主講人：艾·里斯

好的營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該起源于好的定位概念及以此形成的戰(zhàn)略，然后通過(guò)行動(dòng)使戰(zhàn)略引起關(guān)注，進(jìn)入人們的心智，而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

眾所周知，全中國(guó)都見(jiàn)證了2008北京奧運(yùn)會(huì)的巨大成功，但也許有人不知道，它在美國(guó)的反響可以用一個(gè)詞——驚艷——來(lái)概括。對(duì)開(kāi)幕式、閉幕式和賽事的報(bào)道，所有的媒體都無(wú)一例外地正面而積極。在我讀到的上百篇對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)負(fù)面用詞，美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》(USA Today)這樣報(bào)道：“北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的盛況、煙火的華美以及聲與光組合而成的壯麗場(chǎng)面，給絕大多數(shù)人都留下了深刻的印象，這是一場(chǎng)上千視覺(jué)元素組成的盛宴。”

毫無(wú)疑問(wèn)，2008北京奧運(yùn)會(huì)是有史以來(lái)舉辦得最為出色的一屆，整個(gè)盛會(huì)期間充滿(mǎn)了戲劇性、創(chuàng)造性，無(wú)可挑剔。本屆奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)的收視率也超過(guò)了以往任何一屆。作為今年夏天最熱門(mén)的大事件，它的收視率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了NBC(美國(guó)國(guó)家廣播公司，隸屬于通用集團(tuán))的預(yù)期。事實(shí)上，電視觀(guān)眾對(duì)2008北京奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注也刷新了美國(guó)電視歷史上的收視率之最。盡管NBC耗資8.94億美元購(gòu)入賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，它仍預(yù)期能得到超過(guò)1億美元的利潤(rùn)收入(通常情況下，電視廣播公司因轉(zhuǎn)播像奧運(yùn)會(huì)等高傳播率的事件會(huì)遭受損失)。

誰(shuí)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的贏家

它值嗎?美國(guó)的廣告商們似乎是贊同的，他們?cè)趭W運(yùn)期間花費(fèi)了10多億美元，在NBC的7個(gè)電視頻道上投放的廣告片時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3600個(gè)小時(shí)，這是史無(wú)前例的。

聯(lián)想對(duì)于自己的參與尤其滿(mǎn)意，它在美國(guó)投放了4條廣告片，播放總計(jì)175次，每條廣告片都以“聯(lián)想贊助本屆奧運(yùn)會(huì)”的聲明結(jié)束。聯(lián)想的CEO是這樣說(shuō)的：“作為贊助商，我們不僅僅讓我們的品牌出現(xiàn)在媒體上，聯(lián)想也極大地參與了本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)作。我們?yōu)楸荣愄峁┝?萬(wàn)余件設(shè)備，600名以上的工程師和技師在賽場(chǎng)上做了1年多的準(zhǔn)備工作?！?/p>

依我看來(lái)，真正的贏家是中國(guó)這個(gè)品牌，本屆奧運(yùn)會(huì)大大提高了中國(guó)在全世界人們心智中的地位，強(qiáng)化了全世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

先有戰(zhàn)略，再做傳播

人們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知是什么?

有的國(guó)家擁有數(shù)千年的歷史和文明，但在高科技領(lǐng)域毫無(wú)優(yōu)勢(shì)(例如希臘和埃及)；有的國(guó)家被推崇為先進(jìn)技術(shù)的代表，但缺乏深厚的歷史底蘊(yùn)(例如美國(guó)和德國(guó))。令人驚訝的是本屆奧運(yùn)會(huì)所強(qiáng)化的認(rèn)知——中國(guó)是一個(gè)同時(shí)擁有最古老的文明和最先進(jìn)技術(shù)的國(guó)家——這是極其罕見(jiàn)的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。

但是，我必須指出，中國(guó)這個(gè)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)存在美中不足的地方，那就是沒(méi)有預(yù)先把這種認(rèn)知形成一個(gè)鮮明的定位概念，“北京”這個(gè)品牌做得也不夠?！靶卤本?、新奧運(yùn)”傳達(dá)了北京鮮明和獨(dú)特的定位嗎?我認(rèn)為沒(méi)有，你認(rèn)為呢?德國(guó)在推廣“創(chuàng)新國(guó)度”，韓國(guó)是“炫動(dòng)之都”，羅馬是“永恒之城”，紐約是“大蘋(píng)果”，中國(guó)和北京呢?

推而廣之，那些為了成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商而投入大把鈔票的中國(guó)企業(yè)也普遍存在同樣的問(wèn)題。你不能依靠“夢(mèng)想”這種虛無(wú)縹緲的概念去建立品牌。在聚光燈下出現(xiàn)、獲得大眾關(guān)注之前，首先應(yīng)該思考的是：我是誰(shuí)?我期望人們記住什么?

