2008年6月23日，微軟董事會主席蓋茨接受英國BBc電視節(jié)目《Newsnight》訪問時表示，將把自己580億美元財產(chǎn)，全數(shù)捐給名下慈善基金比爾及梅琳達蓋茨基金會(Bill Miranda Gates Foundation)。

蓋茨“裸捐”事件，在國內(nèi)再次引起了對企業(yè)社會責任的討論。隨著公眾輿論的大量參與，企業(yè)的社會責任已變得尤為凸顯。而隨著國際化進程的加快和企業(yè)社會責任標準體系的產(chǎn)生與完善，企業(yè)的社會責任營銷已不單單是一項倫理要求，更有了具體的執(zhí)行標準。

功利與公民

企業(yè)在追求做大做強的同時，往往容易忽視或者不適應(yīng)公眾對企業(yè)更大和更強的社會責任需求，而造成不必要的利益和形象損失。做企業(yè)同時要兼顧社會責任，這是對企業(yè)發(fā)展到一定階段時內(nèi)在和外在的必然要求。

我們必須承認一個事實，中國本土企業(yè)的社會責任意識與很多跨國企業(yè)相比，存在著不小的差距，大多數(shù)企業(yè)還停留在“不得已而為之”的“盡義務(wù)”階段。即便是有心為之，也不知如何有效地承擔社會責任，更不知道如何將社會責任與企業(yè)經(jīng)營目標和使命結(jié)合起來，如何才能在不損害企業(yè)競爭力的前提下實現(xiàn)企業(yè)和社會的和諧。

萬科的“捐款門”事件，顯示了公眾對龍頭企業(yè)和優(yōu)秀企業(yè)家的高度期望。由于知名人士和知名公司具有較大的影響力、號召力和標桿作用，公眾對其期望和要求自然就高。相比之下，王老吉在這次抗震救災(zāi)中的做法則更妥當，更及時而有效地回應(yīng)了社會公眾的期望。

營銷講究意外性，超值服務(wù)，而人們也越來越追求心理利益。使客戶或公眾獲得意外心理利益而受益的企業(yè)必須是領(lǐng)頭者、創(chuàng)新者，跟風者是獲得不了這種收益的。王老吉實際上是在此關(guān)頭樹立了一個企業(yè)公民的較高社會責任標準，固化為社會期望水平，眾公司只能遵從之。這又應(yīng)了我們的一個觀點：三流企業(yè)賣力氣，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌，超一流企業(yè)賣標準。

強勢企業(yè)往往會被社會要求負起更多的社會責任。一個公司尤其是強勢公司的行為，不僅僅要考慮到產(chǎn)品質(zhì)量和自身利益，還要考慮到消費者的地位、其他社會群體的感受甚至批評家們的意見?，F(xiàn)代社會要求一個企業(yè)作為“企業(yè)公民”，要負起應(yīng)有的社會責任：富者、強者更要成為仁者。

總而言之，企業(yè)的本質(zhì)是功利組織，但絕不能忽視自己的公民身份，要時刻注意公司在公眾心目中的位置，關(guān)注公司與公眾形成的心理契約。

萬科“捐款門”事件，就反映出一些企業(yè)在處理“功利”與“公民”關(guān)系時存在的兩個矛盾：

一是制度性和靈活性的矛盾。一般來說企業(yè)的制度化和規(guī)范性好，相對靈活性就差。企業(yè)高層對四大類問題是必須親自處理的，那就是原則問題、重大問題、突發(fā)問題和例外問題，這四類問題的處理方式各有不同。百年不遇的“汶川大地震”屬于突發(fā)和例外事件，對其處理應(yīng)有靈活、特殊的應(yīng)對措施(比如不能改預(yù)算，但可申請?zhí)貏e經(jīng)費等)，而萬科的失誤正是錯將突發(fā)問題或例外問題當成原則和制度問題來處理了。

二是股東利益優(yōu)先與社會利益優(yōu)先的矛盾。捐不捐款必須走股東大會的程序，維護股東權(quán)益，但如果社會形象處理不好，作為公眾公司和大眾產(chǎn)品供應(yīng)商，又會對股東利益造成更大損失?？梢姡粋€社會責任管理優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該將如何處理與利益相關(guān)群體關(guān)系的準則更正確、清晰地確定下來。

以人為本，誰是根本

真正成功的營銷是超越產(chǎn)品營銷的“公司營銷”。產(chǎn)品營銷主要是針對客戶的，公司營銷則是針對各個利益相關(guān)群體的全方位營銷。公司營銷的機制下，企業(yè)既賣產(chǎn)品、賣質(zhì)量，又賣品牌、賣形象。從社會責任營銷的角度看，管理者的重要任務(wù)之一是處理好與公司相關(guān)利益群體的各方關(guān)系。

