不同文化環(huán)境造成消費(fèi)者不同的自我建構(gòu)，直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌延伸匹配度的感知能力。企業(yè)需要基于自我建構(gòu)的角度展開品牌延伸，針對(duì)不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者采取不同的品牌延伸策略。界各個(gè)角落的商品標(biāo)記著“Made in China”，中國(guó)卻沒有成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，相反，眾多的國(guó)內(nèi)企業(yè)因成本上漲而舉步維艱甚至紛紛倒閉。困頓中掙扎的企業(yè)意識(shí)到，沒有品牌支撐的制造是脆弱的，是在成本上漲壓力下的一種茍延殘喘的生存狀態(tài)。擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌就擁有新產(chǎn)品的孵化器，擁有巨大的溢價(jià)空間，可以從容淡定地應(yīng)對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

建立強(qiáng)勢(shì)品牌并把品牌效用最大化一直是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)思考的核心命題，品牌延伸是很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)新品導(dǎo)人和市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要途徑。有的品牌(如通用、三星、索尼等)似乎能夠在眾多的領(lǐng)域多點(diǎn)開花，而有的品牌卻始終蜷縮著身體，無(wú)法伸展開來。

感知匹配度

消費(fèi)者會(huì)因肥皂泡的聯(lián)想而拒絕購(gòu)買雕牌牙膏，因汽油味的幻想而拒絕購(gòu)買長(zhǎng)安星酒，品牌延伸不是想延伸多遠(yuǎn)就能夠延伸多遠(yuǎn)。要想為品牌找到新的出口并讓它走得更遠(yuǎn)，我們需要的是策略。

關(guān)于提升新產(chǎn)品與母品牌的匹配度，規(guī)劃品牌的擴(kuò)展空間并設(shè)計(jì)擴(kuò)展路線，已經(jīng)有很多的策略研究。不管是品牌命名、品牌組合策略還是擴(kuò)展領(lǐng)域選擇，都是基于母品牌與新產(chǎn)品之間的匹配，通過建立關(guān)聯(lián)和提升匹配度來設(shè)計(jì)策略。

在這種消費(fèi)者涉入的領(lǐng)域，所有的存在被感知才有意義，也就是說，母品牌與新產(chǎn)品之間的匹配度應(yīng)該是感知匹配度。消費(fèi)者的感知能力會(huì)影響他們對(duì)匹配度的判斷，提升或者激活消費(fèi)者的感知能力能夠有效提升母品牌與新產(chǎn)品之間的匹配度，提高品牌的延伸能力。

自我建構(gòu)

以中國(guó)為代表的東方有著一榮俱榮、一損俱損的制度和文化，而西方卻盛行個(gè)人主義，強(qiáng)調(diào)自由、民主，容忍個(gè)性和異己的存在。在不同的文化里，人們對(duì)自我的認(rèn)知是不同的：我們中的很多人，個(gè)人的目標(biāo)里有太多家人、朋友的期許，很多人活著是為了實(shí)現(xiàn)他人的期望，將自我融入了社會(huì)關(guān)系中；西方社會(huì)是寬容的，社會(huì)不會(huì)把糾纏復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系強(qiáng)加于個(gè)體的自我認(rèn)知，西方社會(huì)中的自我是相對(duì)獨(dú)立的，較少受到社會(huì)關(guān)系的影響。

為了表述方便，我們把個(gè)體這種從自我和他人關(guān)系的角度來理解自我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，稱為“自我建構(gòu)”。我們把以西方個(gè)人主義文化為代表的獨(dú)立自我認(rèn)知稱為獨(dú)立型自我建構(gòu)，將以東方集體主義文化為代表的融入周邊關(guān)系的自我認(rèn)知稱為依存型自我建構(gòu)，也可以稱之為低依存型自我建構(gòu)和高依存型自我建構(gòu)。

不同自我建構(gòu)的差異

對(duì)自我的認(rèn)知不同，其看待事物的角度和處理信息的過程存在差異。在集體主義文化中，人們傾向于求同存異，傾向于發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同事物的相似之處，所以高依存型自我建構(gòu)的人能夠通過多種關(guān)系類型來組織和處理信息，能夠挖掘到不同事物間的潛在關(guān)系。也就是說，高依存型自我建構(gòu)的人具有關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)，能夠考慮到更廣范圍的關(guān)聯(lián)，更深層次地挖掘事物間的相同點(diǎn)。而高依存型自我建構(gòu)的關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)發(fā)生作用，需要意識(shí)的調(diào)動(dòng)，也就是說只有在高依存型自我建構(gòu)的人受動(dòng)機(jī)的影響的時(shí)候，關(guān)聯(lián)處理能力才能夠發(fā)揮作用。

