒牛奶事件再度讓“中國(guó)制造”付出了巨大的形象代價(jià)。

從制造業(yè)整體聲譽(yù)的角度回顧這個(gè)事件，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)造成這個(gè)事件的經(jīng)濟(jì)誘因是如此地小，而造成的行業(yè)影響和整體聲譽(yù)代價(jià)是如此地大；同時(shí)，該事件也在提醒我們，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和媒體同樣全球、個(gè)人化的時(shí)代，眾多類似危機(jī)的傳遞正在超越我們熟悉的管理方式、管理理念發(fā)展。以三鹿事件為例，該事件的引出原發(fā)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這說(shuō)明今天消費(fèi)者的投訴不一定要通過(guò)傳統(tǒng)媒體，他們已經(jīng)有了自己可以控制的表達(dá)渠道，事件的大規(guī)模海外報(bào)道來(lái)自新西蘭股東的角色和其政府的言論，事件影響的范圍是整個(gè)中國(guó)制造在全球的聲譽(yù)。而過(guò)去，宣傳管理的理念尤其是地方政府的理念是對(duì)內(nèi)為主，基本沒(méi)有考慮海外利益，而在出口已經(jīng)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)命脈的三分之一的情況下，中國(guó)制造的國(guó)際形象的長(zhǎng)期整體建設(shè)和危機(jī)管理，將是一個(gè)不得不面臨的問(wèn)題。

這將是一個(gè)漫長(zhǎng)、艱巨、需要協(xié)作和投資的長(zhǎng)期工作，不但需要奧運(yùn)會(huì)、“神六”、“神七”這樣的國(guó)家工程，不但需要商務(wù)部即將推出的全球形象廣告，還需要同一品類制造業(yè)企業(yè)的協(xié)調(diào)合作、政府的介入整合、人才的配置、宣傳戰(zhàn)略的合理演變……

海爾贊助的電影《首席執(zhí)行官》的結(jié)尾有一段CEO的慷慨陳詞：在今天這個(gè)時(shí)代，一個(gè)民族的崛起必須伴隨這個(gè)民族有一批品牌走向全球，成為全球的強(qiáng)勢(shì)品牌，而這并非海爾一家公司所能完成的使命。

同樣的內(nèi)容，在柳傳志的口中顯得沒(méi)有那么慷慨激昂甚至有些無(wú)奈。他說(shuō)，聯(lián)想收購(gòu)一個(gè)國(guó)際品牌而不是直接將聯(lián)想帶到國(guó)外，是因?yàn)椤爸袊?guó)制造”的整體形象現(xiàn)在還不能支撐高端的制造業(yè)品牌。正因?yàn)檫@個(gè)原因，聯(lián)想的海外傳播中從來(lái)都是與中國(guó)制造的“血統(tǒng)”拉開距離。當(dāng)中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)視“中國(guó)制造”的整體形象為負(fù)資產(chǎn)時(shí)，當(dāng)玩具事件、三鹿事件不斷打擊中國(guó)制造的整體聲譽(yù)時(shí)，如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的布局，我們很難樂(lè)觀地估計(jì)中國(guó)制造的整體形象會(huì)自然攀升，暢想整體品牌引領(lǐng)中國(guó)制造的升級(jí)，還有一段很長(zhǎng)的路。

“危機(jī)公關(guān)”：一個(gè)應(yīng)該被拋棄的術(shù)語(yǔ)

對(duì)“危機(jī)公關(guān)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，國(guó)內(nèi)公關(guān)界向來(lái)有兩種看法，一種認(rèn)為這不是一個(gè)通行的國(guó)際概念，因?yàn)樵趪?guó)外規(guī)范的管理語(yǔ)言中，只有“危機(jī)管理”這個(gè)概念，沒(méi)有“危機(jī)公關(guān)”；而另一種看法認(rèn)為，這個(gè)概念在中國(guó)是個(gè)現(xiàn)實(shí)存在，反映了在中國(guó)危機(jī)應(yīng)對(duì)中“公關(guān)”的重要性。

以筆者的淺見，“危機(jī)公關(guān)”的確是一個(gè)應(yīng)該被拋棄的術(shù)語(yǔ)，這個(gè)術(shù)語(yǔ)的存在帶來(lái)了太多的誤區(qū)。

“危機(jī)公關(guān)”給人一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為大多數(shù)危機(jī)的應(yīng)對(duì)存在一個(gè)最佳的公關(guān)策略，只要有合適的策略、足夠的力度，媒體和受眾就可以被“管理”，危機(jī)就可以平息甚至“化危為機(jī)”。這種認(rèn)識(shí)導(dǎo)致的操作結(jié)果就是，企業(yè)的高層和管理當(dāng)局很容易把危機(jī)的管理理解為搞定媒體、消除壞信息源，企業(yè)公關(guān)部門接到的命令往往是敦促各種媒體不要發(fā)出負(fù)面信息(如同三鹿事件最初的情況)，然而這往往是不可能完成的任務(wù)，現(xiàn)實(shí)中的多數(shù)危機(jī)也很難找到真正的“危機(jī)策略專家”，因?yàn)槎鄶?shù)危機(jī)并非來(lái)自溝通技巧的缺失，而是基本面的問(wèn)題。正是由于這個(gè)術(shù)語(yǔ)的誤區(qū)，管理當(dāng)局容易誤認(rèn)為建立一個(gè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的部門或機(jī)制可以保障基本面風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)蔓延，而忽視系統(tǒng)的、涉及多部門和供應(yīng)鏈體系的危機(jī)防范。

“危機(jī)公關(guān)”概念的過(guò)分重視還容易導(dǎo)致管理當(dāng)局忽視長(zhǎng)期戰(zhàn)略聲譽(yù)的正面建設(shè)，而這正是防范危機(jī)的根本。一個(gè)本身缺乏形象識(shí)別和積累的企業(yè)，就像一個(gè)嚴(yán)冬中的缺乏脂肪的動(dòng)物，沒(méi)有什么抗擊意外的資本，對(duì)中國(guó)制造也是一樣。今天，中國(guó)的出口正在和全球經(jīng)濟(jì)一起遭遇硬著陸的嚴(yán)冬，在下一個(gè)春天到來(lái)之前，這個(gè)品牌依靠什么建立識(shí)別和積累，是一個(gè)急需思考的問(wèn)題。

作者系Worldcom集團(tuán)君策公關(guān)董事總經(jīng)理

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