當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)遭遇媒體豐裕過剩，企業(yè)的品牌傳播投放會(huì)發(fā)生怎樣的變化?帶著這個(gè)問題，我們開始了調(diào)查、診斷與反思。

應(yīng)對眼花繚亂的“妙招”是閉上眼嗎

我們對10家目前銷售額在3億～10億元人民幣的家電企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在媒體傳播的不同時(shí)期，企業(yè)的廣告投放比例有所下降：

在1982～1990年(媒體傳播啟蒙期)，廣告投放占銷售額的5％，投入產(chǎn)出比最高；在1991～2000年(媒體傳播短缺期)廣告投放還不到2％；從2001年至今(媒體傳播豐裕過剩期)，70％的家電企業(yè)縮減甚至放棄了在傳播媒體上的廣告投放。除了海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等少數(shù)企業(yè)維持一定的投放外，其他家電企業(yè)在電視臺(tái)的廣告實(shí)際是一種“偽廣告投放”，即并不是真想通過電視媒體投放廣告塑造品牌促進(jìn)銷售，而是選擇一兩個(gè)電視垃圾時(shí)段，一個(gè)月投放幾次，然后將電視廣告時(shí)間表大肆張揚(yáng)，作為向經(jīng)銷商圈錢的一種伎倆。

要知道，家電行業(yè)曾是中國廣告投放最具規(guī)模的一個(gè)行業(yè)，家電企業(yè)的品牌價(jià)值也一度令業(yè)界驕傲。家電業(yè)逐年縮小廣告投放比例有二大原因：

其一，家電的渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。2002年以后，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店，在2007年，家電大賣場從每個(gè)企業(yè)銷售額中至少抽走30％的毛利。

其二，媒體的豐裕過剩導(dǎo)致品牌信息傳遞的分散。一邊是品牌營銷費(fèi)用加大，廣告投入被擠壓，另一邊是媒介分流、廣告到達(dá)率下降、有效性銳減，導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣上瞻前順后。我們在廣州、北京、鄭州、南京四地對家電品牌和服裝品牌從廣告投放至購買期啟動(dòng)的相關(guān)調(diào)查顯示：家電品牌產(chǎn)品的廣告投放，在媒體傳播短缺期，投放后第3～5天產(chǎn)生購買，持續(xù)購買期在20～30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期，投放后購買啟動(dòng)往往在7天以后，甚至10天以后，持續(xù)購買期僅1周。服裝在媒體傳播短缺期，購買期在廣告投放的第2天啟動(dòng)，持續(xù)30～40天；在媒體傳播的豐裕過剩期，滯后時(shí)間和家電接近。

其三，中國消費(fèi)者對媒介傳播的信任度下降。這種信任度下降可以從三方面來解析：一是中國消費(fèi)者消費(fèi)理性形成，對以媒介形式傳遞的商品“誘購信息”本能地篩選、分析、選擇，再?zèng)Q定是否購買。二是商品的高度豐裕化、各品牌廣告?zhèn)鬟f信息的交叉復(fù)化，相互抵消同一品類商品的到達(dá)率，這里也存在品類和產(chǎn)業(yè)之間廣告?zhèn)鞑サ南嗷ピg毀攻擊，導(dǎo)致廣告效果下降，如彩電中等離子和液晶的對壘，熱水器中電熱式和燃?xì)馐降膶?、?chǔ)水式和快速式的對壘等。三是中國人的精神心理進(jìn)入一種鮑德里亞所說的“仿真”與“幻滅”的時(shí)代。

法國當(dāng)代思想家鮑德里亞認(rèn)為，后現(xiàn)代社會(huì)的各種現(xiàn)象通過各種商業(yè)化的媒介構(gòu)成一種圖像的“仿真”，整個(gè)時(shí)代“到處都是以相同的方式出現(xiàn)的仿象：時(shí)尚中美與丑的互換，政治中左派與右派的互換，一切傳媒信息中真與假的互換，物體層面上有用與無用的互換，一切意識(shí)層面上自然與文化的互換……一切變得不可判定，這是代碼統(tǒng)治的典型效果，它在各處都安居在中和和隨意的原則中”。

