社區(qū)化趨勢(shì)的“推手”就是消費(fèi)者以“上傳”為核心的主動(dòng)、互動(dòng)溝通行為，他們不愿再做被動(dòng)的“單純”的消費(fèi)者，此種轉(zhuǎn)變呼喚企業(yè)客戶溝通管理模式的變革?！癥OU”時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說，也許“客戶就是上帝”這句話已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)不僅要服務(wù)好客戶，最重要的，企業(yè)可以開發(fā)客戶的第二作用力——讓客戶成為我們產(chǎn)品的推薦者、我們服務(wù)理念的宣揚(yáng)者甚至我們市場(chǎng)活動(dòng)的合作者。

“上傳”改變營(yíng)銷格局

在人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)泡沫的噓聲未滅之際，有的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶而言，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種生活形態(tài)。中國幾乎六分之一的人上網(wǎng)，如果放到一些企業(yè)時(shí)尚、數(shù)碼消費(fèi)品的目標(biāo)用戶群中來衡量，上網(wǎng)人群的比例顯然會(huì)更令人驚奇。在這種背景下，當(dāng)“上傳”成為一種消費(fèi)者習(xí)慣的時(shí)候，如果我們繼續(xù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，那我不得不說，我們的規(guī)劃和前景也很有可能變得虛擬起來。

在《世界是平的》一書中，作者托馬斯·弗里德曼把“個(gè)人上傳駕馭社區(qū)”定義為碾平世界的十大動(dòng)力之一。人們不再只是在單位或者家里與周圍人嘮叨，更能通過各種喜歡的形式，將信息傳遞出去：在社區(qū)告訴陌生的姐妹們某商店的裙子可以最低砍價(jià)到幾折，并爭(zhēng)取到圍巾贈(zèng)品；在自己的博客上傳最新旅游照片和評(píng)論；在視頻網(wǎng)站上傳自己拍攝或制作的作品；在各類網(wǎng)站上發(fā)表自己的作品、評(píng)論；通過即時(shí)通訊幾分鐘內(nèi)告訴上百名好友剛才辦公樓震了一下……是的，當(dāng)人們擁有上傳的能力，人們的生活形態(tài)就已經(jīng)悄然變化。人們變得更容易去影響更多的人，和以前從沒機(jī)會(huì)溝通的人溝通，與以前從沒機(jī)會(huì)合作的人合作。消費(fèi)者前所未有地站到了傳播前線，營(yíng)銷格局也跟著改變。很多企業(yè)開始適應(yīng)這種變化，從一貫的自上而下的廣而告之的廣告模式，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)溝通的對(duì)話模式嘗試。讓消費(fèi)者從被動(dòng)的信息接受者、消化者，變?yōu)槠髽I(yè)的溝通者和信息的涂鴉者、創(chuàng)作者、詮釋者、傳播者。

以往總有人提醒我們：注意保護(hù)你的老客戶!開發(fā)一個(gè)新客戶的成本，將是維護(hù)一個(gè)老客戶的5倍。而利用互聯(lián)網(wǎng)來維護(hù)客戶，不僅能節(jié)省更多成本，最重要的，我們還可嘗試去挖掘客戶的第二作用力——從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)向“吸引消費(fèi)者參與企業(yè)事業(yè)”，以取得額外的收獲。

他們是如何“利用”客戶的

國內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌李寧2007年開始加快網(wǎng)絡(luò)(數(shù)字)營(yíng)銷的腳步。李寧公司數(shù)字營(yíng)銷部認(rèn)為：“加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注不僅是品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、門戶體育頻道冠名，更重要的是，需要通過官方社區(qū)及一系列網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)搭建與目標(biāo)客戶的會(huì)話平臺(tái)?！睂⑵放评砟钆c品牌訴求在互動(dòng)中潛移默化地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，讓顧客成為企業(yè)的合作者、朋友，而不是觀眾，成為企業(yè)營(yíng)銷新目標(biāo)。我們要去挖掘品牌與消費(fèi)者之間存在一些共同點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)搭建一個(gè)會(huì)話平臺(tái)與大家溝通。正是在這樣的理念指導(dǎo)下，李寧以“籃球江湖”為代表的社區(qū)運(yùn)作得有聲有色。

