營銷是非?？茖W(xué)的，營銷也是非常藝術(shù)的，但就其一門學(xué)科而言，它既不是一門科學(xué)，也不是一門藝術(shù)，而是一種實(shí)踐。實(shí)踐是主觀見之于客觀的探索，實(shí)踐是在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做適當(dāng)?shù)氖虑?，?shí)踐在于不斷地“反思”和“試錯(cuò)”。由于我們作出了“營銷是一種實(shí)踐”的判斷，那么就需要對營銷的本質(zhì)作出新的認(rèn)識，而每一次對營銷的重新認(rèn)識，都會使?fàn)I銷向新的層面發(fā)展。凡是能夠首先領(lǐng)悟營銷新變化的企業(yè)就能取得競爭的主動(dòng)權(quán)，而滯后對營銷的認(rèn)識，就會不可避免地喪失原有的優(yōu)勢，向被動(dòng)以至失敗的方向轉(zhuǎn)化。

影響營銷的三要素

屬于企業(yè)管理范疇的營銷，是指具體到一個(gè)企業(yè)在市場競爭中如何取得有效的成果，確保企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)過程。如何把握營銷的內(nèi)涵受三個(gè)變量的影響，即顧客、企業(yè)和環(huán)境，其中有一個(gè)變量發(fā)生了變化，具體對營銷的判斷就必須作出調(diào)整。

顧客

今天我們所面對的顧客不斷地分化組合，會演變成形形色色的群體，這些群體可能是實(shí)在的，也可能是虛擬的，總的趨勢是需求向差異化發(fā)展。今天的消費(fèi)者是要求時(shí)髦的，但這種追求和以前不一樣，以前的追求是認(rèn)同，而今天的追求是差異，也就是想辦法與別人不一樣。今天的消費(fèi)者品位在提升，而且在日趨成熟，人們需求的注意力不僅在產(chǎn)品性能上，而且要從產(chǎn)品的文化內(nèi)涵中體驗(yàn)到某種自身精神需要的滿足。當(dāng)然，不同地域間發(fā)展是不均衡的，某種特征的需求又是在不斷變化的。

對企業(yè)營銷作出判斷的首要根據(jù)是顧客的需求。只有在深刻理解顧客需求的基礎(chǔ)上，表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)清晰的概念，為顧客提供具有說服力的理由，同時(shí)敘述出能動(dòng)情進(jìn)而動(dòng)心的故事，營銷才能達(dá)到預(yù)期的成果。如果說傳統(tǒng)營銷重點(diǎn)在于說服消費(fèi)者，那么當(dāng)今的營銷重點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。

對消費(fèi)者的理解體現(xiàn)在怎么看待消費(fèi)者。消費(fèi)者首先是營銷的參與者，他們應(yīng)是營銷信息的主要來源。這種參與不應(yīng)僅停留在促銷環(huán)節(jié)上，而應(yīng)是從產(chǎn)品創(chuàng)意開始的整個(gè)過程，營銷的任務(wù)是為實(shí)現(xiàn)這種參與提供展開的平臺。進(jìn)一步說，消費(fèi)者同時(shí)可以成為投資者，購買的目的不再是消費(fèi)，而是保值和增值。有的企業(yè)開始建立消費(fèi)聯(lián)盟的積分體系，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)，通過積分可以達(dá)到分紅的目的。在這里，新型的營銷使買與賣的界限變得模糊起來。消費(fèi)者需求的多樣性和多變性，使單一企業(yè)很難充分滿足消費(fèi)者需求，往往需要通過企業(yè)間的競合以及對社會資源的整合來達(dá)到營銷目的，于是競爭的界限也模糊了。因此，市場競爭的核心問題不再是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格，甚至不是非常重要的服務(wù)，而是商業(yè)模式。

企業(yè)

