主講人：韓慶祥

對營銷的批判是實踐必須作出的選擇，是基于所面臨的現(xiàn)實作出的具有風險的決策，目標是構(gòu)造差異，創(chuàng)造競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢。

面臨日趨激烈的市場競爭，企業(yè)營銷必須創(chuàng)新。什么是創(chuàng)新?就是對傳統(tǒng)提出挑戰(zhàn)，對那些似乎已成定論的事物進行批判。批判不是對傳統(tǒng)的全盤否定，批是剝離，判是判定。批判是一種揚棄，批判是一種突破，批判是一種超越。

對營銷的批判不是口頭的論戰(zhàn)，也不是學術(shù)的爭鳴，而是實踐必須作出的選擇。這種批判不是對理想的向往，而是基于所面臨的現(xiàn)實作出的具有風險的決策。所追求的目標不是趨于完美，而是構(gòu)造差異，創(chuàng)造競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢。

批判權(quán)威

權(quán)威是什么?權(quán)威是以往事業(yè)的高峰。如果我們不敢批判權(quán)威，那就無法超越權(quán)威，一切都會停步不前，就不會有一片創(chuàng)新的天地。歷史總是在對權(quán)威的批判中發(fā)展的，在批判權(quán)威中迎接一個又一個挑戰(zhàn)，突破一個又一個極限，攀登一座又一座高峰。

營銷中所指的權(quán)威是誰?就是企業(yè)最強大的競爭對手，就是行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，甚至是那些構(gòu)成市場壟斷的企業(yè)。它們是市場的統(tǒng)治者，不推翻它們的統(tǒng)治，就沒有其他企業(yè)充分發(fā)展的自由。在市場競爭中，批判權(quán)威是企業(yè)發(fā)展強大別無選擇的必由之路。

批判權(quán)威并不是詆毀權(quán)威，也不是像對待敵人那樣對待權(quán)威。而是崇敬權(quán)威，學習權(quán)威，但最后超越權(quán)威。企業(yè)在市場競爭中所確定的戰(zhàn)略目標，絕不能是建立在企業(yè)領(lǐng)導人美好愿望和宏偉設(shè)想上，也不能僅是企業(yè)根據(jù)內(nèi)部資源所進行的規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的制定只能是圍繞“為消費者創(chuàng)造價值”這一基本主題，以強大競爭對手為超越目標確定企業(yè)的發(fā)展方向。本行業(yè)的權(quán)威應是企業(yè)確定戰(zhàn)略目標重要的參照對象。

國家為什么讓世界各國的企業(yè)進入中國市場，原因之一就是要在中國造就世界競爭的平臺，讓中國企業(yè)在與世界強大企業(yè)的競爭中成長?？赡苁浅鲇谡文康?，日本原首相小泉告誡日本企業(yè)家不要到中國去投資，到中國去做買賣能賺大錢，可中國的企業(yè)就了解到日本企業(yè)的精髓，在競爭中超越日本企業(yè)。他講，中國乒乓球最初向日本學習，之后打敗了日本；女排最初也是學習了日本的訓練方法，之后中國在比賽中就占有了絕對優(yōu)勢。中國的企業(yè)要去體驗這一規(guī)律，勇于實踐在競爭中獲得批判的學習成果。

批判權(quán)威，首先在于分析權(quán)威企業(yè)的本質(zhì)特征，而不在于把握其形式上的東西。正如當年“榮華雞”、“紅高粱”要與“肯德基”、“麥當勞”一決高低，結(jié)果一敗涂地。其實，它們競爭的不是賣快餐，它們競爭的是品位，是理念，是文化。有人形容榮華雞、紅高粱是義和團，拍著胸脯高喊“刀槍不入”就沖了上去，勇氣可佳，但落后的營銷文化使其必然失敗。

認識權(quán)威企業(yè)的本質(zhì)，要從權(quán)威企業(yè)形成強大競爭力的歷史去分析，要把握其在長久發(fā)展過程中堅持不變的東西。這樣就能明白，我們應當做點什么。而其長期堅持的東西在新的歷史時期是否應融進新的內(nèi)涵，其采用的營銷模式與時代的要求是否有不協(xié)調(diào)的地方，甚至可以思考是否存在著可代替的新營銷模式。

