早在去年，中國(guó)營(yíng)銷界就盛行著一個(gè)觀點(diǎn)“2008年是機(jī)不可失的一年，2008年一年甚至相當(dāng)于平常年份的五年”。這句有些警示意味的話，對(duì)于功成名就的大品牌適用，對(duì)于正在成長(zhǎng)的中小企業(yè)品牌更適用。一語(yǔ)道出真諦，也鼓舞著中國(guó)營(yíng)銷界要在奧運(yùn)年有所作為。

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院劉鳳軍教授認(rèn)為，中小企業(yè)經(jīng)過幾年的品牌積蓄期后，已經(jīng)度過了“步步為營(yíng)”的量變階段，也為質(zhì)變飛躍儲(chǔ)備了必要的能量?？芍^“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。2008奧運(yùn)年是實(shí)現(xiàn)質(zhì)變突破的最好機(jī)遇，世界的目光聚焦中國(guó)，中國(guó)人民團(tuán)結(jié)凝聚，借勢(shì)營(yíng)銷將取得“核聚變”與“核裂變”式的爆炸式傳播效果，助力中小企業(yè)品牌升位。

歷史性的機(jī)遇擺在眼前，這也注定了2008年的中國(guó)營(yíng)銷界會(huì)呈現(xiàn)更加多樣化的局面，新的營(yíng)銷方式和策略屢見不鮮，營(yíng)銷戰(zhàn)火愈演愈烈。我們觀察到，營(yíng)銷新面孔層出不窮，他們不拘一格的營(yíng)銷策略和勇往直前的膽識(shí)，為中國(guó)營(yíng)銷界注入了新的活力。

作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)大陸和澳門地區(qū)獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)，2008年的央視熒屏成為見證營(yíng)銷新面孔驍勇表現(xiàn)的最佳平臺(tái)。在剛剛過去的半年里，山東九陽(yáng)小家電、“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業(yè)、甘肅紫軒酒業(yè)、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院、孚日家紡等眾多營(yíng)銷新面孔在央視屏幕上集中亮相，表現(xiàn)搶眼，在眾多品牌中脫穎而出。與此同時(shí)，這些品牌也印入全國(guó)消費(fèi)者的腦海中，漸漸耳熟能詳起來。

山東九陽(yáng)小家電是最鮮活的例子之一。當(dāng)時(shí)間退回到2007年，我們清楚地記得，“九陽(yáng)”品牌還屬于區(qū)域性品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度較低。面對(duì)中國(guó)小家電行業(yè)快速崛起的機(jī)遇和使用安全、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等一系列挑戰(zhàn)，山東九陽(yáng)小家電把樹立品牌作為當(dāng)務(wù)之急，開始為品牌尋找更寬廣的出路，加強(qiáng)了與高端媒體的合作?，F(xiàn)如今，山東九陽(yáng)小家電已是小家電品類中知名度最高的品牌之一，旗下主打產(chǎn)品“豆?jié){機(jī)”更是占據(jù)著市場(chǎng)份額第一的位置。

中小企業(yè)品牌如何借助高端傳播平臺(tái)使自身品牌變得家喻戶曉，本文將以“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業(yè)、甘肅紫軒酒業(yè)、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院為例，為您揭曉謎底。

“咯咯噠”：小小雞蛋要做全國(guó)市場(chǎng)

蛋品屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，僅僅在中國(guó)，蛋品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模每年約為2000億元。

雖然市場(chǎng)規(guī)模大，但是蛋品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不平衡，主要以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌雞蛋的認(rèn)知不足，品牌意識(shí)比較淡。如今，在中國(guó)蛋品行業(yè)卻誕生了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤翱┛﹪}”。獨(dú)到的傳播策略成就了“咯咯噠”品牌今日的輝煌。