營銷對消費(fèi)者的理解變了，隨之對企業(yè)自身的理解也發(fā)生了變化。首先，企業(yè)不一定還是傳統(tǒng)的生產(chǎn)實(shí)體。蒙牛的迅速崛起，就是先做市場后建工廠，銷量做到1個(gè)億才有自己的廠房。網(wǎng)上“紅孩子”公司，憑著客戶目錄、電話中心、一定小規(guī)模的門店和與之相配合的網(wǎng)站，形成了年銷售額可達(dá)10億元的母嬰產(chǎn)品銷售商。網(wǎng)上的一些營銷者不僅企業(yè)是虛擬的，所銷售的產(chǎn)品也是虛擬的，人們可以試穿巴黎時(shí)裝，也可以點(diǎn)一桌滿漢全席，當(dāng)然都是精神會餐，“畫餅充饑”。營銷有賴于信息連接，現(xiàn)代營銷在于用所掌握的有限資源去支配社會的無限資源。

隨著企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生了變化，企業(yè)的形態(tài)也在發(fā)生變化。企業(yè)在競合中形態(tài)在不斷地演變，你中有我，我中有你。無論是產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合、同業(yè)和異業(yè)聯(lián)合，還是基于未來發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)合，企業(yè)都必須以創(chuàng)新的思路規(guī)劃營銷。這里的關(guān)鍵課題在于，如何在聯(lián)合中保持自己的支配地位。支配地位來自于企業(yè)擁有的某種資源，而對什么是資源也需要重新認(rèn)識。這種資源很可能就是我們身邊原來熟視無睹的事物，需要人們以足夠的“想象力”，找到把這種資源變現(xiàn)成商業(yè)價(jià)值的智慧和方法。江南春就是把人們等電梯的無聊時(shí)間看成是資源，開發(fā)出了它的商業(yè)價(jià)值，發(fā)展了“分眾”媒體的成功事業(yè)。掌握資源的目的，不僅在于控制，而且在于與聯(lián)合方實(shí)現(xiàn)共贏，在于企業(yè)在聯(lián)合中所確立的不可替代的位置，即“生態(tài)位”。

企業(yè)建立營銷制勝的商業(yè)模式，關(guān)鍵在于針對消費(fèi)者的需求構(gòu)建創(chuàng)新的營銷運(yùn)作體系——體系使操作過程流程化，流程使復(fù)雜的營銷過程簡單化——進(jìn)一步通過不斷復(fù)制，迅速實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張，使有限資源整合社會無限資源。營銷的利潤不一定產(chǎn)生于具體的產(chǎn)品，利潤來自于體系。

當(dāng)今的營銷，企業(yè)已經(jīng)不僅是所依托展開的實(shí)體，也可以當(dāng)做營銷的對象，營銷可以賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，也可以賣企業(yè)。當(dāng)企業(yè)實(shí)行股份制之后，股權(quán)的轉(zhuǎn)移就為賣企業(yè)創(chuàng)造了條件。季琦等人運(yùn)作攜程網(wǎng)，用3年時(shí)間將其送上納斯達(dá)克，可他們并沒有親自經(jīng)營下去，而是賣掉了掌握的股份，按原來的思路又做了“如家”經(jīng)濟(jì)型酒店，同樣又送上了納斯達(dá)克。對如此成功的項(xiàng)目他們并不留戀，而是又退出來開發(fā)新的商業(yè)項(xiàng)目和模式——“漢庭”。對這些經(jīng)營者來講，企業(yè)成了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)情況是：一流的營銷賣企業(yè)，二流的營銷賣標(biāo)準(zhǔn)，三流的營銷賣服務(wù)，四流的營銷賣產(chǎn)品，五流的營銷賣苦力。

環(huán)境

任何企業(yè)的營銷都是在特定的環(huán)境下展開的，消費(fèi)者、競爭者和國家政策都是構(gòu)成環(huán)境的要素，它們的集成就是經(jīng)濟(jì)形勢。就當(dāng)前企業(yè)面臨的具體經(jīng)濟(jì)形勢而言，能源緊缺、原材料價(jià)格上漲、傳統(tǒng)出口產(chǎn)品受阻、人民幣升值、新《勞動(dòng)合同法》實(shí)行、環(huán)保提出新要求等，企業(yè)迫于生存的需要，必須重新認(rèn)識和理解營銷。

