售后服務(wù)的失策，往往導(dǎo)致銷售的失敗。服務(wù)失策，打擊消費者對品牌的信心，比單一產(chǎn)品的質(zhì)量問題更為嚴(yán)重?？鐕?jīng)營的企業(yè)如何突破地域限制，更好地適應(yīng)本土文化的需求?

為什么給戴爾提建議

2008年6月初，我在北京的一家賣場購買了一臺DELL INSPIRON 530s臺式機(jī)。

銷售代表說，電話預(yù)約，第二天可上門安裝。早已是電腦使用老手，晚上便自己動手連線，開機(jī)，安裝了Office和瑞星殺毒軟件?？墒?，當(dāng)出現(xiàn)屏幕保護(hù)畫面時，電腦突然自動關(guān)機(jī)。再試，調(diào)整時間設(shè)置，還是在出現(xiàn)屏幕保護(hù)畫面時關(guān)機(jī)。突然想到，銷售代表在商店為本機(jī)復(fù)制Office程序時，也曾自動關(guān)機(jī)，當(dāng)時以為是接線板松動所致。

第二天一早，致電戴爾技術(shù)支持。過了好幾道自動語音關(guān)，終于聽到技術(shù)員的聲音，“請問：您的服務(wù)編號是多少?或者服務(wù)代碼?”仔細(xì)核實了身份，開始了解情況。聽到發(fā)生自動關(guān)機(jī)，技術(shù)員認(rèn)為是軟件問題。要求上門服務(wù)，技術(shù)員說“嗯，軟件問題不上門的”，然后，發(fā)出電話指令，如此，如此，如此……操作一番，告知應(yīng)該沒有問題了。

晚上再開機(jī)，不久又出現(xiàn)自動關(guān)機(jī)情況。沒有規(guī)律，有時顯示器關(guān)閉，主機(jī)仍在工作；有時顯示器和主機(jī)一起關(guān)。次日再次致電技術(shù)支持，再過了N多自動語音關(guān)，又交代了“服務(wù)編號”，說明又發(fā)生的問題。在技術(shù)員電話指令下，將Vista回復(fù)到“出廠設(shè)置”。技術(shù)員還建議下載安裝Vista的補(bǔ)丁SP1。遵命照辦，完成了544M大小的SP1下載、安裝。心想，這下一定沒問題了吧。但不幸的是，開機(jī)后不久，又出現(xiàn)自動關(guān)機(jī)。

于是，第三次致電戴爾技術(shù)支持，依然要過N多自動語音與身份審查關(guān)。說明情況，技術(shù)人員建議用光盤重裝Vista。格式化的損失不說，但重裝后開機(jī)，發(fā)現(xiàn)畫面顯示不正常。裝顯卡驅(qū)動，畫面閃爍不止，轉(zhuǎn)而白屏，不再顯示信息。

第四次致電戴爾，技術(shù)員還是按照軟件問題處理，不安排上門服務(wù)。我被這幾天的煩惱折騰得忍無可忍，近乎“勃然大怒”了!“不行!要退機(jī)!出具質(zhì)量檢測報告!”(銷售代表答應(yīng)，只要公司出具質(zhì)量問題報告，就可以辦理退貨或換貨)。遠(yuǎn)在廈門的技術(shù)人員這時才答應(yīng)安排人員上門服務(wù)。當(dāng)時剛好是端午節(jié)前的星期五，技術(shù)支持說周二上班后安排，周三才可以上門服務(wù)。

周三終于有人上門了。帶來一個顯卡，要開箱更換。我斷然拒絕。只同意檢測，要求出具“質(zhì)檢報告”。電話里與戴爾客戶關(guān)懷部人員“大吵”一通，最后才勉強(qiáng)答應(yīng)啟動辦理退貨程序。說幾天后才可以辦好。戴爾公司安排的換顯卡沒有實現(xiàn)，立即致電上門技術(shù)員，取消服務(wù)(取消付費)。

當(dāng)天下午，在我的強(qiáng)烈要求下，銷售代表終于辦好與戴爾公司的手續(xù)，全額退款。這是購買電腦后10多天發(fā)生的事。意味著10多天時間無法正常使用這臺電腦。

退機(jī)后數(shù)天，收到戴爾公司的郵件，告知：“您的業(yè)務(wù)在辦理中?！逼陂g，還收到技術(shù)員的郵件，態(tài)度誠懇地告知：“我們規(guī)定客戶評價得8分才及格。您可能會收到要求評價我的服務(wù)的郵件。謝謝!”

退機(jī)一周后，收到戴爾公司要求評價服務(wù)質(zhì)量的郵件。我給出的總體評分是“非常不滿意”。問“今后是否會向他人推薦戴爾產(chǎn)品?”我的回答是“不會!”

