主講人簡介：

王成榮，管理學(xué)博士、教授、國務(wù)院特殊津貼專家，現(xiàn)任北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院副院長，兼任中國企業(yè)文化研究會副理事長、中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理顧問、中國市場學(xué)會理事及流通專家委員會委員，北大、清華、人大、浙大等高?？妥淌?，同仁堂、全聚德、長江三峽、西單商場等多家大公司顧問或獨(dú)立董事。出版《企業(yè)文化理論與實(shí)踐》、《企業(yè)文化學(xué)》、《中國名牌論》、《品牌價(jià)值論》、《流通現(xiàn)代化新論》等著作20余部。在核心期刊發(fā)表《老字號的歷史傳承與品牌創(chuàng)新》等學(xué)術(shù)論文80余篇。

主講人：王成榮

品牌價(jià)值來源于兩個(gè)方面：一方面來源于企業(yè)特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認(rèn)可。品牌價(jià)值是兩者相互推動、相互契合的結(jié)果。

毋庸置疑，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)。1990年，Dorden以公司商標(biāo)為抵押，向花旗銀行貸款4.8億美元。可口可樂前總裁羅伯特·伍德羅夫說過“就算可口可樂的全部工廠在一夜之間燒毀，它也能在第二天重現(xiàn)輝煌”。因?yàn)樗小?X”秘方，更重要的是它有為世人所信賴的商標(biāo)。

對于品牌價(jià)值的來源，有著不同的看法。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value)，即給企業(yè)帶來超出無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益，它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值，這一價(jià)值最終無疑是由生產(chǎn)者的特殊勞動創(chuàng)造的。但也有人認(rèn)為，品牌價(jià)值主要源于市場，即消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠。

筆者認(rèn)為，品牌價(jià)值來源于兩個(gè)方面：一方面來源于企業(yè)特殊的勞動投入，另一方面來源于市場和社會的認(rèn)可。品牌價(jià)值是兩者相互推動、相互契合的結(jié)果。

品牌中的“級差地租”

在當(dāng)今買方市場條件下，社會產(chǎn)品總量供過于求，品牌滿足的不僅僅是消費(fèi)者的功能需求，更主要的是滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是不能夠用工業(yè)化大生產(chǎn)簡單復(fù)制的，它需要生產(chǎn)者投入大量的特殊智力，甚至還與品牌的歷史、創(chuàng)始人、區(qū)域等有關(guān)，由于塑造品牌資源的相對或絕對稀缺性，特別是生產(chǎn)力發(fā)展水平和科技發(fā)展水平的不平衡，以及不同生產(chǎn)者各自的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益，其形成的品牌在滿足消費(fèi)者需求方面的能力肯定有優(yōu)劣之分。

品牌與非品牌存在著較大的價(jià)值差異，給不同的生產(chǎn)者帶來不同的利潤。生產(chǎn)一般產(chǎn)品的生產(chǎn)者獲得較低利潤，生產(chǎn)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)者就會獲得一定的超額利潤，亦即優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品能獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤，即品牌的“級差地租”(借用馬克思的《資本論》中級差地租的概念)。

品牌與非品牌的形成可能與資源優(yōu)勢、地理環(huán)境和交通條件等“自然因素”有關(guān)，但在完全的市場經(jīng)濟(jì)條件下，更多地取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者對產(chǎn)品品牌的連續(xù)追加投資?？梢哉f，品牌價(jià)值更多包含著生產(chǎn)者的高質(zhì)量勞動和高智力投入所形成的特殊價(jià)值。

品牌價(jià)值的來源

品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動投入(指高質(zhì)量的、創(chuàng)造性的勞動投入)的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān)，也與市場上消費(fèi)者的認(rèn)可程度有關(guān)。因此，品牌價(jià)值的內(nèi)涵可以界定為被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌所賦予產(chǎn)品的物理功能之上的情感和體驗(yàn)附加值，由于其能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來超額利潤，所以它作為一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)總資產(chǎn)的組成部分之一。

