除了信息之外，互聯(lián)網(wǎng)上的“人”越來(lái)越多，大大小小的網(wǎng)站都在努力圍繞著用戶進(jìn)行“平臺(tái)化”，而這些平臺(tái)匯聚起來(lái)，就成為今天這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，或者說(shuō)，虛擬社會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)究竟是個(gè)什么東西?不乏有人去引用聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)的一段話，以證明“互聯(lián)網(wǎng)是第四媒體”。殊不知，這純粹就是以訛傳訛。因?yàn)椋?lián)合國(guó)新聞委員會(huì)當(dāng)時(shí)在那個(gè)年會(huì)(1998年5月)上的原話是：“聯(lián)合國(guó)在發(fā)布新聞時(shí)，除了原有的印刷媒介(Print medium)、廣播(radio)、電視(television)這三種媒介外，還應(yīng)該通過(guò)第四種媒介因特網(wǎng)(internet)來(lái)進(jìn)行?！北举|(zhì)上，這段話的意思就是要完善聯(lián)合國(guó)的網(wǎng)站，并充分發(fā)揮這種新興媒體的作用。第四種媒介和第四媒體，云泥之別。

也有人歡呼web2.0給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了“去中心化”的春天，門(mén)戶網(wǎng)站一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，就是要“去中心化”的?；ヂ?lián)網(wǎng)的前身阿帕奇網(wǎng)的設(shè)計(jì)初衷就是為了防止敵人對(duì)中央指揮中心的突襲得手而造成整個(gè)系統(tǒng)的癱瘓。殊不知，去中心化演繹得越深，中心化就變得更為加?。核阉饕嬉呀?jīng)替代了門(mén)戶，成為今天互聯(lián)網(wǎng)的中心。道理很簡(jiǎn)單：信息太多，人們需要一個(gè)入口來(lái)檢索。

更有人把互聯(lián)網(wǎng)看成是一個(gè)技術(shù)比拼的角斗場(chǎng)，“這家網(wǎng)站技術(shù)超強(qiáng)”，“那個(gè)網(wǎng)站技術(shù)很爛”之類的話語(yǔ)，充斥在各種言論場(chǎng)。幾乎每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)人員，都有勃勃的雄心去打造一個(gè)前無(wú)古人的技術(shù)系統(tǒng)。要知道，中國(guó)最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，卻不是中國(guó)技術(shù)最頂尖的高科技企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，不僅僅是言論場(chǎng)，不僅僅是人類那個(gè)只有“0和1”兩種代碼的技術(shù)王國(guó)?；ヂ?lián)網(wǎng)，就是一個(gè)社會(huì)。如果要說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)的話，那么，這個(gè)行業(yè)本質(zhì)就是商業(yè)社會(huì)。這句話很平淡，平淡到大多數(shù)人在事實(shí)操作的時(shí)候會(huì)忘記——原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)也必須遵守最古老的幾條經(jīng)濟(jì)法則。

互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性

互聯(lián)網(wǎng)本身并非媒體那么簡(jiǎn)單，但互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分——網(wǎng)站，則可以視為一種媒體。媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心就是兩個(gè)詞：規(guī)模(scale)，以及范圍(scope)。

當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這是媒體經(jīng)濟(jì)的要義。報(bào)紙印得越多，它的單位成本就會(huì)越低(即使不考慮廣告帶來(lái)的收入的話)。而網(wǎng)頁(yè)的數(shù)字本性，使得復(fù)制幾乎成為零成本的操作?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)是最強(qiáng)的。

互聯(lián)網(wǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)(通過(guò)多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì))，在今天這個(gè)時(shí)代已彰顯得極其清晰。如果說(shuō)，在幾年之前你還想象不到百度怎么會(huì)和阿里巴巴是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘寶事實(shí)就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付寶來(lái)挑戰(zhàn)支付寶的江湖地位。互聯(lián)網(wǎng)信息的跨地域和跨行業(yè)的網(wǎng)狀跳躍，使得任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，會(huì)涉足到任何一種商業(yè)型態(tài)中，而且這種涉足，速度是非?？斓摹?/p>

任何一個(gè)稍許學(xué)過(guò)一點(diǎn)傳媒的人，會(huì)覺(jué)得上述道理非常簡(jiǎn)單。但如果你真的很明白這些道理的話，你就會(huì)知道，“長(zhǎng)尾”和“豐裕”是多么的荒唐。

在今天的文明發(fā)展下，媒體擴(kuò)張的成本是很低廉的。從20世紀(jì)80年代初期只有幾個(gè)頻道的電視、四版的報(bào)紙、薄薄的雜志，媒體已經(jīng)發(fā)展成了今天“百花齊放”的燦爛世界。供給是如此的“豐裕”，但需求卻依然如此“稀缺”?；ヂ?lián)網(wǎng)既然也是一種商業(yè)型態(tài)，那么，它也就必須是一種“交換”：無(wú)限供給的信息和有限需求的注意力的交換。再聰明的人也只有24小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣面對(duì)著稀缺問(wèn)題，而不是“豐?！薄?/p>