媒介傳播被分流、拆散、瓦解，解構(gòu)成一種散亂影像，這種影像的變幻、幻滅，文字的泛濫，導(dǎo)致現(xiàn)代人的精神無主，生活在一種恍惚、不安、恐懼的“仿真”歲月中，形成消費(fèi)者對傳播“景觀”的一種漠然甚至抗拒。

繞開媒體的另一種“血拼”與代價(jià)

當(dāng)媒體廣告減少，企業(yè)營銷方式就“簡單縮減”到只剩終端促銷，這在家電業(yè)、藥業(yè)、服裝業(yè)都十分明顯。這種終端促銷無疑也是“終端血拼”。

終端血拼的兩大特色：一是超低價(jià)格。申請?zhí)貎r(jià)產(chǎn)品已成為當(dāng)前企業(yè)營銷人員百試不爽的“利器”，似乎不是低價(jià)就賣不出，并形成企業(yè)間的惡性價(jià)格戰(zhàn)。而擠干“價(jià)格水分”的“××革命”、“××風(fēng)暴”促銷，其實(shí)都是犧牲了本應(yīng)有的品牌投入費(fèi)用，都是以抽干品牌建設(shè)的血液去刺激銷量的功利主義做法。這種不考慮品牌定位的短期行為可以快速拉動(dòng)銷量，但最終結(jié)果是銷售價(jià)格與品牌血統(tǒng)混亂，品牌溢值管理失衡。二是贈(zèng)品大戰(zhàn)。終端促銷贈(zèng)品數(shù)量之多、價(jià)值之大，實(shí)際上是對產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲。

而這種血拼的最終代價(jià)就是終端競爭同質(zhì)化，以及由此引發(fā)的企業(yè)競爭低端同質(zhì)化。

目前企業(yè)的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜，家電、服裝、藥品營銷除支付高昂的進(jìn)場費(fèi)以外，終端貨架制作日益豪華，成本浩大，對終端人員的獎(jiǎng)金、酬金也日益加大。這些費(fèi)用大多占到銷售費(fèi)用的5％～8％，有的甚至為10％～20％。

一方面是品牌投入資金被擠壓甚至取消，另一方面是追求短期市場占有率的降價(jià)促銷，以及加大促銷贈(zèng)品、終端硬件投入和終端相關(guān)人員的傭金，這種營銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支品牌資產(chǎn)，以及終端促銷模式的高度同質(zhì)化。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)品類產(chǎn)品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用，同時(shí)面臨高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式同質(zhì)化，那么營銷的質(zhì)量就可想而知了。

我們在2007年對中國家電業(yè)20個(gè)產(chǎn)品品類的品牌生命力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沒有一個(gè)品類的符號(hào)品牌是2000年以后創(chuàng)立的。這就意味著，中國品牌陣營中，最強(qiáng)大、市場營銷水平最高、銷售規(guī)模最大的家電軍團(tuán)，都在吃品牌老本。家電車團(tuán)尚且如此，遑論其他行業(yè)。這種狀況放在“中國制造”遭遇原材料上漲、人民幣匯率變化、出口日漸艱難的大環(huán)境中來看，尤其讓人擔(dān)憂。

品牌是營銷繞不過去的“山”，在媒體分流、品牌傳播效果相對不理想的情況下，企業(yè)應(yīng)該怎樣做品牌?怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起?這是各企業(yè)高度關(guān)注的問題。

媒體分流下的品牌傳播策略

隨著全球產(chǎn)業(yè)市場扁平化，本國市場的品牌力量也極大影響其海外市場。索尼在日本和歐美一級(jí)市場已為我們做出了榜樣，中國電風(fēng)扇企業(yè)艾美特也給我們樹立了一個(gè)標(biāo)桿。