在個(gè)人主義盛行的文化下，人們更傾向于求異存同，一般只會(huì)關(guān)注那些明顯而直接的關(guān)聯(lián)，對(duì)于潛在的關(guān)聯(lián)關(guān)系則不敏感。因此，低依存型自我建構(gòu)的人更多的時(shí)候是從類別和屬性關(guān)聯(lián)的角度來識(shí)別事物間的關(guān)聯(lián)，比如男人和女人都是人，熊貓和猴子都是動(dòng)物。

說到這里，大家應(yīng)該能夠意識(shí)到，對(duì)事物間關(guān)聯(lián)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)能力會(huì)影響到品牌延伸后的匹配度認(rèn)知。那么不同自我建構(gòu)類型的人對(duì)品牌延伸的認(rèn)知有什么不同?動(dòng)機(jī)如何影響不同自我建構(gòu)的人對(duì)品牌延伸的認(rèn)知?如何有效激發(fā)人們對(duì)母品牌與新產(chǎn)品間匹配度認(rèn)知能力的提升呢?

自我建構(gòu)與品牌延伸

美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的RohiniAhluwalia于2008年6月在營(yíng)銷類頂級(jí)刊物《Journal ofMarketing Research》上發(fā)表論文《How Far Can a Brand Stretch?Understanding the Role Of Self-Construal》，就基于自我建構(gòu)的品牌延伸問題進(jìn)行了研究，給我們提供了一個(gè)審視品牌延伸的新視角和一些有啟發(fā)意義的策略。下面讓我們看一下作者通過5個(gè)實(shí)驗(yàn)得出的研究結(jié)論。

結(jié)論1：高依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)在品牌中等延伸的時(shí)候出現(xiàn)(見圖1)，但如果新產(chǎn)品的延伸離母品牌太近或者太遠(yuǎn)則關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)都不明顯。也就是說，在延伸產(chǎn)品和母品牌的距離處于中等的時(shí)候，高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的感知匹配度明顯高于低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，其他情況下則二者差異不明顯。

換句話說，如果新產(chǎn)品和母品牌的關(guān)聯(lián)非常密切，不管是哪種自我建構(gòu)的消費(fèi)者都很容易意識(shí)到這種關(guān)聯(lián)；如果新產(chǎn)品和母品牌的關(guān)聯(lián)非常疏遠(yuǎn)，超出了高依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知能力之外，那么兩種類型的消費(fèi)者就都無(wú)法識(shí)別這種關(guān)聯(lián)。只有延伸度位于中間地帶時(shí)，高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知能力才能充分體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論2：設(shè)計(jì)一種情境：邀請(qǐng)受試者參與某研究機(jī)構(gòu)對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意的調(diào)查，對(duì)一部分受試者只告知其大致情境，而告知另外一部分受試者他們的反饋意見將會(huì)非常重要，以此來測(cè)試動(dòng)機(jī)激活對(duì)關(guān)聯(lián)處理能力的影響。試驗(yàn)結(jié)果顯示：對(duì)于高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者來說，動(dòng)機(jī)激活能夠明顯提高其感知匹配度；對(duì)于低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者來說，動(dòng)機(jī)激活的作用不明顯。

結(jié)論3：消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)能否有效被營(yíng)銷者激活?能否成為營(yíng)銷者的有效策略?作者做了進(jìn)一步的試驗(yàn)研究，即告知受試者他們正在參與一項(xiàng)關(guān)于某新產(chǎn)品創(chuàng)意的調(diào)查。比如，就索尼旅游度假地向被試者展示廣告方案草稿，并對(duì)廣告草稿的標(biāo)題進(jìn)行差異化處理(一個(gè)標(biāo)題是：“你想從索尼旅游度假地得到什么?”另一個(gè)則是直接的陳述式標(biāo)題：“索尼旅游度假地”)，以測(cè)試啟發(fā)誘導(dǎo)對(duì)兩種類型人群關(guān)聯(lián)處理能力的影響。

實(shí)驗(yàn)證明，營(yíng)銷者能夠通過有效的動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)的方式(即問題方式)提高高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，但對(duì)低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者的品牌延伸匹配度感知影響不明顯。

