國家·戰(zhàn)略篇

中國式崛起與中國式奧運 施 敏 林升梁

當奧運會輝煌的燈火在地中海畔的雅典熄滅后，世界開始把好奇而關(guān)注的目光聚焦于北京，聚焦于中國。

中國經(jīng)濟騰飛的成果已然受到世界的肯定，但是由于中國與西方發(fā)達國家的意識形態(tài)不同，中國的國家虛擬形象和公眾認知形象遠遠不如本國的實體形象。奧運會具有匯聚全球視線的“焦點效應(yīng)”，是展現(xiàn)綜合國力、振奮民族精神、傳播和平與友誼的良好渠道，也是中國及中國企業(yè)塑造品牌的良機。

2008年，世界看中國，看的是中國如何將東方古城的大氣魄、厚底蘊、新氣象完美地演繹出來，看的是中國如何借力奧運在世界舞臺唱響未來。奧運會是展現(xiàn)國家建設(shè)成果、升華民族精神、推動經(jīng)濟發(fā)展的寶貴平臺，中國也將最大的奧運熱情奉獻給世界，積極地向世界展示東方古國的現(xiàn)代風采和文化魅力。

中國式崛起

開辟世界看中國的窗口，展示嶄新的中國形象，發(fā)出中國的聲音，北京奧運會是探尋中國式崛起的途徑。中國式崛起不僅意味著國家品牌形象要全面推向世界舞臺，中國企業(yè)、中國品牌也要以更開放、更自信的態(tài)度加入到經(jīng)濟全球化的競爭格局中。

“中國制造”率先叩響了世界貿(mào)易之門，“Made in China”遍及全球市場，中國已經(jīng)成為全球公認的“世界工廠”。然而近幾年來，人們越來越多地聽聞“中國制造”在國外遭遇貿(mào)易壁壘甚至抵制活動，我們一度認為質(zhì)優(yōu)價廉的“中國制造”在國外市場被打上了“廉價、低檔”的標簽，一旦被定性為劣等產(chǎn)品，“中國品牌”就很難晉級了。事實證明，被“中國制造”的陰影籠罩的“中國品牌”在國際化的進程中荊棘叢生、波瀾不斷。

正如西方企業(yè)畏懼中國企業(yè)的制造能力一樣，中國企業(yè)懼怕的是西方企業(yè)強大的營銷能力。在西方市場遭遇過失敗的中國企業(yè)都有切身感受，在西方世界里，品牌文化的存在已經(jīng)如同人們每天必須呼吸的空氣一樣，成功的企業(yè)往往就是一個成功的品牌管理運行機構(gòu)，品牌對消費者而言是社會地位感，是決定其對商家忠誠度的最高標準。隨著中國向世界的全面開放，越來越多的西方品牌搶攻中國市場，善于品牌管理的西方企業(yè)通過一連串的合資兼并，充分吸收了本國品牌的精華，而中國企業(yè)連本國市場都守不住了，又怎么去開拓新的市場?

一些在國內(nèi)外市場上腹背受敵的中國企業(yè)最先意識到轉(zhuǎn)型的急迫感，“中國制造”必須從“低價時代”盡早進入“品牌時代”，實現(xiàn)技術(shù)和品牌的提升，以完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越。從工業(yè)生產(chǎn)到知識管理的轉(zhuǎn)型、從標準化生產(chǎn)到創(chuàng)意引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型、從主要銷售硬產(chǎn)品到銷售服務(wù)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，全力轉(zhuǎn)型的中國企業(yè)在尋找突破口，而失敗的教訓和西方成功的經(jīng)驗都在告訴中國企業(yè)：品牌管理是躍入“品牌時代”的第一步，而持久的品牌創(chuàng)新能力則是實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的動力源泉。

借奧運盛典的平臺，中國文化擔負起急先鋒的任務(wù)，為中國品牌的國際化突圍加速助力。在文化的護駕下，中國式崛起拉開了序幕，中國品牌從練好內(nèi)功開始，以自然融合的方式在全球市場尋求一席之地。

中國式奧運

高揚“人文奧運”的旗幟，中國奧運以輸出中國文化、重塑中國形象、打造中國品牌為己任，力圖將最深切的人文關(guān)懷包容東西方文明的沖突與碰撞，把和平進步、合作共贏、和諧發(fā)展的中國精神帶到世界主流文化中。這種中國式的奧運精神體現(xiàn)了中國式崛起深蘊的文化內(nèi)涵。

華夏文明與孕育奧林匹克精神的古希臘文明都是人類歷史上最輝煌燦爛的古文明之一，“萬物負陰而抱陽，沖氣以為和”，在中國源遠流長的傳統(tǒng)文化中，無處不滲透著在陰陽互動中求和諧與平衡的“形神合一”、“天人合一”的思想。在這種思想影響下，中國傳統(tǒng)體育中的射禮、投壺、蹴鞠、武術(shù)、龍舟、圍棋等活動，以講究儒家的禮儀道德為特色，旨在通過體育手段來培養(yǎng)和追求人的身心協(xié)調(diào)與完善，這樣的體育思想與現(xiàn)代奧林匹克的“使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)”的宗旨是完全相通的。

2008年北京奧運會提出“人文奧運”的理念，向世界人民展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化精髓中最具世界意義的“中和之道”?！岸Y之用，和為貴”、“君子和而不同”、“中和之道”反映的不僅是重視和合文化、和諧關(guān)系、和平精神的中國式奧運精神，也是中國在向世界呼喚尊重、交流、共同發(fā)展的表現(xiàn)。我們的世界不只是因為競爭而繁榮，也因為相互尊重、和諧共進而美滿。如果要問中國式的“人文奧運”精神將為奧林匹克文化、將為世界文化作出什么樣的貢獻，我們可以驕傲地回答：“中和之道”將促進世界各國更友好、更和諧地發(fā)展。

改革開放以來，中國一直把和平、和諧的“中和之道”作為國際性交往中運用的原則，這為中國“和平崛起”的大戰(zhàn)略營造了良好的國際環(huán)境。一直在奧運營銷的戰(zhàn)場上角逐廝殺的中國企業(yè)，或許能從中國式崛起的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展模式上受到啟迪：奧運營銷不是找個冠軍拍個廣告，奧運營銷是將中國式的奧運精神與中國的企業(yè)文化、企業(yè)品牌融合，以大戰(zhàn)略藍圖為考量，以不冒進、更謙和的態(tài)度學習，以友好、誠信的姿態(tài)對待消費者，迎接不同世界的目光。

(作者來自廈門大學新聞傳播學院)

市場的全球化和全球化市場 楊 洋

奧運會的舉辦權(quán)花落北京，這對于中國來說是一個千載難逢的機遇，因為這將使中國古老的大門向世界敞開，中國迎來了一個國際化發(fā)展階段。北京奧運，敲響了中國全球化的鐘聲，讓中國市場走向了全球化，也讓全球化市場走進了中國。

國際化大舞臺

奧運會是一個全球運動員展現(xiàn)技能的舞臺，也是一個全球企業(yè)展現(xiàn)風采的舞臺。歷屆奧運會都少不了企業(yè)的支持，北京奧運會同樣如此，可口可樂、VISA、GE……這些在全球享有盛譽的企業(yè)通過數(shù)輪競爭，擠進了北京奧運會贊助商的大名單。之所以如此興師動眾，不僅是因為這些企業(yè)需要通過奧運會這個全球關(guān)注的體育賽事，向全世界傳播自己的品牌，更重要的是，伴隨著中國的日益強大，這些企業(yè)正在將中國市場視為其未來的重點市場之一。

可口可樂在全國舉辦奧運火炬手選拔大賽，VISA動用姚明和成龍這兩位在中國家喻戶曉的明星為自己助陣宣傳，GE借助奧運契機提升在中國的業(yè)務(wù)量……除了跨國企業(yè)之外，我們的本土企業(yè)也在利用奧運的機遇走出國門，走向世界。在北京奧運會之前，聯(lián)想就贊助了2006年都靈冬奧會，冬奧會的贊助和宣傳不僅為聯(lián)想國際化拓展提供了強大的推動力，更為聯(lián)想在北京奧運會的推廣積累了豐富的經(jīng)驗，聯(lián)想利用奧運契機，向全世界證明了自己的實力。

無論是外資企業(yè)在中國市場的輪番較量，還是本土企業(yè)在全球市場的轟轟烈烈，這些都證明了中國市場向全世界開放的魄力，以及中國企業(yè)走向世界舞臺的信心。中國市場在全球市場的重要性逐漸顯現(xiàn)，中國市場的空間快速增長，正在吸引全球企業(yè)的關(guān)注和投入，而中國市場也憑借這種吸引力獲得了更快的發(fā)展。伴隨中國企業(yè)的不斷強大，中國企業(yè)競爭力的日益提升，我們可以看到越來越多的中國設(shè)計、中國研發(fā)的產(chǎn)品走向世界。我們相信，“中國創(chuàng)造”將在未來幾年里成為中國展現(xiàn)給世界的名片。

文化和精神的崛起

現(xiàn)代奧林匹克運動旨在使體育運動為人類的和諧發(fā)展服務(wù)，以友誼、團結(jié)和公平競賽的精神，促進人們更好地互相了解，從而有助于建立一個更加美好和平的世界?！案?、更高、更強”、“重在參與”的奧林匹克精神為世界人民所認同，從品牌建設(shè)的角度來說，奧林匹克是以品牌文化力拉動經(jīng)濟力的最佳典范，也是從物質(zhì)崛起走向文化崛起的成功經(jīng)驗。

不斷攀升的國民生產(chǎn)總值，證明了中國企業(yè)在物質(zhì)上已經(jīng)崛起，但要在全球市場占領(lǐng)一席之地，更重要的是文化和精神上的崛起。中國企業(yè)在最近幾年正上演著由“量”到“質(zhì)”的突變，伴隨中國宏觀環(huán)境的“和諧”發(fā)展，中國企業(yè)開始了新一輪關(guān)注人文的發(fā)展周期，中國企業(yè)在這一歷史環(huán)境下，走向了從物質(zhì)到文化和精神的崛起。

當奧運精神傳遞到中國的時候，這片古老的土地展現(xiàn)出了與奧運精神相似的文化底蘊。奧運會推動中國建立了相應(yīng)的文化體系與之相適應(yīng)，也給了中國傳統(tǒng)文化重新綻放的機會。中國的企業(yè)將為自己的品牌注入獨特而深富底蘊的文化內(nèi)涵，借奧運之機凸現(xiàn)品牌文化的涵養(yǎng)，從而和諧地融入國際化市場，因為，中國企業(yè)從奧運會的發(fā)展中，看到了以“和平文化”贏得世界信任的未來。

崛起下的戰(zhàn)略思考

無論是物質(zhì)崛起還是精神崛起，中國在全球的崛起已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的歷史大勢。