樂高玩具社區(qū)也是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用案例。樂高是一種全個(gè)性化DIY的玩具廠商，它提供的玩具分三大類：第一類是拼砌，利用各個(gè)小零件和我們的創(chuàng)造力，可以拼出任何東西；第二類是根據(jù)樂高提供的故事元素來拼砌情景；第三類是純技術(shù)型的，這一類別的樂趣已不是從拼砌形象或敘事中獲得，而是需要玩家運(yùn)用機(jī)械、電子等知識(shí)，經(jīng)過深入研究，制造一個(gè)可由自己控制的智能機(jī)器人，這一派別的玩家屬于樂高江湖資深級(jí)人物。可以說，樂高是比較高端的玩具，它需要玩家富有創(chuàng)造力、創(chuàng)新和探索的思維及激情，同時(shí)能樂此不疲。樂高玩具社區(qū)顯然催化了玩家的熱情，社區(qū)以開放的形式供玩家自由交流，玩家可以在社區(qū)里分享自己的拼砌過程及制作原理，也可互相幫助交換一些小的零部件。

李寧和樂高利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)及環(huán)境優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了一種與顧客聯(lián)歡的情景，從不同角度開發(fā)了客戶的第二作用力：

1 營(yíng)銷訴求的豐富及傳播。李寧體育社區(qū)參與者提供的豐富、個(gè)性、更具可讀性及傳播性的故事，搞笑或多樣化的照片、視頻，是對(duì)李寧營(yíng)銷訴求的二次詮釋：參與者同時(shí)充當(dāng)了李寧的使者，他們用自己的故事和形式在對(duì)其他關(guān)注者傳道、對(duì)朋友傳播——當(dāng)然，他們是樂在其中的。

2 擔(dān)任個(gè)性化客服服務(wù)。一些行業(yè)的新手遇到常識(shí)問題是常事，而樂高社區(qū)交流完全可以幫新手輕易入門，同時(shí)一些資深玩家可能需要某些個(gè)性化零件，才能完成自己的創(chuàng)作，這類需求是不規(guī)則且繁多的，樂高公司就算有再大的客服機(jī)構(gòu)，也幾乎無法一一提供服務(wù)并滿足。有了在線社區(qū)，玩家通過相互交流、交換，更輕松地發(fā)揮出自己更多的創(chuàng)意。

3 新品發(fā)布的測(cè)評(píng)演示。當(dāng)樂高發(fā)布一個(gè)新組合的時(shí)候，一些資深收藏者、發(fā)燒友把自己的測(cè)評(píng)及評(píng)說以各類形式發(fā)布到社區(qū)中，這會(huì)對(duì)其他玩家產(chǎn)生更大的沖擊，來自社區(qū)朋友的客觀說明就是活樣板。這種效果存在于很多產(chǎn)品社區(qū)，李寧社區(qū)也不例外。

4 市場(chǎng)預(yù)備資源及傳播者。我不確定樂高或李寧下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是什么，但我敢肯定，因?yàn)橛信c客戶長(zhǎng)期溝通平臺(tái)的存在，他們無論組織什么活動(dòng)，必將會(huì)更容易、更快速地推廣開來，因?yàn)橐呀?jīng)擁有了前期的參與者、作品，這些參與者也會(huì)樂于與周圍人分享他們參與的活動(dòng)和制作的作品。

5 公司相關(guān)信息采集。公司設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員等可以從人們的創(chuàng)意作品及評(píng)論、建議中捕捉到很有價(jià)值的東西——這才是真正來自客戶的聲音。

源頭活水：需求、興趣、生活形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)(數(shù)字)營(yíng)銷不僅是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)策略。網(wǎng)絡(luò)(數(shù)字)營(yíng)銷更是一個(gè)系統(tǒng)的工程，一個(gè)長(zhǎng)期延續(xù)的工程。一個(gè)好的策略或創(chuàng)意也許能引起很多眼球的關(guān)注，但之后是否還可能激發(fā)客戶為我們做點(diǎn)什么，這是網(wǎng)絡(luò)為我們帶來的思考。如何才能讓客戶的第二作用力爆發(fā)呢?在此前，我們必須要弄清楚兩個(gè)問題：你能為他們做點(diǎn)什么?他們?nèi)笔裁?只有把我們的目的嵌入消費(fèi)者的需求、興趣、生活形態(tài)，消費(fèi)者才可能樂意與我們互動(dòng)，這就是嵌入式營(yíng)銷。要強(qiáng)調(diào)的是，嵌入式營(yíng)銷有個(gè)明顯的特征是“滿足”，即我們的目的是滿足消費(fèi)者某個(gè)需求、興趣；反之，那種在消費(fèi)者出沒的社區(qū)單純發(fā)布信息，猶如在超市中向買牙刷的人推銷牙膏，只屬于精準(zhǔn)推薦或促銷，不是真正的嵌入。那如何實(shí)現(xiàn)嵌入呢?我們可以從網(wǎng)絡(luò)化生活形態(tài)中消費(fèi)者的需求及習(xí)慣人手：