2007年年底，韓偉養(yǎng)雞有限公司旗下主打產(chǎn)品“咯咯噠”雞蛋啟動(dòng)了“咯咯噠全國(guó)營(yíng)銷計(jì)劃”。經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)是21世紀(jì)食品消費(fèi)的主題，消費(fèi)者對(duì)雞蛋的產(chǎn)地十分在意，這也成為“咯咯噠”雞蛋的優(yōu)勢(shì)所在。來自大連的“咯咯噠”雞蛋以“山海灣畔、鉆石級(jí)蛋產(chǎn)區(qū)”的產(chǎn)地訴求告知消費(fèi)者其產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，并將廣告語(yǔ)定為“好山好水好雞蛋”，充分展現(xiàn)“咯咯噠”雞蛋的核心顧客價(jià)值?！翱┛﹪}”雞蛋從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)、從消費(fèi)者心智出發(fā)，建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法效仿的獨(dú)特的銷售主張，并借勢(shì)而起，把獨(dú)特的銷售主張產(chǎn)品化、利益化，直接為消費(fèi)者購(gòu)買提供了最好的理由。轉(zhuǎn)眼間，“咯咯噠”就占領(lǐng)了大連、北京、廣州等重點(diǎn)市場(chǎng)，并全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

要做全國(guó)市場(chǎng)就離不開覆蓋全國(guó)的傳播平臺(tái)。在投放媒體的選擇上，“咯咯噠”雞蛋在尊重科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上，做到了精準(zhǔn)到位。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，“咯咯噠”的重點(diǎn)消費(fèi)群為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業(yè)小有成就，有更高的目標(biāo)，有穩(wěn)定的家庭生活，以孩子為中心，關(guān)注自己和家人的健康。“咯咯噠”雞蛋的重點(diǎn)消費(fèi)群體與央視黃金劇場(chǎng)的觀眾群體有較高的吻合度。眾所周知，電視劇正是家庭主婦們最愛收看的節(jié)目類型之一。2008年1月2日起，“咯咯噠”雞蛋投放了央視黃金劇場(chǎng)開年大戲《闖關(guān)東》。事實(shí)證明，《闖關(guān)東》跌宕起伏的劇情，平實(shí)、細(xì)膩的表演以及精良、考究的制作贏得了全國(guó)觀眾的高度認(rèn)可，掀起了收視高潮。與此同時(shí)，“咯咯噠”雞蛋“好山好水好雞蛋”的品牌形象也傳播到了千家萬(wàn)戶，提升了品牌的認(rèn)同度，增強(qiáng)了品牌的親近感，直接拉動(dòng)了品牌的銷售。

大益茶業(yè)：開啟中國(guó)茶業(yè)品牌之路

中國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化的大國(guó)。但是，與其他飲食類的行業(yè)如乳業(yè)、飲料等相比，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和品牌運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度比較低，區(qū)域性明顯。中國(guó)有名茶，但是沒有茶葉名牌，中國(guó)有2000多個(gè)茶葉生產(chǎn)縣，但能被消費(fèi)者記得住、說得出的品牌卻屈指可數(shù)。

近年來，隨著居民消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫，需求量增大，從品種上，無論是普洱茶、紅茶、綠茶等，都處于快速發(fā)展的勢(shì)頭。同時(shí)，人們對(duì)茶的品質(zhì)要求越來越高，品牌消費(fèi)也漸成趨勢(shì)。在這樣的市場(chǎng)背景下，也有不少的茶企業(yè)先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶業(yè)集團(tuán)便是其中之一。

大益茶業(yè)始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正等特點(diǎn)著稱，被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典普洱茶的代表和尖端產(chǎn)品之一。隨著企業(yè)不斷地壯大，打造更具知名度和美譽(yù)度的茶業(yè)品牌成為大益茶業(yè)的目標(biāo)。在以往的品牌塑造上，茶葉企業(yè)更多依靠的是渠道、口碑等途徑，但是對(duì)于想要尋求更大發(fā)展的品牌來說，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中央電視臺(tái)進(jìn)入大益茶業(yè)的視野，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段作為匯集了中國(guó)最高收視率、最權(quán)威欄目的廣告資源，對(duì)于企業(yè)打造品牌來說，特別是對(duì)于新的企業(yè)和品牌來講，是最佳的選擇，因?yàn)?，從央視招?biāo)段走向全國(guó)乃至更遠(yuǎn)的新品牌、區(qū)域品牌數(shù)不勝數(shù)。

