奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)正在各媒體如火如荼地展開，奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)賽事推廣品牌的戰(zhàn)果即將揭曉。奧運(yùn)黃金賽事的閉幕是否意味著這場(chǎng)奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)就要偃旗息鼓?縱觀歷界奧運(yùn)會(huì)的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)賽事的結(jié)束伴隨著另一場(chǎng)“后奧運(yùn)”的廣告賽事。奧運(yùn)贊助商們?cè)凇昂髪W運(yùn)經(jīng)濟(jì)”中能否再分一杯羹?如何使奧運(yùn)投資效益持續(xù)增值?

杜絕“表演秀”

奧運(yùn)會(huì)是贊助商傾力展示自己的舞臺(tái)，但奧運(yùn)營(yíng)銷絕不是一場(chǎng)“表演秀”。利用牽手奧運(yùn)的黃金機(jī)遇，積極展示品牌形象，把握奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益才是奧運(yùn)贊助商的終極目標(biāo)。

關(guān)注投入產(chǎn)出比

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷能帶給贊助企業(yè)豐厚的回報(bào)：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂的贏利猛增21％，達(dá)到了9.67億美元；加入奧運(yùn)TOP計(jì)劃后，三星的通訊產(chǎn)品銷售額從1998年的39億美元上升到1999年的52億美元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，銷售額又增長(zhǎng)了44％，品牌認(rèn)可度也從5％上升到16.2％；1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶投入一半產(chǎn)值贊助了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成就了其連續(xù)10年中國(guó)第一飲料的霸主地位。

專家分析，企業(yè)贊助、參與奧運(yùn)活動(dòng)，對(duì)提高品牌知名度的效應(yīng)是普通廣告的3～10倍，所謂“企業(yè)只要搭上奧運(yùn)快車，只等黃金滾滾而來”。但是，歷屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商中相當(dāng)部分企業(yè)只是捧了個(gè)“人場(chǎng)”，巨額贊助費(fèi)的投入與其效益產(chǎn)出并不成比例，品牌價(jià)值無甚提升，反傷了企業(yè)的元?dú)狻?/p>

提升身份認(rèn)知率

由表1可以看出，觀眾對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的認(rèn)知率并不高。10家奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，僅有可口可樂、聯(lián)想和青島啤酒3家企業(yè)的選擇率超過了50％，而非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)中，就有百事可樂、李寧和蒙牛3家企業(yè)的選擇率超過了50％。

奧運(yùn)贊助企業(yè)需投入巨額的費(fèi)用來傳播奧運(yùn)贊助的信息，并把企業(yè)品牌精神和奧運(yùn)精神有機(jī)契合，才能有效地利用奧運(yùn)資源進(jìn)行品牌傳播?？煽诳蓸返膴W運(yùn)贊助商身份總體認(rèn)知率第一，其付出的代價(jià)也是可觀的。CTR研究機(jī)構(gòu)對(duì)6月8～14日奧運(yùn)贊助商電視廣告投放量的監(jiān)測(cè)結(jié)果(見圖1)顯示，一周內(nèi)，可口可樂廣告投放量最大，廣告投入達(dá)13063萬元。

評(píng)估奧運(yùn)營(yíng)銷效果

奧運(yùn)營(yíng)銷要以奧運(yùn)為核心，利用消費(fèi)者喜愛、參與奧運(yùn)的基礎(chǔ)，將奧運(yùn)資源嫁接到品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)與品牌精神中，通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的奧運(yùn)互動(dòng)?？煽诳蓸返绕髽I(yè)成功的奧運(yùn)營(yíng)銷不僅來源于其過往的經(jīng)驗(yàn)，還與其奧運(yùn)后的奧運(yùn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體系息息相關(guān)。

對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行效果評(píng)估已逐漸成為全球品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的一項(xiàng)主要內(nèi)容，以三星為例，三星奧運(yùn)評(píng)估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：信賴度、喜愛度、品牌知名度和品牌的美譽(yù)度。這一系統(tǒng)會(huì)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的2～3個(gè)月內(nèi)提供出相關(guān)數(shù)據(jù)，企業(yè)可以對(duì)過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行修訂，有的放矢地提高奧運(yùn)贊助的有效性，同時(shí)也能有效提升對(duì)奧運(yùn)資源的利用率。

“奧運(yùn)”資源再利用

國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主席海博格“非?？春谩?008年奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，認(rèn)為奧運(yùn)的“遺產(chǎn)”將會(huì)使北京和整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在其后10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里長(zhǎng)期受益。來自經(jīng)濟(jì)界的時(shí)念祥委員認(rèn)為，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)而言不是湊熱鬧，也不是單拼價(jià)格，必須得有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)打算?！蓖度刖拶Y的奧運(yùn)贊助商們?nèi)绾伍L(zhǎng)期利用其奧運(yùn)資源呢?