凡是具有強大競爭力的企業(yè)，都必然是將某一方面特征發(fā)展到極致的企業(yè)，也就是在這一點上形成了在消費者心目中不可替代的價值。但任何事物都有兩面性，當某一特征向極致發(fā)展的時候，其另一面的缺陷就會暴露出來，這就為競爭對手充分發(fā)揮另一種特征提供了發(fā)揮的巨大空間。當年樂百氏為了表明自己是極純的純凈水，在廣告中演示27層過濾。農(nóng)夫山泉正是抓往了這一點，“由于太純了，就沒有味道”，那么我則是“農(nóng)夫山泉有點甜”；太純的純凈水在過濾雜質(zhì)的時候也過濾掉了礦物質(zhì)，而我農(nóng)夫山泉則是產(chǎn)自千島湖的深層天然水?？梢哉f，樂百氏的廣告客觀上成就了農(nóng)夫山泉。這里提出批判權(quán)威的問題，就是企業(yè)在競爭中發(fā)展要選擇與強大競爭對手相反的道路。

在市場競爭中，重要的不在于克服劣勢，而在于首先將優(yōu)勢發(fā)揮出來，克服劣勢也不是與競爭對手相比，而是集中精力去克服影響自己發(fā)揮優(yōu)勢的劣勢。要認識自己的優(yōu)劣勢，僅憑傳統(tǒng)意義去理解并不一定能得出正確結(jié)論，在競爭中去體驗，可能會得出完全相反的結(jié)論。按以往的經(jīng)驗去想象，小企業(yè)當然難以與大企業(yè)抗衡。但當小企業(yè)進行高度社會分工，按全新的商業(yè)模式組成企業(yè)群落，那么就會發(fā)現(xiàn)“小是美妙的”，大生產(chǎn)經(jīng)營成本控制和對市場反應靈敏度的劣勢就顯現(xiàn)出來。

批判權(quán)威的目的就在于找到強大對手的劣勢所在，而找到強大競爭對手劣勢的目的在于發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

批判傳統(tǒng)

企業(yè)要想在激烈的競爭中有突破，就必須實現(xiàn)營銷創(chuàng)新。從主觀上講，人人都有創(chuàng)新的愿望，可受傳統(tǒng)的束縛，創(chuàng)新往往只是停留在愿望上。不批判傳統(tǒng)就無法創(chuàng)新，創(chuàng)新可以理解為批判傳統(tǒng)的產(chǎn)物。

任何傳統(tǒng)的形成都有其歷史的合理性，是為人們經(jīng)驗曾經(jīng)證明了的正確結(jié)論。傳統(tǒng)靠權(quán)威輿論維持，甚至成為人們的信仰。傳統(tǒng)也有著重要的現(xiàn)實價值，它維系人們的共同行動，按傳統(tǒng)照辦有利于提高效率。堅持傳統(tǒng)的嚴重問題在于會失去對現(xiàn)實環(huán)境變化的敏感性，將精力放在維系過去上，結(jié)果卻失去了未來。傳統(tǒng)值得尊重，但批判傳統(tǒng)才能找到重大突破的根據(jù)。

提出批判傳統(tǒng)在于形成傳統(tǒng)的條件變了，傳統(tǒng)已經(jīng)失去了存在的理由。傳統(tǒng)營銷的基本特征是從自我出發(fā)，多方面改進內(nèi)部管理，絞盡腦汁尋找促銷絕招把東西賣出去。傳統(tǒng)的營銷認為“做大做強”的主要手段是加大投入，通過不斷追加投資拉動銷售；創(chuàng)名牌的手段就是廣告轟炸，甚至認為惡俗廣告最有效，其背后的哲學是“謊言重復多次可以變成真理”；在原有細節(jié)上精益求精，然后大幅折價來降低庫存；他們也在彌補自己產(chǎn)品的缺陷，完善產(chǎn)品的性能，可離消費者需求卻越來越遠。產(chǎn)品品質(zhì)是由所謂專家作出鑒定的，甚至得到某某部門所封的稱號，可他們忘記了營銷最重要的環(huán)節(jié)——那就是消費者鑒定。這些企業(yè)應當思考的是：營銷應是“以工程師為中心”，還是“以消費者為中心”。

最近使我感到驚訝的事實，是那些已經(jīng)創(chuàng)出了有一定知名度品牌的企業(yè)接二連三為外企所收購。許多懷著民族情感的人呼吁這些企業(yè)領(lǐng)導人要“愛國”，希望社會力量出面來拯救這些民族品牌。其實，這些企業(yè)的領(lǐng)導人并不情愿把自己一手培育起來的品牌賣出去，而是不得不賣。現(xiàn)在賣還能收回一部分資金，如果徹底垮下去，那就一錢不值了。所出的問題在于并非產(chǎn)品市場占有率不高，并非品牌沒有知名度，而是企業(yè)缺乏維持現(xiàn)在狀況再投入的資金，如果現(xiàn)金流斷了，企業(yè)就會突然倒下。究其原因，企業(yè)形成今天這樣的規(guī)模是靠不斷追加投資取得的，產(chǎn)品附加值不高，利潤微薄，“虛胖并不是強壯”。根本的一點，就是對消費者的需求缺乏深刻理解，缺乏捕捉消費者需求微妙變化并進行自我調(diào)節(jié)的能力。傳統(tǒng)營銷的根本癥結(jié)也就在這里。