既然是稀缺，那么“效率”就無(wú)法回避。如何在最短的時(shí)間里，讓注意力集中到自己這里，并且有效(比如用戶停留時(shí)長(zhǎng)，比如用戶登錄頻率)，最好排他(在某個(gè)時(shí)間段盡可能讓注意力停留在我這里)，成為每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殫精竭慮的問(wèn)題。而大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的第一方案是：技術(shù)。

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)屬性

互聯(lián)網(wǎng)是靠電腦才稱之為互聯(lián)網(wǎng)的，而電腦，又是當(dāng)代文明的科技發(fā)展產(chǎn)物，于是，大多數(shù)人將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看成是一個(gè)高科技行業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看成是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)人士，通俗的說(shuō)法就是：搞網(wǎng)站的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于技術(shù)的要求分為兩個(gè)層面。在使用者層面上，越簡(jiǎn)單越好。而在開(kāi)發(fā)者層面上，則會(huì)相當(dāng)復(fù)雜。有理由相信，90％上網(wǎng)的人其實(shí)并不知道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“數(shù)據(jù)庫(kù)”，但這并不影響越來(lái)越多的人接入互聯(lián)網(wǎng)。正如某位名人說(shuō)的，會(huì)吃雞蛋就可以了，為什么一定要去見(jiàn)那個(gè)下蛋的母雞呢?

太多的互聯(lián)網(wǎng)使用者(也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的稀缺的注意力的供給者)對(duì)于技術(shù)是相當(dāng)麻木的，他們并不在意究竟是用Php還是Java寫(xiě)的網(wǎng)站，更不會(huì)在意后臺(tái)是SQL Server還是Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)。但這個(gè)觀點(diǎn)并不是說(shuō)：好好地開(kāi)發(fā)出那些讓大部分的使用者都覺(jué)得很易用的“程序”。因?yàn)椋ǔ＿@就等于要做一套事實(shí)上極高深的技術(shù)系統(tǒng)。

IT圈里的人都普遍認(rèn)為FireFox這種瀏覽器比微軟的更好用，因?yàn)閾?jù)說(shuō)它漏洞更少，而且的確有相當(dāng)豐富的插件(很多技術(shù)很棒的程序員會(huì)為它免費(fèi)開(kāi)發(fā))來(lái)幫助這個(gè)瀏覽器完成更多的功能。也許，它的確比IE強(qiáng)大，但市場(chǎng)份額也的確比IE少。究其原因，就是用IE無(wú)需用戶再去下載安裝，而用FireFox，你不得不到網(wǎng)上去尋找這個(gè)軟件，還需要花上一刻鐘下載并安裝。

商業(yè)的力量讓IE的市場(chǎng)份額成為互聯(lián)網(wǎng)世界重要的入口：瀏覽器中的老大。商業(yè)的力量也讓它擊敗了瀏覽器的第一代霸主Netscape。技術(shù)，并不決定一切。

讓我們?cè)賮?lái)看看Google，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的商業(yè)奇跡。它僅僅用了十年，就從一個(gè)小不點(diǎn)成長(zhǎng)為一個(gè)帝國(guó)。很多人以為，這是由于Sergey Brin和Larry Page這兩位斯坦福大學(xué)的計(jì)算機(jī)博士的技術(shù)高明所致，但其實(shí)，這個(gè)帝國(guó)并不是這兩個(gè)帶有“開(kāi)放自由”黑客理想的人獨(dú)立打造的。在這個(gè)組織的背后，閃動(dòng)著的是商業(yè)智慧的光芒。

Google的十年，發(fā)生了很多事情。但對(duì)于這家公司而言，有兩件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融資引入了Sequoia Capital和Kleiner Perkins CaufieldByers兩家風(fēng)險(xiǎn)投資基金。這兩家一共投資了2500萬(wàn)美金的基金各自安排了一個(gè)人進(jìn)入董事會(huì)：Mike Moritz和John Doerr，這兩位老兄做了什么事呢?他們?cè)?jīng)一手締造過(guò)Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等龐然大物。

第二件事更重要，那就是Eric E．Schmidt加盟出任董事長(zhǎng)，后來(lái)索性做了首席執(zhí)行官。這位紳士更是美國(guó)商業(yè)圈中出了名的“老狐貍”，他曾經(jīng)將Novell公司扭虧為盈，請(qǐng)注意，他不是一個(gè)技術(shù)高手。

Google的成功不是技術(shù)的成功，而是商業(yè)的成功。技術(shù)也好，網(wǎng)站也好，只不過(guò)是完成賺錢(qián)的工具而已。所以，我從來(lái)不認(rèn)為自己是一個(gè)搞網(wǎng)站的，替代的，我認(rèn)為自己是一個(gè)做生意的(這話的意思是，我并不是個(gè)網(wǎng)絡(luò)人，但我是個(gè)商人)。只不過(guò)有人造房子來(lái)做生意，我則是運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站來(lái)做生意罷了。既然是做生意，我就很少去開(kāi)發(fā)一些沒(méi)有客戶只有用戶(互聯(lián)網(wǎng)上很多“產(chǎn)品”其實(shí)只不過(guò)是功能)的東西。有商業(yè)需求，才會(huì)進(jìn)入開(kāi)發(fā)，而不斷產(chǎn)生現(xiàn)金流的商業(yè)需求，才會(huì)讓開(kāi)發(fā)做得更好，讓技術(shù)這個(gè)賺錢(qián)工具更容易幫助到賺錢(qián)。