在既定的勞動投入條件下，品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者特殊勞動投入和市場認(rèn)可的契合度。如果生產(chǎn)者有較高的特殊勞動投入，比如有獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使用了稀缺的資源或者特有的技術(shù)工藝等，但如果沒有效用，缺乏符合消費(fèi)者心意的屬性，得不到消費(fèi)者認(rèn)可，投入再多也沒有多大價(jià)值；相反，如果生產(chǎn)者能夠依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，其產(chǎn)品就有效用，就能得到認(rèn)可。因此，生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認(rèn)可度的契合度越高，品牌價(jià)值越大；契合度越低，品牌價(jià)值越小。

從系統(tǒng)的角度看，品牌價(jià)值的構(gòu)成要素包含生產(chǎn)者特殊勞動投入要素和市場認(rèn)可要素(見圖1)。生產(chǎn)者特殊勞動投入要素包括資源稀缺性、技術(shù)及工藝、品質(zhì)保證、文化特征開發(fā)、形象及廣告、顧客服務(wù)管理等；市場認(rèn)可要素包括消費(fèi)者的專屬與獨(dú)享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個(gè)性、信賴感、親切感等。

從圖1可以看出，品牌價(jià)值高低不是生產(chǎn)者一廂情愿的事，它取決于特殊勞動投入，但投入的方向、數(shù)量和質(zhì)量必須符合市場需要，即生產(chǎn)者所付出的成本只有最大限度地滿足了消費(fèi)者的功能利益、安全與耐用性、審美與個(gè)性、專屬與獨(dú)享感、信賴感、親切感等需要才是有效的，品牌價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，品牌價(jià)值同一般的商品的價(jià)值從生成到實(shí)現(xiàn)的過程并無本質(zhì)區(qū)別，所不同的是，品牌價(jià)值中包含了更多的或者說比例更大的生產(chǎn)者的復(fù)雜勞動，即他們把自己的聰明才智、崇高追求、愛的情感、獨(dú)特的美學(xué)觀點(diǎn)、高超的技術(shù)，通過自己的頭腦和雙手，傾注到獨(dú)到的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、新穎的文化構(gòu)思、美好的傳說故事、鮮亮的形象推廣、細(xì)心的服務(wù)過程之中，同時(shí)注重開發(fā)或巧借本地本民族的文化資源，附著在產(chǎn)品名稱、外觀及商標(biāo)上，賦予產(chǎn)品特有的文化價(jià)值，因而使得品牌價(jià)值中更多了一些神秘的色彩，消費(fèi)者的感受對其價(jià)值的影響更大一些。如一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如果不被消費(fèi)者認(rèn)可，可能一文不值；而一旦被消費(fèi)者認(rèn)可并青睞，可能市場無限、價(jià)值連城。

值得注意的是，并非因?yàn)榫哂匈|(zhì)量的優(yōu)勢，或者僅僅因?yàn)槠放频姆柼N(yùn)涵了更多的文化因素，品牌產(chǎn)品就更受消費(fèi)者的青睞，就更有價(jià)值。消費(fèi)者對品牌價(jià)值的估價(jià)，或者說品牌給消費(fèi)者帶來的心理感受，有時(shí)大大超出生產(chǎn)者所料。

拉里·珀西(Larry Precy)曾經(jīng)做過一個(gè)啤酒試驗(yàn)，結(jié)果表明，當(dāng)顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們很少能找出不同點(diǎn)；反過來，當(dāng)顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們的感覺是非常有偏袒性的。說明品牌的價(jià)值與顧客對品牌的文化與感情認(rèn)同密切相關(guān)。

Inteilicluest營銷調(diào)研公司對顧客購買商用電腦的調(diào)查也很能說明問題。在對IBM、康柏、惠普、戴爾、蘋果、AST等幾個(gè)電腦品牌的調(diào)查中，要求顧客回答“相對于沒有品牌的組裝機(jī)，你愿意為品牌機(jī)額外多付多少錢”的問題，結(jié)果IBM溢價(jià)最高。這說明顧客是可以單獨(dú)為質(zhì)量相同產(chǎn)品的品牌付款的。