中國的迅速崛起使得中國面對著十分復雜的外部環(huán)境，面對外界對中國經(jīng)濟的“包圍圈”阻礙，中國應(yīng)加快對國內(nèi)局部經(jīng)濟過熱問題的控制，實現(xiàn)經(jīng)濟的良性發(fā)展。中國政府應(yīng)該將更多精力投入到全球經(jīng)濟的合作與拓展上來，選擇性地與周邊國家、發(fā)展中國家進行雙邊合作，尋找全球化發(fā)展新的契機，參與全球?qū)嶓w經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟市場的運作……這些對于中國而言都至關(guān)重要。

在中國宏觀經(jīng)濟政策之下，中國企業(yè)也必須正視國際環(huán)境給中國企業(yè)走出去帶來的諸多問題。在這一歷史時期，中國企業(yè)需要借力打力，一方面，利用中國政府在全球調(diào)動的資源，迅速切入海外市場，實現(xiàn)對較容易進入的區(qū)域市場的切入；另一方面，積極參與全球企業(yè)資源的整合，獲取自身發(fā)展所需的必要資源，從而實現(xiàn)自身競爭力的提高，為進入歐美等發(fā)達國家市場做好充足準備。當然，在走向全球化市場的時候，中國企業(yè)還需牢牢抓住本土市場，切不可忽視“平衡”之道，丟掉“生存”之本。

中國提出了“和平崛起”的國家戰(zhàn)略，并向世界昭示了中國未來的發(fā)展道路。“和平”是中國人民的渴望，“崛起”是中華民族的追求，通過平和的方式，漸進而不冒進，平穩(wěn)而不急躁，依靠自己的力量擴大內(nèi)需、深掘潛力，走出一條中國特色的富民強國的現(xiàn)代化之路。

在“和平崛起”的國家戰(zhàn)略影響下，中國品牌也探尋出一條“和平崛起”的道路——借鑒“中和之道”的傳統(tǒng)文化，學習“和諧發(fā)展”的現(xiàn)代文明理念，讓中國市場走向全球化，讓全球化市場走進中國。

企業(yè)·管理篇

各擅勝場的奧運項目管理 李穎娟 林升梁

跨國公司的奧運項目管理

與國內(nèi)的企業(yè)相比，跨國企業(yè)贊助商在資金上、技術(shù)上、人才上等多個方面都有優(yōu)勢，且多是較有經(jīng)驗的奧運合作伙伴，多次贊助世界級大型體育賽事，因此，跨國企業(yè)如何進行奧運項目管理對于我們正在成長中的本土企業(yè)是彌足珍貴的啟示。

可口可樂：深謀遠慮，步步為營

1、深挖品牌奧運契合點

可口可樂公司全球奧運項目總監(jiān)彼得·富蘭克林指出：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成切合，這是企業(yè)贊助奧運會成敗的關(guān)鍵?！眾W林匹克運動的精神是“更快、更高、更強”，這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價值，可口可樂很好地抓住了品牌理念與奧運精神在深層次上的契合點。

2、層層遞進的奧運戰(zhàn)略管理部署

2007年8月8日，可口可樂公司奧運項目部副總裁魯大衛(wèi)揭秘了可口可樂“七個奧運精彩時刻”的奧運營銷戰(zhàn)略：(1)可口可樂奧運組合標志的發(fā)布；(2)奧運星陣容發(fā)布；(3)火炬接力選拔；(4)針對中國春節(jié)營銷；(5)火炬接力路段營銷；(6)賽時體驗奧運的營銷計劃；(7)慶祝北京奧運會取得成功。

3、定位消費者

體育營銷最基本的功能就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動產(chǎn)生共振，共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。在別的品牌急著物色體育明星的時候，可口可樂則在奧運營銷的各項活動中，將與消費者的“分享”理念奉為天理。

三星：有的放矢，入鄉(xiāng)隨俗

1、目標管理，科學有效

三星有一套非常完整的宣傳體系，對每個不同的目標一一進行媒體公關(guān)、市場營銷、公益活動這三大維度的宣傳。三星在進入Interbrand排名前20之后，耗巨資購進新的評測模型，專門用于評估每次奧運會贊助對三星品牌信賴度的影響、對人才吸引力的影響等所有不可從報表上獲得的數(shù)據(jù)。

2、三星中國，中國三星

三星公司是國際公司中深扎中國本土市場的樣本，從“三星中國”到“中國三星”，三星力圖將自身打造成本土化的外資企業(yè)，這也是此次三星在北京奧運會的唯一目標。三星在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打，中國對于三星來說，不只是生產(chǎn)基地，更是事業(yè)基地和品牌中心。

3、本土特色，中國特色

三星知道奧運對于中國人的意義，于是針對2008年北京奧運會，三星制訂了詳盡的戰(zhàn)略，不僅在原有的傳統(tǒng)奧運活動中加入中國色彩予以創(chuàng)新，更制訂出很多富有創(chuàng)意的新計劃。奧運火炬接力計劃、三星奧運會宣傳館以及無線奧運工程作為三星奧運營銷的主要載體，也將被賦予更多的中國元素。

大眾汽車：奧運發(fā)力，助跑起跳

1、奧運發(fā)力，重組市場

2005年，大眾汽車集團宣布，兩大中國合作伙伴共同以一項“奧林匹克計劃”重組在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)，加強大眾汽車集團及其品牌的競爭力，5000多輛大眾汽車品牌、奧迪品牌和斯柯達品牌的轎車、MPV和SUV將組成“多種品種集團軍”為來自全球的奧運官員、運動員和新聞媒體提供交通服務(wù)。

2、差異化市場，借奧運起跳

大眾通過奧運將兩家合資企業(yè)——上海大眾和一汽大眾的汽車產(chǎn)品進一步加以區(qū)分并加大差異化，通過戰(zhàn)略重組，改變以往上海大眾和一汽大眾產(chǎn)品上的雷同，通過重組讓兩個合資企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)互補，面對不同的消費人群，并借營銷改革的契機把奧運標志、奧運獎勵機制和激勵機制融入到大眾品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

本土企業(yè)的奧運項目管理

北京奧運會把中國變成一個舞臺，但是中國企業(yè)接觸奧運會都是第一次，經(jīng)驗和教訓幾乎是空白。在奧運項目管理中，中國企業(yè)將在挑戰(zhàn)中成長，在借鑒國際企業(yè)的經(jīng)驗教訓的同時，不斷開拓創(chuàng)新，發(fā)揮好“主場”優(yōu)勢，打好奧運這張牌。

聯(lián)想：蓄謀已久，統(tǒng)籌兼顧

1、奧運贊助的戰(zhàn)略選擇

2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會在北京正式簽署合作協(xié)議，并宣布聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想成為國際奧林匹克運動歷史上第一個來自中國的TOP企業(yè)。選擇成為奧運合作伙伴，是聯(lián)想國際化的三部曲之一，其戰(zhàn)略意義深遠。

2、契合奧運精神，規(guī)劃傳播主線

在TOP發(fā)布會的時候，聯(lián)想借用中同受眾強烈的民族自豪感和對2008年北京奧運會的熱切期盼，提出“讓世界聯(lián)想中國”的口號；TOP發(fā)布會后，聯(lián)想提出“卓越更超前”這一核心奧運品牌形象；2005年，聯(lián)想的形象傳播主線發(fā)展為“讓世界一起聯(lián)想”。

3、與巨人同行，借力打力

TOP陣營是一個國際頂尖品牌的俱樂部，包括聯(lián)想在內(nèi)的11家成員都是行業(yè)的領(lǐng)導者。與巨人同行，借力打力。聯(lián)想擴大了與世界頂級品牌的多種形式合作，如聯(lián)想與全球最大的支付卡組織——VISA簽訂了為期5年的奧運戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議；與可口可樂打造了“聯(lián)想——可口可樂”地帶，攜手共贏。

海爾：細節(jié)制勝服務(wù)奧運

1、為奧運加油，從研發(fā)開始

2006年8月，海爾研發(fā)帶熱水功能的太陽能空調(diào)裝備青島奧帆基地，每年節(jié)約運行成本19，14萬元，減少二氧化碳排放16噸。海爾集團為2008年奧運會提供6000臺自然冷媒冰箱，采用世界上最環(huán)保的自然冷媒——二氧化碳，真正體現(xiàn)了“科技奧運，綠色奧運”的精神。

2、從服務(wù)做起，迎接奧運

針對2008年奧運會，海爾制訂了3項服務(wù)計劃：運動員服務(wù)計劃、海爾志愿者服務(wù)計劃、用戶款待計劃。海爾將在奧運村、媒介村等地建立20多個洗衣房，為來自全球的官員、運動員、媒介記者等提供快速潔凈的洗衣服務(wù)，建立200名精英的奧運服務(wù)團隊，提供項目管理、系統(tǒng)維護、場館經(jīng)營等服務(wù)。

3、公益活動，與奧運并行

2007年底，海爾宣布“在2008年北京奧運會上，中國體育健兒每奪得一枚金牌，海爾就建立一所希望小學，并以奧運冠軍的名字命名”。奧運與公益活動的并行，體現(xiàn)了海爾集團的社會責任感，體現(xiàn)了奧運主人的角色，更得到了消費者的認可。

中國移動：借力奧運，變革提升

1、優(yōu)良技術(shù)，服務(wù)奧運

2007年4月28日，中國移動頒布了為北京奧運提供的奧運專項產(chǎn)品、奧運大眾產(chǎn)品、媒體專項產(chǎn)品3大類共23項產(chǎn)品和解決方案，此外，中國移動還制訂了14項重點工作方案和3900多項奧運網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。

2、全民奧運，溝通為先

以大眾為定位的中國移動，為了把奧運精神和理念在第一時間傳達給社會公眾，綜合運用手機短信、彩信、手機報、移動夢網(wǎng)等多種渠道傳播奧運信息。此外還通過奧運宣傳活動，開拓農(nóng)村市場，通過開拓服務(wù)渠道和地域迎接奧運，體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)。

(作者來自廈門大學新聞傳播學院)

卓越項目管理，成就奧運營銷 王京龍

成為2008年奧運合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商，僅僅是完成了奧運營銷萬里長征的第一步，要想成功地提升品牌價值，規(guī)避投資風險，達成營銷目標，高效、科學、規(guī)范的奧運項目管理，成為項目成功的不二法門。

明確目標，界定范圍

當企業(yè)決定拿出巨資投資奧運營銷的時候，首先要明確你的目標是什么。是為了提升品牌價值，還是只為增加產(chǎn)品的當期銷量；是為提高品牌的認知度，還是讓品牌核心價值在消費者心中扎根；是為了吸引戰(zhàn)略投資還是為了品牌國際化。企業(yè)有了清晰的戰(zhàn)略目標，才能在奧運營銷中找到方向，實施目標管理。