在批判傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上建立的現(xiàn)代營銷，一切從滿足消費者需求出發(fā)，為消費者創(chuàng)造價值。它要求從細微之處理解消費者的需求變化，從消費者的視角理解問題。消費者購買商品不僅要滿足物質(zhì)需要，還要滿足精神需要；不僅要獲得某種實效，還要獲得美好的感覺。創(chuàng)名牌實際上就是與消費者不斷深化感情聯(lián)系的過程，這就是感情營銷。消費者不僅是消費者，而且還是參與者、創(chuàng)意提供者，這就是互動營銷。消費者購買的不僅僅局限于某種結(jié)果，購買還在意購買過程，這就是體驗營銷。營銷已從重點在產(chǎn)品上轉(zhuǎn)移到服務上，而且要為客戶提供全過程服務，這就是方案營銷。為了滿足消費者多樣化和個性化的需求，需將社會資源進行動態(tài)組合，于是就提出了商業(yè)模式創(chuàng)新。不同的出發(fā)點延伸出不同的營銷方式。

堅持從消費者需求出發(fā)，在于尋找到市場牽引力，靠牽引力引發(fā)企業(yè)強大的市場沖擊力，從而保持企業(yè)活力?，F(xiàn)代營銷并不以取得某種銷售業(yè)績而滿足，而是要向消費者和社會表明某種信念，所提供的產(chǎn)品和服務是一種價值宣言。

批判世俗

營銷是需要得到世俗認可的事業(yè)，消費者組成的就是世俗社會?？蔂I銷又不能將自己淹沒在世俗之中，它需要超越世俗進行思索。營銷的基本目的就是充分滿足消費者的需求，而消費者的需求又需要營銷者去喚醒和引導。正是基于存在這樣的客觀要求，而提出了營銷批判世俗的任務。

首先，批判世俗在于批判從眾。消費者購買，這里主要指消費品購買，大多數(shù)都是非專家購買，因而存在著很大程度的盲目性。購買動機的形成很容易受社會輿論的影響，時尚潮流就是這樣形成的。

消費者的從眾現(xiàn)象為企業(yè)提供了商機，而營銷從眾卻必然使企業(yè)在市場競爭中會變得越來越被動。從眾雖然是一種消費現(xiàn)象，但消費者的需求卻是易變和多樣化的，營銷按從眾方式展開，必然要被消費者拋棄。

營銷從眾現(xiàn)象表現(xiàn)為行動的盲目性，面對某種風氣缺乏理性思考，人家干什么自己也干什么，所謂“傻子過年看街坊”，只知道模仿而不知道創(chuàng)造。當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，一味地想通過價格戰(zhàn)擺脫困境，結(jié)果卻在困境中越陷越深，正是競爭盲目性的典型表現(xiàn)。

擺脫營銷從眾現(xiàn)象，首先就要從思想意識上與營銷從眾進行對立思考，制定與從眾相反的營銷策略，正如潘石屹所講：“永遠不做大多數(shù)!”

現(xiàn)代營銷根本的理論就是定位，定位不是尋找空白，也不是幻想不存在競爭的藍海出現(xiàn)，而是以獨特視角表明自身營銷的差異。定位并不是想將產(chǎn)品賣給誰，而是在與消費者溝通的基礎(chǔ)上，以差異化營銷產(chǎn)生對消費者群獨特的吸引力。企業(yè)參與市場競爭就是接受消費者和社會的選擇的過程，而社會選擇的根據(jù)就是差異，也就是選擇對社會有獨特價值的企業(yè)。因此，營銷首要的和基本的策略就是差異化策略。有差異就有市場，有差異就有競爭力，有差異就有利潤，有差異的實質(zhì)就是與從眾的對立。

大量事實證明，逆向競爭策略往往有效。在某種市場機會出現(xiàn)之后，就會出現(xiàn)“群鷹追一兔”的現(xiàn)象，參與其中的企業(yè)會殺得頭破血流，而躲開廝殺去尋求清靜一點的市場，所能得到的只能是可憐的一點剩餐。有一些企業(yè)換種思路，去做鷹的買賣，于是獲得了出奇制勝的效果。當方便面企業(yè)用盡各種招數(shù)進行促銷的時候，有個企業(yè)不做廣告，也不張揚，可賺的錢卻比許多方便面廠多，它是生產(chǎn)方便面料包的企業(yè)。批判是思想上對從眾的擺脫，是從從眾中得到的啟示，是另一條道路的選擇。

