紅燈停，綠燈行，全世界的人們每天都在不假思索、條件反射般地遵循著這樣一個(gè)行為準(zhǔn)則，卻很少有人去想是誰(shuí)讓他們這樣做。正義、公平、民主是全世界各民族人民千百年來(lái)的不懈追求，人們卻從未想過(guò)其何時(shí)、何故成為人類的追求。“準(zhǔn)則或者習(xí)慣”是一種可怕的力量，它能驅(qū)動(dòng)億萬(wàn)人朝著一個(gè)目標(biāo)持久地發(fā)力。所以，原始驅(qū)動(dòng)力最為隱秘而又最具力量，就像是點(diǎn)燃火山的第一根火柴。營(yíng)銷是一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的經(jīng)營(yíng)人心的運(yùn)動(dòng)，因?qū)οM(fèi)群體驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)弱不同而呈現(xiàn)不同的營(yíng)銷境界。

如何找到那只點(diǎn)燃火山的第一根火柴呢?

挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種境界。第一種境界是競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)型戰(zhàn)略：成本最高，收效最低，企業(yè)要面臨此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，時(shí)刻處于防守狀態(tài)，天天與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近身肉搏，成為市場(chǎng)的眾矢之的。

第二種境界是消費(fèi)主導(dǎo)型戰(zhàn)略：企業(yè)堅(jiān)持不懈地告訴消費(fèi)者，“我有什么好，我對(duì)你怎么好?！毕M(fèi)者出于天生的防守心理會(huì)想，“真的嗎?別人是不是對(duì)我更好呢?”消費(fèi)者的疑問無(wú)形間陡增了企業(yè)的市場(chǎng)傳播成本。

第三種境界是市場(chǎng)駕馭型戰(zhàn)略：跳出競(jìng)爭(zhēng)，卻又是最高的競(jìng)爭(zhēng)形式，不爭(zhēng)而爭(zhēng)；企業(yè)不直接面對(duì)消費(fèi)者，卻驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者按照企業(yè)的意志行事，是市場(chǎng)局外的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)。

香河家具城曾一度走過(guò)了營(yíng)銷戰(zhàn)略的前兩種境界，而隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，成本越來(lái)越高，市場(chǎng)越做越累。如何突圍?香河家具城面臨巨大的挑戰(zhàn)。

戲臺(tái)營(yíng)銷

北京交通臺(tái)就像一個(gè)家具市場(chǎng)的大戲臺(tái)，各個(gè)家居品牌輪番登場(chǎng)表演，分別訴求自己對(duì)消費(fèi)者的恩惠。誰(shuí)唱的曲子最有吸引力呢?消費(fèi)者最強(qiáng)烈的聲音是：“買的沒有賣的精，哪個(gè)家具城都不會(huì)便宜咱們老百姓的，咱只能擦亮眼睛貨比三家，以免被忽悠?！睅缀?8％的消費(fèi)者在裝房了之前跑遍了北京所有的家具市場(chǎng)，體重都少了好幾斤，他們不會(huì)輕易相信哪家賣場(chǎng)。

消費(fèi)者的聲音告訴我們兩個(gè)信息：第一，價(jià)格仍然是消費(fèi)者購(gòu)買家具考慮的主要因素；第二，北京的家具市場(chǎng)成了“菜市場(chǎng)”，消費(fèi)者即使買到了便宜產(chǎn)品，也不會(huì)搭你的情，不能產(chǎn)生品牌美譽(yù)度，更談不上品牌忠誠(chéng)度。

為什么北京乃至全國(guó)的家具品牌都有著濃厚的“菜市場(chǎng)營(yíng)銷情結(jié)”呢?追本溯源，大多數(shù)家具市場(chǎng)的創(chuàng)始人都有10年前的大棚式家具批發(fā)市場(chǎng)從業(yè)經(jīng)歷，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是賣貨，要的是薄利多銷。目的沒錯(cuò)，錯(cuò)的是方法，錯(cuò)的是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。

看似低水平的營(yíng)銷背后往往掩藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

挖掘群體驅(qū)動(dòng)核心要素

市場(chǎng)的“政權(quán)”永遠(yuǎn)掌握在消費(fèi)者手里，消費(fèi)者群體的意志決定市場(chǎng)的走向。消費(fèi)者知道自己的意志在哪里嗎?如何將消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求轉(zhuǎn)化成巨大的外在風(fēng)潮?這就需要企業(yè)來(lái)研究和驅(qū)動(dòng)。