劃定奧運營銷項目的邊界是奧運項目管理的開始。只有管理的范圍清晰了，制訂目標、考核團隊、制訂計劃、確定預算、衡量效果才有科學的依據(jù)。奧運項目的范圍管理就是對項目包括什么，不包括什么進行定義和控制的過程。通過定義和控制，以確保項目組和公司決策層及相關(guān)人士對項目結(jié)果有一個共同的理解。

健全組織，整合營銷

建立高效科學的項目管理組織體系，是項目管理的關(guān)鍵一環(huán)。組建專業(yè)高效的項目團隊是項目運作的第一步，企業(yè)對營銷團隊需要明確職責、分配資源、充分授權(quán)。奧運營銷團隊的職責一般應(yīng)該包括：制訂整個奧運營銷的戰(zhàn)略和分步實施計劃、確定項目預算、負責項目各階段方案的實施、建立與奧組委市場開發(fā)部門的合作關(guān)系、監(jiān)督營銷計劃的制訂和執(zhí)行情況、評估項目各階段的實施效果等，并將這些職責分解到奧運項目團隊的各個崗位。

面對奧運期間鋪天蓋地的廣告，傳統(tǒng)的傳播手段，極易被淹沒在漫無邊際的廣告海洋中，因此，要在整個項目管理中建立整合營銷傳播體系。整合營銷傳播就是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息加以管理的過程，使顧客以及其他目標受眾接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，維持消費忠誠度。整合營銷傳播中，需要以客戶為中心，以品牌核心價值為傳播主題。品牌核心價值是品牌基因，只有品牌核心價值被受眾認同，傳播才算成功。

風險管理，成本控制

奧運項目，天價投資，風險甚大，需要導入全過程風險管理。風險管理要使正面事件達到效果最大化，使負面事件影響最小化。奧運營銷的風險來自于巨量投資、擠占資源、傳播失利、營銷事故、管理困難、協(xié)同障礙、搭車嚴重等。面對奧運項目的風險，首先要識別出來，其次要進行風險分析并制訂風險應(yīng)對計劃和應(yīng)對方案，最后實行風險監(jiān)控。

高額的投資要求導入全面成本管理，防止出現(xiàn)無邊界的投入。奧運項目投入的不僅僅是資金，還包括人力、設(shè)備、材料、時間。能否通過預算將奧運項目投資控制在額定計劃之內(nèi)，是項目控制的關(guān)鍵。成本控制一定要防止過量的投資，導致正常的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼；配套投資不足，導致無法開展正常的營銷工作；投資不能均衡有效地分配到各項工作任務(wù)中。

時間管理，良好溝通

按時、保質(zhì)地完成項目是每一位項目經(jīng)理最希望做到的，但工期拖延的情況卻時常發(fā)生，因而合理地安排項目時間是項目管理中一項關(guān)鍵內(nèi)容，它的目的是保證按時完成項目、合理分配資源、發(fā)揮最佳工作效率。針對每一個項目活動所需要的時間段，制訂每個活動的進度計劃，既是為了保證每個活動在額定的時間內(nèi)完成，更是為了整個項目有條不紊地進行。

整個項目運作過程中，既需要大量信息，也產(chǎn)生大量信息，整個項目就是通過這些信息實現(xiàn)溝通。建立良好的溝通，是項目成功不可或缺的一環(huán)。項目溝通管理是為了確保項目信息及時適當?shù)禺a(chǎn)生、收集、傳播、保存和最終配置所必須的過程，在成功所必需的因素——人、想法和信息之間提供了一個關(guān)鍵鏈接。

(作者系北京香柏企業(yè)管理有限公司首席咨詢師)

品牌·營銷篇

奧運營銷：道與術(shù)的思辨 李 天 朱明剛

自從柯達公司的創(chuàng)始人喬治·伊士曼于1896年，開始贊助顧拜旦組織第一次現(xiàn)代奧林匹克運動會算起，“商業(yè)”與“奧運”結(jié)緣已超過百年。100多年來，以奧運會為代表并帶動的一系列體育盛事都得到了商界的青睞和大力投入。這些投入開辟并形成了體育營銷的風氣、風尚、風格，并在品牌與賽事之間，慢慢地形成了默契的關(guān)聯(lián)，這種關(guān)聯(lián)潛移默化地向消費者傳達出了與賽事同樣堅強的品牌調(diào)性，產(chǎn)生了良好的消費者認知。

中國，2008年奧運的腳步越來越近，商家借奧運題材進行商業(yè)化品牌運作的聰明才智已經(jīng)是發(fā)揮到了淋漓盡致，在各商家奧運營銷進行得如火如荼的時候，有一個問題擺在我們面前，企業(yè)品牌的價值觀、品牌內(nèi)在的精神元素是否真的融入到奧運精神中，奧運營銷，究竟是道，還是術(shù)?

奧運營銷的清明上河圖

“祥云呈瑞，圣火傳情，奧運華夏首度。百年期盼夢終成，便喚起豪俠無數(shù)。

體育似歌，商界如鼓，長袖天姿善舞。兩情若是久長時，定掀開不落大幕?！?/p>

——調(diào)寄《鵲橋仙》

奧運，如同一道鵲橋，在企業(yè)與消費者之間架起了美麗的彩虹。那橋上奔走的都是何人?他們是：2008年北京奧運會全球合作伙伴、合作伙伴、贊助商、獨家供應(yīng)商、供應(yīng)商；還有打著奧運營銷擦邊球不愿意花錢或者花不起錢贊助，又不甘心情愿放棄這種千載難逢的商業(yè)運作機會的大小商家。橋上人來人往，橋下熙熙攘攘，一幅奧運營銷的清明上河圖展現(xiàn)在我們面前。

偃月刀——TOP合作伙伴，國際背景，大手筆

可口可樂采用先吸引、后營銷的作法，把贊助權(quán)利的使用視為一個系統(tǒng)的過程來進行管理；源訊是一名隱形戰(zhàn)士，不做任何市場推廣，完全用戰(zhàn)略制勝；GE則打著綠色奧運的旗號，提出“綠色就是經(jīng)濟效益”的環(huán)保理念，迅速提升了知名度和美譽度；柯達且戰(zhàn)且退，推出奧運版Kex店，以自助式數(shù)碼影像速印站方便消費者；聯(lián)想靈活務(wù)實，品牌理念與奧運深度融合，奧運營銷漸入佳境；歐米茄營造尊貴，發(fā)行奧運限量版手表；三星大打感情牌，緊密結(jié)合中國歷史文化；VISA則拿到了北京機場外最好的巨型戶外廣告大牌。梅花槍——國內(nèi)合作伙伴，針對市場，靈活務(wù)實

中國銀行大打服務(wù)牌；中國網(wǎng)通推進寬帶奧運舉措；中國石化發(fā)布“為同一個夢想加油”的奧運營銷口號；中國石油開展了“綠色奧運，綠色石油”萬里行的大型系列活動；中國移動在珠峰架設(shè)了世界海拔最高的基站，以“科技奧運，自在移動”為主題，向業(yè)界發(fā)布奧運產(chǎn)品計劃；大眾啟動“綠色奧運專項基金”，全面開展綠色奧運戰(zhàn)略；人保則圍繞著公益展開了和消費者的深度溝通。

齊眉棍——贊助商，集中火力，直擊要害

海爾宣布中國體育健兒每奪得一枚金牌，海爾就捐建一所希望小學；搜狐組建了龐大的“搜狐奧運拉拉隊”；伊利主辦了規(guī)?？涨暗摹耙晾麏W運健康中國行”；青島啤酒發(fā)布“激情歡動，為您干杯”的口號；恒源祥啟動了北京奧運會中國體育代表團裝備設(shè)計大賽；統(tǒng)一和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“今天一碗面，明天一面金”的奧運公益活動。

流星錘——非奧運營銷，外圍埋伏，游擊戰(zhàn)術(shù)

王老吉開展“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”；華旗與奧林匹克博物館合作，將“妙筆”產(chǎn)品在奧林匹克博物館巡展中使用；百事可樂臨時收起藍色包裝，打出“敢為中國紅”的口號，并推出“我要上罐”活動；雪花啤酒運用“啤酒愛好者正式合作伙伴”，一句經(jīng)典的模仿口號，搭上奧運快車；新飛冰箱的“新飛2008助威團”全國選拔賽沸沸揚揚。

品牌戰(zhàn)略是道，奧運營銷是術(shù)

借助奧運進行品牌營銷，其實只是一些“術(shù)”層面上的東西，充其量也只是事件營銷、體育營銷的營銷方法與技巧的應(yīng)用。作為企業(yè)家，應(yīng)該將精力放在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建上，如果品牌戰(zhàn)略清晰，奧運營銷就是企業(yè)品牌戰(zhàn)略棋盤上的一個棋子。如果企業(yè)家能夠站在這個高度看待奧運營銷，就不會產(chǎn)生“奧運營銷是大企業(yè)玩的游戲”的心態(tài)，也不會急功近利地想通過一次奧運營銷就抱回一個“金娃娃”的想法。

奧運營銷，絕不能憑一時心血來潮，企業(yè)必須對自己的消費者定位、品牌核心價值、品牌的調(diào)性、品牌的整體規(guī)劃，特別是自己的實力進行盤點的基礎(chǔ)上設(shè)計一套周密的營銷計劃。奧運會在不斷地發(fā)展中，也不斷地被強調(diào)其體育的純潔性，直白露骨的贊助手法變得越來越不受歡迎。最近幾屆奧運會的贊助動作，從組委會到贊助商都很注意手段的運用，有些創(chuàng)意經(jīng)典更是在營銷界傳為美談。從贊助本屆奧運的商家來看，他們大多都找到了與本企業(yè)品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的奧運營銷方式。

柯達是奧運贊助的鼻祖，有著天賦的資歷和榮譽，可在本屆奧運卻很低調(diào)。除了做一下證卡的加工、新聞中心的搭建以外，讓公眾看得見的大動作很少。除了前幾屆的經(jīng)驗以外，柯達產(chǎn)品的工業(yè)化轉(zhuǎn)型也是一個主要因素?？逻_宣布此后將退出奧運的贊助，但這不代表柯達將告別體育營銷，而是在重新規(guī)劃更適合自己的企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略。我們不得不佩服柯達這種面對奧運營銷的明智選擇，在沒有找到與自己的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的奧運營銷方式之前，冷靜、低調(diào)是明智之舉。

與柯達不同，GE可以說是高調(diào)進入。GE從2001年就開始進行高端運作，并打出“綠色奧運”的王牌。GE贊助的范圍從發(fā)電設(shè)備到水處理，再到能源、醫(yī)療，跨的行業(yè)是所有贊助商里面最廣的。2008年北京奧運會，GE一改往日廣告低調(diào)的風格，開始了強烈的廣告攻勢，一手抓場館建設(shè)和技術(shù)輸入，一手抓改善民眾情感的廣告媒體，這是GE有的放矢的正確決策。對于工業(yè)品企業(yè)，能夠如此大規(guī)模的奧運營銷，可見其魄力與遠見。

