企業(yè)都在本能地對顧客進(jìn)行差別對待，而顧客分級既能夠帶來利益也存在著風(fēng)險。那么，企業(yè)該如何進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的調(diào)整來支持有效的顧客分級戰(zhàn)略呢?

作為消費者，您或多或少都經(jīng)歷過商家不同程度的差別對待。最典型的是銀行服務(wù)，您也許是某銀行的金卡客戶，基本不會遭遇長時間排隊等待的煩惱，甚至還有專門的房間、客戶經(jīng)理為您服務(wù)；也許您同時是另外一家銀行的普通客戶，那待遇就會一落千丈。

作為商家，您一般會有意無意地對客戶實行差別對待。您也許不知道客戶關(guān)系管理、忠誠度計劃等洋詞匯為何物，更沒有現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。但您肯定知道有些顧客對您非常重要，有些顧客則無足輕重。您會有意無意地根據(jù)您自己的標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類，有意無意地給他們以差別對待。

普遍存在中的爭議

既然對客戶實行差別化對待在商業(yè)實踐中極為普遍，那么，是否存在就是合理呢?一些專家認(rèn)為，由于營銷資源是有限的，企圖對所有顧客一視同仁，提供同等水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以滿足他們的需要，這樣做既不現(xiàn)實，也無利可圖；對顧客進(jìn)行分級，對不同類型的顧客施以不同的營銷工具組合，既是無奈之舉，也應(yīng)該是利潤最大化的主動戰(zhàn)略選擇。因而，企業(yè)不僅應(yīng)該對顧客進(jìn)行分級，甚至應(yīng)該主動放棄一些顧客。

有些學(xué)者則提出了不同的觀點。首先，低優(yōu)先級別的顧客得不到滿意，會傳播負(fù)面口碑甚至流失，從而影響企業(yè)的長期銷售和利潤；其次，僅僅把營銷資源關(guān)注于有限的優(yōu)先顧客會損失規(guī)模經(jīng)濟(jì)性；第三，多元化的顧客組合有利于降低風(fēng)險，而僅僅關(guān)注有限的顧客有可能冒“把雞蛋放在一個籃子”的風(fēng)險。

學(xué)術(shù)討論可能是公說公有理、婆說婆有理，而對于企業(yè)，銷售額和利潤才是“硬”道理。顧客分級到底能不能給企業(yè)帶來利益?顧客差別化待遇會對不同的顧客分別產(chǎn)生什么影響?如果顧客分級是正確的戰(zhàn)略選擇，該怎樣更好地實施?對于這些問題，德國曼海姆大學(xué)的營銷學(xué)者Christian Homburg與他的兩個學(xué)生進(jìn)行了有針對性的系統(tǒng)研究，并在美國《營銷學(xué)報》2008年秋季號發(fā)表文章，給出了初步的答案。

顧客分級的定義

幾位學(xué)者對客戶分級進(jìn)行了系統(tǒng)的定義：商業(yè)實踐中對顧客實行差別化對待的操作手段五花八門，但不外乎是在產(chǎn)品(服務(wù))、價格、銷售、溝通和流程等營銷工具上根據(jù)顧客的重要性對顧客實行差別化待遇。

對高端顧客，企業(yè)可以提供更好、更個性化的產(chǎn)品和服務(wù)或更多的附加服務(wù)，可以在價格上更為優(yōu)惠、支付條件上更加靈活；在銷售上，針對重要顧客的銷售和服務(wù)人員往往要求更加專業(yè)，往往是來自于企業(yè)不同職能部門的跨職能團(tuán)隊；在業(yè)務(wù)流程上，企業(yè)對重要顧客需求的反應(yīng)更為迅速，更為靈活，也往往更加透明；在與顧客的溝通上，企業(yè)往往給重要顧客提供更有價值、更及時的信息，花費更多的成本用于與重要顧客進(jìn)行溝通。

企業(yè)實行顧客分級存在程度上的差異，當(dāng)企業(yè)對不同級別的顧客運用營銷工具組合的差別越大，則分級程度越高；而當(dāng)企業(yè)對所有顧客一視同仁時，分級程度最低。

顧客分級的利益

顧客分級是有利可圖的，應(yīng)該成為營銷者主動的戰(zhàn)略選擇。通過對德國不同行業(yè)的300多個企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，Homburg與他的研究團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，顧客分級可以通過收入效應(yīng)和成本效應(yīng)兩個方面為企業(yè)帶來利益。

從收入的角度看，顧客分級通過強化與高端顧客的客戶關(guān)系，從整體上有利于企業(yè)的銷售回報。顧客分級程度越高，高端顧客的平均滿意度會越高，從而對企業(yè)更加忠誠，最終導(dǎo)致客戶分級程度越高的企業(yè)的銷售回報率越高。同時，顧客分級不會顯著降低低端顧客的平均滿意度，不會對企業(yè)的長期銷售和利潤帶來負(fù)面影響。

從成本的角度看，顧客分級會顯著降低營銷和銷售成本，從而有利于提高平均顧客利潤率，進(jìn)而提高企業(yè)的總體銷售回報。

顧客分級的執(zhí)行

企業(yè)雖然從意愿上非常想要對顧客分級，但實施的效果欠佳。Homburg等發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的300多家德國企業(yè)中，有83％的企業(yè)具有很高的對顧客進(jìn)行分級的戰(zhàn)略意圖，卻只有38％的企業(yè)對顧客進(jìn)行了有效的分級。即在顧客分級戰(zhàn)略意圖與顧客分級的實際實施間存在著巨大的戰(zhàn)略鴻溝。企業(yè)有意愿對客戶進(jìn)行分級、進(jìn)行差別待遇，但它們并不能正確地實施這一戰(zhàn)略，它們并沒有合適地分配營銷資源和使用營銷組合。