其次，批判世俗在于批判迷信。迷信不能與信仰混為一談。信仰有著崇高的目的，而迷信則是由于缺乏理性思考能力而盲從，進而，還要將盲從的事物神圣化。迷信的后果在于失去求實的態(tài)度，從而失去創(chuàng)新的能力。

被迷信的事物最初很可能產(chǎn)生過巨大的成就，但任何成就都是在一定時間和地域中產(chǎn)生的，而當人們不顧原有成功的限制條件，將其當成包醫(yī)百病的神圣秘方盲目地應用時，給企業(yè)帶來的很可能是災難性的后果。有一家曾經(jīng)很有成效的公司，發(fā)展到一定程度時，組織上顯得有些混亂，在業(yè)務上產(chǎn)生一些沖突，于是，重金請來了一家外國咨詢公司解決問題。這家公司派來的所謂專家所具備的也不過是僅具有一般知識的人員，他們提出將原有的組織系統(tǒng)全部打亂，將美國大公司的組織模式套過來，建立五大平臺實行統(tǒng)一化管理。結(jié)果，中斷了企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，特別是破壞了多年與客戶建立起來的關(guān)系紐帶，使企業(yè)陷入了極其危險的境地。這里并不涉及該不該請外國咨詢公司的問題，而是不能對外國咨詢公司采取迷信的態(tài)度。

理性地分析一下這家國外咨詢公司提出的建議，與下面的比喻極其相似：第一，讓中國的企業(yè)自己攥住自己的頭發(fā)，將自己從中國土地上拔起來，拔不起來是你們的力量不行；第二，古希臘神話的惡魔守在一個山口邊，凡是路過山口的人都必須躺在一張床上，超過床的部分他用刀砍掉；第三，一個人腿上長了一個瘡，中國醫(yī)生沒治好，于是請了個洋醫(yī)生，這位洋醫(yī)生講：“這太好辦了，把腿砍掉?！?/p>

這里存在的嚴重的問題在于違背了管理的適用性原則?；奶频慕ㄗh為什么能被企業(yè)所接受?就在于企業(yè)的迷信心理被人家所利用。批判迷信最基本的原則就是實事求是，把“有效”作為追求的基本目標。

最后，批判世俗還要批判常識。常識是人們維持正常生活的基礎(chǔ)，不遵循常識就會到處碰壁。但常識卻是創(chuàng)新的障礙，如果僅按常識辦事，那么就不會有重大的突破。按常識辦事在特定的條件下不需深入思考，按習慣去處理就沒錯。但如果人的認識僅停留在常識上，必然失去對條件變化的敏感性，得出的結(jié)論會是空泛和浮淺的，因而沒有價值。

營銷需要不斷創(chuàng)新，具體到某一事物或策略的認識就不能僅停留在常識上。如“顧客是上帝”，是不是所有的顧客都是你的上帝?再如“機會屬于有準備的頭腦”，那么，是不是有了準備就能獲得商機?又如“加強服務才能贏得顧客”，這話也正確，那么，是不是加強了服務就一定能贏得顧客呢?如果是被動服務，只能起到彌補企業(yè)過失的作用，對提高企業(yè)競爭力起的作用十分有限。企業(yè)要想在營銷上有所突破，就必須具備超越常識的認識。

有價值的理論恰恰是擺脫常識的束縛，從更高的層面上對規(guī)律的把握。許多企業(yè)輕視理論的作用，僅僅滿足于找一些“點子”。這是對營銷理解浮淺的表現(xiàn)，對營銷理論的輕視，其結(jié)果必然換來市場對企業(yè)的輕視。

批判常識要解決的基本問題在于不能僅講“應該是什么”，而是要講“是什么怎么辦”。堅持從現(xiàn)實出發(fā)、從對象出發(fā)、從問題出發(fā)的原則，對現(xiàn)實中的挑戰(zhàn)性課題作出回答。這種回答不僅僅停留在認識上，而且還要體現(xiàn)在行動上，敢于實踐，大膽“試一試”。

批判自我

批判自我是批判其他的基礎(chǔ)和前提，批判自我就是自我意識的調(diào)整過程，意識的固化也就失去了批判的敏感性。一些曾經(jīng)創(chuàng)造過成功業(yè)績的企業(yè)家，后來又一個接一個地倒了下去，原因就在于他們失去了自我批判的能力。他們往往是批判客觀世界的勇士，但卻是批判自我的懦夫。

