和每一場(chǎng)戰(zhàn)役都要根據(jù)具體的作戰(zhàn)情況擬定不同的戰(zhàn)略一樣，不同行業(yè)、不同地域乃至不同生命周期的企業(yè)都有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略。但是，在日益重視品牌的今天，無論多么不同的戰(zhàn)略都殊途同歸，最終無外乎成就有競(jìng)爭(zhēng)力、有影響力的品牌。

品牌的打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的工程，涵蓋到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，而借助廣告和媒體的力量表達(dá)、傳播企業(yè)的品牌信息，則成為企業(yè)品牌塑造最前端的工作，歷來為經(jīng)營(yíng)者所重視，并在媒體高度發(fā)達(dá)的今天更具戰(zhàn)略意義。

由此，強(qiáng)勢(shì)媒體成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。數(shù)十年來，央視見證并推動(dòng)眾多企業(yè)的成長(zhǎng)，成為支撐企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要一角。

新的形勢(shì)下，企業(yè)面對(duì)的外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜和激烈。如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并不斷做大做強(qiáng)，成為每個(gè)企業(yè)必須積極面對(duì)和思索的問題。當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)有共性的發(fā)展需求，在此情況下，強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略起到哪些作用?

一、新品牌或者是區(qū)域品牌，如何在短期內(nèi)迅速崛起，實(shí)現(xiàn)突破

“下一步，我們要突破區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)，成為全國(guó)性品牌……”任何一個(gè)企業(yè)，都是從區(qū)域品牌做大做強(qiáng)之后，再擴(kuò)展到全國(guó)。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，可以說是企業(yè)興衰的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。企業(yè)除了要儲(chǔ)備起支撐自己全國(guó)化進(jìn)程的必備資源，如人才、資金和駕御全國(guó)市場(chǎng)的銷售管理經(jīng)驗(yàn)等，占據(jù)傳播高地，高舉高打則成為區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌的必由之路。

央視極高的收視率和超高到達(dá)率構(gòu)成了一個(gè)品牌展示的大舞臺(tái)，可以觸達(dá)到任何市場(chǎng)。通過投放央視廣告，眾多區(qū)域性品牌乃至區(qū)域性行業(yè)迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，如早期內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、小肥羊等正是通過央視實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的品牌升級(jí)，福建的利郎、柒牌、七匹狼、勁霸等服裝品牌也通過強(qiáng)勢(shì)媒體快速成長(zhǎng)為中國(guó)服裝舞臺(tái)上的強(qiáng)者。

作為近年區(qū)域品牌突破的代表企業(yè)，王老吉通過和央視的合作，快速走向全國(guó)市場(chǎng)。2003年，王老吉的主要銷售區(qū)域是廣東、福建、浙江，但王老吉以戰(zhàn)略眼光對(duì)待央視投放，用央視助推渠道、培育市場(chǎng)。2006年，紅罐王老吉已占領(lǐng)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，成為真正意義上的全國(guó)品牌，并在此后持續(xù)走強(qiáng)，成為與眾多國(guó)內(nèi)外知名飲料企業(yè)相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。

2008年伊始，一個(gè)全新的紅酒品牌“紫軒”出現(xiàn)在央視黃金招標(biāo)段位，當(dāng)即引起消費(fèi)者和業(yè)界的高度關(guān)注。紫軒酒業(yè)是西北新興的葡萄酒企業(yè)，創(chuàng)建之初就將產(chǎn)品定位在中高檔市場(chǎng)，并力求打造成為全國(guó)性品牌。借助央視黃金傳播平臺(tái)，紫軒獨(dú)特的品牌形象和文化價(jià)值贏得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同，市場(chǎng)份額及在全國(guó)的銷售力度都有大幅提升。

二、在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、整合尚未充分的行業(yè)中，企業(yè)如何獲取“領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位

歷經(jīng)30年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)一大部分行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得較為充分，形成了比較穩(wěn)定的行業(yè)格局，但是仍有很多行業(yè)和品類處在相對(duì)分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，如小家電、茶葉等。

在這樣的行業(yè)和品類中，企業(yè)有更大的機(jī)會(huì)獲取領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，同時(shí)花費(fèi)比成熟行業(yè)更少的精力。而獲取“領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位的第一步無疑是搶占先機(jī)，率先在消費(fèi)者心目中留下“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的印象。央視廣告成為企業(yè)獲取并穩(wěn)固保有領(lǐng)導(dǎo)品牌地位必不可少的途徑。