要真正把握奧運(yùn)這樣的重大機(jī)會(huì)，無(wú)論是國(guó)家、城市還是企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)自己的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略上的檢視。

新加坡定位之誤

在我看來(lái)，這個(gè)概念不僅缺乏公關(guān)潛能，同時(shí)對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也幾乎沒(méi)什么意義，很難進(jìn)入人們的心智?！蔼?dú)一無(wú)二”是一個(gè)正確而安全的概念，但放在營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)說(shuō)就沒(méi)有多少意義。每個(gè)城市、每個(gè)地區(qū)、每個(gè)國(guó)家都是獨(dú)特的，為什么就單說(shuō)新加坡是獨(dú)一無(wú)二的?一個(gè)城市或地區(qū)又要靠宣傳什么來(lái)表現(xiàn)它的唯一性呢?

其實(shí)，有一個(gè)方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高層樓房的居民數(shù)量占到它總?cè)丝诘?6％，居世界首位。據(jù)此，新加坡的商業(yè)報(bào)紙大篇幅刊登了我的觀(guān)點(diǎn)：“新加坡應(yīng)該把自己定位為‘未來(lái)之都’?！?/p>

什么是“未來(lái)之都”?在一個(gè)能源稀缺、一桶原油售價(jià)100美元的時(shí)代，人們搬出獨(dú)棟別墅入住高層樓房是一個(gè)必然而且十分有意義的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)87％的人口居住在獨(dú)棟別墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里(一個(gè)公寓通常有5個(gè)以上的單元)。美國(guó)一個(gè)獨(dú)棟別墅平均每年的能源消耗達(dá)到1697美元，而一個(gè)公寓單元的消耗只有803美元。讓大家都住到高層公寓里，就能把能源消耗減半。

這并非什么不人道的想法。過(guò)去，我們住農(nóng)場(chǎng)；現(xiàn)在，我們住獨(dú)棟別墅；將來(lái)，我們住高層公寓。我認(rèn)為新加坡應(yīng)該把自己定位為“未來(lái)之都”。

公關(guān)需要付諸行動(dòng)

多年來(lái)我們一直強(qiáng)調(diào)“公關(guān)第一，廣告第二”的觀(guān)點(diǎn)。公關(guān)不僅僅是停留在“說(shuō)辭”上，而是把它以“行動(dòng)”表現(xiàn)出來(lái)，這才會(huì)更加有效。

比如，新加坡定位為“未來(lái)之都”之后，可以舉辦年度的全球“城市建筑”論壇，不僅吸引世界上最著名的建筑設(shè)計(jì)師，也能引起全球著名媒體的關(guān)注，慢慢地，新加坡的“世界城市論壇”會(huì)和瑞士達(dá)沃斯的“世界經(jīng)濟(jì)論壇”一樣聞名，每年都會(huì)有成千上萬(wàn)的商界和政界領(lǐng)導(dǎo)人像赴達(dá)沃斯一樣出席這一論壇。

然而實(shí)際上，有太多的公關(guān)策劃只是為了引起公眾的注意，卻不涉及任何有實(shí)際價(jià)值的業(yè)務(wù)。例如在美國(guó)，兩大主要政治黨派(民主黨和共和黨)每4年就要舉辦一次全國(guó)大會(huì)，舉辦大會(huì)的目的是什么呢?候選人在全國(guó)大會(huì)之前就已經(jīng)通過(guò)投票產(chǎn)生了，舉辦大會(huì)唯一的目的就是公關(guān)。大約14000名記者趕往美國(guó)西部的落基山地區(qū)，聚集在科羅拉多州的首府丹佛，僅僅是為了報(bào)道約3000名民主黨代表參加的這些活動(dòng)。

為什么中國(guó)愿意花費(fèi)約400億美元獨(dú)自承辦2008年夏季奧運(yùn)會(huì)(其中開(kāi)幕式耗資約3.5億美元)?答案是——公關(guān)。從其給中國(guó)帶來(lái)的公關(guān)效應(yīng)來(lái)看，我認(rèn)為這筆花費(fèi)是值得的。北京奧運(yùn)的巨大公關(guān)效果是通過(guò)中國(guó)政府主辦了2008奧運(yùn)會(huì)來(lái)達(dá)成，而不是依靠公關(guān)機(jī)構(gòu)投入大量資金去宣傳自身的歷史文化和先進(jìn)技術(shù)而達(dá)成的。

如果想要做活一個(gè)公關(guān)策劃，你必須付諸行動(dòng)。這是中國(guó)主辦了2008奧運(yùn)會(huì)給我們很好的啟示，企業(yè)也可以此為鑒來(lái)思考企業(yè)的戰(zhàn)略。

