五金衛(wèi)浴企業(yè)在謀求生存的同時(shí)，都在努力尋找更大的利潤(rùn)空間，隨著家居產(chǎn)品“體驗(yàn)集中度”的日益提升，高端衛(wèi)浴市場(chǎng)正在演變成“價(jià)值創(chuàng)新”的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著人們生活方式的改變，中國(guó)人的衛(wèi)浴空間悄然寬敞起來(lái)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，一件舒適的衛(wèi)浴設(shè)備已經(jīng)與沙發(fā)、床等家居產(chǎn)品同等重要。作為世界最大的衛(wèi)浴設(shè)備生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，世界十大衛(wèi)浴品牌已經(jīng)有8家在中國(guó)開(kāi)設(shè)工廠或貼牌生產(chǎn)。本土企業(yè)如何在國(guó)際品牌的夾縫中求得生存并突出重圍、甚至蜚聲國(guó)際，是每一個(gè)五金衛(wèi)浴企業(yè)需要考慮的頭等大事。

進(jìn)軍高端衛(wèi)浴市場(chǎng)

2006年以前，匯泰龍已經(jīng)在五金行業(yè)積累了十余年經(jīng)驗(yàn)。五金行業(yè)一直有“小五金”的說(shuō)法，所以像匯泰龍這樣已經(jīng)實(shí)施了多年品牌化運(yùn)作并擁有較高美譽(yù)度的高端品牌并不多，匯泰龍總經(jīng)理陳鴻填介紹，“在華東市場(chǎng)，大多數(shù)的工程五金都指定要匯泰龍牌，這并不夸張，甚至一些銷售其它五金品牌的商鋪也要進(jìn)一些匯泰龍的貨，才好做生意”。匯泰龍?jiān)谖褰鹗袌?chǎng)的地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，然而2005年底，經(jīng)過(guò)全體高層集中商議之后，匯泰龍決定——正式推出衛(wèi)浴產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品鏈。

這樣的大膽決策有著怎樣的戰(zhàn)略意義?中國(guó)龐大的人口基數(shù)和潛在需求使衛(wèi)浴市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間十分可觀，雖然國(guó)際巨頭已經(jīng)開(kāi)始體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，但在中國(guó)市場(chǎng)仍未形成“巨無(wú)霸級(jí)”的旗艦企業(yè)和品牌，而同時(shí)以低價(jià)沖擊市場(chǎng)的中低端品牌依然存在，整個(gè)市場(chǎng)的整合與集中還需要一段時(shí)間。

在形成類似家電市場(chǎng)的有序態(tài)勢(shì)之前，衛(wèi)浴市場(chǎng)仍然存在巨大的利潤(rùn)空間。匯泰龍延伸產(chǎn)品鏈的“多元化”舉措是果斷而合理的，原有的高端五金產(chǎn)品將成為產(chǎn)品拓展的基石，其成熟渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也將是一筆財(cái)富。

“我們沒(méi)有其它選擇，只能走高端路線”。匯泰龍從2006年開(kāi)始進(jìn)軍衛(wèi)浴市場(chǎng)，其高端定位依舊，正如陳鴻填所說(shuō)，這幾乎是必然的選擇。近幾年，漢斯格雅、美標(biāo)、科勒、法恩莎等國(guó)際品牌紛紛大舉進(jìn)軍，其產(chǎn)品正是占據(jù)了中高端市場(chǎng)從而獲取高利潤(rùn)，本土企業(yè)如果不能樹(shù)立科技含量高、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、把握家居潮流、擁有一流服務(wù)水準(zhǔn)的高端品牌，在未來(lái)幾年的行業(yè)整合中就無(wú)法避免被淘汰的命運(yùn)。

要做高端品牌，就意味著企業(yè)要以“價(jià)值創(chuàng)新”為己任，在產(chǎn)品上要顯示出出色的“品質(zhì)價(jià)值”，同時(shí)帶給消費(fèi)者最大化的“品位價(jià)值”。這是在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的大勢(shì)所趨，也是進(jìn)軍高端市場(chǎng)“更具挑戰(zhàn)性”的根本原因。

形成五金衛(wèi)浴配套“產(chǎn)品力”