品牌價(jià)值的社會化

研究到這里我們發(fā)現(xiàn)，這里所談到的“市場認(rèn)可”還主要局限于目標(biāo)市場的具體顧客，他們對品牌的認(rèn)可與生產(chǎn)者特殊勞動投入相契合，固然形成品牌價(jià)值的主體，但是，品牌是社會化的，品牌的價(jià)值也與社會對它的評價(jià)有關(guān)，或者說，品牌也有其相對獨(dú)立的社會價(jià)值，這部分價(jià)值也必須包含在品牌的總體價(jià)值之中。

品牌的社會價(jià)值不僅表現(xiàn)在品牌能夠通過促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長，進(jìn)而帶來整個(gè)社會物質(zhì)財(cái)富的增長上，而且它還表現(xiàn)在對社會文化的繼承和發(fā)展上。首先，優(yōu)秀品牌能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。國藥旗幟同仁堂，歷經(jīng)339年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，它不僅有配方獨(dú)特、藥到病除的市場價(jià)值，背后還有中國傳統(tǒng)文化深刻的烙印，它直接運(yùn)用并發(fā)展著中國傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，傳承中國人誠與信、仁與義的優(yōu)秀傳統(tǒng)，這種社會價(jià)值不可低估。其次，品牌生產(chǎn)者往往以自己的善行(如保護(hù)環(huán)境、支持公益、傳播新的生活主張)奉獻(xiàn)社會，影響著社會風(fēng)氣，影響著人們的價(jià)值觀念。實(shí)踐證明，著名品牌貢獻(xiàn)給人們的尤其是對當(dāng)代社會文明的影響，比一般人們想象的要大得多。再次，品牌生產(chǎn)者在創(chuàng)造、完善、提升品牌的同時(shí)往往創(chuàng)造出新的價(jià)值觀念，并把它附加在品牌上，從而使品牌成為新文化的“生長點(diǎn)”和一種象征。品牌的這種社會價(jià)值伴隨著品牌的銷售、使用和大眾傳播等傳導(dǎo)給社會，引導(dǎo)時(shí)尚，創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流，帶動人們生活方式的變革和社會文化的進(jìn)步。IBM有一句形象的廣告語“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對科技的帶動作用，也體現(xiàn)對文化的帶動作用，正是有這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，帶來了人們價(jià)值觀念的變化，引起了人們工作方式的重大變革，把人們的生活方式引向一個(gè)全新的境界。

由此看來，對品牌價(jià)值的評價(jià)，尤其是社會評價(jià)，不能忽略品牌的社會貢獻(xiàn)。當(dāng)然，這種貢獻(xiàn)的價(jià)值也是勞動者主觀投入與社會客觀認(rèn)可的結(jié)果。

品牌價(jià)值的變動

品牌價(jià)值是一個(gè)動態(tài)概念。盡管我們在評估一個(gè)品牌的價(jià)值時(shí)，是取其某個(gè)時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)和資料，品牌資產(chǎn)交易和品牌價(jià)值發(fā)布都有一個(gè)確切的數(shù)值，但這是相對的。品牌價(jià)值每時(shí)每刻都處在變化之中，有些在升值，有些在貶值。有些新人市的品牌很可能在很短時(shí)間內(nèi)身價(jià)倍增或者聲譽(yù)掃地，即使有些相當(dāng)穩(wěn)定的國際品牌，其價(jià)值也總是處在不斷變化之中。以《商業(yè)周刊》發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌前十名來看，一年時(shí)間也出現(xiàn)價(jià)值波動(見表1)。

品牌價(jià)值的變動，受三個(gè)方面的因素影響，即品牌自身因素、競爭因素和市場需求因素。據(jù)此，我們可以建立一個(gè)品牌價(jià)值變動三角模型(圖2)。

在圖2的模型中，三角中任何一角的變化都會導(dǎo)致品牌價(jià)值的變動，而且三者之間是互動關(guān)系，品牌價(jià)值是在三者互動中變化的。比如，某品牌自身因素變化，如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，馬上引起市場反應(yīng)，造成需求下降、顧客忠誠度降低，因而給競爭者提供機(jī)會，造成本品牌價(jià)值下降。最終又迫使自身研究市場，研究競爭者，通過提升質(zhì)量，強(qiáng)化廣告宣傳等手段遏制品牌價(jià)值下降的趨勢，挽回信譽(yù)損失。又如，某品牌通過技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)了新的產(chǎn)品，受到顧客青睞，大大勝出競爭者的同類產(chǎn)品，給競爭者造成被動，同時(shí)使自身品牌價(jià)值得以提升。因市場需求和競爭引起的變化對品牌價(jià)值的正面和負(fù)面影響也是同理。