統(tǒng)一潤(rùn)滑油是借助央視廣告先聲奪人的經(jīng)典，其打破潤(rùn)滑油常規(guī)投放思路，選擇央視一舉成名的案例一直為營(yíng)銷界津津樂道。2007年年底，豆?jié){機(jī)品牌九陽開始登陸央視招標(biāo)段，并在2008年持續(xù)投放，帶動(dòng)了品牌知名度和銷量的大幅提升，不少地區(qū)都一度出現(xiàn)了斷貨的情況，九陽豆?jié){機(jī)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，市場(chǎng)占有率不斷提升，達(dá)到80％以上，并推動(dòng)企業(yè)在2008年5月成功上市。

2008年初的招標(biāo)段舞臺(tái)上，云南大益茶業(yè)這個(gè)新面孔讓消費(fèi)者眼前一亮。中國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，也是茶消費(fèi)和茶文化大國(guó)。但是，中國(guó)茶行業(yè)整體的品牌意識(shí)和運(yùn)作相對(duì)滯后，行業(yè)集中度低，區(qū)域性明顯。中國(guó)有名茶，但是沒有名牌。大益茶業(yè)開行業(yè)先河，不僅對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)有推動(dòng)作用，對(duì)樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)品牌”地位更是意義非凡。

三、歷史悠久的老品牌，或是銷售現(xiàn)狀良好的成熟品牌，如何延展、提升，進(jìn)一步做大做強(qiáng)

在快速變化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，無論是歷史悠久的老字號(hào)，還是功績(jī)彪炳的成熟品牌，都需要不斷創(chuàng)新、延展和提升。

區(qū)域品牌的突破需要全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)媒體的協(xié)助，成熟品牌的提升同樣如此。央視廣告的高收視率、高到達(dá)率幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大品牌知名度和產(chǎn)品銷售額，而權(quán)威性和公信力則幫助企業(yè)快速提升品牌的美譽(yù)度，并增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下最牢固的基礎(chǔ)。

云南白藥是我國(guó)歷史最悠久的中藥品牌之一，也是消費(fèi)者心目中傷病藥的代名詞。2006年，這一百年老品牌開始投放央視招標(biāo)段，宣傳新產(chǎn)品牙膏。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的市場(chǎng)定位和正確的媒體策略讓云南白藥牙膏迅速火爆起來，并穩(wěn)居市場(chǎng)前列，帶動(dòng)了企業(yè)其他產(chǎn)品的提升，老品牌煥發(fā)出新青春。

乳品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)伊利和蒙牛則成為成熟品牌不斷延展、提升的翹楚，并成為眾多后來者一直學(xué)習(xí)的榜樣。伊利和蒙牛也是與央視合作時(shí)間最長(zhǎng)、關(guān)系最穩(wěn)定的企業(yè)，多年來一直都保持著在招標(biāo)段等央視廣告資源的穩(wěn)定投放，兩家企業(yè)的規(guī)模和銷售額不斷擴(kuò)大。2008年，伊利不僅購(gòu)買了奧運(yùn)開閉幕式、奧運(yùn)賽事貼片等廣告，還大量投放招標(biāo)段；蒙牛則盡攬招標(biāo)段、CCTV—1黃金電視劇等資源。

四、央企開始進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)字頭企業(yè)如何塑造品牌

中國(guó)的大型國(guó)有企業(yè)、國(guó)有控股企業(yè)，掌握著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。近年來，越來越多的國(guó)有企業(yè)面向市場(chǎng)，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。同時(shí)，隨著國(guó)有企業(yè)的市場(chǎng)化，國(guó)企之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越多。

國(guó)有企業(yè)的品牌公信力的建設(shè)尤為重要。而央視所具有的美譽(yù)度和公信力無可比擬，再加上央視覆蓋面大、收視率高，形成巨大的傳播力量，必然能夠幫助國(guó)字頭企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通在內(nèi)的四大電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)、中國(guó)平安等在內(nèi)的金融保險(xiǎn)企業(yè)，以及中國(guó)石油、中國(guó)石化等石油企業(yè)都多年保持著和央視的緊密合作關(guān)系，保持著在招標(biāo)段的穩(wěn)定投放。