如何以自身的產(chǎn)品力撬動(dòng)衛(wèi)浴市場(chǎng)?在市場(chǎng)環(huán)境的諸多不確定性下，企業(yè)戰(zhàn)略的思維要點(diǎn)必須緊緊圍繞外部動(dòng)態(tài)環(huán)境，必須增強(qiáng)戰(zhàn)略的“柔性”加以應(yīng)對(duì)，陳鴻填認(rèn)為，首先要以客戶需求為導(dǎo)向，這是最佳出路。而衛(wèi)浴產(chǎn)品與五金產(chǎn)品的配套組合是匯泰龍打造柔性企業(yè)戰(zhàn)略的重要一步。

匯泰龍理念中的真正的“五金衛(wèi)浴配套組合”產(chǎn)品是怎樣的?匯泰龍產(chǎn)品的風(fēng)格、功能是按照消費(fèi)者“現(xiàn)實(shí)生活”中的需求設(shè)計(jì)的，講究實(shí)用和時(shí)尚是主要特點(diǎn)和訴求，實(shí)用而不失個(gè)性，產(chǎn)品性價(jià)比高；另一個(gè)特點(diǎn)是“配套一站式”，匯泰龍要做的不是狹義上的配套產(chǎn)品，整套五金和衛(wèi)浴產(chǎn)品都可以在匯泰龍買到稱心如意的，這從根本上滿足了市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者的一站式購(gòu)買創(chuàng)造了便利條件。

要做真正的配套產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上的思路就完全不同了，無(wú)論是外觀賣點(diǎn)還是功能賣點(diǎn)，自然和諧、人文關(guān)懷的理念越來(lái)越多地融入?yún)R泰龍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，匯泰龍的研發(fā)隊(duì)伍十分注重配套產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)。為什么國(guó)際品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品往往受到五星級(jí)酒店裝修的青睞?除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量之外，卓越的品牌魅力和風(fēng)格設(shè)計(jì)就是重要原因。在這個(gè)層面上，匯泰龍的高端產(chǎn)品是有清晰目標(biāo)的，那就是以高起點(diǎn)、高定位、高標(biāo)準(zhǔn)切入市場(chǎng)。

衛(wèi)浴市場(chǎng)的全新?tīng)I(yíng)銷模式

衛(wèi)浴和五金，二者從產(chǎn)品屬性到營(yíng)銷模式都存在一定的差異?！白鲂l(wèi)浴，怕就怕還是用做五金的思路，那樣做不起來(lái)”，陳鴻填的頭腦很清醒。

五金產(chǎn)品的更新?lián)Q代相對(duì)緩慢，品牌認(rèn)知度偏低，消費(fèi)者在終端不容易形成明顯的品牌偏好，企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)較多，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、工程等多元化渠道建設(shè)還相對(duì)薄弱；而衛(wèi)浴產(chǎn)品更新更快，特別是像浴室柜、衛(wèi)浴掛件、潔具類產(chǎn)品，產(chǎn)品換代如同時(shí)裝表演，生命周期短暫。

陳鴻填回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)確實(shí)是壓力很大，以前我們也做衛(wèi)浴產(chǎn)品，只不過(guò)是衛(wèi)浴五金中的小部分，現(xiàn)在不一樣了，我們的產(chǎn)品加起來(lái)有十幾大類別，1000多個(gè)單品，產(chǎn)品鏈非常長(zhǎng)。而衛(wèi)浴市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，如果把原有營(yíng)銷模式一分為二，那就需要兩套人馬，而且匯泰龍?jiān)谌珖?guó)的經(jīng)銷商架構(gòu)又基本不變，這意味著匯泰龍必須在原有基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，同時(shí)解決人力資源上的問(wèn)題?！?/p>

從代理制銷售、專賣店直銷到賣場(chǎng)、家裝渠道、設(shè)計(jì)師終端，衛(wèi)浴市場(chǎng)的渠道越來(lái)越多樣化。這兩年，國(guó)內(nèi)五金衛(wèi)浴產(chǎn)品供過(guò)于求，質(zhì)量壓力增大，銷售渠道成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼。