對影響品牌價(jià)值的三類因素中的具體因素作以下歸納(見表2)。

從表2中影響品牌價(jià)值變動的三類因素來看，自身因素是支撐品牌價(jià)值的資源基礎(chǔ)，市場因素影響的是品牌價(jià)值構(gòu)成中的市場認(rèn)可度，競爭因素影響的是品牌價(jià)值的相對優(yōu)勢。這三類因素中的各組成部分，對品牌價(jià)值的影響可以分為正、負(fù)和中立三種力量：自身因素屬于正面力量因素，其各方面投入的加強(qiáng)，會對品牌價(jià)值起到提升作用；市場因素類則屬于中立性力量，如果企業(yè)能夠適應(yīng)消費(fèi)需求的變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，則其可以轉(zhuǎn)變?yōu)檎较蛄α浚粗畡t會使品牌價(jià)值下降；競爭因素則是負(fù)面的，競爭環(huán)境的加強(qiáng)必然會分散品牌的需求，降低消費(fèi)者對品牌的關(guān)注，迫使品牌加大投入，并因此降低了品牌的收益率，因此企業(yè)應(yīng)該盡量進(jìn)入競爭較為緩和的市場，或者打造競爭壁壘，保護(hù)自身的品牌價(jià)值。對于企業(yè)而言，首先需要掌握各個(gè)因素變化的方向，強(qiáng)化正面因素，控制中立因素、弱化負(fù)面因素，打造品牌的良性發(fā)展環(huán)境。

由于影響品牌的具體因素總是處在變動之中，所以品牌價(jià)值也總是動態(tài)的，品牌增值的機(jī)會多，貶值的風(fēng)險(xiǎn)也隨時(shí)會出現(xiàn)。具體分析上述因素，自身因素多是可控的，而市場需求因素和競爭因素多是不可控的，只有更好地利用自身可控因素，預(yù)測不可控因素的變化趨勢，在三類因素的互動中，尋求比較恰當(dāng)?shù)膶Σ撸拍苁蛊放票Ｖ岛驮鲋怠Ｓ绊懫放苾r(jià)值的因素非常復(fù)雜，是個(gè)大系統(tǒng)，因此維系和提升品牌價(jià)值也必須堅(jiān)持系統(tǒng)的觀點(diǎn)和方法，不能顧此失彼。比如有些企業(yè)不在品牌的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)等方面下功夫，單純在廣告上加大投入，乃至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自身的能力，設(shè)想用廣告塑造出一個(gè)知名品牌來，這樣的做法即使在短時(shí)間內(nèi)提高了品牌價(jià)值，但這種價(jià)值也是“泡沫”，時(shí)間長了，抹去泡沫，品牌一錢不值。

還應(yīng)該指出，表面看來，品牌價(jià)值變動速度與品牌自身的生命周期有關(guān)，比如品牌在進(jìn)入市場并迅速成長期間，價(jià)值增速很快，表現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)；當(dāng)品牌比較成熟進(jìn)入穩(wěn)定期間，品牌價(jià)值也比較穩(wěn)定；當(dāng)一個(gè)品牌衰落，如中國的眾多老字號，品牌價(jià)值也迅速貶值，直至完全喪失。實(shí)際上，品牌的生命周期性恰恰是上述因素共同作用的結(jié)果。正確認(rèn)識品牌價(jià)值變化規(guī)律，科學(xué)利用品牌價(jià)值變動因素三角模型，可以延長品牌生命周期，維持或不斷提升品牌價(jià)值。真正的好品牌是沒有壽命預(yù)期的，其產(chǎn)品可以不斷被更新，品牌也將永葆青春活力。

編輯 閆慶軍