2008年伊始，云南大益茶業(yè)集團(tuán)作為央視黃金招標(biāo)段舞臺(tái)上一個(gè)全新的品牌，陸續(xù)亮相在《天氣預(yù)報(bào)》與《焦點(diǎn)訪談》之間和《焦點(diǎn)訪談》提要后的廣告時(shí)段。

作為國(guó)內(nèi)第一家參與招標(biāo)的茶企業(yè)，大益茶業(yè)無疑開啟了國(guó)內(nèi)茶葉品牌傳播和塑造的一個(gè)新的階段，無論是對(duì)企業(yè)自身更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，還是對(duì)整個(gè)行業(yè)的啟示和推動(dòng)來講，都具有極為重要的意義。

圣火藥業(yè)：借勢(shì)傳播典范

奧運(yùn)“圣火”與“圣火藥業(yè)”，原本只是個(gè)同名的巧合，如今卻要演變成一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的“圣火”之緣。

作為國(guó)藥領(lǐng)軍企業(yè)，昆明圣火藥業(yè)攜旗下榮譽(yù)中藥藥妝品牌“12味中藥護(hù)膚品”搭上奧運(yùn)這艘巨輪，借勢(shì)出海?！?2味中藥護(hù)膚品”是圣火藥業(yè)投巨資全力打造的中藥藥妝第一品牌。它以中醫(yī)藥獨(dú)特的美容理論為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)“平衡態(tài)，健康美”的中藥護(hù)膚新理念，通過整體調(diào)節(jié)，恢復(fù)機(jī)體的平衡狀態(tài)，從根本上解決皮膚護(hù)養(yǎng)美容問題。

為進(jìn)一步拉近與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度，圣火藥業(yè)亮相央視圣火傳遞專題欄目《與圣火同行》，此舉也使全國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)并記住了圣火藥業(yè)?！杜c圣火同行》是央視奧運(yùn)頻道推出的火炬?zhèn)鬟f報(bào)道節(jié)目。這檔節(jié)目每天40分鐘，重點(diǎn)轉(zhuǎn)播報(bào)道奧運(yùn)圣火在境外和珠峰的傳遞活動(dòng)。在奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的這段時(shí)間里，圣火藥業(yè)在線下還展開了一系列以“與圣火同行”為主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用倍受人們關(guān)注的奧運(yùn)圣火為自己造勢(shì)，堪稱“四兩撥千斤”的奇招。乘奧運(yùn)東風(fēng)，借央視平臺(tái)，足見圣火藥業(yè)的品牌借勢(shì)傳播功力。

紫軒酒業(yè)：新興葡萄酒品牌崛起之路

伴隨著中國(guó)人均收入水平的提高和健康意識(shí)的加強(qiáng)，葡萄酒的消費(fèi)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1％，人均年消費(fèi)僅為世界平均水平的6％，中國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

最近兩年，葡萄酒行業(yè)第一陣營(yíng)分化的趨勢(shì)日益明顯，在三大傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌中，長(zhǎng)城葡萄酒的銷售主干線集中在華北、華南市場(chǎng)；張?jiān)Ｆ咸丫频膹?qiáng)勢(shì)范圍主要集中在華東地區(qū)；王朝葡萄酒則以天津?yàn)橹行南蛑苓呡椛洹Ｈ缃?，葡萄酒行業(yè)正在從齊頭并進(jìn)的形勢(shì)逐步發(fā)展成類似白酒行業(yè)的梯隊(duì)型模式。這樣的行業(yè)格局，為“紫軒”葡萄酒品牌的快速發(fā)展提供了良機(jī)。從區(qū)域分布上，三大傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌的勢(shì)力范圍都集中在東部地區(qū)，這為來自西北的紫軒酒業(yè)迅速攻占西部市場(chǎng)、進(jìn)軍全國(guó)創(chuàng)造了良好條件。

紫軒酒業(yè)的葡萄產(chǎn)區(qū)與世界著名的法國(guó)波爾多葡萄產(chǎn)區(qū)在同一緯度，擁有典型的戈壁沙地土壤，適合名貴釀酒葡萄生長(zhǎng)，是國(guó)內(nèi)頂級(jí)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一。憑借資本和天然產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，紫軒酒業(yè)在西北葡萄酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，進(jìn)軍全國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。

