“人無遠慮，必有近憂”。營銷功能的長期缺失使出口中小企業(yè)在出口受阻時又內(nèi)銷乏術(shù)。補營銷短板的過程中，營銷戰(zhàn)略路徑的選擇成為出口中小企業(yè)在國內(nèi)市場迅速崛起的關(guān)鍵。

人民幣升值、原料成本上升、勞動力成本上漲，就像三把絞索緊緊地勒在民營企業(yè)的脖子上，善于長期在低利潤區(qū)間飛翔的出口民營制造企業(yè)紛紛折翅落地。中國的出口民營制造企業(yè)何以至此，未來的出路在哪里?

營銷功能缺失

中國出口民營企業(yè)20年來從來沒有考慮過產(chǎn)品“賣”的問題，“賣”由老外去費心，自己只管“一手交貨一手收錢”。當中國民營制造企業(yè)忙于出口時，跨國企業(yè)卻在中國市場爭分奪秒地搶建渠道、打品牌。當中國民營企業(yè)出口受阻后才猛然發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)市場已被占領(lǐng)，幾乎沒有立錐之地。

民營出口企業(yè)的“冬天”來了，而那些具有長遠戰(zhàn)略眼光的企業(yè)卻迎來了春天。同樣做出口的“輝煌、情怡、公?！钡绕髽I(yè)，提前一步運作國內(nèi)市場，成功跨過了“冬天”，直接步入“春天”，這是營銷不偷懶的結(jié)果。

營銷戰(zhàn)略路徑選擇

“贏在制造，輸在營銷”是中國民營出口型企業(yè)的根本問題，營銷這塊短板不補，很可能被凍死在“冬天”。在如此嚴峻的形勢下，企業(yè)老板要親自主抓營銷隊伍的創(chuàng)建，制定國內(nèi)市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，將營銷提高到企業(yè)的戰(zhàn)略高度。

渠道的構(gòu)建，是營銷工作的重中之重，銷量規(guī)模是營銷工作的最高考核指標，品牌的創(chuàng)建是營銷部工作的根本目標。時間的緊迫性讓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須“跑起來”，必須以高出行業(yè)3～5倍的速度發(fā)展，才有可能捱過寒冬。

采取何種營銷戰(zhàn)略才能在國內(nèi)市場迅速崛起呢?

成熟市場的差異化創(chuàng)新

企業(yè)最好的戰(zhàn)略是基于企業(yè)原有生產(chǎn)優(yōu)勢，進入企業(yè)所熟悉的行業(yè)。如果企業(yè)所在的行業(yè)是成熟行業(yè)，大多數(shù)為外資企業(yè)所壟斷，但市場機會往往潛伏在里面：成熟的行業(yè)大多市場穩(wěn)定，外資企業(yè)的價格基本透明，渠道各環(huán)節(jié)的利潤攤薄，渠道的驅(qū)動力較弱，這往往給國內(nèi)企業(yè)提供了可乘之機。

以手機行業(yè)為例，手機行業(yè)市場非常成熟，產(chǎn)品創(chuàng)新的邊際效應(yīng)越來越低，諾基亞、摩托羅拉、三星等大品牌的渠道利潤非常低，渠道怨聲載道。國內(nèi)手機品牌如天語、長虹等推出低成本高性價比手機，給渠道更高的利潤，給消費者更高的價值享受，快速在中國二、三線市場崛起，并展開了國產(chǎn)手機品牌的大反攻。

天語、長虹采用營銷的差異化創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過電視直銷用最鋒利的產(chǎn)品訴求撕開了市場，采取靈活的競爭策略，在渠道的推動和消費的拉動下，迅速創(chuàng)建品牌，為日后產(chǎn)品升級和市場升級打下了堅實的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)市場的現(xiàn)代化激活

外資品牌代表的是西方現(xiàn)代化文明，它們熟悉的是西方現(xiàn)代化產(chǎn)品，而凝聚了中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品恰恰是中國企業(yè)最大的市場機會。中國的品牌一定來自于中國的傳統(tǒng)文化，消費者的傳統(tǒng)認識是企業(yè)運作品牌最大的免費戰(zhàn)略資源。

絲綢是中國的國粹，在中國消費者心目中是高檔的符號，但一直以來沒有一個叫得響的絲綢品牌。絲綢可以做成服裝，進入時尚服裝產(chǎn)業(yè)，做成領(lǐng)先服飾品牌；絲綢可以做成家紡，進入家紡市場，做成第一絲綢家紡品牌。絲綢有很多的產(chǎn)品創(chuàng)新機會，完全可以運用現(xiàn)代化營銷運作手段，產(chǎn)生不可估量的市場規(guī)模。