營銷強調(diào)以消費者為中心，以不斷滿足消費者變化的需求為己任，那么就必然是個不斷調(diào)整去適應環(huán)境的過程。這種適應不是被動的適應，而是要在適應環(huán)境的過程中駕馭環(huán)境。對于營銷者來講，自己喜歡什么并不重要，重要的是消費者喜歡什么?？煽诳蓸非翱偛梦榈吕蚣抑袥]有一幅油畫，可卻出資贊助多個藝術(shù)中心。營銷當然不能失去自我，但成功的營銷必須將自己融入到消費者和社會之中，而融入的過程就是自我批判的過程。

自我批判的中心問題是如何對待成功。成功體現(xiàn)了規(guī)律，但成功并不是規(guī)律，模仿成功也會失敗，在新條件下模仿自己的成功必然失敗。當年亞細亞在鄭州雇了一批女孩子走正步升國旗，吸引了鄭州周圍的老鄉(xiāng)進城圍觀取得了成功?？珊髞碓诒本┓植恳餐孢@一套就不新鮮了，而且走正步的人個子高才漂亮，需要雇1.65米以上的女孩子，同樣的錢在北京就雇不到了，而只能雇遠郊的女孩子，可能是由于飲食習慣問題，身體都較胖，加上干農(nóng)活，個子也較矮，結(jié)果當然難以達到預期效果。批判自我需要忘記以往的成功，將一切成功都看成是歷史。

成功是一種結(jié)果，并不一定是未來成功的原因，成功往往是更成功的障礙。成功可能會使人過度自信，他們往往會忽視已經(jīng)變化了的條件，堅定地相信以往獲得的成功經(jīng)驗是絕對正確的，有人稱這是“信念頑固癥”，就是說思維處于病態(tài)之中，能夠批判自我是思維健康的體現(xiàn)。

具備自我批判的能力與人的學習力有關(guān)，人可以沒有學歷，但不能沒有學習力。學習力體現(xiàn)在尋求問題的能力，正如愛因斯坦所講：“提出一個問題比解決一個問題更重要?！睜I銷從哪里去找問題?要從消費者的需求中去找問題。海爾能在美國站住腳，就在于能為美國消費者解決問題。美國父母培養(yǎng)孩子從小要有勞動習慣，于是海爾就為其提供了“小小神童”洗衣機，讓孩子用來洗手帕。美國人喜歡將自己擁有的好東西展示給客人看，海爾就將電冰箱中間的面板做成玻璃的。海爾解決的僅是微小的問題，卻得到了消費者的廣泛認同。

海爾在巴基斯坦的營銷同樣獲得了成功。巴基斯坦經(jīng)常停電，海爾所提供的電冰箱，能夠在停電一個小時的情況下，里面的東西保持不變。巴基斯坦都是大家庭，穿的都是大袍子，海爾就為其提供雙動力洗衣機，一次可以洗12件大袍子，而且能洗得很干凈。世界名牌家用電器都不是海爾的對手。這說明學習力就是競爭力。

營銷的學習力來自于對消費者的深刻理解，而深刻理解則是與消費者溝通的成果。這里就涉及到一個重要的營銷原則，那就是營銷的本土化策略。可口可樂在中國的營銷很值得我們學習。在中國市場上所賣的可口可樂，在口味上與國外賣的可口可樂有差別，因為這是為適合中國人的口味而配制的。他們打中國農(nóng)村市場，先熟悉中國文化。先是從南向北向農(nóng)民送春聯(lián)，上聯(lián)為“新春新意新鮮新趣”，下聯(lián)為“可喜可賀可口可樂”。第二年又向農(nóng)民送年畫，原來的年畫是大胖小子抱一條魚，取“年年有余”的吉祥之意。而可口可樂送的年畫中，小孩子抱的是一大桶可口可樂，下面寫道“你屬龍，我屬蛇，可口可樂屬中國”。許多企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量可謂上乘，但缺的是可口可樂的這種精神，那么競爭力也就被大大地削弱了。

營銷使自我傾向于消費者，并沒有由此削弱了自我，相反會使自己在消費者的心目中變得更有魅力。批判自我是一種自我否定，但這種自我否定不是自我消滅，而是自我揚棄。當麥粒自己否定了自己就變成了麥穗，可麥粒被別人否定變成了面粉。批判自我實際上是成長，是發(fā)展，是實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

編輯 閆慶軍