公關(guān)效果有賴(lài)于積累

和廣告相比，公關(guān)要思考的是“長(zhǎng)期”，時(shí)間越長(zhǎng)，其積累的營(yíng)銷(xiāo)效果就越大。1896年的第一屆現(xiàn)代奧林匹克吸引了來(lái)自13個(gè)國(guó)家的300名運(yùn)動(dòng)員，而參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員超過(guò)了1萬(wàn)名，來(lái)自205個(gè)國(guó)家和地區(qū)(聯(lián)合國(guó)的成員國(guó)也不過(guò)192個(gè))。因此，我們也為希臘感到遺憾。作為奧林匹克的發(fā)祥地，主辦奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)1100多年，也是首屆現(xiàn)代奧林匹克的主辦地，卻沒(méi)有足夠的遠(yuǎn)見(jiàn)來(lái)注冊(cè)命名并長(zhǎng)期舉辦奧林匹克盛會(huì)。

定期的國(guó)際大事件能帶來(lái)公關(guān)的潛在效應(yīng)是巨大的?？纯捶▏?guó)的“環(huán)法自行車(chē)賽”(全球最著名公路自行車(chē)年度大賽，每年夏季7月舉辦，路線(xiàn)經(jīng)由法國(guó)與鄰近的國(guó)家，冠軍為各段時(shí)間累計(jì)最少者)，像這樣每年的自行車(chē)比賽也要像奧運(yùn)會(huì)一樣各個(gè)國(guó)家接力下去嗎，就像“明年，環(huán)意(意大利)自行車(chē)賽”?

每一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市或者企業(yè)都應(yīng)該考慮長(zhǎng)期贊助某個(gè)事件能為其帶來(lái)公關(guān)效應(yīng)這一潛在因素。

中小企業(yè)怎么做

在營(yíng)銷(xiāo)中，公關(guān)和廣告之間是共生的關(guān)系。在你發(fā)起一場(chǎng)廣告戰(zhàn)之前，你應(yīng)該先打贏公關(guān)戰(zhàn)。在當(dāng)今這個(gè)信息過(guò)度的社會(huì)，要制作出令人印象深刻的廣告是難上加難。不僅僅是因?yàn)閺V告的數(shù)量之多，還因?yàn)樵趶V告所傳達(dá)的信息中所固有的不可信因素。而公關(guān)恰恰彌補(bǔ)了廣告無(wú)法給予的可信度，使得宣傳更為有效。

時(shí)至今日，公關(guān)策劃已并非易事，軟文或新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)這些傳統(tǒng)的公關(guān)工具已經(jīng)不再那么有用了，除非是針對(duì)像微軟、IBM、通用這些特大企業(yè)或許還能奏效。

對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今的公關(guān)是最困難的工作，你必須借助某些特定的媒體渠道，針對(duì)它們的受眾來(lái)傳播信息。廣告是大眾傳播，而公關(guān)是一對(duì)一的傳播。另一種選擇就是做一些事情來(lái)吸引媒體的注意。

位于美國(guó)東海岸新澤西州的亞特蘭大，主辦了“美國(guó)小姐大賽”，并非為了選出美國(guó)最美麗的女士，而是為了將亞特蘭大打造成一個(gè)旅游城市。

梅西百貨公司一年一度舉辦的“紐約梅西感恩節(jié)游行”活動(dòng)，并不是為了向社會(huì)回饋表達(dá)感謝，而是為了提升梅西百貨公司的品牌。每年的游行都會(huì)被電視轉(zhuǎn)播，大型的充氣玩偶?xì)馇蛭龜?shù)百萬(wàn)的觀(guān)眾。

納森快餐連鎖于每年的7月4日在紐約舉辦“吃熱狗大賽”。美國(guó)最大的體育頻道ESPN對(duì)限時(shí)賽和加時(shí)賽都進(jìn)行直播。

從1993年以來(lái)，紐約的高層辦公建筑樓群洛克菲勒中心每年都贊助圣誕樹(shù)亮燈儀式，并因此產(chǎn)生了一系列有利的新聞報(bào)道題材，這樣的效果遠(yuǎn)甚于打數(shù)十倍于贊助金額的廣告。

正如我們從2008奧運(yùn)會(huì)中看到的那樣，好的營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該起源于好的定位概念及以此形成的戰(zhàn)略，然后通過(guò)行動(dòng)使戰(zhàn)略引起關(guān)注，進(jìn)入人們的心智，而不僅僅是停留于依靠概念的傳播。

最后，堅(jiān)持你的行動(dòng)，使之不斷累積效果。

本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司翻譯

編輯 閆慶軍