摘要：商業(yè)廣告的主要目的是激發(fā)潛在顧客購(gòu)買產(chǎn)品的欲望。因此， 商業(yè)廣告翻譯的成敗直接關(guān)系到中國(guó)的產(chǎn)品能否走出國(guó)門并占據(jù)國(guó)外市場(chǎng)。應(yīng)針對(duì)英文廣告的用詞特點(diǎn)及文化差異對(duì)商業(yè)廣告翻譯中詞匯的選擇與應(yīng)用的影響等方面進(jìn)行研究， 從而探索廣告英語(yǔ)的翻譯技巧， 以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告的最佳效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告;文化差異;翻譯技巧

中圖分類號(hào)：F713．8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Words Choosing Features of English Translation in Commercial Advertisement

WEI Chuan-li

(School of Foreign Language，Harbin University of Commerce， Harbin150076，China)

Abstract:The purpose of commercial advertising is to attract potential customers to purchase products. Therefore， the translation of commercial advertisement is of great importance for Chinese products in exploiting overseas market. This paper analyzes the necessity of considering the diction features of English commercial advertising and the factors in relation to cultural differences in advertisement translation. It is hoped to find out how the persuasive effect of English advertisements is achieved.

Key words:commercial advertisement;translating technique

中國(guó)的產(chǎn)品要打入國(guó)際市場(chǎng)和外國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)， 除了立足于好的產(chǎn)品外， 也離不開英文廣告。一則成功的商業(yè)英文廣告是能夠引起國(guó)外消費(fèi)者注意，激發(fā)起他們的興趣和欲望，給他們留下深刻印象，最終使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。那么， 商業(yè)廣告的翻譯者在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上， 應(yīng)將英文的語(yǔ)言文化特點(diǎn)、國(guó)外消費(fèi)者的思維方式等納入商業(yè)廣告的翻譯原則中， 以新穎獨(dú)特的詞匯， 簡(jiǎn)練的語(yǔ)句和巧妙的修辭手法， 博取消費(fèi)者對(duì)商品的信賴和喜愛。筆者擬從英文廣告的用詞特點(diǎn)、文化差異對(duì)商業(yè)廣告翻譯中詞匯的選擇與應(yīng)用的影響等方面進(jìn)行研究， 從而探索廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和翻譯方法。

一、商業(yè)廣告英文翻譯中用詞必須立足于英文廣告中的詞匯特征

作為傳播信息的手段，商業(yè)廣告英文翻譯必須要以目的語(yǔ)言中的廣告用語(yǔ)習(xí)慣為依據(jù)， 具備其用語(yǔ)特點(diǎn)，才能被使用目的語(yǔ)言的對(duì)象接納、認(rèn)可， 從而達(dá)到其翻譯的目的和效果。那么英文廣告的用語(yǔ)習(xí)慣和特征又是怎樣的呢? 筆者將從其用詞的使用頻率、拼寫方式和構(gòu)詞特點(diǎn)等方面來(lái)進(jìn)行分析。

（一）頻繁使用某些動(dòng)詞、形容詞， 形象簡(jiǎn)潔地傳達(dá)信息

1.反復(fù)使用一些單音節(jié)（monosyllable） 的動(dòng)詞

為了做到言簡(jiǎn)意賅， 吸引更多讀者的注意， 便于讀者識(shí)別和記憶， 廣告寫作應(yīng)遵循Kiss 原則，即“keep it short and sweet”。英文廣告中， 一些單音節(jié)的動(dòng)詞出現(xiàn)的頻率較高， 諸如buy， come，ask， go， get， give， save， need，like， love，know，look， use，keep， choose， feel， start， taste 等單音節(jié)動(dòng)詞在英文廣告中頻頻出現(xiàn)。這是因?yàn)檫@類動(dòng)詞簡(jiǎn)潔有力、通俗易懂， 其語(yǔ)義要么與消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度有關(guān)（ 如love，need 等），要么能反映消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系（如take， keep， choose 等）。

2.反復(fù)使用一些具有褒義色彩的“評(píng)價(jià)性形容詞”（evaluative adjective）

為了推銷商品， 廣告難免要對(duì)商品進(jìn)行粉飾和美化，因此good， new， free，fresh， delicious， real，beautiful， wonderful， superb， true， super， rich， great， special 等之類具有褒義色彩的“評(píng)價(jià)性形容詞”的大量使用成為英文廣告的一個(gè)顯著特點(diǎn)。如：

例1 All you need is some good company， good coffee， and vivid imagination. Only Taster’s choice is good enough. 

例2 An unrivaled international collection of exceptional natural fibre bedding， clothing， intimate apparel and personal accessories， for discerning adults and some very fortunate children.

例1中g(shù)ood 的反復(fù)應(yīng)用不僅反復(fù)強(qiáng)調(diào)Taster 的口感“好”， 也使人似乎有了口齒留香的美感。這則推銷床上用品的廣告中， 形容詞竟占了其單詞總數(shù)的三分之一。

（二）巧妙使用獨(dú)特的拼寫方式和構(gòu)詞方法， 增強(qiáng)吸引力

在英文廣告中， 人們常常會(huì)因遇到一些字詞被拼錯(cuò)（misspelling）， 或加上前綴（prefix）、后綴（suffix） 所造出的新詞（coinage） 等現(xiàn)象， 而駐足思考， 對(duì)該廣告更加關(guān)注， 并往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告， 其宣傳的產(chǎn)品也常具獨(dú)特之處。