傳統(tǒng)渠道依然發(fā)揮著無(wú)法替代的作用，匯泰龍充分利用了多年積累的渠道優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了對(duì)零售終端的控制，力爭(zhēng)使渠道扁平化，同時(shí)努力促進(jìn)渠道向?qū)I(yè)化方向發(fā)展，“我們把一條價(jià)值鏈分為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)鏈和服務(wù)5個(gè)環(huán)節(jié)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上我們都做到快速反應(yīng)，高效執(zhí)行”。

渠道專業(yè)化，意味著經(jīng)銷商要長(zhǎng)期專門經(jīng)營(yíng)一個(gè)門類或品類，在增加了衛(wèi)浴產(chǎn)品之后，“多樣化”會(huì)不會(huì)與“專業(yè)化”產(chǎn)生矛盾?這取決于兩個(gè)條件，首先是經(jīng)銷商要有一個(gè)強(qiáng)大的“靠山”，即強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐，其次是企業(yè)要大力扶持經(jīng)銷商，分擔(dān)他們的風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)銷商利益共享。在這方面，匯泰龍的態(tài)度是積極而鮮明的——經(jīng)銷商、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系是一筆財(cái)富，必須管理好這筆財(cái)富并讓其增值。

客戶的供貨問(wèn)題首當(dāng)其沖，面對(duì)種類繁多的產(chǎn)品線，生產(chǎn)必須跟上，才能推開(kāi)市場(chǎng)。陳鴻填對(duì)匯泰龍出色的“執(zhí)行力”十分自信，“我們看到了市場(chǎng)，并有能力在最短時(shí)間內(nèi)滿足客戶需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)。”

匯泰龍從根本上為經(jīng)銷商利益考慮，給予完善的政策和方向指導(dǎo)，雙方配合默契，經(jīng)銷商把每天的“進(jìn)銷存”明細(xì)及時(shí)上報(bào)總部，為總部的預(yù)測(cè)和決策提供準(zhǔn)確信息。五金衛(wèi)浴品牌的區(qū)域性使得經(jīng)銷商必須能夠獨(dú)當(dāng)一面，在營(yíng)銷傳播中，總部主要負(fù)責(zé)把控央視、衛(wèi)視等全國(guó)性媒體的傳播，并在廣告創(chuàng)意等方面緊密配合經(jīng)銷商，鼓勵(lì)他們?cè)诘胤竭M(jìn)行媒體投放，這種相互呼應(yīng)使得傳播的立體性和實(shí)效性大大加強(qiáng)。

從2006年進(jìn)軍衛(wèi)浴市場(chǎng)的那一刻開(kāi)始，匯泰龍的整合營(yíng)銷傳播分階段、有步驟，并始終以“服務(wù)和溝通”為支點(diǎn)：第一階段啟動(dòng)了“服務(wù)到家”計(jì)劃，舉辦“購(gòu)匯泰龍產(chǎn)品，免費(fèi)設(shè)計(jì)衛(wèi)浴空間”活動(dòng)；第二階段，2006年7月匯泰龍新品在廣州國(guó)際建博會(huì)亮相，并在京滬穗同期上市，還攜手家裝公司建立了“合作伙伴信息化推進(jìn)聯(lián)盟”；第三階段，2007年歲末匯泰龍借奧運(yùn)東風(fēng)，啟動(dòng)“尋找2008個(gè)高端裝修合作伙伴”活動(dòng)，新產(chǎn)品及產(chǎn)品配置解決方案開(kāi)始挺進(jìn)市場(chǎng)……

從五金到衛(wèi)浴，匯泰龍?jiān)诙潭痰膬赡陼r(shí)間內(nèi)以黑馬姿態(tài)迅速打響了衛(wèi)浴品牌知名度，2008年，歷經(jīng)上半年的漲價(jià)風(fēng)波、厄瓜多爾“特?！闭{(diào)查以及政府推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，衛(wèi)浴行業(yè)陷入了陣痛期，有人這樣評(píng)價(jià)：比起陶瓷等行業(yè)的激烈喧囂，衛(wèi)浴就象一個(gè)“安靜的姑娘”。實(shí)際上，以匯泰龍為代表的一批本土企業(yè)正在暗自較力，在高端市場(chǎng)，有了他們才夠精彩。

(編輯 馬 可)