艾美特和美的是中國兩大風(fēng)扇品牌。美的注重大眾化市場規(guī)模，電風(fēng)扇走平民路線。艾美特專注中高端電風(fēng)扇，產(chǎn)品走精品路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的，售價(jià)也高出美的同類產(chǎn)品30％以上，在中國電風(fēng)扇高端市場獨(dú)一無二。盡管中高端電風(fēng)扇份額小于大眾化市場，但美的在大眾化市場要面對100多個(gè)品牌蠶食，因此在中國一、二級(jí)市場的300多個(gè)城市，艾美特的市場占有率僅比美的低5％左右，但產(chǎn)品溢價(jià)率高出美的25％以上。這種差異化的品牌模式，使艾美特成為中國電風(fēng)扇市場第一品牌，并出口日本、韓國、歐洲，成為全球最大的高檔風(fēng)扇企業(yè)。這說明在媒體分流時(shí)代，恰當(dāng)而專注的定位一樣能夠讓品牌脫穎而出。

總的來說，企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播問題要做好四項(xiàng)工作：

1、樹立品牌投放的戰(zhàn)略觀念

媒體分流也罷，渠道成本增高也好，品牌塑造與傳播的資源是不能取消的。品牌是一個(gè)企業(yè)特定的價(jià)值符號(hào)，而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)相對同質(zhì)化，企業(yè)與企業(yè)的差異特征并不在于產(chǎn)品實(shí)物的差異，而在于品牌的無形影響力。

中國制造能力十分豐裕，技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)化生產(chǎn)力的形成，使第一陣營和第二陣營企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)層面難分伯仲，所謂的差異是消費(fèi)者受品牌影響而產(chǎn)生的對特定品牌產(chǎn)品的判斷。但第三陣營企業(yè)和第一、二陣營的產(chǎn)品實(shí)物差異比較大，工藝指標(biāo)可視差別較大。這并非第三陣營企業(yè)在制造上的落后，而是第三陣營缺乏品牌定位，生產(chǎn)出和第一、二陣營品牌相仿的產(chǎn)品，而在溢價(jià)上又無法體現(xiàn)，迫于成本壓力，只好生產(chǎn)低一檔次的產(chǎn)品?？梢娖放频淖饔镁薮?。

2、科學(xué)進(jìn)行營銷預(yù)算保障品牌投入

品牌投入費(fèi)用必須通過企業(yè)營銷預(yù)算得以預(yù)留和保證。營銷預(yù)算要體現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”的理念，即要善于通過對營銷流程的各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的盈虧測算，以盈利的環(huán)節(jié)補(bǔ)救虧損的環(huán)節(jié)。

一個(gè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)的預(yù)算必須留有品牌投入，關(guān)鍵問題是企業(yè)對預(yù)算中的品牌投入費(fèi)用認(rèn)可后，是真實(shí)執(zhí)行還是“葉公好龍”。一個(gè)企業(yè)的品牌投入費(fèi)用在營銷預(yù)算后是否得以全面執(zhí)行，關(guān)鍵在于這個(gè)公司的預(yù)算是營銷溢價(jià)型還是市場規(guī)模型。如果是后一種，往往無法保證品牌投入的費(fèi)用，更談不上在媒體分流下保證廣告投入。

3、媒體分流下的品牌傳播技巧

面對媒體分流導(dǎo)致品牌傳播效果下降，怎樣解決?