退掉戴爾530s后，又在同一家店里購買了“海爾臺式機(jī)”——“海爾極光E6-B062”。當(dāng)場致電海爾服務(wù)電話，一撥即通，人工! “您好!需要什么服務(wù)?”說明新購機(jī)，要求第二天上門安裝。接線員沒有二話，只問“安裝地址”。

早上9點，接到海爾技術(shù)員聯(lián)系電話。接近中午時分，一位30多歲的技術(shù)員如約而至，身著海爾標(biāo)識的服裝，佩戴胸卡，腳穿鞋套，檢測電源、檢查連接、測試系統(tǒng)、加裝軟件、講解使用和保養(yǎng)知識，忙活了近兩個小時。要求服務(wù)評價，當(dāng)然是“非常滿意”!臨別，留下了一張“1+5成套組合服務(wù)”說明卡?？ㄉ蠈懼痪湓挘阂坏┪覀兊姆?wù)承諾未執(zhí)行到位，請撥打4006-999-999，您將得到100元的獎勵。

針對這次購買戴爾530s的案例，站在消費者的立場，比較海爾的服務(wù)模式，從管理學(xué)的角度，向戴爾中國公司提出完善售后服務(wù)管理質(zhì)量的三點建議：

第一，提高直接服務(wù)程度。

直接上門服務(wù)最受消費者歡迎。購機(jī)后上門服務(wù)一次，安裝，調(diào)試，講授使用與保養(yǎng)知識和注意事項，對消費者獲得和保持所購產(chǎn)品的使用價值具有重要作用。購機(jī)后的一次上門服務(wù)，可能減少十次電話技術(shù)支持需求。以“530s案例”為例，如果第二天派一名技術(shù)人員上門服務(wù)一小時，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，就不會產(chǎn)生后續(xù)的對五名技術(shù)人員、一名關(guān)懷部人員(接受投訴)和一名銷售代表總計七小時以上的服務(wù)需求。

第二，加強(qiáng)服務(wù)時效性。

電腦是重要的“勞動”工具。對許多學(xué)習(xí)、研究、寫作、辦公人士而言，電腦工具已經(jīng)成為工作的必要條件，甚至成為生活的一部分。電腦一旦癱瘓，工作就會陷入一籌莫展、一事無成的境地。電腦售后技術(shù)服務(wù)的及時性，對于消費者價值的創(chuàng)造具有重要意義。在“530s案例”中，戴爾公司的服務(wù)供給速度明顯不能令人滿意。數(shù)位技術(shù)人員歷時數(shù)天的間接技術(shù)服務(wù)，沒有診斷清楚問題所在；直接服務(wù)只是作為間接服務(wù)失敗后的補(bǔ)充。忽視客戶對直接服務(wù)時效性的需求，導(dǎo)致間接服務(wù)成本上升，服務(wù)滿意度下降。

第三，優(yōu)化服務(wù)流程。

通過“530s案例”發(fā)現(xiàn)，戴爾電腦售后技術(shù)支持服務(wù)，程序比較復(fù)雜，規(guī)定缺乏靈活性，服務(wù)制度供給顯著過剩。多重自動語音關(guān)，嚴(yán)格的身份核實，技術(shù)員獨立工作(四次電話服務(wù)，四名技術(shù)員，需要重復(fù)敘述所遇到的問題)，多次信息郵件通知，煩瑣的質(zhì)量鑒定程序和退換貨手續(xù)，數(shù)頁的服務(wù)質(zhì)量評價電子表格……表面看起來售后服務(wù)管理十分規(guī)范、非常嚴(yán)格，事實上嚴(yán)重影響了服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。簡化程序，修訂制度，完善機(jī)制，優(yōu)化服務(wù)流程，應(yīng)該是戴爾電腦公司提高售后服務(wù)管理質(zhì)量的最佳選擇。

作為消費者，更喜歡海爾電腦公司提供的售后服務(wù)模式——直接、簡便、快速、有效。在售后服務(wù)方面，國際的戴爾應(yīng)該借鑒中國的海爾經(jīng)驗。在一定程度上，售后服務(wù)的質(zhì)量，提升了海爾家電產(chǎn)品的價值。

實踐證明，售后服務(wù)的失策，往往會導(dǎo)致銷售的失敗。服務(wù)失策，打擊消費者對品牌的信心，比單一產(chǎn)品的質(zhì)量問題更為嚴(yán)重。

跨國公司應(yīng)向本土企業(yè)“學(xué)文化”

戴爾和海爾，一個專營電腦的跨國公司，一個兼營計算機(jī)的本土企業(yè)，我是追求效用最大化的理性消費者，為什么更容易接受海爾的產(chǎn)品和售后服務(wù)方式呢?難道是中國的海爾更懂中國人的心嗎?應(yīng)該是!植根于本土文化的企業(yè)，更有條件深得本土消費者的心理之道，在產(chǎn)品和服務(wù)的供給上，顯示出順應(yīng)文化思維慣性的比較優(yōu)勢。

跨國公司應(yīng)該向本土企業(yè)學(xué)什么?海爾、聯(lián)想、TCL……越來越多的中國企業(yè)開始進(jìn)軍海外市場。中國的企業(yè)跨國經(jīng)營，是否也會遇到類似案例中戴爾發(fā)生的問題呢?