面對經(jīng)濟(jì)形勢的變化，誰能首先察覺到需要對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行改造，進(jìn)而對營銷進(jìn)行創(chuàng)新，誰就能取得競爭的主動(dòng)權(quán)。浙江杰瑪高科技產(chǎn)業(yè)公司原來是一家生產(chǎn)坯布出口的公司，早在多年前他們就意識到，按傳統(tǒng)營銷模式走下去會越來越被動(dòng)，于是就與天津化工廠實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)涂層布。這種涂層面可以起到鋼板的作用卻具有極大的柔性，美國大量進(jìn)口用來保護(hù)河堤，高等級的高速公路底下也要鋪一層涂層布，還可以用來做貨車的車廂。當(dāng)我國建設(shè)青藏鐵路，進(jìn)入西藏之后出現(xiàn)了難題，地下埋的是冰，隨溫度變化就會翻漿，后來就是用鐵絲編成方格，上面鋪上石子，石子上面再鋪上涂層布解決了這一難題。杰瑪公司當(dāng)然不會有以前同行企業(yè)所遇到的煩惱，對經(jīng)濟(jì)形勢變化的不同理解，就演變出不同的營銷。

對當(dāng)前競爭形勢的理解，就是幾乎所有的市場都被品牌產(chǎn)品所占據(jù)，強(qiáng)大品牌在消費(fèi)者的心理上占據(jù)著強(qiáng)大優(yōu)勢。與強(qiáng)大品牌競爭，采取追隨的方式，就永無出頭之日。唯一的辦法就是重新定義品牌規(guī)則，動(dòng)搖對品牌優(yōu)秀功能的傳統(tǒng)理解。任何強(qiáng)大的品牌都在于發(fā)揮出某種優(yōu)勢，但任何優(yōu)勢的另一面必然伴之于某種劣勢，而針對強(qiáng)大品牌的劣勢發(fā)揮出自己的優(yōu)勢來，才能與強(qiáng)大品牌抗衡，贏得一片自身發(fā)展的市場空間。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須創(chuàng)造性地理解營銷，賦予營銷新的內(nèi)涵。

能否對營銷做出新的定義，重要的在于企業(yè)清醒的環(huán)境認(rèn)知和自我認(rèn)知，敏銳地察覺其中所發(fā)生的變化，及時(shí)做出反應(yīng)。這種反應(yīng)不是僅停留在策略上，而是對營銷的本質(zhì)作出新的判斷。有什么樣的營銷指導(dǎo)思想，隨之也必然會有什么樣的營銷。

提高理解營銷的層面

什么是營銷?這是每一個(gè)企業(yè)無法回避的問題。回答這一問題，不在于語言的表達(dá)，而在于采取了什么行動(dòng)，企業(yè)的行動(dòng)告訴了我們，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在怎樣理解營銷。人的實(shí)踐行動(dòng)受思想所支配，回答什么是營銷，實(shí)際上解決的是營銷的指導(dǎo)思想問題。

營銷的誤讀

“營銷就是賣東西”，任何企業(yè)營銷者都會認(rèn)為這樣的理解太浮淺，可在現(xiàn)實(shí)中，這樣理解營銷的人并不在少數(shù)。他們采用的基本營銷方式，就是建立起一定規(guī)模的推銷隊(duì)伍，“賣出去就提成，賣不出去就扣獎(jiǎng)金”，至于是怎樣賣出去的、賣出去會產(chǎn)生什么后果，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人并不關(guān)心。

按這樣的思路延伸下去，營銷就成了促銷，于是特別鐘情于“點(diǎn)子大王”，因?yàn)椤包c(diǎn)子大王”的奇招可以使產(chǎn)品很快地賣出去。有一家企業(yè)賣飲水機(jī)，“點(diǎn)子大王”給出的奇招是：“誰來撒一泡尿，在飲水機(jī)中過濾，過濾的水敢喝了，給誰5000元?！比魏螤I銷都要賣東西，問題在于賣出去會產(chǎn)生的后果是什么?營銷不能將注意力僅集中于一次買賣過程，而是要從長久的過程中把握所要獲得的成就。