奧運營銷絕對只是導火索，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略才是讓品牌發(fā)威的炸藥。

創(chuàng)新是道術(shù)結(jié)合產(chǎn)生魔力的催化劑

創(chuàng)新是時下人們最感興趣的字眼，也是商家最關(guān)注的話題。通常人們在思考創(chuàng)新時，常常以“別人做過什么，別人還有什么沒有做過”為路徑，最后發(fā)現(xiàn)，原來人家把能想到的都想到了，以至于創(chuàng)新陷于絕境。其實，創(chuàng)新最好的路徑是把沒有使用完全的資源充分發(fā)掘和組合。

本次奧運營銷創(chuàng)新的經(jīng)典之筆，莫過于“QQ火炬在線傳遞”了。QQ火炬在網(wǎng)上僅傳遞幾天就已呈燎原之勢，后來的“中國心”圖標行動也是在火炬圖標的帶動和啟發(fā)下出現(xiàn)的。這個創(chuàng)意本身其實并不復雜，但其收益卻是巨大的，這個活動，讓一個很大的特定消費群，也正好是騰訊和可口可樂的目標消費群，加深了對騰訊和可口可樂的美譽度。這個創(chuàng)新活動既與騰訊和可口可樂的品牌戰(zhàn)略相吻合，又將他們的品牌戰(zhàn)略落實到了具體的營銷活動之中。

在互聯(lián)網(wǎng)的整合博弈中，搜狐正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在搜狐獨家取得網(wǎng)絡(luò)的官方報道資格不久，新浪、網(wǎng)易、騰訊在北京聯(lián)合召開新聞發(fā)布會，宣布三方正式結(jié)為“奧運報道聯(lián)盟”的戰(zhàn)略合作伙伴。其實，搜狐所提供的服務(wù)是足以滿足市場需求的，但是，互聯(lián)網(wǎng)的信息早已形成非獨占、非壟斷的格局，互聯(lián)網(wǎng)上，只能吸引，而無法阻擊和圍剿。三家聯(lián)盟雖然沒有發(fā)布奧運主題廣告的授權(quán)，卻同樣具有新聞采編實力。這種對抗，將給互聯(lián)網(wǎng)的商戰(zhàn)帶來新的典范，三英戰(zhàn)呂布已成定勢，看來誰能多分一杯羹，還得要騎驢看唱本。

創(chuàng)新是一個在市場上創(chuàng)造和產(chǎn)生新的客戶價值的過程，是讓奧運營銷這個“術(shù)”，變成企業(yè)品牌這個“道”的有力武器，是奧運營銷與企業(yè)品牌戰(zhàn)略有機結(jié)合、產(chǎn)生威力的魔棒、催化劑。

奧運，四年一次，在中國舉行更是千載難逢，企業(yè)界都對它充滿了期待、激動。

心動不如行動，行動不能盲動。尋找到本企業(yè)與奧運的契合點，要在品牌與營銷規(guī)劃的正確指導下，設(shè)定科學合理的期望值，真誠踏實地去運作每一個創(chuàng)意，市場一定會給予每一個奧運支持者與行動者以應(yīng)有的回報。

(作者系中國連鎖網(wǎng)絡(luò)商學院首席顧問)

一、二、三線品牌的奧運營銷策略 肖榮桑 許雅超

奧運的商業(yè)價值到底值多少?誰都說不清楚。據(jù)悉，北京奧組委2008年北京奧運預算收入將達195億元，加上北京城市建設(shè)、各界的商業(yè)運作，奧運所撬動的商業(yè)價值絕對是難以估量的幾何級規(guī)模。

蘊藏著幾何級規(guī)模商業(yè)價值的奧運，有如一座巨型的“金山”。面對這座“金山”，各線品牌如同“淘金者”，紛紛涌向這座“金山”。但成為成功的“淘金者”，需要機會、更需要智慧。各線品牌的能力不一樣，面對奧運營銷，不能一概而論，各品牌應(yīng)該從自身的特點出發(fā)，來審視和選擇適合自己的奧運營銷策略。

一線品牌：掌舵造勢，舍我其誰

“造勢”：輿論領(lǐng)袖，引領(lǐng)風向

奧運，賽的是冠軍。每四年一屆的奧運賽場上，能給大家留下印象的，能名聲大噪的永遠只有冠軍!亞軍離冠軍僅一步之遙，但收獲上卻差之千里。奧運營銷，賽的也是冠軍。各品牌在奧運營銷的“賽場”上群雄逐鹿，最后脫穎而出成為最大贏家的，也是冠軍。一線品牌擁有足夠的資源，面對奧運營銷，必須搶做冠軍，要做到“領(lǐng)軍”整個行業(yè)的營銷風向。換而言之，一線品牌的奧運營銷，必須是“掌控”全局、制訂“玩法”、主動“造勢”。

北京奧運吉祥物揭曉當天，聯(lián)想集團就推出帶有吉祥物形象的“限量珍藏版閃存盤”；接著聯(lián)想的北京奧運火炬設(shè)計勝出，聯(lián)想又推出奧運火炬全國百城展以及兩款限量銷售的奧運火炬機型——“天驕”和“鋒行火炬”紀念版；隨后，聯(lián)想又聯(lián)合CCTV開展了《你就是火炬手》的選拔賽和全民參與的“我心中的火炬手”活動。聯(lián)想在線上、線下的奧運活動都緊緊圍繞著“火炬”進行，這些活動讓聯(lián)想設(shè)計的火炬和聯(lián)想自身都成了媒介和人們關(guān)注的熱點。

“造勢”：三個制高點，效力最大化

聯(lián)想抓住“火炬”這一主題，把火炬設(shè)計、火炬機型、火炬手選拔、火炬登珠峰、火炬?zhèn)鬟f幾個活動聯(lián)系起來，形成了持續(xù)和漸進的傳播。聯(lián)想把本來只與少數(shù)幾個人相關(guān)的“火炬手”，擴展到全國范圍讓民眾參與和評選，增加了活動的參與性和覆蓋面。此外，聯(lián)想整合資源，借助每一個傳播點，使得聯(lián)想成為了奧運期間的傳播焦點。這三點總結(jié)起來就是：聯(lián)想占領(lǐng)了“持續(xù)制高點”、“參與制高點”和“媒介制高點”。三個制高點相輔相成，互相作用將一線品牌的“造勢”效力推向最大化。

持續(xù)制高點，即造“持續(xù)跟蹤”之勢。一線品牌可以把奧運鏈條上的每個重要接觸點都作為事件傳播的一個節(jié)點，形成持續(xù)、鞏固、累計的宣傳效應(yīng)，最大地發(fā)揮“1+1>2”的效果。參與制高點，也就是造“全民參與”之勢。一線品牌可使用“借力打力”的方法，將本身就具有廣泛涉及面的奧運活動結(jié)合品牌資產(chǎn)，通過各種參與辦法，把廣泛的消費者納入活動中來。媒介制高點，即造“全面?zhèn)鞑ァ敝畡?。對事件進行整合傳播，充分利用名人的輿論領(lǐng)袖作用和媒介資源，做到顯性宣傳、隱性宣傳、植入宣傳相結(jié)合，提高曝光率。

二線品牌：集中資源，借勢出擊

“借勢”：不做頭雁，省力尾隨

秋高氣爽時，仰望天空，常可以看到雁陣的蹤影。對于雁陣，有“雁陣效應(yīng)”的說法，意思是在雁陣飛行中，后一只大雁的羽翼，能夠借助于前一只大雁的羽翼所產(chǎn)生的空氣動力，使飛行省力。在雁陣中，頭雁把握著雁陣的飛行方向和速度，擔當著“引路人”大旗；而尾隨的群雁，在頭雁帶領(lǐng)下，只需“借力”跟隨，就可以飛得輕松省力。2008年奧運盛會，一線品牌成為奧運營銷的“頭雁”，領(lǐng)軍整個奧運營銷的演出。做不了“頭雁”，不代表二線品牌就無所作為，二線品牌應(yīng)充分利用“借勢”策略，尾隨雁陣，仍會有非常精彩的演義。

2007年6月，海爾成為2008年奧運會的白色家電贊助商，根據(jù)奧運贊助的“排他性”原則，其他白色家電廠商都無緣奧運贊助商的行列。作為空調(diào)行業(yè)后起之秀的奧克斯空調(diào)，利用“借勢”策略，精心策劃了“奧奧聯(lián)盟，贏在2008'’的活動。奧克斯首先策劃簽約成為國家奧林匹克體育中心的首家戰(zhàn)略合作伙伴，接著導演了2008名員工同奧運冠軍占旭剛攜手奔向2008競跑活動，并借勢策劃推出與奧運會主題一致的“更高、更快、更強”三大空調(diào)產(chǎn)品系列。在通過一系列的線上、線下全方位的整合傳播后，奧克斯空調(diào)實現(xiàn)突破式增長，“奧奧聯(lián)盟，贏在2008”營銷案例也獲得“2007中國最佳策劃案例獎”，“借勢”奧運讓奧克斯實現(xiàn)名利雙收。

“借勢”：順勢借力，以小搏大

奧克斯空調(diào)利用國家奧林匹克體育中心的合作，借用奧體中心的“奧”和奧克斯的“奧”聯(lián)合，加上由奧運冠軍領(lǐng)隊導演的“健康跑”活動，無處不“借”奧運之名，行奧運之“勢”。奧克斯空調(diào)推出的“更高、更快、更強”三大空調(diào)產(chǎn)品系列，更是把奧運精神延伸到自己的產(chǎn)品上，把事件營銷延伸到產(chǎn)品的提升上，把品牌的造勢轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷量提升上，避免了不少品牌在奧運營銷運作時，只有勢，沒有利的缺陷。

二線品牌在本身已有的品牌認知上，借奧運之名，行奧運之勢，對消費者來說，關(guān)注度和影響力會更為顯著。對于二線品牌，順勢借力、四兩撥千金、以小搏大的“借勢”奧運營銷，才真正符合企業(yè)的資源配置及發(fā)展的要求。企業(yè)成長、銷售提升，是二線品牌面臨最為重要的現(xiàn)實問題，二線品牌奧運營銷的“借勢”方向，在策略上應(yīng)時刻緊貼企業(yè)具體發(fā)展目標，把品牌提升轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量提升，這才能使品牌從中真正受益。

三線品牌：劍走偏峰，逆勢突擊

“逆勢”：另辟蹊徑，出其不意

華帝在拿到北京奧運燃氣具獨家供應(yīng)商資格后的一年多里，企業(yè)的企劃部工作幾乎陷入停滯狀態(tài)。一個個策劃案被否定，這些策劃案要么“踩線”奧運，要么“越線”奧運，這時的華帝“奧運”成了一個難以逾越的“珠穆朗瑪峰”。這種奧運“綁架”相信很多其他品牌一定也不少見。難道除了奧運就真的沒有其他主題能夠引起大家的關(guān)注?小!對于三線品牌，我們應(yīng)該大膽地“逆勢”而行。