1 信息共享促進(jìn)理性消費(fèi)行為。消費(fèi)者開始主動(dòng)搜集促銷信息，比如，去國美電器前會(huì)先到打折論壇獲取一些建議。他們已經(jīng)習(xí)慣先了解再行動(dòng)。企業(yè)可以適當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，處理對(duì)自己的不利信息，觸發(fā)、制造對(duì)企業(yè)有利的信息。

2 傳播解放帶來的共享欲望。網(wǎng)絡(luò)及上傳的出現(xiàn)，讓信息的傳播權(quán)、輿論權(quán)以及對(duì)事件、產(chǎn)品的批評(píng)權(quán)開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡。個(gè)人傳播權(quán)得到解放，社區(qū)BBS、博客、E—mail、個(gè)人網(wǎng)站、行業(yè)垂直站點(diǎn)社區(qū)甚至是個(gè)人式QQ、MSN簽名，都有可能成為消費(fèi)者公布、與朋友分享某些信息的載體。另外，網(wǎng)絡(luò)為喜好通過“推薦人”游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)和樂趣的消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)，他們可以更簡(jiǎn)單地完成任務(wù)且傳播更多的人。

3 個(gè)人組織能力的解放。通過網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人的組織能力得到大量的提升，教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)招聘校園攝影愛好者拍攝大學(xué)校園照片，并提供相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次活動(dòng)除了不少大學(xué)生踴躍參與，更吸引了一些強(qiáng)有力的組織者加盟，他們通過網(wǎng)絡(luò)、QQ群及自己的BLOG，征集到各個(gè)大學(xué)的志同道合者，一起大規(guī)模拍攝，共同完成任務(wù)。其中一個(gè)學(xué)生一個(gè)月時(shí)間，就幫教育點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拍攝到100所大學(xué)的全套照片——都是通過網(wǎng)絡(luò)上尋找本來陌生的朋友完成的。

4 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)催生多形式娛樂。有人提出“在網(wǎng)絡(luò)廣告中注射娛樂因子”，網(wǎng)絡(luò)廣告由單純的形象展示變?yōu)榭捎蔀g覽者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊的FLASH，增強(qiáng)互動(dòng)性和娛樂性。從FLASH小游戲到明星模仿籃球賽，李寧也開發(fā)了一系列小游戲，讓社區(qū)參與者在參與中獲得樂趣。好的娛樂因子植入不僅要旨在獲得用戶的收藏、傳播，也必須符合加深用戶對(duì)品牌情感偏好的原理，決不可為了娛樂而娛樂，而是為營(yíng)銷而娛樂。

5 圈子文化帶來遠(yuǎn)程合作溝通。也許在幾年前，人們只能把想法記錄下來或告訴身邊的朋友，而今天，人們馬上就能與一個(gè)由五湖四海的朋友組成的圈子共享自己的一切。人們的MSN上往往有很多從未謀面卻合作多次的朋友。從工作上的管理人沙龍，到某雜志的讀者俱樂部，人們期待與相同興趣的人溝通和分享。重點(diǎn)在于，是否有這樣的地方。

6 網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力。如BLOG中的最近訪客、最新留言、好友鏈接甚至搜索引擎，都加深了相同興趣人群的相互交叉聯(lián)系。通過博客，不僅我們的朋友隨時(shí)可以了解我們的情況，甚至工作伙伴或?qū)δ硞€(gè)問題有興趣的某個(gè)陌生人都可以。相信在不久的將來，世界將真正屬于我們平民——通過個(gè)人思想、相同興趣者、相關(guān)圈子的融合，將產(chǎn)生相對(duì)的影響力。百事可樂讓用戶把自己的上罐照放到個(gè)人BLOG首頁，大眾POLO讓用戶在個(gè)人BLOG上建立“樂活”專區(qū)，顯然都是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)弱連接的威力。

以前人們說，營(yíng)銷是一場(chǎng)文字、創(chuàng)意及思維的縝密性的文明戰(zhàn)爭(zhēng)。在新網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)下，營(yíng)銷更是一場(chǎng)創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。我們需要根據(jù)用戶的新生活形態(tài)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)新、溝通來創(chuàng)造、滿足、激發(fā)用戶需求及價(jià)值，實(shí)現(xiàn)贏利。同時(shí)，個(gè)人傳播和組織力量的解放，既為企業(yè)帶來了機(jī)遇，也帶來了不可忽視的危機(jī)。顯然，客戶的力量不容企業(yè)忽視，它猶如雙刃劍，用得好，用戶成為我們的合作者；用得不好甚至忽略用戶感受及能量的，將會(huì)被用戶懲罰。