結(jié)論4：作者又進(jìn)一步通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)兩種類型消費(fèi)者在品牌延伸匹配度認(rèn)知上的差異是否由關(guān)聯(lián)處理能力差異所導(dǎo)致。在試驗(yàn)設(shè)計(jì)中，直接給出新產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)聯(lián)結(jié)論，低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者明顯受到該關(guān)聯(lián)結(jié)論的影響，而高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者則不受該關(guān)聯(lián)結(jié)論的影響。

高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者在被動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)的情況下能夠得出更多的關(guān)聯(lián)想法，能夠感知到更高的品牌匹配度。而當(dāng)被提供直接的關(guān)聯(lián)提示時(shí)，低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者能夠提高對(duì)匹配度的感知，但是高依存型的消費(fèi)者卻沒有提高。這說明關(guān)聯(lián)處理優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)尋找和感知上的能力差異導(dǎo)致的。

應(yīng)用與啟示

基于自我建構(gòu)的品牌延伸理論對(duì)企業(yè)的品牌延伸活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義：

為中國(guó)市場(chǎng)的品牌延伸提供了理論指導(dǎo)。中國(guó)營(yíng)銷人接受的營(yíng)銷理論大多是舶來品，雖然說很多理論在營(yíng)銷學(xué)科中是共通的，但是東、西方不同文化造成的消費(fèi)者行為上的巨大差異不容忽視。東、西方文化不同所導(dǎo)致的消費(fèi)者自我建構(gòu)的差異，使消費(fèi)者對(duì)品牌延伸匹配度的評(píng)價(jià)不同，從而直接影響到企業(yè)的品牌延伸決策。

特別是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展的跨國(guó)企業(yè)和進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，要著力關(guān)注不同文化下消費(fèi)者迥異的自我建構(gòu)，區(qū)別對(duì)待兩種不同的市場(chǎng)，從而采取與之相適應(yīng)的策略。

為不同世代的消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌延伸提供了思路。和西方市場(chǎng)相比，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的感知匹配度是相對(duì)較高的，能夠支撐多種潛在關(guān)聯(lián)的品牌延伸。但是，由于受到國(guó)際化和文化交流的影響，中國(guó)的世代差異也會(huì)對(duì)自我建構(gòu)產(chǎn)生影響。同樣是中國(guó)人，上世紀(jì)60年代出生的人和80后在自我建構(gòu)上也會(huì)形成較大的差異，不同世代人的關(guān)聯(lián)處理能力上會(huì)存在不同。這就使得企業(yè)的品牌在向不同世代的消費(fèi)者市場(chǎng)延伸時(shí)，品牌延伸度和延伸策略上應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。

為多元擴(kuò)展提供了可行性思路。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度不單是指品類或者屬性上的一致性，還包括很多其他的關(guān)聯(lián)，比如使用場(chǎng)所的一致性，可信賴度等。我們完全可以采取不同于西方的企業(yè)品牌拓展模式，在東方文化背景下，我們可以充分挖掘各種關(guān)聯(lián)的可能性，從多條延伸線中進(jìn)行取舍，拓展品牌的延伸空間。

動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)策略。對(duì)于高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，通過誘導(dǎo)和動(dòng)機(jī)激活來提升消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)感知是很重要的。企業(yè)的廣告宣傳策略中應(yīng)該充分考慮對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)，激活其關(guān)聯(lián)處理能力，從而提高品牌的延伸度。

注意無(wú)效區(qū)域。在我們的品牌延伸決策中，總可能存在一些無(wú)效區(qū)域，也就是有投入但無(wú)產(chǎn)出的區(qū)域，企業(yè)必須回避無(wú)效區(qū)域。通過Rohini Ahluwalia的研究我們知道，對(duì)于低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者來說，動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)的作用不明顯；對(duì)于延伸度較大(即新產(chǎn)品和母品牌的關(guān)聯(lián)較弱)的品牌延伸，動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)不會(huì)發(fā)生太大的作用，也應(yīng)該算是無(wú)效區(qū)域。

關(guān)聯(lián)提示方式選擇。不同自我建構(gòu)類型的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和母品牌間的關(guān)聯(lián)提示方式的感知不同，對(duì)于低依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者，直接的關(guān)聯(lián)結(jié)論能夠起到效果，但是對(duì)高依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者來說卻沒有效果，因此，企業(yè)需要針對(duì)不同消費(fèi)者作出關(guān)聯(lián)提示方式的不同選擇。

(編輯 王文正)