縱觀現(xiàn)有的手機廣告商業(yè)模式，有的靠短信群發(fā)追求廣告到達(dá)率，有的利用小區(qū)廣播與終端定位技術(shù)發(fā)揮手機媒體的實時、定向特征，有的將廣告信息植入增值業(yè)務(wù)中進行廣告的在線宣傳與深度鏈接，有的通過建立WAP站點對受眾進行定向跟蹤與互動溝通……其中有一種商業(yè)模式，以其精準(zhǔn)、高效、互動的媒體傳播特性與提高銷量、提升品牌的良好營銷效果，受到了越來越多企業(yè)的青睞，這就是手機廣告的“互動促銷模式”。

什么是“互動促銷模式”

手機廣告“互動促銷模式”在實際應(yīng)用中有一個經(jīng)典案例，就是飛拓?zé)o限為樂百氏公司的“脈動”運動飲料所做的短信互動營銷。以“脈動無線營銷俱樂部”為核心，通過手機短信與脈動的目標(biāo)人群進行長期、持續(xù)的跟蹤互動，建立可互動溝通的品牌牛態(tài)系統(tǒng)，一方面進行品牌傳播，另‘方面則通過俱樂部達(dá)到用戶購買、促銷的目的。樂百氏公司讓飛拓?zé)o限幫助“脈動”搭建短信反饋平臺，自己則在脈動飲料的瓶子上印上促銷信息，并提供一些獎品，通過“挑戰(zhàn)脈動，百發(fā)百中”、“挑戰(zhàn)脈動，驚喜發(fā)送”、“脈動每天，送您一萬元”三次促銷活動，與用戶互動，讓用戶參與，令用戶在富有趣味性與娛樂性的游戲中，接受產(chǎn)品信息的教育并提高對產(chǎn)品的購買頻率。同時，還以當(dāng)時“脈動”的形象代言人李連杰為主題，開發(fā)了手機互動短信游戲“挑戰(zhàn)李連杰”。由于玩家每次都需要發(fā)送飲料瓶上的號碼，才能和平臺進行互動游戲，后來據(jù)說有玩家為了持續(xù)玩游戲喝了800多瓶脈動。

在日本這個引領(lǐng)全球移動增值業(yè)務(wù)潮流的國家中，企業(yè)利用手機媒體與目標(biāo)用戶進行營銷互動的案例則更為普及。比如在日本的便利商店中，數(shù)目眾多的飲料被并排擺放在狹窄的空間里，類似瓶頸上掛著事先設(shè)計好的卡片，上面寫著“只要通過手機上網(wǎng)進行申請就能下載一個游戲”，這樣的數(shù)字宣傳活動正在頻繁進行；通過贈送角色任務(wù)的小贈品和依靠不同的宣傳手段，使得銷售大幅增加的優(yōu)秀宣傳活動也屢見不鮮；接下罐裝清涼飲料上貼的密封條，通過手機輸入序列號后，就可以增加禮品申請的“MustBuy活動”也滲透到了大眾中，成為了飲料廠商的有力促銷手段。此外，拆開在書店購買的雜志，里面的廣告中會有二維條形碼，只要通過手機的條形碼讀取功能進行掃描，就可以輕松進行資料搜集和禮品申請。這樣，出現(xiàn)了根據(jù)申請總數(shù)和資料索取數(shù)量來設(shè)定廣告登載費用的廣告商，萌生了類似于網(wǎng)絡(luò)上的保證點擊率廣告那樣的“按效果付費”的廣告形式。

手機廣告的“互動促銷模式”，是企業(yè)在手機媒體的平臺上，通過設(shè)計符合目標(biāo)人群的興趣、利益并有助于支撐整體傳播目標(biāo)的一系列事件，讓用戶主動加入到活動中來，并在持續(xù)互動的過程中傳遞產(chǎn)品信息、強化品牌認(rèn)知、完成促銷活動，其核心是“無線營銷俱樂部”的建立——它是一個圍繞品牌的可持續(xù)進行互動溝通、運營監(jiān)督、品牌宣傳和銷售促進的平臺。用戶通過主動搜索、互動溝通，回應(yīng)商家服務(wù)、建立購買意圖；通過視覺、聽覺、氛圍、參與等的綜合體驗，獲得良好愉悅的心理感受和獨特難忘的精神體驗。企業(yè)則可以調(diào)查用戶需求、建立顧客聯(lián)系、修正公司行為，并通過引導(dǎo)消費者建立品牌好感并激發(fā)購買行為。通過這種關(guān)注、關(guān)聯(lián)、關(guān)心，雙方建立起一種互動、互需、互求的關(guān)系。

如何實施“互動促銷”

手機廣告的“互動促銷模式”，以其精準(zhǔn)、高效、互動的媒體傳播特性，實現(xiàn)了企業(yè)與用戶的持續(xù)溝通、深度營銷，從而取得提高銷量、提升品牌的良好營銷效果。但實踐運營中取得的效果好壞，則與方案設(shè)計、運營方式密切相關(guān)。這就要求策劃者在其總體營銷目標(biāo)的指導(dǎo)下，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品與受眾特征，充分發(fā)揮手機媒體的傳播優(yōu)勢，設(shè)計出具有創(chuàng)新性、互動性、整合性的互動促銷方案。