第二次世界大戰(zhàn)的始作俑者希特勒成功煽動(dòng)民族主義情緒，將個(gè)人的野心轉(zhuǎn)化成納粹黨意志，轉(zhuǎn)化成德國(guó)人民的意志，驅(qū)動(dòng)全國(guó)人民前仆后繼地投入戰(zhàn)爭(zhēng)。希特勒的成功在于他洞悉了當(dāng)時(shí)德國(guó)與歐洲社會(huì)的矛盾，并充當(dāng)了第一根火柴，點(diǎn)燃了民族復(fù)仇熊熊大火，燃燒了整個(gè)世界。

美國(guó)總統(tǒng)羅斯福洞悉到法西斯國(guó)家和被侵略國(guó)家之間的矛盾，打出反法西斯口號(hào)，支援被侵略國(guó)家，大發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)橫財(cái)。羅斯福也充當(dāng)了一根點(diǎn)燃反戰(zhàn)之火的火柴，點(diǎn)燃了全世界的反法西斯熊熊戰(zhàn)火。

索羅斯洞察到亞洲金融泡沫，制造金融恐慌，之后點(diǎn)燃了亞洲金融危機(jī)的大火進(jìn)而從中牟取暴利。

從無(wú)數(shù)的政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)事件可以總結(jié)出，所有成功點(diǎn)燃第一根火柴的“偉人”都運(yùn)用了人類的致命弱點(diǎn)即群體驅(qū)動(dòng)核心要素：利用社會(huì)矛盾和人類趨利避害特性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣遵循這個(gè)道理，矛盾由市場(chǎng)供給和消費(fèi)者需求形成。

市場(chǎng)“火種”

香河家具城的重點(diǎn)市場(chǎng)以京津塘環(huán)線為主，北京市場(chǎng)對(duì)香河家具城而言具有重要意義。香河家具城曾經(jīng)以規(guī)模人、價(jià)格低的訴求打動(dòng)了不少京城消費(fèi)者：“買家具，到香河，川等質(zhì)量，批發(fā)價(jià)格?！薄氨本┵I一套，香河買三套。”“買家具，刮香河，大市場(chǎng)，任選擇，高質(zhì)量，低價(jià)格。”

依靠這些過(guò)人之處，香河家具城曾一度在京城開創(chuàng)了銷售奇跡，但隨著北京城外誠(chéng)、集美等大批家具城相繼開業(yè)，原來(lái)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐步縮小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明里暗里一直在詆毀香河家具城的品牌形象，價(jià)低質(zhì)次的品牌形象始終影響著京城消費(fèi)者。長(zhǎng)此下去，香河家具城必將逐漸衰落，甚至可以看到門可羅雀的那一天。

家居賣場(chǎng)最重要的是“人氣”，即人流量，無(wú)論是高端的紅星美凱龍、居然之家，還是中低端的集美、城外誠(chéng)，都存在人氣不足的問題。人流量被幾家賣場(chǎng)分流開來(lái)，賣場(chǎng)內(nèi)自然顯得很冷清。從表面上看，香河家具城的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是“集美、城外誠(chéng)”，這對(duì)香河家具城非常不利，畢竟地理位置是香河的硬傷，很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的反擊和打擊。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，裝修是一生中的大事，是重大的財(cái)務(wù)支出，因而，購(gòu)買非常理性，價(jià)格敏感度非常高。裝修一次，跑遍京城，無(wú)疑是消費(fèi)者最痛苦的事，而且是集體性的行為。裝修難，無(wú)疑成為北京消費(fèi)者內(nèi)心的呼聲，同樣折射出北京人對(duì)北京家居賣場(chǎng)的集體不滿，這就是“市場(chǎng)矛盾”，這就是市場(chǎng)的“火種”，香河家具城要做的事情就是怎么引燃這根火種。

有什么樣的企業(yè)，就有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格成為市場(chǎng)敏感因素的時(shí)候，任何企業(yè)都要打價(jià)格這張牌，對(duì)于香河家具城來(lái)說(shuō)，可能是怎么打才能比別人好的問題。

消費(fèi)者“利處”

