當(dāng)社區(qū)成為粘住用戶的重要籌碼，以及規(guī)避網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段的時(shí)候，社區(qū)化大勢(shì)就不可避免了。年7月初，巨人網(wǎng)絡(luò)以5100萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)社交網(wǎng)站51.com25％的股權(quán)，緊接著，千橡互動(dòng)以1000萬(wàn)元收購(gòu)國(guó)內(nèi)網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)發(fā)商豌豆互動(dòng)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)化和社區(qū)游戲化的說(shuō)法開(kāi)始引起媒體和行業(yè)人士的關(guān)注。

其實(shí)，巨人等網(wǎng)絡(luò)游戲提供商早已經(jīng)進(jìn)行了社區(qū)化的嘗試，比如《征途》游戲中有同城交友、家族等，這些社區(qū)化的功能增加了游戲的可玩性，延長(zhǎng)了《征途》游戲的生命周期。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，史玉柱對(duì)社區(qū)的發(fā)展有了興趣。

如果把視角放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，可以看到更加廣闊的前景，即社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

社區(qū)化大勢(shì)

在互聯(lián)網(wǎng)上，一切都正在社區(qū)化，不僅僅是社交網(wǎng)站在社區(qū)化，web2.0網(wǎng)站在社區(qū)化，IM也在社區(qū)化，搜索引擎也在社區(qū)化，電子商務(wù)也在社區(qū)化……QQ建立了中國(guó)最大的社區(qū)空間QQ空間，并建立了一整套的社區(qū)體系。搜索引擎在社區(qū)化方面也成績(jī)卓著，百度的知道、貼吧，QQ的問(wèn)問(wèn)都是嘗試在機(jī)器不能精確回答問(wèn)題的情況下，通過(guò)建立社區(qū)的問(wèn)答體系來(lái)滿足用戶的需求。韓國(guó)的第一大搜索引擎Naver，通過(guò)知識(shí)人的問(wèn)答體系擊敗國(guó)外搜索引擎巨頭。很多電子商務(wù)網(wǎng)站都是通過(guò)社區(qū)發(fā)展壯大起來(lái)的，如前不久融資1500萬(wàn)美元的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站籬笆網(wǎng)，就是通過(guò)高人氣的論壇社區(qū)模式發(fā)展壯大起來(lái)的。

總之，幾乎所有的網(wǎng)站都在社區(qū)化，社區(qū)化成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)本質(zhì)，也是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)最重要的關(guān)鍵詞之一?；ヂ?lián)網(wǎng)不再處于只是簡(jiǎn)單提供信息服務(wù)、提供游戲服務(wù)、提供簡(jiǎn)單溝通服務(wù)的時(shí)代，已經(jīng)開(kāi)始邁入社區(qū)化時(shí)代。這個(gè)趨勢(shì)隨著Myspace、Facebook校內(nèi)、51.com等網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站的崛起，變得更加引人注目?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)化的浪潮也反映了目前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化下，各大網(wǎng)絡(luò)企業(yè)尋求制勝之道的努力。誰(shuí)粘住更多的用戶，誰(shuí)就在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)世界中擁有更大的版圖。

目前互聯(lián)網(wǎng)還處于社區(qū)化的初級(jí)階段，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化演進(jìn)的歷程還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，隨著更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的加入，隨著人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過(guò)社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、經(jīng)商等，社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的影響。

社區(qū)化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，社區(qū)化已經(jīng)成為粘住用戶的基本需求。而對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：在一個(gè)不斷快速變革的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是企業(yè)的焦點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，企業(yè)的焦點(diǎn)應(yīng)該是客戶；社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的行為方式、價(jià)值認(rèn)知，對(duì)客戶和企業(yè)之間關(guān)聯(lián)的方式等都會(huì)產(chǎn)生深刻影響。

影響1：對(duì)用戶購(gòu)買決策的影響

隨著社區(qū)化時(shí)代的到來(lái)，用戶的購(gòu)買決策變得更加復(fù)雜，有更多的影響人參與進(jìn)來(lái)。以前的新聞資訊承擔(dān)了很多購(gòu)買決策的參考，不管是報(bào)紙、雜志、電視，還是互聯(lián)網(wǎng)的新聞，但是社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)由于有更多用戶的共享、評(píng)論、互動(dòng)，更快速的信息流動(dòng)，購(gòu)買決策的信息更加充分?，F(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)購(gòu)物，不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格比較，還會(huì)參考網(wǎng)友的意見(jiàn)，看看有沒(méi)有任何不良的口碑，其中使用者意見(jiàn)尤其有影響力，而使用者也往往愿意把感受貢獻(xiàn)出來(lái)。