5月12日汶川大地震，舉國同悲及關(guān)注。重慶的一家區(qū)域性衛(wèi)生用品品牌“自由點”，在地震發(fā)生當天就捐出一批救災(zāi)物資運往災(zāi)區(qū)，并迅速在西南各省組織公益義賣籌款賑災(zāi)活動，獲得了消費者認可?！白杂牲c”運用“逆勢”策略，不僅用行動支持了災(zāi)區(qū)，更為自己贏得了機會。6月1日，全國“禁塑令”開始執(zhí)行，這也是一次絕佳的“事件營銷”機會，但被奧運吸引了眼球的各大品牌幾乎無人響應(yīng)。如果三線品牌能借此機會，圍繞著“綠色、環(huán)?！痹掝}進行營銷投入，利用“逆勢”，另辟蹊徑，出其不意，一定可以出彩。

“逆辨”：避開正面，錯峰發(fā)力

8、9月份是各品牌奧運營銷的高潮期。這個階段里，可預見的是，無論“領(lǐng)軍”品牌還是“借勢”品牌都將在線上、線下進行大量投入。這時，如果三線品牌強行介入，由于操作經(jīng)驗有限、資源投入有限，要想從眾多品牌的重重包圍中突圍，難度將非常大，到頭來絕對可能把僅有的資源投進去，只換來“竹籃打水一場空”。

8、9月份過后，參與奧運營銷的品牌，由于資源及精力的集中消耗，眾多品牌的市場行為將會進入一個平靜期。而此時，如果三線品牌“逆勢”通過其他事件如“開學營銷”、“國慶營銷”等進行發(fā)力，可以避開和各“領(lǐng)軍”品牌的正面交鋒，反而容易取得獨樹一幟的效果。在奧運年，三線品牌使用“逆勢”策略，在奧運期間保存資源，在平靜期“錯峰發(fā)力”進行品牌運作，將能收到更好的效果。

奧運年，面對奧運營銷的大勢，各品牌應(yīng)當結(jié)合自身特點，因“勢”制宜，最終做到，在奧運年，奧運營銷的大勢下，切實地提升企業(yè)之“利”!

(作者來自廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司)

后奧運時代的品牌之路 肖明超

企業(yè)一旦選擇了奧運營銷，就是選擇了利用體育平臺來塑造品牌的戰(zhàn)略，因此，企業(yè)不能因為奧運會的結(jié)束而突然轉(zhuǎn)變營銷策略，因為奧運會的結(jié)束，體育運動的精神和文化并不會結(jié)束。

對于企業(yè)來說，在激情萬丈和熱火朝天的奧運前和奧運中的宣傳過后，如何應(yīng)對后奧運時代，特別是企業(yè)如何將奧運期間的品牌訴求和精神與奧運后的品牌價值傳播進行有機的銜接，并在后奧運時代實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是奧運營銷企業(yè)值得關(guān)注的問題。

反思與總結(jié)前奧運效果

2008年12月31日之后，所有的奧運營銷企業(yè)都將重新回到起跑線，對于希望改變自身企業(yè)在價值鏈中地位的企業(yè)，更需要考慮后奧運時代的業(yè)務(wù)模式，所以，一些問題被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)的品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇?在奧運會之后，企業(yè)的品牌策略是否需要調(diào)整?下一步的體育營銷策略究竟該走向何方?是繼續(xù)參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助?

后奧運時代，我們首要的工作是要對過往的奧運營銷效果進行評估，畢竟很多中國企業(yè)開展體育營銷以及利用奧運會這樣的全球性舞臺進行營銷的經(jīng)驗并不豐富，對于一項花費不菲的奧運營銷來說，是否因為奧運營銷帶來了品牌在消費者心目中的知名度、美譽度的提升，消費者對于企業(yè)所想傳達的品牌形象是否認識清晰等，都需要認真評估。評估不僅是為了總結(jié)，也是為了確定下一個階段的品牌行動。

三星專門有一套關(guān)于奧運會評估的系統(tǒng)，由四項內(nèi)容構(gòu)成：品牌信賴度、品牌喜愛度、品牌知名度、品牌美譽度。評估系統(tǒng)會在奧運會結(jié)束的2～3個月內(nèi)提供出相關(guān)數(shù)據(jù)，三星可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)將其用到后續(xù)的體育營銷活動中。同樣，聯(lián)想從一開始就對贊助奧運會有著十分明確的目標，當借助奧運會實現(xiàn)了品牌的國際化形象轉(zhuǎn)變之后，聯(lián)想將選擇利用其他的體育營銷賽事來傳播品牌，展開更深層次的國際化戰(zhàn)略，這同樣是及時評估和總結(jié)的成果。

后奧運時代是新奧運營銷的開始

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代就不能輕易放棄體育營銷策略，否則之前所有的投入都將變成沉沒成本。體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，對于企業(yè)來說，如果能夠持續(xù)地利用好體育營銷，它所帶來的經(jīng)濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的。后奧運時代，究竟是奧運營銷的終結(jié)，還是新奧運營銷的開始，是企業(yè)需要斟酌的。

可口可樂是公認的奧運營銷最成功的企業(yè)之一，可口可樂將奧運會“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現(xiàn)了有機地融合和持續(xù)地傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰地展現(xiàn)。可口可樂贊助奧運會長達80年之久，一屆奧運會的結(jié)束就是下屆奧運營銷的開始，借助奧運營銷所建立起來的品牌效應(yīng)就如同滾雪球一樣越來越大。

亞歷克表示，所有用來租賃給北京奧運會的設(shè)備都將運往溫哥華，服務(wù)于下一屆冬奧會，并保證兩屆奧運會之間銜接的緊密性。GE在采取奧運營銷時候，也是在之前的很長一段時間就開始針對最有效的目標群體進行宣傳。對于奧運營銷企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴大公司的影響力來緩解“后奧運時代”帶來的影響，是奧運結(jié)束后面臨的核心議題，而要不要繼續(xù)“奧運”的確也是一個值得思考的問題。

后奧運時代的品牌價值思考

企業(yè)產(chǎn)品跟運動的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，在后奧運時代，繼續(xù)采用體育營銷策略也就越順理成章。比如運動產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。

青島啤酒在成為奧運贊助商前就考慮到自己與奧運的關(guān)聯(lián)定位：第一，戰(zhàn)略的吻合度。青島啤酒是一個國際性品牌，奧運會是一個國際性賽事。第二，品牌的關(guān)聯(lián)度。北京奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，青島啤酒的口號是“激情成就夢想”。第三，商業(yè)的空間度。奧運會和企業(yè)都是屬于高度商業(yè)運作，青島啤酒借助奧運提升了品牌知名度和美譽度，為企業(yè)效益帶來了持續(xù)增長。

后奧運時代，品牌大多會回歸到品牌的系統(tǒng)傳播體系中，但是，品牌還是應(yīng)該很好地把“激情”、“拼搏”的體育精神注入到品牌內(nèi)涵中。在后奧運時代，品牌的贊助要找到適合自己的平臺再實行“定點爆破”，比如聯(lián)想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，放棄奧運會并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。

品牌資源的整合開發(fā)和利用

2008年奧運會調(diào)動了中國民眾的參與性，這種對于體育的熱情在奧運之后還將延續(xù)下去，因此，“全民參與”是后奧運時代品牌營銷需要關(guān)注的要點。不僅如此，2008年奧運會之后，還會有很多與奧運有關(guān)的品牌傳播資源值得去挖掘和利用，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時也能夠與之前的奧運營銷實現(xiàn)有序的對接。

第一，情感資源。2008年奧運會，舉國上下將會產(chǎn)生情感上的共鳴，全民參與的體育營銷平臺將是品牌價值放大的一種策略。第二，明星資源。奧運會過后，衛(wèi)冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊都將是大眾關(guān)注的焦點，選擇倍受矚目的新體育明星做代言人是不錯的選擇。第三，賽事資源。后奧運時代，還有很多體育賽事，比如亞運會和世界大學生運動會，其贊助門檻較低，而這些運動賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場的中國企業(yè)來說，也是比較合適的選擇。

抓住后奧運時代的一系列體育資源，將能夠讓品牌形成一種非常和諧的效應(yīng)，實現(xiàn)品牌傳播的連續(xù)性價值傳遞鏈條。北京奧運會的營銷成果，也使更多企業(yè)從整體上更加系統(tǒng)、更加長遠地進行奧運營銷，把奧運營銷上升到戰(zhàn)略層面。

后奧運時代的品牌創(chuàng)新

重大的體育賽事之所以受到歡迎，是因為運動已經(jīng)逐漸成為一種“時尚”。奧運會的舉行，激發(fā)了民眾空前的熱情，全國各種群眾性體育運動如火如荼，全民參與背景下對市場的細分在所難免。在2008年奧運會將關(guān)注運動的眼球進一步放大之后，“運動”與“時尚”之間的融合就成為品牌保持活力的新話題，而如何利用“時尚”與“運動”之間的關(guān)聯(lián)度來繼續(xù)提升品牌在后奧運時代的影響力，值得企業(yè)關(guān)注。

對于運動品牌而言，“時尚化”將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點。特步在今年提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將“時尚”的態(tài)度展露無遺。做內(nèi)衣起家的貓人開始進軍運動服裝領(lǐng)域，其設(shè)計理念是以時尚風格演繹性感態(tài)度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請來有“亞洲第一天王”之稱的RAIN作為其形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動業(yè)界帶來了活力。

而借助運動氛圍展開的“時尚營銷”也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。跨界正在營造新的時尚，因此對于很多企業(yè)而言，將運動品牌塑造成時尚品牌，將大眾品牌與運動結(jié)合，成為新的時尚將可以讓品牌保持創(chuàng)新的活力。

后奧運時代，對于一個健康成熟的品牌來說，最關(guān)鍵的莫過于明確地知道下一步的行動是什么，而及時地對品牌進行審計、檢查和思考，將可以讓后奧運時代的品牌塑造做到有的放矢。

(作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān))

“錯位”是最準確的定位 劉悅坦

有這樣一個故事：某國王重金懸賞征集一句話，要求這句話讓難過的人聽了高興，高興的人聽了難過。但是直到國王去世，這筆賞金都沒有花出去。其實，這句“史上最神奇的話”就是——“這一切都會過去”。是的，奧運會也不例外。伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經(jīng)由高潮逐漸轉(zhuǎn)移到了尾聲，一旦進入“后奧運”的核心時代，奧運營銷活動中的問題也將漸漸露出水面——

最大的敵人不是競爭對手，而是眼前利益

歷史證明，在歷屆奧運會中，僅有20％的贊助企業(yè)和合作伙伴獲得了成功，更多的企業(yè)則是白白耗費了人力、物力、財力。其實，這些企業(yè)前赴后繼的失敗并沒有輸在競爭對手上，而是輸在了眼前利益上。在奧運營銷的道路上，除了“破釜沉舟的不歸路”，的確也有“激流勇退的大回環(huán)”，但是，同樣要指出的是——

