中國元素是載體，其背后所折射和承載的品牌精神文化內涵才是企業(yè)文化營銷不能偏離的方向。

2008年8月24日，北京奧運會落下帷幕。在短短半個月的時間里，包括竹簡、青銅器、活字印刷、金鑲玉、青花瓷、絲綢、中國紅月季、水墨畫、兵馬俑和太極等深具中國傳統文化特色的元素載體在世界范圍之內得到了再一次的傳播和升華。無獨有偶，在近幾年的營銷領域，企業(yè)圍繞中國元素的開發(fā)和應用現象也層出不窮。作為一個特定的營銷現象，中國元素在為企業(yè)提供新營銷載體的同時，也給我們帶來了新的思考和挑戰(zhàn)。

中國元素，新瓶裝舊酒的營銷誘惑

在營銷領域，利用特定國家的文化符號來幫助商業(yè)企業(yè)拓展市場的例子不勝枚舉。例如美國的自由女神像、法國的埃菲爾鐵塔和凱旋門、澳大利亞的悉尼歌劇院和袋鼠、日本的富士山、埃及的金字塔和意大利的比薩斜塔等眾多具有國際元素特征的符號，都被眾多國內外企業(yè)作為品牌營銷活動的載體，并獲得了市場的認可。近年來，國內外企業(yè)利用中國元素進行營銷活動的例子層出不窮，中國的萬里長城、秦始皇兵馬俑、中國紅、天壇、刺繡等文化元素無論在企業(yè)的品牌傳播、視覺識別還是在產品工業(yè)設計上都有不同程度和方式的應用和表現。

企業(yè)對于中國元素的應用，首先表現在產品的外觀設計上，尤其以色彩和文化圖案最為直接。例如LG推出了盛唐紋冰箱；格蘭仕的“中國紅”A6新品微波爐，將我國古代屏風和家具上常用的“行云流水”圖案移植到微波爐上；惠普推出了主色為紅色，外觀圖案為牡丹的筆記本電腦等，這些產品設計在視覺識別上都體現出了淡雅的中國古風。

此外，受中國元素的啟發(fā)，并將之融入到產品工業(yè)設計理念，也是企業(yè)營銷中國元素的途徑之一。例如諾基亞6108手機采用身背長劍的秦俑造型；李寧飛甲籃球鞋，運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結構，鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型；2008年上半年，耐克和阿迪達斯擺脫了一貫以歐美風為主線的設計思路，相繼在服裝和運動鞋領域加入大量諸如祥云、龍等中國元素。耐克甚至還推出了一個新的傳播口號“起來，前進”，來增強與中國消費者的品牌親和力。

中國元素之所以在企業(yè)營銷領域能夠大行其道，實際上有著深刻的時代背景。一方面，伴隨著中國國家實力的增強，中國文化價值觀念得到了世界上其他文化的認可與尊重，這為企業(yè)對于中國元素的理解和應用提供了切實的外部環(huán)境；另一方面，國內消費者可支配收入的增加，不僅為汽車、家電和影視等傳統行業(yè)提供了更多的市場機會，還為包括珠寶、鐘表、皮具、時裝和化妝品等在內的諸多奢侈品行業(yè)提供了越來越大的市場空間，國外企業(yè)對于中國市場的重視程度也越來越高，那么要與中國消費者“親密接觸”，中國元素就成為自然的載體之一。而且，激烈的市場競爭也使得商業(yè)品牌不得不重新審視品牌的包容度和擴張力問題，通過為品牌注入更多的中國文化元素，不管是在跨國品牌的本土化運營，還是在中國品牌的國際化進取，都可以為企業(yè)添加特殊的文化特質，增強品牌的市場競爭優(yōu)勢。

中國元素，不僅僅是“中國味道”

目前，無論在廣度還是深度上，國內外企業(yè)對于中國元素的重視程度和應用范圍都發(fā)展到了一個新的階段。中國元素能夠幫助企業(yè)利用當下流行的時尚文化符號來拓展新的市場空間，資本逐利的本質并沒有變化，唯一變化的是披上了中國元素的文化外衣。那么，在企業(yè)利用中國元素指向文化營銷的行進過程中，應該有什么樣的營銷詰問?

根據荷蘭文化協作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心里程序。因此，中國元素不僅僅是一種圖案或者符號，更能代表中國人的精神、生活方式、價值觀念、文化、習俗習慣等能夠代表中國、反映中國，并能夠幫助人們認知中國的元素。通過一定的中國元素符號，宣揚的是載體背后中國特有或者共通的文化價值觀念?？梢姡袊厥禽d體，其背后所折射和承載的品牌精神文化內涵才是企業(yè)文化營銷不能偏離的方向。