任何一家成熟的企業(yè)，都不可避免地會打上創(chuàng)始人價值觀，以及企業(yè)成長于其中的社會文化的烙印。企業(yè)向一定目標(biāo)群體的人提供產(chǎn)品和服務(wù)。所有的人都是文化中的人。只有符合目標(biāo)人群文化心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠增進(jìn)消費者的效用和價值。而且，只有增進(jìn)消費者價值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠贏得持久的市場，實現(xiàn)生產(chǎn)的價值。

企業(yè)的跨國經(jīng)營，實際上是跨文化的經(jīng)營。從一種文化到另一種文化，產(chǎn)品的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷模式、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，都要為更好地適應(yīng)文化需求的變化而進(jìn)行調(diào)整。比如，在美國行之有效的網(wǎng)絡(luò)直銷電腦的模式，在中國就不一定能夠為大多數(shù)消費者接受。價值數(shù)千元的大件，沒有見到實物，沒有人當(dāng)面的保證，直接在網(wǎng)上支付，被騙了怎么辦?這是大多數(shù)中國人的想法。書籍、軟件、光盤等一般商品，貨到付款，金額500元以內(nèi)，可以網(wǎng)上購買；超過一千元的手機(jī)、相機(jī)、計算機(jī)等貴重物品，肯定下不了決心網(wǎng)上交易。如果把美國的網(wǎng)絡(luò)直銷方式簡單搬到中國，至少在現(xiàn)階段，應(yīng)該不會取得預(yù)期效果。

當(dāng)然，也有不少手段是可以引進(jìn)的，比如“兩周之內(nèi)無條件退貨”。我在哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院做研究學(xué)者時，體驗過美國的“無條件退貨”有多方便。當(dāng)時，我?guī)У腡CL筆記本電腦系統(tǒng)，在登錄哈佛大學(xué)圖書館網(wǎng)絡(luò)時不知何故突然崩潰。重裝系統(tǒng)后，必須安裝殺毒軟件。身邊沒有備份，只好就地購買一套“諾頓(NoAon Antivirus)”，很貴，好像50多美元。安裝后必須注冊，否則半個月后無法使用。過了一周，電腦又出問題，只好格式化后重裝Window系統(tǒng)。再用光盤重裝“諾頓”，試了多少次，都無法在某個“下一步”過關(guān)。難道軟件壞了?徑直拿到商店去換。我說這個軟件好像壞了，要換一套。售貨員只看了一眼發(fā)票，馬上換一套新軟件，沒有多說一句話。事后有電腦“高手”告訴我，刻在光盤上的軟件是不可能“壞”的。只是在美國，軟件注冊后，只能單機(jī)一次性安裝使用，不可重裝。向來自臺灣的哈佛碩士室友顏先生請教：為什么美國的商店，在顧客退貨時連貨都不驗一下?他說，可能是商家認(rèn)為，就商品的問題所在與顧客達(dá)成共識，要比直接退換成本高。

“兩周之內(nèi)無條件退貨”的政策一定很受中國消費者歡迎。但是，不少外國商家在登陸中國市場后，卻為退換商品設(shè)防了多道關(guān)口。拿“戴爾530s案例”來說，如果當(dāng)時明確可以“無條件退貨”的話，占領(lǐng)我書桌的一定還是戴爾電腦?！盁o條件退貨”給消費者很大的信心，可以放心地用貨幣投票。要信任和尊重消費者，真正把消費者當(dāng)成“上帝”——懷疑“上帝”的人很可能沒有好“下場”。

由此看來，跨國公司要做好跨文化經(jīng)營工作，并不是一件輕而易舉的事。許多時候，經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的失敗，往往可以在經(jīng)營文化的失敗上找到根據(jù)。本土企業(yè)經(jīng)營失敗的例子當(dāng)然不計其數(shù)，但是，相比之下，在本土經(jīng)營發(fā)生文化失敗的情況就比較少見。

“天時地利”當(dāng)然是本土企業(yè)成功的重要因素。可是，我們看到，并不是每個“天時地利”的企業(yè)都能成功。關(guān)鍵還在企業(yè)。關(guān)鍵中的關(guān)鍵，是企業(yè)要有卓越的領(lǐng)導(dǎo)者和合適的戰(zhàn)略——滿足消費者文化需求的戰(zhàn)略。

有誰能夠否認(rèn)，海爾的成功不是張瑞敏和海爾戰(zhàn)略的成功，聯(lián)想的成功不是柳傳志和聯(lián)想戰(zhàn)略的成功?

又有誰能夠否認(rèn)，海爾和聯(lián)想迄今為止的成功，不是它們制定和實施的戰(zhàn)略，理解、認(rèn)識、尊重、順應(yīng)、滿足消費者文化歷史與現(xiàn)實的成功?

還有誰能夠否認(rèn)，在國際化戰(zhàn)略大旗下奮力前行的海爾集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)公司，能夠在忽視目標(biāo)市場國家消費者文化的情況下取得進(jìn)一步的成功?

企業(yè)的經(jīng)營需要戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略基于文化是經(jīng)營成功的重要保證。本土企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功，是文化經(jīng)營的成功。

跨國經(jīng)營，文化更重要。跨國公司，應(yīng)該向成功的本土企業(yè)“學(xué)文化”!

(編輯：張 旭)