正確的品牌策略是紫軒酒業(yè)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的助力器。從品牌定位上，“紫軒”創(chuàng)建之初就將產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)，向消費(fèi)者充分展現(xiàn)紫軒葡萄酒的品位和檔次，具備做全國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)范。從品牌傳播上，作為一個(gè)全新的品牌，“紫軒”表現(xiàn)出與眾不同的魄力。為實(shí)現(xiàn)在全國(guó)打造高端葡萄酒品牌的目標(biāo)，紫軒酒業(yè)結(jié)盟高端媒體傳播平臺(tái)。2008年初，紫軒酒業(yè)就亮相央視黃金招標(biāo)段，展示其獨(dú)特的品牌形象和文化價(jià)值，助力其打通全國(guó)市場(chǎng)。

欖菊蚊香：旺季促銷，品牌發(fā)力

蚊香與百姓日常生活密切相關(guān)，有著悠久的發(fā)展歷史。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于蚊香這一傳統(tǒng)產(chǎn)品有了更多的要求。選擇蚊香產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不僅要求殺蚊效果好，更提出了不傷害人體健康、環(huán)保無污染等更高層面的要求。

品牌意味著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的市場(chǎng)口碑。好的品牌使消費(fèi)者放心購(gòu)買，并且大大簡(jiǎn)化了購(gòu)買決策過程。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買蚊香時(shí)越發(fā)顯現(xiàn)出認(rèn)牌購(gòu)買、指牌購(gòu)買的趨勢(shì)。

消費(fèi)者的要求和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使我國(guó)蚊香行業(yè)進(jìn)入了品牌化競(jìng)爭(zhēng)的階段。以欖菊蚊香為代表的國(guó)產(chǎn)品牌在豐富產(chǎn)品線、提高產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過大手筆的媒介投放來提升品牌影響力。

2008年蚊香銷售旺季來臨，欖菊蚊香以貼片廣告的形式投放中央電視臺(tái)一套黃金劇場(chǎng)。隨著品牌影響力的逐漸提升，“欖菊”品牌對(duì)消費(fèi)者的刺激作用和對(duì)分銷商群體的拉動(dòng)作用逐漸顯現(xiàn)，各地的市場(chǎng)份額不斷增加。

臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院：敢為人先

當(dāng)臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院的形象廣告出現(xiàn)在CCTV-1黃金劇場(chǎng)的時(shí)候，營(yíng)銷人或許在感慨，進(jìn)入品牌時(shí)代后，各行各業(yè)都加緊了品牌建設(shè)的步伐。臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院的形象廣告以藍(lán)天、白云、碧草為背景，結(jié)合優(yōu)美的音樂，給人一種清新、健康的感覺，與企業(yè)形象十分吻合。

臨沂金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院隸屬于金鑼集團(tuán)。實(shí)踐中，金鑼集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了大豆肽的高能保健功效，對(duì)治療糖尿病效果顯著，便成立了金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院，采取“食療勝于藥療，膳食而非限食”的治療理念，在業(yè)界口碑頗佳。

金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院認(rèn)為，要將醫(yī)學(xué)成果分享給糖尿病患者，就必須迅速提升知名度和美譽(yù)度，將其獨(dú)特的治療方法傳遞給全國(guó)廣大患者。金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院需要一個(gè)權(quán)威可信的傳播平臺(tái)。中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)媒體所獨(dú)具的權(quán)威性、公信力和社會(huì)責(zé)任感，正是他們所期望的傳播平臺(tái)。

金鑼糖尿病康復(fù)醫(yī)院選擇投放CCTV-1黃金劇場(chǎng)，持續(xù)深入地傳播其品牌信息，致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，借助高端傳播平臺(tái)不僅使自身品牌變得家喻戶曉，還可以有效地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，更將國(guó)家媒體承載的權(quán)威性、公信力和社會(huì)責(zé)任感過渡到品牌內(nèi)涵中。