比如買嬰兒奶粉的事情，對(duì)于年輕的一代尤其是核心家庭，如果周圍沒(méi)有生小孩的朋友或者親戚，購(gòu)買決策往往借助互聯(lián)網(wǎng)特別是社區(qū)來(lái)完成，這也是最自然的選擇。他們可以通過(guò)百度的知道、貼吧以及QQ的問(wèn)問(wèn)，也可以通過(guò)育兒社區(qū)和論壇等?，F(xiàn)在年輕一代中出現(xiàn)了有著“互聯(lián)網(wǎng)依賴癥”的龐大用戶群體，他們有問(wèn)題首先不是請(qǐng)教現(xiàn)實(shí)中的家人和朋友，而是首先考慮到使用搜索引擎、使用社區(qū)來(lái)尋找答案。

目前一些廠商在做營(yíng)銷的時(shí)候，已注意到這一趨勢(shì)。他們?cè)谧鼍€下廣告的時(shí)候，干脆在廣告上添加搜索引擎的地址框，上面有關(guān)鍵字，主動(dòng)誘導(dǎo)用戶去進(jìn)行查詢。

購(gòu)買決策影響群體的變化導(dǎo)致對(duì)客戶營(yíng)銷重點(diǎn)的變化，企業(yè)要研究社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)中的輿論領(lǐng)袖群體，要了解他們的需求，研究用戶的行為，用戶的欲望，以及用戶之間如何通過(guò)信息的互通來(lái)影響購(gòu)買決策。

影響2：對(duì)企業(yè)品牌的影響

企業(yè)品牌在社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)下顯得更加脆弱。一個(gè)品牌能夠幾年間迅速崛起，也可能在短期內(nèi)搞得灰頭土臉，因此網(wǎng)絡(luò)公關(guān)變得日益重要。有品牌訴求的企業(yè)都需要建立專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷部門，以應(yīng)對(duì)快速變化的社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)。

在四川大地震中，萬(wàn)科和王老吉面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的不同反應(yīng)所帶來(lái)的截然不同的結(jié)果，很清楚地表明了互聯(lián)網(wǎng)整體作為一個(gè)社區(qū)平臺(tái)的力量，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是天涯、新浪博客、百度貼吧，也包括QQ、MSN等即時(shí)通訊工具。在重大的事件面前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)整體，而不僅僅是某些網(wǎng)站。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)讓更多的人有了更多的話語(yǔ)權(quán)，不僅如此，企業(yè)在處理傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的問(wèn)題時(shí)，至少有一定的時(shí)間緩沖，互聯(lián)網(wǎng)則沒(méi)有，每時(shí)每刻都可能讓事情發(fā)生根本改變，其速度要求公關(guān)部門有嫻熟的處理技巧。而技巧的背后就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)尤其是社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的深刻認(rèn)知。它不是發(fā)幾個(gè)帖子那么簡(jiǎn)單，它有龐大的用戶群體，用戶通過(guò)什么地方去形成影響，是如何進(jìn)行操作的，他們的需求又是什么，這些都需要進(jìn)行深度理解。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，注意網(wǎng)絡(luò)的口碑比以往任何時(shí)候都重要。

影響3：消費(fèi)的主動(dòng)參與，個(gè)性化定制需求的發(fā)展

目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式有三種：第一種，硬廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告在發(fā)展初期借鑒了傳統(tǒng)的廣告形式，比如門戶站點(diǎn)上的顯示廣告，就相當(dāng)于把線下的戶外廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)然顯示廣告如果被點(diǎn)擊，會(huì)出現(xiàn)進(jìn)一步的溝通。第二種，基于搜索引擎的廣告。通過(guò)信息搜索的興趣點(diǎn)，為用戶推薦相關(guān)的廣告，這誕生了所謂最完美的商業(yè)模式。這兩種商業(yè)模式中，用戶更多是被研究的對(duì)象，用戶的主動(dòng)參與性和主導(dǎo)性較弱。

隨著社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，社區(qū)的用戶之間信息的流動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，用戶獲取信息的節(jié)點(diǎn)不再僅僅依賴于搜索引擎或者門戶的資訊，通過(guò)用戶之間的互動(dòng)產(chǎn)生越來(lái)越多的信息鏈接，用戶之間的互動(dòng)成為人們獲取信息的一個(gè)主要渠道——也許將來(lái)會(huì)不亞于搜索引擎的入口，這樣就會(huì)產(chǎn)生第三種廣告形式，即基于社區(qū)的互動(dòng)廣告。這種廣告更加在意用戶的參與、用戶的主導(dǎo)性。在這個(gè)階段，會(huì)不斷涌現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)要隨時(shí)跟進(jìn)社區(qū)化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是研究社區(qū)化下用戶之間的互動(dòng)情況、信息流動(dòng)情況，以及他們與企業(yè)之間是如何建立聯(lián)系的。