最好的回歸不是轉(zhuǎn)向過去，而是繼續(xù)提升

“精神”這一概念的內(nèi)涵在于“前后一貫”，長期保持的風格才叫精神?！安呗浴边@一概念的內(nèi)涵在于“靈活機動”，隨機應(yīng)變的手段才叫策略。因此，品牌精神與品牌策略的區(qū)別就在于“變”與“不變”。對于那些試圖在奧運會后準備“功成身退”的企業(yè)，最好的“回歸”不是轉(zhuǎn)向過去，而是繼續(xù)提升，因為——

最絕的招數(shù)不是出奇制勝，而是屢試不爽

無論是兵家還是商家，最絕的招數(shù)都不在于“出奇制勝”，“兵圣”孫子曾言：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?！爸褐恕钡哪康木驮谟谝宰约旱膶嶋H情況“錯開”對方的心理預期，這才可以做到“屢試不爽”。其實，號稱“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的定位理論，背后真正心理機制反而是“錯位”。之所以說“錯位”是人類一切智謀策略的“總原理”，因為——

“錯位”是最準確的定位

“錯位”不是用“差異化”取代“固定性”，而是拉開“預想”和“現(xiàn)實”之間的“海拔”。所謂“錯位”，就是錯開對方的期待。正是基于人類的生理本性和心理屬性，“錯位”才真正成為人類智謀的總原理。只有“意外的驚喜”才能產(chǎn)生不斷的期待，這就要求我們一切策略的出發(fā)點都必須從“錯位”開始。奧運營銷做得最好的不見得是可口可樂，也不見得是聯(lián)想，而最有可能的就是堅持看完我們本期奧運專題并能從中有所悟的“您”中國未來真正最佳品牌的締造者。

(作者系美國密蘇里大學市場營銷學博士后)

案例·實戰(zhàn)篇

聯(lián)想：一起奧運，一起聯(lián)想 王新業(yè)

2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會在北京正式簽署合作協(xié)議，并宣布聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，聯(lián)想成為國際奧林匹克運動歷史上第一個來自中國的TOP企業(yè)。聯(lián)想作為中國本土品牌，自然把提升國際知名度和影響力，成為世界品牌作為其贊助奧運的首要目標，同時也期待利用奧運這個契機提升品牌價值，加強產(chǎn)品的美譽度，并通過這次活動實現(xiàn)更加精準的營銷。

科技奧運：未雨綢繆，構(gòu)建核心

聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略致力于以卓越的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，打造穩(wěn)定的信息系統(tǒng)，支持2008年北京奧運會的順利運行。

預演提前：人性化開道

針對奧組委和賽事運營，聯(lián)想制訂了技術(shù)設(shè)備計劃、IT運營服務(wù)計劃；針對各國代表團和全球媒體，聯(lián)想制訂了奧運網(wǎng)吧計劃、多品牌電腦維修計劃；針對現(xiàn)場觀眾，聯(lián)想制訂了數(shù)字奧運體驗館計劃。奧運期間，聯(lián)想將在北京、香港和青島3個奧運主辦城市的奧運村和新聞中心開設(shè)9家聯(lián)想網(wǎng)吧，為各國代表團成員和媒體提供便捷舒適的信息服務(wù)。為了更好地向觀眾展示奧運科技帶來的全新體驗，聯(lián)想將在奧林匹克公園實施“數(shù)字奧運體驗館”計劃，為前來參觀的觀眾解密奧運背后的科技支持，讓觀眾感受最先進的數(shù)字科技產(chǎn)品，感受奧運品質(zhì)的前沿數(shù)字生活。

產(chǎn)品創(chuàng)新：用火炬理念設(shè)計筆記本

北京奧運“祥云”火炬設(shè)計團隊原班人馬，作為聯(lián)想天逸筆記本電腦的設(shè)計團隊，傾力打造了聯(lián)想天逸E21火炬典藏版紀念機型，象征千年中國印象的“漆紅色”色彩與“祥云”圖案交相輝映，與奧運火炬如出一轍，這是屬于聯(lián)想筆記本的無比榮耀，如同讓世界了解中華文明的窗口，無論在筆記本業(yè)界或是在奧運史上，都將成為從中國走向國際舞臺之路上濃墨重彩的一筆。

渠道創(chuàng)新：與奧運零距離接觸

2007年，聯(lián)想筆記本進行了全面的渠道創(chuàng)新建設(shè)，通過對200家專營產(chǎn)品體驗區(qū)，2000家店面體驗方案的全面布局，讓用戶在聯(lián)想筆記本店面中，感受多姿多彩的“互動體驗”。2007年9月初，聯(lián)想筆記本正式在全國推出“新品生動體驗區(qū)”計劃，通過在全國1～3級城市的重點賣場和重點店面設(shè)立75個體驗區(qū)，將聯(lián)想的筆記本產(chǎn)品真實呈現(xiàn)于所有用戶面前，使用戶在購買前有了完全零距離的產(chǎn)品使用體驗。

人文奧運：步步為營，培育市場

聯(lián)想人文奧運戰(zhàn)略致力于向全球推廣北京奧運、傳播中國文化、傳遞奧運精神。針對國內(nèi)外公眾、運動員和運動隊，以及國內(nèi)外客戶，分別制訂了奧運火炬推廣計劃、系列公益?zhèn)鞑ビ媱潯⑷蚬谲娪媱?、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關(guān)懷計劃。

撒播奧運文化種子

聯(lián)想傾力支持北京奧運會火炬接力活動，打造奧運火炬推廣計劃。奧運火炬接力將構(gòu)筑聯(lián)結(jié)中國與世界的橋梁，聯(lián)想將在全球范圍公開選拔聯(lián)想奧運火炬手，激勵大眾不斷突破界限，探索超越，實現(xiàn)可能。聯(lián)想將啟動奧運火炬巡禮，讓奧運火炬走進全國近百個大中城市，還將依托遍布全國的上萬家店面，通過系列展示推廣，讓全國大眾都可以近距離體驗火炬文化，感受奧運熱潮。

公益?zhèn)鞑ビ媱?/p>

聯(lián)想著手推行系列公益?zhèn)鞑ビ媱?，包括奧運倒計時及系列奧運公益宣傳，奧運聯(lián)想千縣行、奧運百城巡禮、奧運科技快車等全國巡回活動，發(fā)行奧運紀念章，推出奧運特許產(chǎn)品等一系列的傳播活動，號召大眾一起參與奧運，讓奧運零距離。在傳播奧運精神的同時，讓廣大中小企業(yè)以及大眾關(guān)注奧運，支持奧運。

“體驗”計劃

針對運動員和運動隊，聯(lián)想將在全球范圍內(nèi)推出全球冠軍計劃。一方面，通過聯(lián)想信息技術(shù)，幫助運動員提高運動成績；另一方面，聯(lián)想將在全球范圍簽約一批奧運明星，以積極健康、不斷超越的運動員形象，感召更多的人參與奧運。聯(lián)想為全球數(shù)千名貴賓提供包括觀看開閉幕式、精彩賽事、與奧運明星交流、幕后參觀、數(shù)字生活體驗、文化晚宴等豐富內(nèi)容的奧運體驗之旅，讓他們在體驗2008年北京奧運的過程中，領(lǐng)略當代中國的經(jīng)濟發(fā)展成就，感受古老而又充滿活力的中國文化。

綠色奧運：企業(yè)社會責任的體現(xiàn)

從2004年雅典奧運會、2006年都靈冬奧會、2008年北京奧運會一路走來的聯(lián)想，已將“環(huán)保節(jié)能”、“綠色奧運”的理念深植心中。

作為國際奧運會全球合作伙伴，聯(lián)想將為北京奧運會提供上萬臺包括服務(wù)器、筆記本和臺式機在內(nèi)的計算技術(shù)設(shè)備以及數(shù)百人的專業(yè)技術(shù)服務(wù)隊伍。聯(lián)想不僅要以高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足北京奧運會各項賽事的嚴格要求，還將以貫穿每一個產(chǎn)品中的環(huán)保節(jié)能設(shè)計，真正實踐“綠色奧運”的理念。

“共享奧運品質(zhì)，開啟成功之道”是每次聯(lián)想新品發(fā)布會的主題，聯(lián)想不僅在服務(wù)器、PC等電子產(chǎn)品污染控制方面大量投入，而且還在積極進行廢舊電腦的免費回收活動。聯(lián)想電腦在設(shè)計中把“綠色環(huán)?！弊鳛橐豁椇苤匾脑u定指標，在節(jié)能、噪音、電磁輻射方面完全符合“綠色奧運”的需求，并突出其在人性化、易用性、安全性等方面的重要特點。聯(lián)想不僅是北京奧運會的最佳技術(shù)搭檔，助力奧運也使聯(lián)想在體育營銷的道路上邁出了重要一步。

(作者系非常式品牌工作室戰(zhàn)略總監(jiān))

伊利：全民互動，健康中國 曹芳華

2008年6月2日，世界權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)“世界品牌實驗室”公布了最新的“2008年中國500最具價值品牌”評選結(jié)果，奧運企業(yè)伊利集團的品牌價值由2007年的167.29億元飆升至201.35億元，以絕對優(yōu)勢第4次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。根據(jù)最新出爐的第7輪奧運傳播效果統(tǒng)計顯示：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調(diào)查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂和聯(lián)想之后。

伊利的奧運攻略

第一步，“健康為奧運”(2001年～2005年)，根據(jù)奧運要求實現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務(wù)標準的全面提升。

第二步，“健康的奧運”(2005年～2008年)，為全世界運動員提供健康和營養(yǎng)，為北京奧運會作出自己的貢獻。

第三步，“奧運的健康”(2008年～北京奧運會之后)，借助品牌基因中的奧運精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛心和責任。

伊利奧運營銷大事記

2005年11月16日，伊利集團正式成為2008年北京奧運會贊助商。

2006年2月27日，伊利簽下奧運冠軍劉翔作為其品牌形象代言人。

2007年4月9日，“伊利奧運健康中國行”活動在北京啟動。

2007年11月10日，“有我中國強——尋找我的奧運坐標”萬人公益簽名活動在央視國際網(wǎng)站正式上線。

通過伊利品牌的“奧運攻略”與“奧運營銷大事記”的回顧，我們可以大體地了解伊利奧運營銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。本文將從“伊利奧運健康中國行”與“伊利奧運計劃2.0”兩個營銷活動來演繹和解讀伊利的奧運營銷。