現(xiàn)在最大的任務(wù)就是，將北京家具市場(chǎng)潛在的供需矛盾顯性化，并將香河家具城變成消費(fèi)群體趨利避害的“利處”。

消費(fèi)者跑遍京城大小賣場(chǎng)主要看兩個(gè)東西：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是價(jià)格。我們?cè)谙愫蛹揖叱前l(fā)現(xiàn)，他們基本都是當(dāng)次購(gòu)買，決策速度非常之快。為什么呢?他們?cè)缫呀?jīng)在北京的家具賣場(chǎng)看好了款式，只要價(jià)格在預(yù)期范圍內(nèi)當(dāng)即付款。經(jīng)連續(xù)深入的消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)民間已經(jīng)悄然形成了一股消費(fèi)暗流——在北京的高級(jí)賣場(chǎng)看產(chǎn)品款式然后去香河購(gòu)買，香河的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了威力。

現(xiàn)在香河家具城面臨的局勢(shì)是，去香河買家具的人越來(lái)越少，人流量今非昔比，為什么呢?通過(guò)與消費(fèi)者的深入溝通，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常重要的消費(fèi)心理現(xiàn)象：很多消費(fèi)者都瞞著親戚、朋友去香河，擔(dān)心被嘲笑，沒面子。

為什么沒面子?因?yàn)橄愫蛹揖叱潜桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷攻擊，形成一股非常不利于香河的口碑風(fēng)潮：香河的家具質(zhì)量差，去香河買家具是淘貨，是窮人干的事。因而，很多消費(fèi)者死要面子活受罪，勒緊褲腰帶也要在京城內(nèi)買貴家具。

眾口鑠金，積毀銷骨。當(dāng)惡性口碑出現(xiàn)的時(shí)候，香河家具城只有一條路可走，展開全面戰(zhàn)略改革，樹立一個(gè)全新的品牌形象，同時(shí)把危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)，才能徹底扭轉(zhuǎn)局面。

第一根火柴

要讓大火蔓延，讓消費(fèi)者瘋狂地去行動(dòng)，絕對(duì)不能讓消費(fèi)者有一絲的遲疑。香河家具城在出手之前，必須消除其產(chǎn)品差、價(jià)格低的品牌形象。

香河家具城有很多國(guó)內(nèi)外家具知名品牌入駐，并不像外界所傳言那樣是雜牌集散地，這是香河扭轉(zhuǎn)品牌形象的一大杠桿。從消費(fèi)趨勢(shì)看，消費(fèi)者越來(lái)越注重家居裝修的品位，無(wú)疑會(huì)偏重選擇知名家具品牌。但從消費(fèi)者本性觀察，所有人都希望用最少的錢買最好的東西，這符合人類“貪”的本性。

以往，香河家具城赤裸裸地訴求便宜，效果越來(lái)越差，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知習(xí)慣是“好貨不便宜，便宜沒好貨”。香河家具城要先告訴消費(fèi)者我的東西好，然后才是便宜，這樣不僅打消了消費(fèi)者的疑慮，也給了消費(fèi)者面子，給了消費(fèi)者去香河買家具的理由。

如何改變呢?其實(shí)只要做一件事，告訴消費(fèi)者香河現(xiàn)在是“誰(shuí)”，香河已經(jīng)不是過(guò)去的那個(gè)香河了。美國(guó)的奧特萊斯——世界名品折扣總匯的第一家店開到上海遠(yuǎn)郊的時(shí)候，整個(gè)上海人都如潮水般地涌去，為什么?東西好又便宜，何樂而不為。

香河的家具是名牌，東西好也便宜，同時(shí)，香河的龐大吞吐量是北京多個(gè)家具賣場(chǎng)的總和，可選擇性最強(qiáng)，能滿足消費(fèi)者所有的需求。因此，香河家具城全新戰(zhàn)略定位噴薄而出——“中國(guó)名品家具折扣之都”誕生。

中國(guó)第一個(gè)“名品家具折扣之都”，一改臟、亂、差形象，巨大的品牌溢價(jià)瞬間進(jìn)發(fā)，給京城消費(fèi)者打了一劑強(qiáng)心針，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。

席卷京城

第一根火柴照亮了市場(chǎng)，要讓大火繼續(xù)按香河的意志蔓延，針對(duì)北京家具市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，香河家具域制定了四大戰(zhàn)術(shù)：陣地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