戰(zhàn)略地理解營銷應(yīng)集中在品牌策略上，使品牌價(jià)值不斷地提高?？稍谠鯓觿?chuàng)名牌的問題上，又會涉及到怎樣理解營銷的問題。那種利用廣告轟炸的辦法，企圖在一夜間成名，說是創(chuàng)名牌，實(shí)質(zhì)上是不顧后果地想多賣產(chǎn)品，那些一夜成名又突然一夜間轟然倒下的企業(yè)，正是對這種營銷理解的寫照。這種所謂的創(chuàng)名牌，關(guān)心的只是品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。創(chuàng)名牌關(guān)鍵在于能夠堅(jiān)持一貫的風(fēng)格，絕不做有損品牌形象的事情，品牌傳播當(dāng)然也是必不可少的工作，重要的應(yīng)是抓住某一社會事件，表達(dá)出企業(yè)的營銷理念，體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，使品牌在社會上得到廣泛的認(rèn)同?！巴趵霞痹阢氪ù蟮卣鹬袔ь^捐款1億元，得到了社會的贊揚(yáng)，而企業(yè)的營銷業(yè)績也得到大幅度提高，應(yīng)當(dāng)說這也是營銷，不過這種行為表達(dá)了企業(yè)對營銷在更高層面上的理解。

將營銷理解為賣東西，不僅局限在促銷過程中，也體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，即“以消費(fèi)者為中心”還是以“工程師為中心”的問題。如果只是按照企業(yè)主觀想法設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后想辦法再賣出去，那么營銷不可避免只能在低層面上展開。升華對營銷的認(rèn)識，必然扭轉(zhuǎn)“以工程師為中心”的工作。

營銷的本質(zhì)

如果我們能深入到事物的本質(zhì)理解營銷，那么就能上升到新的層面把握營銷的內(nèi)涵，就會認(rèn)識到營銷是滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)采用這樣的營銷指導(dǎo)思想，領(lǐng)導(dǎo)人就會告誡下屬，要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，要加強(qiáng)對消費(fèi)者的服務(wù)，力求使消費(fèi)者滿意。其結(jié)果，營銷就會贏得全新的局面。

要滿足消費(fèi)者的需求就要用心去理解消費(fèi)者，正如企業(yè)將東西賣出去并不是目的，那么消費(fèi)者買東西也不是目的。就消費(fèi)品的購買而言，那是為了提高生活質(zhì)量；而工業(yè)品的購買，用戶是為了提高工作效率。

生活質(zhì)量實(shí)質(zhì)是個(gè)幸福的概念，而幸福則是一種感覺。在人們對物質(zhì)需求有了較充分的滿足之后，那么這種滿足更多地是來自于對精神需要的滿足。因而營銷不僅限于讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的性能和特征，還在于根據(jù)消費(fèi)者所需要的感覺組織營銷活動(dòng)。要知道，今天人們買一套房子并不完全是為了居住，還是為了獲得安全感和歸屬感；買一件衣服更不在于主要為了遮體，而是為了提高自身的形象和交往的信心；買一組家具，也并不完全是出于實(shí)用的考慮，更重要的是營造溫馨的生活。有人開玩笑講：“就是買一口棺材也不是為了死，而是要使自己的靈魂在天堂里獲得美好的感覺。”據(jù)說，意大利的一位棺材商人就曾給客戶寄去100本掛歷，寄出去之后許多人打電話要這份掛歷，這位商人意識到賣掛歷能賺錢，就印了大量掛歷銷售，果然發(fā)了財(cái)。大家為什么喜歡這份掛歷呢?這份掛歷所照的棺材旁邊都靠著一名美女，人們從中感到將來就是到了天國，自己身邊也會有一名美女陪伴。消費(fèi)者需要從企業(yè)的營銷過程中獲得美好感覺，而企業(yè)則需要通過營銷理解消費(fèi)者的感覺。

營銷要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，但高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)來自消費(fèi)者的需求，而不要造成功能浪費(fèi)、使用負(fù)擔(dān)和提高消費(fèi)成本。有些產(chǎn)品功能和性能標(biāo)準(zhǔn)，也許在企業(yè)的理解是無所謂的，可在消費(fèi)者那里卻是不可缺少的。就是在營銷的傳播中，也需要了解消費(fèi)者熟悉的語言，而不能認(rèn)為我們熟悉的專業(yè)語言消費(fèi)者也能聽得懂。有個(gè)企業(yè)在空調(diào)廣告中宣稱：“空調(diào)的噪音可以達(dá)到27分貝?！庇卸嗌偃四芊磻?yīng)出27分貝是什么概念?而伊萊克斯電冰箱最初在中國市場上銷售，廣告詞卻是“電冰箱的噪音就像撕一張紙的聲音?！北砻嫔峡粗皇菑V告詞上存在差異，實(shí)質(zhì)上卻是對營銷的理解上存在差距。