(1)傳播內(nèi)容高度整合。

以品牌傳播的整合應(yīng)對媒體細(xì)分導(dǎo)致的效果分流。然而，又如何將傳播內(nèi)容整合?不是一些公司所做的在特定時(shí)間保證特定的媒體覆蓋面和曝光頻次的傳播計(jì)劃，這只是一種技術(shù)做法，更重要的是對傳播內(nèi)容的整合。對傳播內(nèi)容的整合涉及兩個(gè)要素：

其一，充分體現(xiàn)品牌鮮明的“稀缺價(jià)值”，最大化區(qū)隔對手。具有“稀缺價(jià)值”的品牌，其傳播識(shí)別效果好，即使只有有限的傳播頻次，也能抵消媒介的分流。尋找品牌鮮明的“稀缺價(jià)值”在于創(chuàng)造和提煉。

其二，傳播必須有一個(gè)符合品牌“稀缺價(jià)值”的主題。企業(yè)的品牌傳播不是一個(gè)靜態(tài)流程，它涉及不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同媒介、不同產(chǎn)品或銷售內(nèi)容表現(xiàn)。這諸多“不同”如果缺乏一個(gè)鮮明的主題來統(tǒng)攝，傳播效果勢必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化，都有一個(gè)鮮明主題統(tǒng)攝，或以不同階段的傳播主題共同呼應(yīng)品牌的“稀缺價(jià)值”，那么各個(gè)子系統(tǒng)就會(huì)構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)集成模塊，使品牌傳播的效果整合為一體，抵消媒介分流的干擾。

(2)嵌合消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，為消費(fèi)者樂于接受。

企業(yè)的品牌營銷傳播策劃常常犯“以我為主”的錯(cuò)誤，比如動(dòng)輒打折，贈(zèng)品并不為消費(fèi)者所喜愛，不能站在消費(fèi)者的角度思考銷售……

消費(fèi)者價(jià)值滿足有兩個(gè)層面：一個(gè)是物質(zhì)層面，通過產(chǎn)品和服務(wù)、合理價(jià)格，讓消費(fèi)者獲得使用功能的滿足；另一個(gè)是精神層面，消費(fèi)者獲得一個(gè)產(chǎn)品，更多是希望這個(gè)品牌文化能給他帶來一種價(jià)值炫耀的滿足。

我們在迎合消費(fèi)者內(nèi)心需求時(shí)，應(yīng)遵循六字方針：

認(rèn)真：以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度研究消費(fèi)者內(nèi)心需求，注重各項(xiàng)數(shù)據(jù)、指標(biāo)的調(diào)查、分析，去偽求真；

系統(tǒng)：研究消費(fèi)者內(nèi)心需求時(shí)注重對各種因素的系統(tǒng)研究；

持續(xù)：文化屬性決定消費(fèi)者需求有一定的規(guī)律和趨勢特征，研究消費(fèi)者需求必須保持時(shí)間上的持續(xù)性。

通過系統(tǒng)思考和分析，找到消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求，并創(chuàng)造獲得消費(fèi)者參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，是抵御媒體分流的良策之一。

艾美特風(fēng)扇10年成功傳播，都是緊扣中國第一精品風(fēng)扇主題，使“高貴華美”成為消費(fèi)者認(rèn)可的艾美特品牌“稀缺價(jià)值”。艾美特年度品牌推廣和終端促銷，都在這個(gè)主題下創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，如消費(fèi)者對電風(fēng)扇十項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的認(rèn)知PK、全球電風(fēng)扇消費(fèi)者參與外觀體驗(yàn)設(shè)計(jì)等活動(dòng)。這種緊扣品牌“稀缺價(jià)值”的體驗(yàn)促銷，使艾美特傳播內(nèi)容有效抵御了媒體分流。

(3)讓品牌成為美麗傳說。

品牌傳播在媒體形式上的分散，并不等于品牌傳播主體或內(nèi)容的分散。如果你的品牌能以一個(gè)動(dòng)人、傳奇的故事來體現(xiàn)，那么媒體傳播的文化生命力會(huì)更持久。

(4)健全品牌傳播組織。

在企業(yè)建立一個(gè)高效的品牌傳播組織，給予真正授權(quán)，并和優(yōu)秀的專業(yè)外腦機(jī)構(gòu)合作，以最佳創(chuàng)意、最低成小、最優(yōu)傳播效果戰(zhàn)勝媒體分流。

(作者系極品策略品牌策劃機(jī)構(gòu)總監(jiān))