首先，需要給目標(biāo)消費者一個通過手機參加互動促銷活動的充分理由。

第一，針對不同目標(biāo)人群設(shè)計不同的互動主題與內(nèi)容。手機媒體的一大特性就是其精準(zhǔn)的分眾性，為此，企業(yè)利用它進行互動促銷決不能采取面向所有人的大區(qū)制、廣播式的傳統(tǒng)廣告投放，而應(yīng)將目標(biāo)受眾的心理特征與興趣需求作為方案規(guī)劃與設(shè)計的基本出發(fā)點。例如，脈動飲料的主要用戶為年輕人，這就需要在活動的趣味性、生動性、娛樂性等方面做文章。而一向以“年輕人的可樂”為宣傳口號的百事，便攜手同樣以18～29歲為主要用戶的龍?zhí)渡鐓^(qū)策劃無線營銷推廣活動。通過推出大型手機籃球嘉年華活動，引導(dǎo)用戶登陸龍?zhí)渡鐓^(qū)下載圖片、預(yù)測賽況、評球、討論明星、有獎競猜等，同時，還對參與掌中籃球嘉年華的用戶提供包括對抗賽門票及韋德簽名球衣、籃球、護腕、T恤等珍藏級獎品。

第二，活動內(nèi)容與獎品增加更多的個性化元素，提高其原創(chuàng)性、趣味性與吸引力。尼葛洛龐帝曾說過，“后信息時代，我們的生存環(huán)境變得越來越數(shù)字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是播的延伸，媒介的受眾從大眾對較小的和更小的群體，最后終于只針對個人?！弊鳛楸旧砭鸵匀穗H溝通為自然屬性的手機，在其媒體化的過程中，既順應(yīng)了這一窄播化的發(fā)展潮流，同時也強化了信息傳播的個性化趨勢。類似“我的地盤聽我的”、“我運動我快樂”、“我有，我可以!”、“我能!”這些人們高喊的口號已經(jīng)傳達(dá)出越來越明顯的市場個性化特征，這種消費訴求決定了市場的營銷活動也要具有個性化，所傳遞的信息也要具有個性化。起亞汽車公司利用手機網(wǎng)址開展的“我的車，我命名”活動，就是充分挖掘個性化潛能的經(jīng)典案例。它通過在所有媒體上發(fā)布“清發(fā)送‘KIA’到50120為新車取名，同時可以參加抽獎，獎品為免費開新車一年”的信息，吸引12萬人參與此活動。結(jié)果起亞不僅確定了新款車“賽拉圖”的名字，更掌握了潛在消費者的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，為進一步開展有針對性的商業(yè)活動打下了良好的用戶基礎(chǔ)。

其次，通過持續(xù)溝通增加互動黏性，隨即插播品牌信息強化意識。

傳統(tǒng)大眾傳播的重要特點之一就是傳播的單向性很強，被物化_，的受眾只是被動地接受信息。而充分運用手機媒體的交互性特征，循環(huán)踐行“傳播——接受——反饋”的互動傳播活動，不僅便于企業(yè)與用戶之間實現(xiàn)多維交流、情感關(guān)懷與文化共鳴，而且可通過這種信息的反饋和再創(chuàng)造放大傳播效果。實際運營過程中，通過引導(dǎo)消費者多次上線參與活動累積積分、推薦購買產(chǎn)品獲得二次積分等方式，不斷增強用戶的溝通黏性。而若將這種互動活動與某一熱點事件相結(jié)合，借勢借力，適當(dāng)炒作，則必將放大這種溝通效果。我們都知道，體育運動中一旦某個運動員得了冠軍，馬上就播放他代言的廣告，趁著余熱猶在，會收到比較好的傳播效果。若這時候也運用手機，推出相應(yīng)的互動活動與游戲，引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與，必定會取得四兩撥千斤的市場效果。

同時，這種持續(xù)與目標(biāo)受眾進行互動溝通的方式，更優(yōu)化了它的品牌傳播資源。企業(yè)在利用手機媒體進行互動營銷時，不能只單純地推銷產(chǎn)品，要多關(guān)注可進行品牌宣傳的空隙，體現(xiàn)企業(yè)品牌的創(chuàng)造、維持和強化。比如“脈動”的案例中，就常出現(xiàn)“Hi，您好! (脈動，挑戰(zhàn)天天有，您準(zhǔn)備好了嗎?)”、“您好，有什么事嗎?(脈動，使您每天保持最佳狀態(tài)!)”等信息，在交互式內(nèi)容的基礎(chǔ)上不斷插入品牌信息，幫助消費者構(gòu)建品牌意念。

最后，將手機互動促銷納入企業(yè)的整個營銷傳播計劃中，合力進行產(chǎn)品推廣與品牌宣傳。

各種媒體都有其獨有的傳播特質(zhì)——印刷媒體的持久性、電波媒體的高覆蓋性、網(wǎng)絡(luò)媒體的延展性、手機媒體的精準(zhǔn)性——因此，各種媒體只有在整合運用、優(yōu)勢互補的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生最大的協(xié)同效應(yīng)。以紅遍大江南北的“超級女聲”為例，在精心設(shè)計的賽事主題基礎(chǔ)上，通過大眾媒體建立品牌認(rèn)知、手機短信強化輿論力量、網(wǎng)上論壇增加事件黏性、事件營銷衍生注意力經(jīng)濟、后續(xù)唱片發(fā)行與全國巡演延伸價值等360度的品牌包裝，不僅使湖南衛(wèi)視在2005年直接收益6800萬元，更使“超女”成為男女老幼茶余飯后的談資素材，從而構(gòu)建出有機的“超女品牌生態(tài)圈”。

其實，手機媒體并不能取代傳統(tǒng)媒體，它只能在精準(zhǔn)性、交互性、融合性等方面作為一種補充和功能的增強，手機廣告互動促銷需要回歸到營銷傳播計劃的大平臺上，進行戰(zhàn)略性的資源統(tǒng)一配置和使用，才能實現(xiàn)企業(yè)在線直銷與品牌構(gòu)建的雙重目的。