企業(yè)作為一個具有公民身份的組織，其行為妥當與否主要是由公眾來評價的，這個公眾即企業(yè)的相關(guān)利益群體，主要包括投資者、員工以及客戶、供應(yīng)商、競爭對手、債權(quán)人、債務(wù)人、社會公眾、政府、媒體等。企業(yè)在為投資者賺錢的同時，應(yīng)該兼顧到其他相關(guān)利益群體。分析企業(yè)與其相關(guān)利益群體的社會責任關(guān)系，有三個要點：

第一，你站在哪個利益群體的立場考慮問題?各個利益群體都有自己的需求，站在不同的立場，對企業(yè)行為的判斷就不一樣。比如你是員工，即使企業(yè)很賺錢、產(chǎn)品很好，但你的工資福利太差，也不會對企業(yè)有好感。企業(yè)給政府繳再多的稅，員工的收入再高，你作為消費者買了該企業(yè)的偽劣產(chǎn)品，可能會對企業(yè)留下更壞的印象。

第二，企業(yè)能夠滿足幾個利益群體的需求?滿足的利益群體越多，企業(yè)的社會責任程度越高。簡單講，可分為六個主要利益群體：一是客戶，企業(yè)必須為客戶創(chuàng)造價值，站在客戶的角度看，企業(yè)給客戶提供了物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)，這個企業(yè)就是好的；二是股東，股東投資的目的就是為了獲利，只要你對股東利益有貢獻，他們就會認為你是一個負責任的好企業(yè)；三是員工，不能為員工提供好的工資收入、福利設(shè)施和勞動條件的企業(yè)，是不受員工歡迎的；四是友商(競爭與合作者)，企業(yè)能夠遵循正當?shù)氖袌鼋灰自瓌t，妥當處理與競爭者、供應(yīng)商、合作企業(yè)的關(guān)系，就會成為受業(yè)界尊敬的企業(yè)；五是政府，政府看一個企業(yè)好壞，重要標準之一是能否按時依法納稅和納稅多少；六是社會公眾，環(huán)境保護、社區(qū)貢獻、慈善捐助等，是企業(yè)博得社會大眾尊敬的重要舉措，是企業(yè)的慈善責任表現(xiàn)。

這六個方面都能做到的企業(yè)，一定是擔負廣泛社會責任的企業(yè)了。現(xiàn)實情況卻是，能夠全面做到這些很不容易，需要企業(yè)較好的經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況和企業(yè)家們高度的社會責任意識及高超的社會責任管理水平。

第三，企業(yè)把哪個利益群體擺在最重要位置?大概沒有公司不是把客戶放在第一位的，但其后的排序就各有不同了。強生公司的排序是員工、社會和股東；萬科的排序是股東、員工和社會；不少公司的排序是員工、股東和社會。而蒙牛公司推崇的是中國式思維模式，即和諧共贏，不做排序，以股東、銀行、員工、伙伴、社會五方的利益建立大利益圈，形成“五贏格局”。華旗公司也不做排序，推崇“八贏”理念。

現(xiàn)實中，企業(yè)處理與這些利益群體的關(guān)系并不那么簡單，共贏和利益平衡是需要智慧的，很多時候是滿足了一方卻損害了另一方。比如，增加員工的工資就可能增加了成本、減少了利潤，減少了股東的分紅、減少了政府的稅收；照顧了投資者利益和員工利益，卻辜負了公眾期望。所以，在我們沒有條件同等程度滿足各個利益群體利益的時候，企業(yè)的決策就會因責任觀、價值觀不同，而產(chǎn)生不同的排序——是股東利益導向?是員工利益導向?還是社會利益導向?擬或是政府利益導向? 圖1這個金字塔你應(yīng)該怎么擺放，這是需要智慧才能解開的兩難課題。

履行社會責任的標準

一談到企業(yè)的社會責任，人們往往是想到打擊假冒偽劣產(chǎn)品，想到保護環(huán)境、防治污染問題，想到企業(yè)捐助希望工程、抗震救災(zāi)的善舉。其實，企業(yè)的社會責任早就不僅僅停留在理念、言論層次或是偶爾的行動，而是已經(jīng)成為各種具體化、操作化的國際標準體系。