營銷理解的提升

對于工業(yè)品營銷，更要堅(jiān)持“將一切困難留給自己，將一切方便讓給用戶”，營銷服務(wù)應(yīng)延伸到產(chǎn)品的使用過程。在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)營銷所獲得的收益是為用戶承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所獲得的報(bào)酬。當(dāng)營銷讓消費(fèi)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是零，那么營銷的收益也隨之實(shí)現(xiàn)了最大化。

對營銷的理解向更高的層面提升，營銷還應(yīng)理解成為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者消費(fèi)的過程同時(shí)也是增值的過程。由于消費(fèi)者的需求日趨多樣化和豐富化，而企業(yè)營銷出于定位的需要會更加專業(yè)化，那么傳統(tǒng)的營銷便無法解決這一矛盾，由此提出了商業(yè)模式的競爭。商業(yè)模式不僅僅是營銷方式的變革，它實(shí)質(zhì)上是解決當(dāng)前所面臨矛盾的營銷革命，其中涉及到的，是如何整合社會資源達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的，營銷中的競爭走向了競合。

對營銷理解的提升，不僅要能立足于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來理解營銷，還有一個(gè)在什么范圍來思考的問題，比如是就企業(yè)所在區(qū)域，還是全國以至全球市場來思考，得出的結(jié)論是不同的。另外，還要注意到在競爭中思考。如果競爭對手也在進(jìn)行同樣的思考，那么我們的營銷仍然顯示不出優(yōu)勢來。所以雖然都在思考，我們還要思考出與競爭對手的差異來。有差異就有市場，有差異就有競爭力，有差異就有利潤，有差異甚至可以使企業(yè)在一定時(shí)期相對壟斷，可以獲得巨大效益。差異體現(xiàn)出企業(yè)營銷者的智慧。所謂差異，就是企業(yè)建立起自己獨(dú)特的營銷主張。

轉(zhuǎn)換視角實(shí)現(xiàn)營銷突破

擺在人們面前的現(xiàn)實(shí)是相同的，可是面對現(xiàn)實(shí)人們所做出的反應(yīng)和產(chǎn)生的認(rèn)識卻千差萬別。人們總是用以往的知識、經(jīng)驗(yàn)來解釋現(xiàn)實(shí)，得出自己認(rèn)為正確的結(jié)論，其實(shí)，如果能換一個(gè)視角看待現(xiàn)實(shí)，就會產(chǎn)生全新的認(rèn)識。由于人們往往是用經(jīng)驗(yàn)和知識作為認(rèn)識的根據(jù)，因而對現(xiàn)實(shí)變化的反應(yīng)容易產(chǎn)生滯后性。在這種情況下，誰能意識到需要換一個(gè)視角認(rèn)識現(xiàn)實(shí)，并敢于對似乎已成定論的事物作出新的詮釋，那么誰就會在未來發(fā)展道路上開拓出一片新的天地。

面對市場營銷，機(jī)會總是不斷地出現(xiàn)，可當(dāng)要去把握機(jī)會時(shí)，遇到的問題、困難形成了障礙，甚至還有風(fēng)險(xiǎn)。如果我們總是從傳統(tǒng)的意義去理解所面臨的現(xiàn)實(shí)，所得出的必然是消極的和被動(dòng)的結(jié)論，在行動(dòng)上總是疲于應(yīng)付。如果我們能換一個(gè)視角去理解，那么問題不過是明確了的要解決的課題，困難則是解決問題的途徑，障礙就是機(jī)會的提示，而風(fēng)險(xiǎn)正是創(chuàng)新的根據(jù)。對企業(yè)來講，絕不能將營銷理解為賣東西，營銷應(yīng)是深入到消費(fèi)者立場上去排除障礙，克服困難，解決問題，當(dāng)我們做到了這些，那么也就贏得了機(jī)會。