戰(zhàn)略易于制定，但難在執(zhí)行。著名管理大師明茨伯格把企業(yè)戰(zhàn)略分為“意圖的戰(zhàn)略”和“實現(xiàn)的戰(zhàn)略”兩個階段，現(xiàn)實商業(yè)中，許多企業(yè)停留在了第一個階段，有戰(zhàn)略而無有效的實施。好的戰(zhàn)略需要強有力的實施，實施意味著需要企業(yè)內(nèi)部“硬”和“軟”兩方面條件的支撐。

執(zhí)行的支撐條件

就顧客分級來說，Homburg與他的團(tuán)隊總結(jié)了有利于顧客分級戰(zhàn)略實施的因素，這些因素中有關(guān)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的“硬”因素更有利于顧客分級戰(zhàn)略的實施，而企業(yè)文化的“軟”因素效果并不明顯。

評價顧客獲利性的能力和選擇性的計劃以及控制的詳細(xì)程度對顧客分級戰(zhàn)略的實施效果影響最為顯著。對客戶的重要性進(jìn)行準(zhǔn)確評價是進(jìn)行顧客分級的前提，企業(yè)越能夠準(zhǔn)確地評價客戶的銷售額以及相應(yīng)的營銷和銷售成本，則分級戰(zhàn)略實施效果越好。準(zhǔn)確地評價顧客的重要性，部分是建立在擁有高質(zhì)量的顧客信息基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該盡量搜集完善的顧客信息，并適時對客戶信息進(jìn)行更新。

合理的計劃和控制體系在把抽象的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為明晰的目標(biāo)和監(jiān)控目標(biāo)的實現(xiàn)過程中至關(guān)重要。明確、詳細(xì)的計劃和控制將促使戰(zhàn)略目標(biāo)被分解為可操作的單元，也可以促使員工對計劃的遵守。有關(guān)顧客分級的營銷計劃，應(yīng)該包括針對特別顧客和顧客等級的目標(biāo)以及相應(yīng)的資源分配方案，也應(yīng)包含詳細(xì)的監(jiān)控程序，以評價營銷活動的效果和效率。

對顧客進(jìn)行有效的分級還有賴于企業(yè)內(nèi)部門間的不同協(xié)同水平。顧客分級戰(zhàn)略實施效果較好的企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程能根據(jù)顧客的重要性而變化和調(diào)整。這些企業(yè)往往設(shè)有服務(wù)于重要客戶的跨職能的專門部門，以滿足重要顧客的多樣需求。

高層經(jīng)理選擇性地參與顧客關(guān)系管理對顧客分級戰(zhàn)略的實施效果也非常重要。高層經(jīng)理根據(jù)顧客的重要性，有選擇地直接參與重要顧客關(guān)系的建立與維護(hù)，可以提高顧客的滿意度和忠誠度，也是向企業(yè)內(nèi)員工傳達(dá)顧客分級重要性的信號，可以激勵員工表現(xiàn)出與分級戰(zhàn)略相一致的行為。

與分級戰(zhàn)略相適應(yīng)的薪酬體系對客戶分級戰(zhàn)略的實施效果也存在影響。當(dāng)薪酬結(jié)構(gòu)恰當(dāng)?shù)胤从沉似髽I(yè)的戰(zhàn)略要求時，薪酬就會成為員工表現(xiàn)出與企業(yè)戰(zhàn)略相一致行為的重要激勵因素。當(dāng)銷售和市場人員的薪酬標(biāo)準(zhǔn)是建立在重要顧客的滿意度和銷售額基礎(chǔ)之上時，可以對顧客分級戰(zhàn)略的有效實施起到一定促進(jìn)作用。

以下是經(jīng)Homburg等研究總結(jié)出的顧客分級自檢表(見表1)，企業(yè)可以對照各項要求衡量自己是否具備實現(xiàn)顧客分級戰(zhàn)略的條件，按有效的顧客分級的要求改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程。

化本能為戰(zhàn)略

在現(xiàn)實商業(yè)中，即便是在成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家，雖然大多數(shù)企業(yè)都試圖對客戶進(jìn)行分級，但由于缺乏與顧客分級相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的支撐，也很難做到對顧客進(jìn)行有效的分級。我國的情況如何呢?中國企業(yè)好像是在本能地實踐著顧客分級，既有資源限制下的權(quán)宜之計的成分，更有為了利潤而有意為之的成分。郎咸平教授講企業(yè)戰(zhàn)略時曾指出不少企業(yè)稀里糊涂地抓住了行業(yè)本質(zhì)，稀里糊涂地成功。借用郎教授的話，中國不少企業(yè)好像是稀里糊涂地抓住了顧客分級的本質(zhì)。

我們的顧客關(guān)系維系于個人而不是組織，顧客信息存于各級營銷人員心中而不是在組織內(nèi)分享的知識，營銷人員憑借本能的商業(yè)智慧對客戶差異對待而不是全企業(yè)的系統(tǒng)行為。商業(yè)本能當(dāng)然是好事情，但如果不能把本能轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的戰(zhàn)略，把系統(tǒng)的戰(zhàn)略分解為可操作的目標(biāo)，把目標(biāo)融于企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和流程，關(guān)起門來玩可能還行，與國外企業(yè)競爭恐怕很難。

依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來對顧客進(jìn)行分級，對顧客差別對待到什么程度，組織結(jié)構(gòu)和流程應(yīng)該精細(xì)到何種程度才是合適?這些需要學(xué)者進(jìn)一步探討，也需要營銷者根據(jù)經(jīng)驗來拿捏。

(作者來自西南交通大學(xué))

編輯 王文正