伊利：奧運健康中國行

做健康明星，與奧運同行

“伊利奧運健康中國行”是伊利與CCTV 2及12家省市電視臺共同主辦、旨在推動全民健身運動、普及全民奧運與全民健康文化的一次奧運營銷活動?；顒釉O(shè)置了奧運社區(qū)行、奧運主題體育公園、萬人健步走等多個板塊，并在各大板塊下設(shè)計了眾多的“奧運環(huán)節(jié)”，比如MINI奧運項目體驗、挑戰(zhàn)奧運冠軍賽、民間體育運動記錄挑戰(zhàn)等多項體驗活動，讓人們了解奧運精神、體驗奧運帶來的歡樂。

“伊利奧運健康中國行”活動覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)，近2000個社區(qū)，路演場次高達2300場?；顒右?guī)模盛大、覆蓋面廣、貼近社區(qū)，同時，伊利簽約了中國當前人氣最高的體育明星——劉翔，并推出大型電視活動《圣火耀神州》，評選奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，并有機會與劉翔一起成為伊利的代言人。

活動效果綜述

“伊利奧運健康中國行”不僅積極推動“全民奧運”與“全民健康文化”，更是引領(lǐng)大眾參與全民健身。相信隨著活動的深入，將會有越來越多的人理解奧林匹克的精神，分享到北京奧運帶來的快樂。

“伊利奧運健康中國行”利用一連串的奧運主題營銷，整合奧運資源，不僅迅速地讓伊利奧運合作伙伴的身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還使得全民健身主題在全國范圍內(nèi)得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運同行”的理念。

伊利：奧運計劃2.0

全民參與互動有我中國強

2007年11月16日，伊利集團在北京發(fā)布奧運計劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面進行了全面的升級。伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責任為主軸，以安全和健康為兩翼，對伊利品牌進行全方位奧運推廣。

品牌：伊利推出“有我中國強”的口號，強調(diào)“全民參與互動”的奧運精神。潘剛對“有我中國強”的解釋是：“我是人人，人人是我，我為人人，人人為我。北京奧運會寄托了整個中華民族最偉大、最純潔的情感，伊利有責任和13億同胞站在一起，為祖國繁榮富強作出自己的貢獻?！?/p>

產(chǎn)品：伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都進行奧運概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級，不斷推出并形成一個強大的奧運新品家族。

推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎(chǔ)上，聯(lián)合央視國際網(wǎng)站推出“有我中國強”百萬網(wǎng)友奧運大拼圖——尋找奧運坐標活動。

社會營銷：伊利集團將凝聚在奧運2.0計劃上的感情升華，推出“夢想基金”升級計劃——“蒲公英計劃”。從2008年奧運會開始，中國代表團在奧運會上每拿到一塊金牌，伊利“夢想基金”就向該公益計劃注入20萬元人民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)。

活動效果綜述

伊利通過健康和奧運的互動，沒有單純?nèi)プ鰥W運營銷，而是致力于把奧運精神融入到品牌當中，借助奧運品牌提升伊利品牌?！坝形抑袊鴱姟笔且晾麏W運計劃2.0的品牌口號，也是伊利與消費者互動的價值交流所在。

伊利奧運營銷的升級，體現(xiàn)了伊利品牌營銷從“企業(yè)導向”的品牌營銷1.0階段向“受眾導向”的營銷2.0階段的升級，通過從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面全面的升級，全面提升了伊利品牌的整體形象。

伊利通過“健康為奧運”、“健康的奧運”、“奧運的健康”奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過“伊利健康中國行”和“伊利奧運計劃2.0”等奧運營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多中國人擁有健康的生活方式，追求進取，同時也把奧運的精髓注入列伊利的品牌理念中，有效實現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一。

(作者來自廈門大學新聞傳播學院)

海爾：奧運營銷，系統(tǒng)制勝 韓國營

海爾，經(jīng)過24年的發(fā)展，在國際市場已頗具影響力。海爾的成功，有人說是戰(zhàn)略的成功，有人說是營銷的成功，其實，海爾的成功是系統(tǒng)的成功。海爾經(jīng)過1984年～1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年～1998年的多元化戰(zhàn)略階段，從1999年～2005年的國際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段，無不全面貫徹著海爾集團的系統(tǒng)思想。

處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾，搭乘上了北京奧運會的順風車，海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風，推進其國際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展。奧運會贊助商海爾的奧運形象已深入人心，并且實質(zhì)性地帶動了海爾市場的發(fā)展，海爾是如何運作的呢?我們一起來解析海爾系統(tǒng)運作奧運的密碼。

戰(zhàn)略先行

奧運營銷的成功始于制訂正確的方向和目標。海爾集團制訂了完善的系統(tǒng)方案，將海爾的借勢奧運上升到戰(zhàn)略高度，海爾在家用產(chǎn)品中提出的“奧運戰(zhàn)略”是：將高標準的奧運產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費者，讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇。以此戰(zhàn)略為依托，海爾還制訂了量化目標：實現(xiàn)整體市場份額拉升10％。

海爾的戰(zhàn)略具有很強的競爭傾向，由于奧運資源的稀缺性，唯一白電贊助商海爾勢必借此機會向行業(yè)發(fā)起強大攻勢，進一步加強鞏固自身的地位并和對手拉開距離。在奧運戰(zhàn)略和份額目標的統(tǒng)領(lǐng)下，海爾全球公司從研發(fā)到生產(chǎn)、從營銷到服務(wù)都以此為努力方向和工作目的。

組織支撐

任何營銷戰(zhàn)略的成功實施，都離不開組織的保證和支撐。2005年8月12日，海爾集團正式成為2008年北京奧運會白電贊助商，海爾集團立刻成立奧運營銷部，并由高層負責運作，為與奧運聯(lián)系更加緊密，更加迅速地了解到奧運信息，海爾奧運營銷部于2007年10月份遷往北京辦公。

海爾奧運營銷部對內(nèi)負責各個產(chǎn)品線優(yōu)勢資源的整合以及與奧運的對接，對外整合傳播海爾奧運形象。近3年來，海爾奧運營銷部圍繞奧運和海爾品牌組織了上百次大型營銷活動，實現(xiàn)了線上與線下相結(jié)合、品牌推廣與深度互動相結(jié)合、內(nèi)部公關(guān)與外部公關(guān)相結(jié)合。海爾奧運營銷部通過一系列與奧運相關(guān)的活動，不但讓海爾品牌走進了千家萬戶，更為海爾烙上了深深的奧運印記。

產(chǎn)品配套

產(chǎn)品是品牌和形象的載體。海爾憑借其全球8個設(shè)計中心、10個情報站以及超強的整合創(chuàng)新能力，開始了奧運家電產(chǎn)品的全線研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品以節(jié)能和環(huán)保為主線，迎合國家“節(jié)能降耗”和“綠色奧運”的要求。身為2008年奧運會唯一白電贊助商的海爾以“奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)”款待八方來賓，這一高水準的待客之道必將提升海爾在國際市場的形象和知名度。

海爾為國家體育館、水立方等奧運基地的30多個項目提供了奧運產(chǎn)品。今年海爾高端“卡薩帝”冰箱的發(fā)布和“08奧運風”空調(diào)獲得了“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”稱號，這也將大大提升海爾的國際品牌形象，為海爾的國際化名牌戰(zhàn)略錦上添花。

渠道落地

家電市場的競爭在一定程度上體現(xiàn)在以終端為核心的渠道競爭上。海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在國內(nèi)家電競爭進入白熱化的階段提出了“渠道為王”的理念，并對渠道深耕細作，大大提升了海爾的競爭力和市場突破力。在借勢奧運方面，海爾仍對渠道和終端賦予了很強的體現(xiàn)力。

海爾將在全國50個工貿(mào)公司的10000多個賣場中設(shè)立500多個奧運產(chǎn)品專區(qū)，而且海爾所有終端賣場展臺的布置都以奧運為主調(diào)。通過終端的強勢表現(xiàn)，海爾將自己完全與競爭對手區(qū)別開來，消費者購買海爾產(chǎn)品，在滿足其功能利益的同時，也滿足了其心理利益。渠道策略的有效實施也必將支撐其市場份額提升的目標。

服務(wù)完善

海爾服務(wù)，家喻戶曉，也成了很多企業(yè)追求的服務(wù)標準。在發(fā)展成為我國第一家電品牌的海爾，今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠到永遠”的服務(wù)，繼續(xù)以其高標準的售前、售中、售后服務(wù)為消費者提供完美體驗。

海爾在北京成立了中央空調(diào)奧運服務(wù)培訓中心，培訓中心還將已經(jīng)注冊國家服務(wù)商標的“五段全程標準服務(wù)”針對奧運工程做了進一步的升級，其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標的奧運工程提供全面服務(wù)的同時，也隨時準備為北京奧運會的其他場館提供中央空調(diào)維保工作。這對奧委會來說，海爾完善到位的服務(wù)無疑解除了很多后顧之憂，反過來也將加強奧委會對海爾的信任，海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關(guān)。

整合傳播

2005年8月12日，“海爾·青島”號帆船從2008年奧運會帆船比賽的舉辦城市——青島奧運會帆船比賽基地出發(fā)，先后抵達大連、煙臺、日照、上海、廈門和廣州，之后將前往深圳、澳門和香港。2008年奧運會之前，帆船還將進行世界巡航，在全世界范圍內(nèi)宣傳北京奧運會，海爾借此在世界范圍內(nèi)提升自身形象、擴大知名度。

海爾制訂了一系列的2008奧運主人傳播計劃，將走進100個城市和20萬個村鎮(zhèn)，通過相關(guān)展示讓廣大群眾了解奧運，同時也了解海爾。海爾展開全方位的整合傳播以及和消費者的深度互動，再加上品牌的光環(huán)和奧運非凡的意義，使得海爾的每次活動都得到了眾多媒體的廣泛關(guān)注。

通過系統(tǒng)化運作，海爾不但成功地打造了自己的奧運新形象，讓世界更加廣泛深入地了解了海爾，海爾也積累了整合國際大事件資源的經(jīng)驗，同時落到實處的是海爾業(yè)績的提升和份額的擴大。海爾的奧運營銷無疑是成功的，其成功源自其系統(tǒng)思考和解決問題的思維及能力。

(作者系南方略國際營銷咨詢機構(gòu)高級咨詢師)

青啤：激情歡動，奧運同行 莫可道

奧運是一場體育的盛會，奧運也是一場商業(yè)的盛宴。青島啤酒在奧運營銷啟動兩年半之后，實現(xiàn)了品牌價值和市場價值雙提升：據(jù)“世界品牌實驗室”公布的數(shù)據(jù)顯示，借助奧運的營銷推廣，青島啤酒的品牌價值由2005年的199.91億元增長至258.27億元，提升29.2％；益索普奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意愿從54.1％提升到75.7％，增長21.6％。而這一切源自于當其他企業(yè)還在為市場占有率做營銷時，青島啤酒已開始了為品牌而做營銷。