我們的營銷應(yīng)以消費(fèi)者的需求作為思考的出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在物的效用、所有效用、地域效用和時(shí)間效用上還沒有得到滿足，那么營銷的機(jī)會就是存在的。

物的效用滿足

所謂物的效用滿足，是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的效用還存在著不滿意的評價(jià)，如果企業(yè)通過營銷能使消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的感受，也就由此贏得了市場機(jī)會。產(chǎn)生這種不滿意的原因，首先在于企業(yè)缺乏與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，只是想當(dāng)然地猜測消費(fèi)者可能會有什么需求。

當(dāng)年，北京白牌和五星啤酒都是知名品牌，被推薦為國宴用酒，質(zhì)量可謂上乘，可為什么最后卻敗在了“燕京啤酒”的腳下，而燕京啤酒最初不過是縣辦的一家小啤酒廠?原因在于，燕京啤酒的總經(jīng)理李福城親自騎著平板車到北京小胡同去賣啤酒，親自體驗(yàn)北京的消費(fèi)者對啤酒有什么要求，經(jīng)過一段時(shí)間的溝通，李福城發(fā)現(xiàn)由于北京人的口味偏咸，配合淡味的啤酒口感比較好，于是就開發(fā)了獨(dú)具風(fēng)格的“清爽型”啤酒，一舉占領(lǐng)了北京市場。

娃哈哈推出“非?？蓸贰钡臅r(shí)候，幾乎沒人看好會獲得成功，可事實(shí)卻證明其獲得了令人矚目的成就。這是由于“非?？蓸贰弊畛醵ㄎ皇强h城以下的農(nóng)村市場，而作出這一正確決策的娃哈哈老總宗慶后，一年有200多天是在市場上，而且是跑農(nóng)村市場?！胺浅？蓸贰钡某晒褪桥c消費(fèi)者溝通的成果。

消費(fèi)者物的效用沒有得到滿足，還在于企業(yè)服務(wù)沒有到位。眾多企業(yè)理解的服務(wù)只是彌補(bǔ)性服務(wù)，是在顧客提出要服務(wù)的時(shí)候才去服務(wù)，就是這種服務(wù)也還不能做得令人滿意。當(dāng)顧客已經(jīng)提出服務(wù)再去服務(wù)，顧客不會滿意，只是“不再不滿意”，或者說只能消消顧客的怨氣。只有顧客還沒提出服務(wù)要求時(shí)就去服務(wù)，也就是主動(dòng)地去服務(wù)，顧客才會有滿意的感受。

大家公認(rèn)海爾的競爭力在于它的服務(wù)力，那什么是海爾的服務(wù)呢?有一位婦女給海爾銷售部打電話說，家里很熱想裝空調(diào)，可自己帶著孩子在家出不去，能不能將空調(diào)送來再交錢。經(jīng)理表示沒問題，馬上就送去。在打電話時(shí)，經(jīng)理聽見孩子在大哭，估計(jì)孩子可能長痱子了，就告訴安裝人員：“你先到市場買兩包痱子粉，安裝時(shí)給帶去?！卑惭b人員到了顧客家，果然發(fā)現(xiàn)孩子長痱子，于是講：“我們經(jīng)理從電話中傳來的哭聲，估計(jì)是孩子長痱子了，讓我們給帶來兩包痱子粉?！边@位婦女接過痱子粉萬分感動(dòng)，至于后面會產(chǎn)生什么效果，那就不用贅述了。這個(gè)故事，就告訴了我們什么是海爾的服務(wù)。

相反，有一家公司銷售的彩電，在促銷時(shí)承諾保修5年，一位顧客所買的彩電用到4年半出了毛病。當(dāng)這位顧客拿到廠家維修部去修理，維修部講沒見過這樣的保單，都只保修一年，所以不能保修。顧客很生氣，就給中央人民廣播電臺寫了一封信，中央人民廣播電臺播出了這封信。企業(yè)總經(jīng)理知道后，趕緊帶人拜訪這位顧客并修好了電視。顧客隨之又給中央人民廣播電臺寫了一封信表示感謝。就是說，顧客感謝的是中央人民廣播電臺，而不是感謝廠家。需要說明的一點(diǎn)是，如今這家企業(yè)生產(chǎn)的彩電在市場上已經(jīng)消失了。