陣地戰(zhàn)：直接插向北京四環(huán)家居圈。北京幾乎所有的大家具賣場(chǎng)都分布在四環(huán)的東、南、西、北方向，而且東、南、西、北四個(gè)出口是進(jìn)京、出京的必經(jīng)之路，香河家具城直接在四大高速路口樹立廣告牌，打出“中國(guó)名品家具折扣之都”旗幟，不但能吸引買家具的消費(fèi)者，還能影響進(jìn)入北京的華北地區(qū)經(jīng)銷商，擴(kuò)大香河在北方市場(chǎng)的影響力。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)：抓住四條四環(huán)路線公交車，統(tǒng)一打出車體廣告，把公交車變成流動(dòng)宣傳車，直接面向四環(huán)范圍的大量新居消費(fèi)群，搶奪消費(fèi)眼球，最大化地弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

宣傳戰(zhàn)：四大媒體同時(shí)引爆。選擇北京2套、7套播出品牌形象廣告，直抵京城消費(fèi)者內(nèi)心；通過(guò)《北京晚報(bào)》宣傳香河家具城的名品折扣經(jīng)營(yíng)理念；同步啟動(dòng)搜狐、新浪網(wǎng)廣告，直接面向年輕購(gòu)房一族；繼續(xù)強(qiáng)化廣播廣告，貼身壓低對(duì)手。

促銷戰(zhàn)：借世博會(huì)東風(fēng)，舉行“香河2007·世界名品折扣家具萬(wàn)博會(huì)”，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，用世界盛事吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與，并展開抽獎(jiǎng)中大獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)，力度空前。

四大戰(zhàn)役閃電般地席卷京城，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)錯(cuò)愕，根本來(lái)不及還手，香河家具城打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

側(cè)記：“人性營(yíng)銷”的運(yùn)用之道

為什么越來(lái)越多的人信奉基督?因?yàn)樗麄冋也坏椒较颍驗(yàn)樗麄円o自己的心靈找到一個(gè)寄托之所。為什么越來(lái)越多的人去燒香拜佛?因?yàn)樗麄冃挠兴螅驗(yàn)樗腥颂焐哂汹吚芎Φ娜诵匀觞c(diǎn)，他們需要“心安”，之后“理得”。同樣，偉大的營(yíng)銷一定要給消費(fèi)者找到一個(gè)心靈的寄托。營(yíng)銷也要?jiǎng)?chuàng)建一種宗教，要讓消費(fèi)者心甘情愿地去消費(fèi)，這才是品牌，才是品牌應(yīng)具有的力量。

考驗(yàn)一個(gè)品牌到底是不是品牌，只要做一個(gè)測(cè)試：假如這個(gè)品牌突然永遠(yuǎn)消失了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)茫然不知所措。比如，可口可樂突然消失了，會(huì)不會(huì)有很多消費(fèi)者茫然地不知道以后喝什么可樂?麥當(dāng)勞、肯德基突然消失了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)悵然若失?耐克、阿迪達(dá)斯突然消失了，中國(guó)的青少年會(huì)不會(huì)茫然地不知道該穿什么?答案是肯定的。這就是品牌的宗教力量，早已深入人心并生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。

中國(guó)的品牌一定要學(xué)會(huì)洞察潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心的渴望和矛盾，設(shè)法成為第一根火柴，點(diǎn)燃品牌之火。如果香河家具城能堅(jiān)持做好“中國(guó)名品家具折扣之都”，讓京城消費(fèi)者獲得實(shí)惠，那么，哪天香河家具城突然消失了，消費(fèi)者一樣會(huì)痛苦，一樣不知道該去哪里買家具。

洞察人性，利用需求矛盾，驅(qū)動(dòng)人群，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高表現(xiàn)形式。

面對(duì)一群饑腸轆轆的人，你只要告訴他們，翻過(guò)前面那座山，就有包子吃，他們會(huì)馬上聽從你的調(diào)遣；面對(duì)一群富人，你只要告訴他們，有一種東西全球稀有，只為少數(shù)人準(zhǔn)備，他們會(huì)爭(zhēng)先恐后地掏錢去買；面對(duì)一群孩子，你只要告訴他們，有一種東西非常神奇非常好玩，他們會(huì)喊叫著讓父母帶他們?nèi)?；面?duì)一群女人，你只要告訴她們，有一種東西女人用了會(huì)變漂亮，她們不管付出多大代價(jià)都會(huì)購(gòu)買。

凡是符合人性的營(yíng)銷都能創(chuàng)造奇跡，凡是違背人性的營(yíng)銷必將屢屢受挫。人性，就是一群人具有的共同性，同一社會(huì)階層往往有著共同的趨利性，而這種趨利性恰恰為營(yíng)銷留下巨大的運(yùn)作空間。

營(yíng)銷，一定要懂人性，運(yùn)用人性。