中草藥是中華民族的傳統瑰寶，也為國內不少非醫(yī)藥領域所關注和重視，例如日化行業(yè)的霸王洗發(fā)水、六神沐浴露和飲料行業(yè)的王老吉涼茶等都是這方面的杰出代表。云南白藥憑借傳統的中草藥研發(fā)優(yōu)勢，將之延伸到快速止血和日化領域。2001年，云南白藥開發(fā)出含白藥成分的創(chuàng)可貼，到2006年，云南白藥創(chuàng)可貼銷售收入達到1.2億元，與邦迪的市場份額比由2000年的1:10升至為1:2.5，成為國內市場第二大品牌，云南白藥含藥創(chuàng)可貼市場份額高居首位。2004年，云南白藥牙膏問世，在高端市場上披荊斬棘，云南白藥牙膏2007年實現銷售收入2.6億元，上市3年以來的銷售收入已經超過6億元。各種中草藥產品在消費市場的成功，其根本原因在于其迎合了現代消費者的綠色、健康的消費理念。

1998年，金六福在競爭對手林立的白酒市場橫空出世。除了在產品命名和包裝上突出中國傳統文化之外，就希望“讓金六福酒成為中國民俗的一部分”。2004年，金六福酒深厚發(fā)掘中國民俗文化，提出“春節(jié)回家·金六福酒”的全新概念，并創(chuàng)造在2005年春節(jié)比上年同期增長40％的銷售奇跡。之后，金六福開始圍繞“福文化”展開立體型營銷攻勢，先后提出“春節(jié)回家·金六福酒”“我有喜事·金六福酒”、“中秋團圓·金六福酒”等“福”系列文化營銷傳播活動，2007年，金六福銷售收入突破30億元。如果說五糧液的企業(yè)品牌為金六福的市場成功提供了外在的先期保障，那么金六福受到市場的長久認可更應該歸功于其產品背后蘊藏的深刻品牌文化價值觀念。同樣，圍繞“福文化”，中國光大銀行在2006年推出了“?！毙庞每ā？嬖O計采用了康熙手書的“?！弊?，紅底金字，由于其寓意吉祥，高度契合人們的心理需求，2006年8月21日發(fā)行到2006年12月31日在短短4個月里，累計發(fā)卡量達到48萬張，超額完成銷售預測數的20％。福卡的活卡率高于業(yè)內平均水平的1倍。

如果說金六福和“福”信用卡是利用傳統中國元素在本土市場突圍的成功案例，那么好萊塢利用中國元素載體來征服世界觀眾的商業(yè)成功彰顯的則是其普世價值觀念所表現出的強大營銷力量。自1998年迪士尼公司的《花木蘭》產生了創(chuàng)紀錄的全球票房3億美元之后，好萊塢開始逐漸關注中國元素在商業(yè)影片中的應用。2008年夢工廠再度推出中國風格濃郁的《功夫熊貓》，在片中諸如功夫、熊貓、山水、太極、廟會、書法、針灸、卷軸、漢服、斗笠、兵刃、牌坊、廟宇、宮殿、鞭炮、轎子、面條、豆腐、包子、筷子和瓷器等中國元素在影片中悉數登場。在北美，《功夫熊貓》第一個周末的票房收入就超過6000萬美元，輕松奪取票房冠軍，在中國內地上映三周就創(chuàng)造了1.35億元的票房收入，并受到了全球觀眾的熱捧?！豆Ψ蛐茇垺穼а菟沟傥纳f：“和所有好萊塢動畫片一樣，我們希望這部電影有好笑的臺詞、夸張的動作，但是一定要有一個很好的主題——‘戰(zhàn)勝你自己才能戰(zhàn)勝別人’，這是中國古代哲學的思想精華，所以這部電影的內涵是很‘中國’的?！彪娪笆巧虡I(yè)化的藝術形式，更是特定文化背景下價值觀念的載體。從《花木蘭》到《功夫熊貓》，雖然都是以中國元素為背景，但更為重要的是，影片均突出了正義、勇敢、責任和自由等能夠在價值觀念層面突破國家界限的價值觀念。因此，與其說是形式上的成功，不如說是好萊塢通過特定國家元素來凸顯產品或者品牌核心價值觀念的成功。

2007年，三星推出一款極具中國特色的柜式空調KFR-72LW/ASB，外觀設計中運用了中國手工刺繡、中國紅和“蝶戀花”圖案等大量中國元素。設計師安德烈·金在談到此款空調的設計初衷時，說道“我希望在設計中體現中國元素，為此采用了‘蝶戀花’的象征圖案。中國古代文化中，蝴蝶往往象征著美好幸福。今天的人們仍用蝴蝶表示對新婚夫婦的祝愿，增添喜慶之日的歡樂氣氛，我也希望能借此傳達祝福。”

可見，中國元素的外衣只是一種形式，不能刻意去追求或者強行將之張貼在產品的外觀上，更為重要的是將“中國元素”所體現出的民族文化或者跨越國界的價值觀念注入到產品工業(yè)設計和品牌傳播的過程中，并使之成為品牌的文化價值組合的一部分。

中國元素的文化符號載體形式多樣，各具特色，并逐漸受到國內消費者的認可和國外消費者的尊重。在善變的營銷競爭環(huán)境中，企業(yè)可以利用中國元素開展差異化競爭，提升品牌的包容度，進而獲得長久的競爭優(yōu)勢。但是，需要強調的是，對于中國元素的營銷應用，既要有形式，又要有內容。因此，中國元素，是企業(yè)需要內外兼修的一門營銷功夫。

(作者來自山東工商學院外國語學院)

編輯 張旭