“名分”的再利用

“奧運(yùn)”是一塊閃閃發(fā)光的金字招牌，雖然北京奧運(yùn)贊助商的權(quán)益將隨著2008年的逝去而喪失，曾作為奧運(yùn)贊助商的金字招牌卻不可隨意丟棄。

奧運(yùn)會(huì)擁有良好的公益形象和獨(dú)特的社會(huì)品牌，世界公眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克選手和奧林匹克精神的評(píng)價(jià)很高，這種評(píng)價(jià)也附著于曾為奧運(yùn)贊助的企業(yè)品牌。針對(duì)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)奧運(yùn)贊助商在被訪者心目中的形象進(jìn)行了測(cè)量發(fā)現(xiàn)，受眾所認(rèn)為的中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)贊助商的形象有著一個(gè)很強(qiáng)的特點(diǎn)，就是這類品牌應(yīng)該是“實(shí)力很強(qiáng)的中國(guó)品牌”，同時(shí)應(yīng)該是“值得信賴的品牌”和“有社會(huì)責(zé)任感的品牌”。

CSM媒介研究與勝三咨詢共同開展的奧運(yùn)基準(zhǔn)研究第四輪的調(diào)查結(jié)果顯示，奧運(yùn)贊助在消費(fèi)者中擁有較高的認(rèn)同度，在能夠認(rèn)知奧運(yùn)贊助商的被訪者中，有76％的人表示會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌是奧運(yùn)贊助商而考慮優(yōu)先購(gòu)買。可見，奧運(yùn)營(yíng)銷提升和塑造了奧運(yùn)贊助商的品牌形象，其資源價(jià)值并不會(huì)隨著時(shí)間逝去而喪失，奧運(yùn)資源賦予贊助商品牌的良好聲譽(yù)，將使奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)后得到長(zhǎng)期化的利用與最大化的效用。

國(guó)際平臺(tái)資源的再利用

贊助奧運(yùn)會(huì)表面上是費(fèi)用的問題，其實(shí)是一個(gè)品牌與奧運(yùn)的契合性以及品牌的全球營(yíng)運(yùn)能力的問題。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷平臺(tái)，作為四年一度的世界性體育盛會(huì)，雖然時(shí)間很短，但卻聚焦了全世界的注意力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在悉尼奧運(yùn)會(huì)短短16天內(nèi)，聚集了10多萬來自世界各地的觀眾，進(jìn)行奧運(yùn)賽事電視轉(zhuǎn)播的國(guó)家和地區(qū)多達(dá)220個(gè)，全球可以收看電視的39億人中有37億人通過電視觀看了奧運(yùn)會(huì)。

如此高的曝光率和受關(guān)注程度，是一般公關(guān)活動(dòng)所難以企及的。三星正是借助奧運(yùn)的國(guó)際平臺(tái)資源完成了從加工廠到世界知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身，漢城奧運(yùn)會(huì)更是讓韓國(guó)將泡菜賣到了全世界111個(gè)國(guó)家。聯(lián)想在2003年推出其新標(biāo)識(shí)時(shí)，即是宣布了其國(guó)際化的戰(zhàn)略主張，當(dāng)時(shí)業(yè)界估計(jì)，一個(gè)企業(yè)如果要更換品牌并在世界市場(chǎng)形成認(rèn)知的話，需要花費(fèi)4億美元進(jìn)行宣傳，而聯(lián)想通過贊助奧運(yùn)，用了不到1億美元就達(dá)到了目的。

奧運(yùn)贊助商利用奧運(yùn)窗口與世界進(jìn)行積極對(duì)話，既可以充分顯示企業(yè)的實(shí)力和社會(huì)價(jià)值，也可以有效地提高企業(yè)和品牌的國(guó)際化程度?；趭W運(yùn)國(guó)際平臺(tái)的國(guó)際商務(wù)合作空間越來越廣闊，為奧運(yùn)贊助商拓展了難以計(jì)量的商業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，可以預(yù)見，在后奧運(yùn)時(shí)代，奧運(yùn)贊助商將會(huì)借助奧運(yùn)所建立起來的國(guó)際化平臺(tái)展開更深層次的國(guó)際化戰(zhàn)略。

“后奧運(yùn)”資源爭(zhēng)奪賽

當(dāng)奧運(yùn)圣火剛剛熄滅，人們還沉浸在體育盛會(huì)的激動(dòng)狂歡中，熱議體育健兒摘金奪銀的話題時(shí)，一場(chǎng)“后奧運(yùn)”資源的爭(zhēng)奪賽已經(jīng)悄然展開。