2008年初，四大國(guó)有銀行之一的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開始在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)板的位置投放廣告，將中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的品牌和《新聞聯(lián)播》這一中國(guó)最具權(quán)威性的新聞欄目品牌緊密結(jié)合到一起，大大提升了品牌的美譽(yù)度和公信力。

2008年8月，在北京奧運(yùn)會(huì)火熱舉行的同時(shí)，首家參與CCTV黃金資源廣告招標(biāo)并獲取招標(biāo)段資源的航空品牌國(guó)航在“天氣預(yù)報(bào)特約收看”位置播放廣告。國(guó)航市場(chǎng)部總經(jīng)理兼奧運(yùn)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)張春枝在買下央視廣告后表示：“奧運(yùn)是讓全世界認(rèn)識(shí)國(guó)航的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)，將給國(guó)航帶來一次服務(wù)上的飛躍?！倍胍晱V告則成為國(guó)航品牌飛躍的重要支點(diǎn)之一。

五、國(guó)際化進(jìn)程中的中國(guó)企業(yè)，如何借助媒體等社會(huì)力量

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，在更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)上謀求更大的發(fā)展空間成為越來越多國(guó)內(nèi)企業(yè)必須思考的問題。但是，作為一支新兵，中國(guó)企業(yè)如何在國(guó)際化的戰(zhàn)場(chǎng)上取得一個(gè)接一個(gè)的勝利，則是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

除了企業(yè)自身苦練內(nèi)功、精心布局之外，國(guó)際化的道路上合作伙伴的支持也必不可少。中央電視臺(tái)與眾多的中國(guó)企業(yè)一樣，也正在為成為一個(gè)世界級(jí)媒體而努力，而且其國(guó)際影響力也正不斷地加強(qiáng)。特別是對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功轉(zhuǎn)播，將央視推到了一個(gè)新的高度。國(guó)際化的央視將繼續(xù)成為中國(guó)企業(yè)征戰(zhàn)世界的戰(zhàn)略合作伙伴。

聯(lián)想在國(guó)際化的道路上，除了企業(yè)內(nèi)在的自主創(chuàng)新精神的推動(dòng)外，借助央視和奧運(yùn)所開展的營(yíng)銷，也成功地提升了聯(lián)想品牌在全球的知名度。CCTV為聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的施展提供了廣闊的平臺(tái)，成為聯(lián)想最為重要的合作伙伴。

海爾是中國(guó)最早邁出國(guó)際化步伐的企業(yè)之一，海爾也是和央視合作時(shí)間最長(zhǎng)、最穩(wěn)定的企業(yè)之一。多年來，海爾始終堅(jiān)持在CCTV特別是招標(biāo)段的投放。海爾借央視傳播“2008，我們是奧運(yùn)的主人”理念，將全民參與奧運(yùn)、每個(gè)人都是奧運(yùn)會(huì)主人的理念傳輸?shù)矫總€(gè)人心中，提升了海爾全球化的品牌形象。

六、新的起點(diǎn)，企業(yè)如何延續(xù)營(yíng)銷策略，開創(chuàng)新輝煌

在過去的幾年時(shí)間內(nèi)，奧運(yùn)營(yíng)銷無疑是中國(guó)的營(yíng)銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞，無論是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，還是非贊助商，如何借勢(shì)奧運(yùn)都成為企業(yè)投入巨大精力去琢磨的事情。但是，伴隨著奧運(yùn)會(huì)的圓滿落幕，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)，經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，站到了一個(gè)新的起跑線上。

然而，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來說，遠(yuǎn)不僅僅是舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)那么簡(jiǎn)單。同樣，企業(yè)贊助奧運(yùn)也不僅僅是一次事件營(yíng)銷的問題。至少在宏觀環(huán)境上，奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化甚至國(guó)家形象所帶來的巨大推動(dòng)力，毫無疑問會(huì)惠及眾多企業(yè)。

作為國(guó)內(nèi)最具影響力、國(guó)際地位正不斷上升的媒體，CCTV成為企業(yè)在奧運(yùn)后延續(xù)營(yíng)銷策略的最佳平臺(tái)。2009年，中國(guó)還將迎來建國(guó)60周年大慶等一系列重大事件，掌握央視廣告資源，也就是提前掌握了這些大事件帶來的機(jī)遇。

(編輯 張 旭)