代表中國傳統(tǒng)的東西比如中餐、中藥等還有很多，有待于中國企業(yè)去挖掘、去發(fā)揚光大，這是中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的一條光明大道。

未成熟市場的快速掠奪

外資企業(yè)一般都看不上規(guī)?？偭恐挥? 00億元左右的市場，即使進入也是延伸性進入，不是他們的戰(zhàn)略重心，這就為中國企業(yè)提供了競爭機會。

開關(guān)行業(yè)的市場規(guī)模只有150億元，第一品牌TCL國際電工的年銷售額剛超過6億元，所占市場份額還不到5％；插座市場規(guī)模為100億元，第一品牌公牛電器也沒有獲得壟斷性地位。這兩大行業(yè)都是未成熟的黃金行業(yè)，而且具有極強的戰(zhàn)略可延伸性。

出口型民營企業(yè)應(yīng)該調(diào)研一下所在行業(yè)的國內(nèi)市場，看是否已經(jīng)存在壟斷性品牌。如果沒有，那要快速進入，用最快的辦法掠奪市場。如果存在壟斷性品牌，那要進一步從多個角度分析：如果一線市場被壟斷，二、三線市場是否存在機會?如果高端市場被壟斷，低端市場是否存在高性價比產(chǎn)品的運作機會?如果市場長期處于穩(wěn)定狀態(tài)，是否存在通過產(chǎn)品創(chuàng)新顛覆市場的機會。

城鎮(zhèn)市場的廣泛分銷

隨著社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，農(nóng)村消費觀念日新月異，品牌關(guān)注度越來越高，而城鎮(zhèn)市場往往是外資品牌的真空地帶，給國內(nèi)企業(yè)提供了戰(zhàn)略機會。長期以來，中國城鎮(zhèn)市場一直是低價、偽劣產(chǎn)品的分銷地，沒有獲得企業(yè)的足夠重視，一直沒有誕生優(yōu)秀的城鎮(zhèn)消費品牌。

中國城鎮(zhèn)市場消費潛力巨大，有著不同于大城市的消費文化，企業(yè)在深入市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，開發(fā)出適合城鎮(zhèn)消費文化的產(chǎn)品，必將能獲得消費者的青睞。企業(yè)再編織廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，展開產(chǎn)品的廣泛分銷，不僅能培養(yǎng)具有中國特色的品牌，還能產(chǎn)生可觀的銷售規(guī)模。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策營銷

農(nóng)業(yè)不僅僅是中國政府的關(guān)注點，更是全球的熱點。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是中國農(nóng)業(yè)的唯一出路，其根本問題是品牌化問題，國家大力支持國內(nèi)民營企業(yè)的進入。如東北大豆是非轉(zhuǎn)基因有機大豆，是難得的上等大豆資源，不僅涉及到東北廣大農(nóng)民的利益，也關(guān)系到大豆產(chǎn)業(yè)的安全，國家給予較大的關(guān)注和支持。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)完全可以利用多年來積累的資金優(yōu)勢，挺進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化行業(yè)，進行產(chǎn)品深加工和創(chuàng)新，走出一條有中國特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌之路。北京的順鑫農(nóng)業(yè)充分發(fā)揮果蔬種植優(yōu)勢，創(chuàng)建“牽手”果蔬汁品牌；發(fā)揮內(nèi)蒙高梁種植優(yōu)勢，創(chuàng)建寧城老窖、牛欄山二鍋頭品牌；充分發(fā)揮養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，創(chuàng)建鵬程肉食品牌。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化上得政府支持，中得消費者青睞，下得農(nóng)民擁護，具有較大的社會價值和市場價值，不失為國內(nèi)民營企業(yè)的優(yōu)先戰(zhàn)略選擇。

兒童市場的產(chǎn)品創(chuàng)新

由兒童構(gòu)成消費主體的兒童市場是一個永遠不會成熟的市場，一個最具開放性的市場，一個最感性的市場，永遠存在產(chǎn)品創(chuàng)新機會，給所有新進入企業(yè)提供了舞臺。任何一個企業(yè)都難以在兒童市場完全形成壟斷態(tài)勢，外資企業(yè)也不例外。