當(dāng)今的營銷總趨勢，正從產(chǎn)品營銷發(fā)展為方案營銷。在產(chǎn)品營銷中，利潤點(diǎn)主要在產(chǎn)品上，而在方案營銷中利潤點(diǎn)主要在服務(wù)上。而服務(wù)也要重新定義，并從中尋找新的商機(jī)。

所有效用的滿足

所有效用的滿足，是考慮消費(fèi)者是不是想買就能買。由于種種原因，如運(yùn)輸問題、操作條件問題、輔助設(shè)施問題，以至于有些產(chǎn)品存在購買審批問題等，顧客不是想買就能買。如果我們能為顧客排除障礙，那么也就獲得了商機(jī)。

這其中的一個(gè)敏感問題是：顧客缺乏購買能力怎么辦?這是個(gè)最大的難題，但也是最大的商機(jī)。河南有一家拖拉機(jī)廠，老板原先在北京收廢品，通過收廢品他獲得了怎樣串換物資的經(jīng)驗(yàn)。回到家鄉(xiāng)，他發(fā)現(xiàn)拖拉機(jī)銷路不好，隨之農(nóng)機(jī)配件也很難賣，時(shí)間一長生了銹就要報(bào)廢，賒欠企業(yè)也愿賣。于是，他不用現(xiàn)金就購到一批農(nóng)機(jī)配件，找到一些拖拉機(jī)底盤拼裝成拖拉機(jī)。在銷售時(shí)，農(nóng)民如果沒有現(xiàn)金也可用其他物資來換，因?yàn)樗写畵Q的辦法。由于他解決了農(nóng)民的購買能力問題，企業(yè)很快壯大起來。

讓現(xiàn)實(shí)中缺乏購買能力的人也滿足需求，這是營銷的另一命題。

地域效用的滿足

地域效用的滿足，是指營銷向新的市場需求空間擴(kuò)展。擴(kuò)展所遇到的普遍問題，尤其是在國外，會遇到貿(mào)易壁壘，于是就存在著營銷障礙。不過這種障礙對同類企業(yè)都在起作用，誰首先排除它，誰就獲得了商機(jī)。

破除地域障礙要善于借力，采用雙贏原則實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。北京二鍋頭酒在中低檔酒中可謂處于強(qiáng)勢地位，其他品牌中低檔酒要想進(jìn)入北京十分困難。五糧液酒業(yè)集團(tuán)公司屬下的幾個(gè)中低檔品牌想在北京市場占有一席之地，多次努力成效甚微，后來與北京糖業(yè)煙酒公司合作，采用“京酒”品牌，利用北京糖業(yè)煙酒公司的渠道打通了終端，加上有力的傳播，迅速占領(lǐng)了北京市場。知名品牌或具有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，與具有地域優(yōu)勢的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，是開拓新市場的有效方式。

時(shí)間效用的滿足

時(shí)間效用的滿足，是指怎樣為顧客解決購物方便和淡季不淡的問題。有一年，北京的夏天特別熱，一家商店卻決定把時(shí)令商品全部收起，騰出場地專賣羽絨服，而且只賣高檔，但一律折價(jià)50％。一開始吸引了很多人是看熱鬧的，可到了現(xiàn)場看到哪件都不錯(cuò)，很合算，到了冬天還不一定好買，結(jié)果紛紛購買，銷量相當(dāng)可觀。有些商家到了第二年夏天跟著學(xué)，也賣羽絨服，結(jié)果卻無人問津。反季銷售屬于逆向策略，如果大家都跟著做，那么逆向就變成了順向，當(dāng)然就不會再產(chǎn)生出奇制勝的效果。

提出“重新認(rèn)識營銷”的目的在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)新首先要有創(chuàng)意，對于創(chuàng)意，不能理解為“招數(shù)”的變換，而是要對營銷的本質(zhì)特征有一個(gè)全新的認(rèn)識，產(chǎn)牛全新的獨(dú)特見解，由此產(chǎn)生的創(chuàng)意才具有巨大的價(jià)值。