源于品牌的夢想

2001年底，青島啤酒的經(jīng)營策略由“做大做強”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鰪娮龃蟆薄Ｗ龃?，意味著重視企業(yè)的生產(chǎn)、銷售的規(guī)模；做強，意味著重視生產(chǎn)、銷售的能力和品牌號召力。這個經(jīng)營策略隱含的是一個品牌的夢想，是一個從“推”到“拉”的過程。即通過強大的品牌影響力，來實現(xiàn)企業(yè)影響力、市場占有率、商業(yè)利潤率的全面豐收。

2005年，青島啤酒正式發(fā)布了“激情成就夢想”的品牌新主張，2005年6月26日，北京奧運“同一個世界，同一個夢想”的主題口號正式對外發(fā)布，這與青啤的品牌主張出奇相近。這個巧合是一個擴大影響、實現(xiàn)夢想的好時機，同年8月，青島啤酒成為北京奧運會的贊助商，由此，青島啤酒走上一條新的夢想之旅。

激情背后的理性

成為奧運贊助商之后，青島啤酒在第一時間發(fā)布了其奧運戰(zhàn)略的“四年激情規(guī)劃”：2006年“點燃激情”、2007年“傳遞激情”、2008年“釋放激情”、2009年“演繹激情”。這個“四年激情規(guī)劃”，從本質(zhì)上來說，就是為青啤品牌注入激情和活力，在消費者的內(nèi)心實現(xiàn)品牌升級的過程。

品牌目標的實現(xiàn)，有賴于市場營銷的推動。在確定了“激情”的品牌戰(zhàn)略主線之后，青啤一系列市場營銷戰(zhàn)役圍繞這個核心清晰展開。青島主辦了“青島啤酒一我是冠軍”、“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”等大型活動，贊助廈門馬拉松、中國網(wǎng)球公開賽，贊助中國國家跳水隊，組織走遍全國1000多個城市的“奧運大篷車”全國巡演等，這些與奧運息息相關(guān)的市場營銷動作，隨后就如行云流水般一一祭出。

營銷推動奧運巨輪

有人說贊助奧運是“花錢買一個再花錢的機會”，雖然有些偏頗，但是說明了贊助之后，“推廣”在奧運營銷中的地位。

奧運營銷首重文化傳遞

青啤提出了“三位一體”的營銷模式，即將產(chǎn)品銷售、品牌傳播和消費者體驗三者有機地結(jié)合，讓消費者在消費體驗的同時感受品牌文化，向消費者傳達青啤“激情成就夢想”的品牌主張?！凹で槌删蛪粝搿迸c“同一個世界，同一個夢想”的主張不謀而合，這種契合為青啤借奧運之勢推廣品牌文化提供了助推力。在“激情成就夢想”的品牌主張下，青啤豐富了品牌內(nèi)涵，突出自信、激情、開放、進取的品牌形象。青啤還通過積極推廣民眾參與性極強的奧運活動來詮釋了其新品牌主張的內(nèi)涵，這在弘揚健康、積極、充滿活力的體育精神的同時，也將體育文化與青島啤酒品牌精神進行了最好的結(jié)合。讓消費者運動起來

奧林匹克精神之所以經(jīng)久不衰，其關(guān)鍵就在于它的“重在參與”。因此，在奧運營銷活動中走“全民奧運”的路線顯得尤為重要。“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”活動吸引了聯(lián)合國世界旅游組織、聯(lián)合國開發(fā)計劃署和美國國家地理頻道的參與，組織了近百場路演活動；青島啤酒“奧運大篷車”活動，走過了全國100多座城市；“青島啤酒我是冠軍”大型體育娛樂節(jié)目先后在南寧等地舉行，報名選手數(shù)十萬人；2008年4月，“全球奧運激情活動”在北京啟動，全球首個大型奧運主題互動體驗網(wǎng)站CheersChina正式上線運行……通過一系列的推廣活動，青啤大力推廣其“奧運公民”的理念，在傳遞奧運知識以及人文奧運、綠色奧運等奧運理念的同時，這些互動性活動也讓青啤找到了將品牌主張融于酒杯之中，并與消費者“舉杯共飲”的捷徑。

體育娛樂化，娛樂草根化

2006年，青島啤酒聯(lián)合湖南衛(wèi)視，創(chuàng)新性地將體育與娛樂結(jié)合在一起，策劃了大型體育娛樂活動“青島啤酒我是冠軍”。這一活動以奧運會上古老的馬拉松運動為藍本，強調(diào)平民化，不設(shè)門檻，以大眾參與、全民健身的方式在全國六大城市進行。青島啤酒通過將體育精神娛樂化、草根化，用最通俗的方式向人們詮釋了奧運理念中積極向上的拼搏精神，活化了青啤的“激情”理念。同時，這種將體育與娛樂結(jié)合的真人秀活動，也開創(chuàng)了體育營銷戰(zhàn)役之先河。

帶動整合傳播效應(yīng)

在事件營銷史上，只重推廣不重傳播，效果就只能作用于有限的區(qū)域和目標人群之中。青啤善于通過聯(lián)合強勢合作伙伴，實現(xiàn)媒體傳播上的效果最大化。青島啤酒攜手央視打造的“青島啤酒·CCTV·傾國傾城——最值得向世界推薦的中國名城”大型電視活動，除了CCTV本身的強勢媒體效果和電視媒體特殊性，青啤還通過向世界推薦中國“旅游文化”等新聞點在媒體發(fā)起討論，并利用央視的影響力在網(wǎng)絡(luò)媒體開設(shè)節(jié)目專欄。在“青島啤酒我是冠軍”節(jié)目中，青啤利用貼吧、論壇等新媒體的方式進行推廣，可謂是“海、陸、空”三軍總動員，全面而立體地影響了目標受眾。

(作者來自北京智揚唯美科技咨詢有限公司)

思念：借勢奧運，完美升級 殷咸權(quán)

可口可樂、PC巨頭聯(lián)想、強生等強勢品牌可以花幾十億元取得奧林匹克全球合作伙伴資格；中國移動、中國石油等品牌花個十幾億元換得北京2008奧運會合作伙伴也不在話下，但對于一一般的企業(yè)來說，這種“奢侈”是難以承受的。思念食品是如何既要避免燒錢，又要實現(xiàn)奧運品牌營銷的呢?

花少量的錢，做更大的事

為維護奧運會合作企業(yè)的合法權(quán)益以及奧林匹克運動的品牌價值，北京奧組委不斷加大反埋伏力度，傳統(tǒng)的隱性營銷手段顯得舉步維艱。若想借奧運進行品牌宣傳，非靠“荷槍實彈”的真本事莫屬。

北京2008年奧運會贊助計劃自2003年9月正式啟動以來，其有3個級別：奧運會合作伙伴、奧運會贊助商、奧運會供應(yīng)商(包括獨家供應(yīng)商)。如果想“傍”上合作伙伴或贊助商，對于年銷售額20億元的民營企業(yè)來說，恐怕是不現(xiàn)實的。思念食品是速凍包餡行業(yè)的龍頭老大，要想在世界體育盛會上亮明身份，展現(xiàn)自己，最折衷的辦法就是花少量的錢，做更大的事。

2006年9月4日，思念食品以4100萬元取得2008年北京奧運會“速凍包餡食品獨家供應(yīng)商”準入資格，屆時將為北京2008年奧運會、北京奧組委、中國奧委會以及參加北京奧運會的中國體育代表團提供資金和速凍包餡食品，并同時擁有北京2008年奧運會相關(guān)標志的使用權(quán)及北京2008年奧運會系列活動的參與權(quán)。

借助傳統(tǒng)飲食，弘揚中國文化

歷史上成功奧運營銷的飲食產(chǎn)品例子不在少數(shù)，1964年的東京奧運會將日本的壽司推向世界，韓國的泡菜借助1988年的漢城奧運會便一炮走紅，在日本壽司和韓國泡菜成功奧運營銷的前提下，思念注意到自己的主打產(chǎn)品——水餃，隱含的中國傳統(tǒng)飲食文化與北京奧運會倡導的綠色、科技、人文背景息息相關(guān)。

奧運會運動員的飲食構(gòu)成30％為中餐，這給思念創(chuàng)造了絕佳的機遇，將水餃搬上奧運會，以此來弘揚中國飲食文化，來展示思念的品牌文化內(nèi)涵。思念決定通過自己實干闖勁的努力，真材“食”料的品牌流露，專業(yè)的研發(fā)和先進的生產(chǎn)優(yōu)勢，以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，駕馭高端水餃市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的升級。

發(fā)力高端市場，創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)局面

國內(nèi)速凍食品市場自1995年以來以年均20％的速度遞增，目前市場銷量最大的速凍食品是速凍水餃，盡管思念、三全、龍鳳位居速凍前3名，但是思念的市場份額大都集中在中低端市場，為了扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面，思念食品借助2008年北京奧運會“迷凍包餡食品獨家供應(yīng)商”的身份，隆重推出高端產(chǎn)品“金牌水餃”和“手打天下”，發(fā)力曾一度處于劣勢的北京、上海、廣州、深圳等高端市場。

“金牌水餃”是思念食品公司歷時9個月、為奧運專門研發(fā)的產(chǎn)品，同時加大科技研發(fā)力度，對70種原輔材料、20多種設(shè)備進行了實驗，先后做出了近20個方案才確定的。在品牌傳播上，思念選擇了積極參與奧運公益事業(yè)的影星——成龍作為“金牌水餃”的形象代言人，贏得目標消費群的喜愛，也為品牌注入了新的活力。

2008年端午節(jié)，思念順勢推出“火炬粽”，一改傳統(tǒng)包粽方法，將長長的棕葉卷成“祥云”火炬的形狀，粽子的餡料正好露在“火炬粽”頂端的位置，“火炬粽”看起來像燃燒著火苗的火炬，“火炬粽”的推出贏得了消費者的喜好，也大大提升了思念食品的品牌形象。

品牌營銷，持之以恒

對品牌屬性的演繹，早在1999年，當毛阿敏演唱的《思念》家喻戶曉時，思念就選擇了毛阿敏作為其代言人，讓思念的品牌隨著毛阿敏的歌聲帶進千家萬戶。思念這次在借勢奧運中，及時地實現(xiàn)了產(chǎn)品的升級，為思念打造了高端的品牌形象，并同時整合所有終端形象，展現(xiàn)了大品牌的風范。

正確的策略不代表成功的策略，成功的策略必須有堅定不移、鍥而不舍的實施作為后備保障。思念深知鑄造品牌首先應(yīng)關(guān)注的是質(zhì)量，從供應(yīng)商資格評審、原材料驗收、車間加工過程、產(chǎn)成品檢驗、入庫及出庫檢驗、產(chǎn)品運輸冷鏈控制等方面嚴格管理，嚴格實施奧運食品安全監(jiān)控。表面上看，似僅僅將產(chǎn)品賣給奧組委這一特殊商戶，而實際上，思念已成功地實現(xiàn)了自己的品牌升級。

(作者系南方略國際營銷咨詢機構(gòu)高級咨詢師)