影響4：跨平臺(tái)的營(yíng)銷模式會(huì)越來(lái)越多

由于社區(qū)化是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基本特征，而網(wǎng)站之間在所有權(quán)上是相互獨(dú)立的，每個(gè)網(wǎng)站為了商業(yè)利益都會(huì)構(gòu)建自己的營(yíng)銷平臺(tái)和模式。但是，對(duì)于做營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們不僅需要一個(gè)網(wǎng)站的用戶，而是更多網(wǎng)站的用戶，這會(huì)促進(jìn)更多的跨平臺(tái)營(yíng)銷，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷平臺(tái)越來(lái)越平，越來(lái)越大?，F(xiàn)在已經(jīng)有了游戲企業(yè)和社交網(wǎng)站的合作，有了網(wǎng)站聯(lián)盟的產(chǎn)生(將來(lái)的網(wǎng)站聯(lián)盟將不僅僅是中小網(wǎng)站之間的聯(lián)盟，大型網(wǎng)站之間為了抗擊某些網(wǎng)站的超強(qiáng)力量或共同的商業(yè)利益，也會(huì)達(dá)成暫時(shí)性的聯(lián)盟關(guān)系)，這為構(gòu)建跨平臺(tái)的營(yíng)銷模式提供了更多的便利。

以游戲企業(yè)和社交網(wǎng)站的合作為例，由于巨人和51.com的合作關(guān)系，將來(lái)極有可能產(chǎn)生社交網(wǎng)站與游戲的聯(lián)合營(yíng)銷，比如51.com和《征途》游戲的聯(lián)合營(yíng)銷。這種合作可利用雙方的用戶，將營(yíng)銷融入游戲的升級(jí)體系和社區(qū)的交友體系中，一旦與用戶的利益掛鉤，雙方的用戶就會(huì)互動(dòng)，為產(chǎn)品的價(jià)值傳遞創(chuàng)造條件。

因需而變，引導(dǎo)潮流

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)會(huì)帶有越來(lái)越多的社區(qū)化特征，企業(yè)應(yīng)該在這種互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，順勢(shì)而為，甚至積極探索新的方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，如此才能夠在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多的比較優(yōu)勢(shì)。

利用社區(qū)化趨勢(shì)的本質(zhì)就是在一個(gè)更容易互動(dòng)的平臺(tái)中傾聽(tīng)顧客的聲音，看看企業(yè)能為客戶提供什么樣的真正的價(jià)值。世界最大的游艇制造商桑姆賽特公司在20世紀(jì)70年代還是一個(gè)小公司的時(shí)候，就充分利用社區(qū)化的元素，允許當(dāng)?shù)厝说皆齑瑥S閑逛，讓當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)識(shí)造船的員工，參觀造船的過(guò)程。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司把社區(qū)的概念擴(kuò)大到更加廣闊的平臺(tái)，讓客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與造船計(jì)劃，他們可通過(guò)照片等形式獲知將來(lái)的船是什么樣子的，是不是自己喜歡的。這種方式滿足了用戶個(gè)性化需求，大大提高了公司的在線銷售額，為公司取得巨大的成就奠定了重要的基礎(chǔ)。

南非有家“暴風(fēng)谷”酒園，它通過(guò)博客進(jìn)行營(yíng)銷。企業(yè)在博客里談?wù)摻?jīng)營(yíng)酒園的各種幕后故事，有快樂(lè)，有辛酸，還表達(dá)了企業(yè)對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)和看法。在這里，用戶看到的不是只想銷售自己葡萄酒的廠商，而是可親的朋友，用戶也很愿意發(fā)表自己的看法，說(shuō)出自己想要什么樣的葡萄酒。這樣的結(jié)果是，該公司名稱在谷歌的搜索量在短短幾個(gè)月增長(zhǎng)了40倍，銷售量也迅速提升。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化的趨勢(shì)，其強(qiáng)大的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到展現(xiàn)，企業(yè)不應(yīng)該做幾個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷就結(jié)束了，而是要更加深刻地認(rèn)識(shí)趨勢(shì)，并且積極思考企業(yè)客戶的需求，以在這個(gè)大的平臺(tái)中搶占先機(jī)。在未來(lái)的快速變革的時(shí)代中，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響將越來(lái)越大，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注外部的世界和環(huán)境，而這個(gè)環(huán)境的核心就是客戶。

企業(yè)要以外部客戶的變化為核心來(lái)建構(gòu)其管理體系，而社區(qū)化的互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了面向客戶、建立與客戶聯(lián)系的重要通道，這是革命性的變化。