體育明星爭(zhēng)奪賽

搭載體育明星的品牌營(yíng)銷歷來備受企業(yè)青睞。耐克在1985年聘請(qǐng)喬丹為其形象代言人，使耐克名聲大噪，隨著NBA賽事的擴(kuò)展，提升了耐克在全球市場(chǎng)的知名度。雅典奧運(yùn)會(huì)剛剛降下帷幕時(shí)，奪金健兒們載譽(yù)歸來，各品牌在電視臺(tái)掀起了新一輪以奧運(yùn)冠軍為形象代言人的廣告投放高潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)80％的品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛挑起體育明星大旗，上演了一場(chǎng)“奧運(yùn)群英會(huì)”，尤其是以劉翔為代言人的各種形象廣告更是鋪天蓋地。體育明星效應(yīng)可見一斑，也顯現(xiàn)了本土企業(yè)對(duì)于體育明星的盲目爭(zhēng)奪。

可以預(yù)見，北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員或第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)將會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在奧運(yùn)即將開賽之時(shí)，媒體已經(jīng)曝出了奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商們已在積極備戰(zhàn)“奧運(yùn)體育明星”的營(yíng)銷戰(zhàn)局，如聯(lián)想的“全球冠軍計(jì)劃”，賽琪的明星代言人……新一輪的奧運(yùn)體育明星爭(zhēng)奪賽已然展開。

媒介資源爭(zhēng)奪賽

媒介資源從來都是品牌傳播的制高點(diǎn)，奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等各大媒體是人們關(guān)注奧運(yùn)的主要渠道，是商家、品牌競(jìng)爭(zhēng)的真正舞臺(tái)，而奧運(yùn)之后，贊助商們?nèi)绾卧诿浇橘Y源這方面進(jìn)行前瞻性投入，將成為后奧運(yùn)營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵所在。

雅典的奧運(yùn)圣火熄滅以后，央視的奧運(yùn)廣告營(yíng)銷依然持續(xù)火熱。奧運(yùn)賽事雖然結(jié)束了，央視平臺(tái)的奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道并未停息，不但舉辦了奧運(yùn)慶功晚會(huì)，還專門制作了《奪金歷程》、《精彩瞬間》等各種奧運(yùn)專題，并在《面對(duì)面》、《東方之子》、《新聞會(huì)客廳》等欄目持續(xù)對(duì)奧運(yùn)會(huì)精彩賽事進(jìn)行回顧，對(duì)奪金隊(duì)伍和體育健兒進(jìn)行訪談，對(duì)相關(guān)的奧運(yùn)事件進(jìn)行追蹤。相信各媒體將會(huì)在北京奧運(yùn)會(huì)之后啟動(dòng)更多的欄目資源，來滿足企業(yè)后奧運(yùn)營(yíng)銷的需要。奧運(yùn)贊助商應(yīng)當(dāng)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)平臺(tái)，適時(shí)營(yíng)銷。

新一輪關(guān)注度爭(zhēng)奪賽

一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束意味著新一屆奧運(yùn)會(huì)的開始。從2009年1月1日起，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商將停止利用奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份進(jìn)行商業(yè)行為，但是2009～2012年又是下一個(gè)為期四年的中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)周期，奧運(yùn)會(huì)巨大的潛在價(jià)值依然存在。

中國(guó)奧委會(huì)在2008年6月及11月分別啟動(dòng)2009～2012年的合作伙伴、贊助商評(píng)估和談判，各企業(yè)也陸續(xù)提出了下一步的營(yíng)銷計(jì)劃。三星與國(guó)際奧組委續(xù)簽了TOPⅦ(2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì))、Ⅷ(2014年冬季奧運(yùn)會(huì)、2016年夏季奧運(yùn)會(huì))贊助協(xié)議，將贊助時(shí)間延續(xù)至2016年；松下電器對(duì)媒體宣布了贊助2008年北京殘奧會(huì)的計(jì)劃；恒源祥拜會(huì)了倫敦奧委會(huì)主席，探討倫敦奧運(yùn)合作事宜……

除了奧運(yùn)資源外，如廣州亞運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、網(wǎng)球公開賽、F1和NBA賽等世界盛事和國(guó)際賽事都值得關(guān)注。奧運(yùn)贊助商們可以找尋其他的熱點(diǎn)事件，尋求其他的贊助形式來發(fā)出自己獨(dú)特的聲音，持續(xù)推廣品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意力，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，從而使在奧運(yùn)平臺(tái)上建立起來的品牌聲譽(yù)不致在奧運(yùn)結(jié)束后被淹沒。

總而言之，北京奧運(yùn)會(huì)的閉幕僅僅意味著一場(chǎng)賽事的結(jié)束，而企業(yè)品牌的推廣則是一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。奧運(yùn)贊助商既要充分利用奧運(yùn)平臺(tái)所積聚的資源推廣品牌形象、提升品牌價(jià)值，同時(shí)也要重視“后奧運(yùn)”營(yíng)銷，把握品牌精神，挖掘潛在資源，推動(dòng)品牌營(yíng)銷傳播持續(xù)開展。

(編輯 王文正)