說到ISO9000質(zhì)量管理體系標準和ISO14000環(huán)境管理體系標準體系，大家可能已經(jīng)很熟悉，但說到SA8000社會責任國際標準、FLA公平勞工協(xié)會、ETI道德貿(mào)易行動守則、WRAP環(huán)球服裝生產(chǎn)社會責任守則等這些企業(yè)社會責任標準和組織，十分了解的人可能就不多了?，F(xiàn)在的消費者不僅希望買到的商品質(zhì)優(yōu)、價廉、環(huán)保，還希望這些產(chǎn)品是在“體面”的工廠制造的。這種“體面”的工廠就是符合SA8000等社會責任標準體系的工廠。

1997年，總部設(shè)在美國的社會責任國際(Soclal AccountabilityInternational簡稱SAI)聯(lián)合部分跨國公司發(fā)起并制定了SA8000標準，建立了SA8000社會責任標準認證制度，內(nèi)容涉及童工、強迫勞動、健康與安全、歧視、工資報酬等。2001年12月，SAI又發(fā)布了SA8000標準的2001年修訂版。同IS09000和ISO14000標準一樣，SA8000標準作為全球第一個可用于第三方認證的社會責任管理體系標準，任何企業(yè)或組織可以通過SA8000認證，向客戶、消費者和公眾展示其良好的社會責任表現(xiàn)和承諾。

隨著SA8000標準逐漸被接受和普及，當企業(yè)違背這種標準時，就可能會遭到消費者的罷買抵制而失去生意，遭到工會罷工抵制而影響生產(chǎn)計劃，遭到公眾和媒體輿論抵制而損害形象和聲譽，遭到投資者和股東抵制而導致股價下跌，甚至還可能被訴諸法律，支付罰金和賠償。

在中國加入WTO的今天，在現(xiàn)代市場機制日益完善的條件下，企業(yè)已經(jīng)不能僅僅靠幾句誠信、仁義、童叟無欺等標語來維持經(jīng)營運作了。企業(yè)愛財，取之有道，今天這個“道”已經(jīng)變成了具體可操作的標準體系。企業(yè)必須系統(tǒng)地籌劃和考慮作為一個企業(yè)公民的社會責任問題，積極準備和認證這些標準，發(fā)布企業(yè)社會責任報告等，因為這些新型的企業(yè)管理課題直接關(guān)系到企業(yè)的利益，關(guān)系到其生存和發(fā)展。

重視社會責任營銷真的和企業(yè)經(jīng)營、經(jīng)濟效益有那么緊要的關(guān)系嗎?如果你的產(chǎn)品市場只局限在一個小縣城范圍之內(nèi)的話，問題可能不大，但是如果你是一個做出口產(chǎn)品的企業(yè)，那么結(jié)果就是顯然的。

據(jù)統(tǒng)計，全球超過200家跨國公司已經(jīng)制定并推行公司社會責任守則，要求供應(yīng)商和合約工廠遵守勞工標準，安排公司職員或委托獨立審核機構(gòu)對其合約工廠定期進行現(xiàn)場評估。其中，耐克、銳步、阿迪達斯、迪斯尼、美泰、雅芳、通用電氣、家樂福等超過50家公司已經(jīng)在我國開展社會責任審核，有些公司還在中國設(shè)立了勞工和社會責任事務(wù)部門。根據(jù)專家估計，目前我國沿海地區(qū)已經(jīng)有超過1萬家企業(yè)接受這類審核，超過5萬家企業(yè)被隨時接受檢查。一些出口企業(yè)還深有感觸地說，如今，不搞好勞工標準，簡直沒有辦法和大公司做生意。

目前，我國出口到歐美國家的服裝、玩具、鞋類、家具、運動器材及日用五金等產(chǎn)品，都受到勞工標準的限制。美國、法國、意大利等傳統(tǒng)中國輕工業(yè)產(chǎn)品進口國的貿(mào)易組織在討論一項協(xié)議，要求中國所有紡織、成衣、玩具、鞋類等產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)必須事先經(jīng)過SA8000標準的認證，否則就要聯(lián)合抵制進口等。

適應(yīng)這種形勢，中國的企業(yè)社會責任及其標準化運動也方興未艾。國資委制訂了《中央企業(yè)的社會責任條例》，以國家電網(wǎng)公司為首的眾多中國公司推出了社會責任報告，眾多公司制定了《商業(yè)行為準則》，成為了聯(lián)合國《全球契約》成員，商務(wù)部在研究《中國企業(yè)社會責任標準》，民間企業(yè)推出了《HM3000中國企業(yè)社會標準體系》，并成立有中國CSR聯(lián)盟。

企業(yè)越大，社會責任越大，這已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，社會責任營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個組成部分。從這個意義上說，王石先生的話的“格式”還是對的：包含賑災(zāi)慈善等的企業(yè)社會責任活動已經(jīng)成為常態(tài)，企業(yè)的社會責任活動應(yīng)該制度化，可持續(xù)。