利用各種技術(shù)，在基于各種數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議之上，形形色色的網(wǎng)站被開(kāi)設(shè)出來(lái)。這些網(wǎng)站的商業(yè)邏輯事實(shí)上只有兩種：廣告，或者電子商務(wù)。前者借助的是互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性，而后者則利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)降低自己的售賣成本。但無(wú)論如何，各種網(wǎng)站爭(zhēng)奪的都是用戶的寶貴的注意力，這種注意力或者轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮螐V告點(diǎn)擊，或者轉(zhuǎn)變一次銀行卡付賬。

互聯(lián)網(wǎng)上存在著各種各樣的生意，它們的種類，甚至比現(xiàn)實(shí)社會(huì)中還要多(比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品買賣)。

互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)屬性

自從以Blog、SNS為代表的web2.0諸類型網(wǎng)站成為時(shí)髦之后，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的確發(fā)生了一些不易察覺(jué)但意義深遠(yuǎn)的變化，那就是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了第二樣?xùn)|西：人。

早期的互聯(lián)網(wǎng)，是只有信息的。因?yàn)橹挥行畔⒉拍鼙忍鼗?，而只有比特，才能被傳輸。大部分人在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，少數(shù)受過(guò)訓(xùn)練的人則生產(chǎn)信息。而這種狀態(tài)，注定了網(wǎng)站即使是以廣告為主要收入來(lái)源，都和傳統(tǒng)媒體一樣傳統(tǒng)：電視賣收視率，報(bào)紙賣發(fā)行量，而網(wǎng)站，則賣訪問(wèn)量(唯一的區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)廣告的可分析性可能強(qiáng)些)。

互聯(lián)網(wǎng)上彌漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不會(huì)考慮注冊(cè)這個(gè)問(wèn)題的。無(wú)論是百度，還是Google，它們推出注冊(cè)制(倒不是注冊(cè)才能使用搜索，而是注冊(cè)能使用更多的服務(wù))都是這兩年的事。也正是因?yàn)樗鼈円庾R(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了人，那么，就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人需要一個(gè)身份證明一樣，這個(gè)人的信息登記就變得極為重要了。

互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)自此發(fā)生了一些關(guān)鍵性的改變，它開(kāi)始從媒體或者一家商店(電子商務(wù))向平臺(tái)進(jìn)軍。今天的Google，你已經(jīng)很難將它看成是一家純搜索引擎公司，它的旗下，有著將近60家公司，在做不同的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，大大小小的網(wǎng)站都在努力地圍繞著用戶(而不僅僅是信息)平臺(tái)化，而這些大大小小的平臺(tái)匯聚在一起，就成為今天這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，或者說(shuō)，虛擬社會(huì)。

那么，人，是如何進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的呢?有兩種渠道。第一個(gè)途徑是自我代入。Blog是一種具有強(qiáng)烈自我代入特征的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物。一個(gè)常年書(shū)寫(xiě)blog的人，會(huì)不自覺(jué)地將自我體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，從閱讀者層面而言，他／她便看到了一個(gè)活生生的人，而不只是幾篇日志信息而已。

第二個(gè)途徑是自我披露。在很多網(wǎng)站(比如電子郵箱系統(tǒng))，用戶并不愿意太過(guò)披露自己的信息，但在SNS這種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，太多的人不僅上傳自己的真實(shí)頭像，還不厭其煩地填寫(xiě)自己的生辰八字、畢業(yè)學(xué)校、工作單位，乃至自己信奉的格言。

從傳播學(xué)的角度來(lái)講，受眾是沒(méi)有主動(dòng)性的(或者欠缺主動(dòng)性的)，受眾只懂得接受“推”(push)過(guò)來(lái)的信息，他們或者有一些小小的自由去選擇接受哪種推過(guò)來(lái)的信息。但人是有主動(dòng)性的，他們會(huì)“pull”(拉)信息，他們更會(huì)去制造信息成為原來(lái)的傳播者。也正是因?yàn)椤叭恕钡拇嬖?，他們制造出?lái)的信息，有時(shí)候比那些媒介組織制造出來(lái)的信息更具有可信性。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，不再面對(duì)著面容模糊的“大眾”，而是面對(duì)著一個(gè)一個(gè)活生生的“網(wǎng)眾”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也在變化，它們不斷地脫下“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)”的外衣，而成為一個(gè)又一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)作為一種生意工具的商業(yè)組織：比如攜程就自我定義為一家旅游公司，而不是網(wǎng)絡(luò)公司。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)就在于，它已經(jīng)不再是一個(gè)行業(yè)了，而是一個(gè)社會(huì)。