浙江一家出口企業(yè)，三年前轉(zhuǎn)型做國內(nèi)兒童飲料市場，通過瓶型創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，在安徽、山西、內(nèi)蒙古等市場快速崛起，成為兒童飲品市場的一枝新秀。爽歪歪在很短的時間內(nèi)獲取了數(shù)十億元的市場份額，而兒童很少是因為娃哈哈的品牌背書而購買爽歪歪，雖然家長起到了一定的消費影響的作用，但兒童仍然是消費主體。

根據(jù)筆者的經(jīng)驗，一個新企業(yè)要成功打入兒童市場，要做到三點：一款別具創(chuàng)意的富有童趣的產(chǎn)品，一支能讓兒童廣為傳唱的富有創(chuàng)意的廣告歌；一個分銷暢通的銷售渠道。品牌影響力在兒童市場處于第二位，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計才是第一位。

出口型企業(yè)只要有足夠的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計能力，借助成熟的食品銷售渠道，就能夠在很短的時間內(nèi)掘得第一桶金。

新興行業(yè)的市場進入

新興行業(yè)一般都有著較好的成長性，而且是品牌創(chuàng)建的黃金期。如經(jīng)濟型酒店行業(yè)，每年以30％的增長速度發(fā)展，市場迅速催生眾多新銳品牌。近年來非?；鸨牟惋嬤B鎖市場，消費熱度一點就火，市場需求旺盛，能夠快速復(fù)制，投資周期較短，是民營企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身投資的一塊熱土。

國內(nèi)民營出口企業(yè)完全可以共同出資進入某個新興市場，或者引入風(fēng)險投資快速啟動，啟用專業(yè)管理營銷人才，快速做強、做大。

區(qū)域市場的精耕細作

如果一個民營出口企業(yè)不愿意偏離原來生產(chǎn)主業(yè)，或者擔心進入新市場風(fēng)險大，或者企業(yè)資金不夠充足，完全可以采取區(qū)域品牌運作戰(zhàn)略：利用地緣優(yōu)勢，將區(qū)域市場當成全國市場來運作，采取“市場聚焦、資金聚焦”一體化運作策略，展開區(qū)域市場的精耕細作，漸進成為區(qū)域市場第一品牌。

產(chǎn)品采取高、中、低逐漸覆蓋策略，高端產(chǎn)品樹形象，中端產(chǎn)品求利潤，低端產(chǎn)品打銷量，用不同的產(chǎn)品組合參與市場競爭，形成固若金湯的市場格局。隨著一個區(qū)域市場的成熟，培養(yǎng)出一支成熟的銷售隊伍，開始逐漸復(fù)制到第二個、第三個區(qū)域市場，慢慢形成燎原態(tài)勢，進一步擴大市場戰(zhàn)果。

區(qū)域市場運作戰(zhàn)略是基于出口企業(yè)現(xiàn)實基礎(chǔ)上的解決方案，市場進展速度雖然不快，但具有風(fēng)險低的穩(wěn)健特征。國內(nèi)很多牛奶企業(yè)都是典型的區(qū)域性品牌，獲得了不同程度的成功。

邁向第二個春天

長達20年的春天突來寒潮，讓過慣舒服日子的出口民營企業(yè)一時難以適應(yīng)，亂了方寸。方法總比困難多，只要民營企業(yè)認識到問題所在，補上營銷短板，找到自己適合的戰(zhàn)略投資路徑，完全可以經(jīng)受住冬天的考驗。

從零開始建渠道，從零開始組建營銷隊伍，從零開始研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，從零開始創(chuàng)建品牌，在艱苦的營銷路上，民營企業(yè)要避免兩個誤區(qū)。

誤區(qū)一：西方營銷理論與中國本土市場的沖突。西方營銷理論有它的合理性和先進性，但中國市場存在著極強的特殊性，企業(yè)不可盲目照搬西方的營銷理論來指導(dǎo)國內(nèi)市場的實踐。

誤區(qū)二：利潤短視。民營企業(yè)以出口為主的時候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來就是利潤，無需復(fù)雜的市場投入和運作，雖然市場利潤低，但財務(wù)風(fēng)險卻同樣很低。做國內(nèi)市場的每一分錢利潤都是靠營銷隊伍的血汗換來的，來不得一絲浮躁，要有足夠的心理準備，放不了長線就釣不著大魚。

“營銷關(guān)、心理關(guān)”是民營企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷必過的兩大關(guān)，過去了前方就是春天，否則就可能是更為冷酷的冬天。