1.錯(cuò)拼單詞

在廣告中， 錯(cuò)拼是常用的一種拼寫創(chuàng)新， 錯(cuò)拼的原因是為了形成相同音韻， 或體現(xiàn)幽默， 或點(diǎn)明主題。

其一則經(jīng)典的廣告是：Drinka pinta milka Day 譯文: 每一天一杯牛奶。這是一則牛奶廣告。其正確的表達(dá)形式應(yīng)為“Drink a pint of milk a day”?！皁f”一詞的發(fā)音常被弱化， 而句中of 后面的單詞milk 又以輔音開頭，把這個(gè)“a”當(dāng)作“Drink， pink， milk”的后綴， 不僅可以引起人們的注意和興趣， 而且使這一句話達(dá)到一種音律美。

廣告中錯(cuò)拼單詞的例子還有很多， 這樣的創(chuàng)新不僅能有效的吸引人們的注意力， 更給產(chǎn)品及其廣告增添了極大的魅力。

2.加綴造字

英語(yǔ)廣告中也常通過(guò)將幾個(gè)詞中的一些字母合成在一起， 或是加上前、后綴， 形成一些普通英語(yǔ)中不常見的詞匯， 達(dá)到引人注意、言簡(jiǎn)意賅的目的。

其中， 常出現(xiàn)的前綴、后綴有super- （ 如superfine， supercellent， supernatural， superlight， supercalendered）以及ex- ， 如 Give a Timex to all， to all， to all a good Time.這里的“Timex”＝Time ＋Excellent， 由此對(duì)Timex 手表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確的特點(diǎn)給予了充分的肯定。

又如一則果汁廣告寫到：TheOrangemostest drink in the world .這里的“ Orangemostest”， 實(shí)際是“Orange＋most＋est 和est 都是表示形容詞最高級(jí)。這里與“Orange”連用， 表現(xiàn)這種橙汁飲料的“高品質(zhì)、高純度、高……”， 可以給人們豐富的想象空間。

3.復(fù)合詞構(gòu)新詞

英文廣告中時(shí)常以復(fù)合詞的形式構(gòu)造新詞。這是因?yàn)椋?復(fù)合詞的構(gòu)詞成分可以是任何詞類， 而且其組合不受英語(yǔ)句法在詞序排列上的限制， 比較靈活。例如“coffee- pop- fresh， shining- clean， perfect-textured， sunshine- flavored， homemaker （housewife）， pre- owned （second handed ） 等。可見， 復(fù)合詞的獨(dú)特性， 可以使語(yǔ)言更口語(yǔ)化， 更輕松活潑; 所以， 常被借以吸引顧客的注意。

二、商業(yè)廣告英文翻譯中的用詞不容忽視其因跨文化因素引起的語(yǔ)言差異

譯者在對(duì)商業(yè)廣告的英文翻譯進(jìn)行選詞時(shí)， 除了要立足于英文廣告中的用詞特點(diǎn)外， 更要明確國(guó)際商業(yè)廣告的翻譯比文學(xué)、科技、新聞等其它文體的翻譯更強(qiáng)調(diào)翻譯中的跨文化因素。因?yàn)椋?廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)， 還是一種文化交流， 它像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性特點(diǎn)， 在不同的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀上， 很大程度影響著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為， 從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。因此， 譯者在進(jìn)行廣告英文翻譯時(shí)， 必須考慮到不同語(yǔ)言文化中， 詞匯的語(yǔ)言、語(yǔ)義、文字形式等方面問(wèn)題。

（一）語(yǔ)音差異

語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果， 在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)， 或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語(yǔ)言中， 經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成( onomatopoeic motivation）聲音象征( sound symbolism ）和回音詞(echoism ）引起觀眾的聽覺美感。但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同， 在經(jīng)翻譯后， 往往給不同國(guó)家的觀眾帶來(lái)不同的聽覺效果， 以至未能達(dá)到廣告翻譯的目的。例如日本東芝公司曾使用過(guò)一句廣告語(yǔ)“Toshiba， Toshiba， 大家的東芝?！痹诜g的處理上， 前兩個(gè)“東芝”按其日語(yǔ)的發(fā)音進(jìn)行了音譯。然而， 按照這樣的翻譯方式， 有人卻用諧音法拿這句廣告詞開玩笑， 其中一個(gè)流行版本為: “偷去吧， 偷去吧， 大家的東西?！币唤?jīng)引申， 這則廣告的嚴(yán)肅性就大大降低了， 而且因?yàn)椤皷|芝”變成了“東西”， “東芝”給公眾的印象也就淡化了。所以， 譯者在廣告翻譯的過(guò)程中必須考慮不同語(yǔ)言語(yǔ)音差異可能引起的問(wèn)題。

（二）語(yǔ)義差異

廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言的一部分， 既是文化的一部分， 又是文化的載體， 所以在翻譯的過(guò)程中， 譯者對(duì)廣告詞語(yǔ)的理解絕不能僅限于字面意義， 還應(yīng)了解其民族文化背景， 從而深入地理解其引申意義和文化內(nèi)涵， 以防因廣告翻譯中的文化失誤而最終導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)上地?fù)p失。例如， 上海曾產(chǎn)的“大白象”電池， 被翻譯成“White Elephant”， 結(jié)果在國(guó)外大量滯銷， 因?yàn)樽g者忽略了“white elephant”在英文中被理解為“無(wú)用的東西、累贅物”。再如， 護(hù)膚品“芳芳”， 曾在國(guó)人中備受青睞， 但被譯成“Fang Fang”， 在國(guó)外幾乎無(wú)人問(wèn)津， 表面上“fang”似乎只是音譯， 沒有什么實(shí)在意義， 但在英語(yǔ)中， 偏偏有這一單詞， 其含義時(shí)“( 蛇的) 毒牙”， 像這樣的名字的護(hù)膚品又有誰(shuí)敢用呢? 

（三）文字形式的差異

不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的， 對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。如， 中國(guó)人喜歡漢字“福”，所以也喜歡“蝠( 蝙蝠) ”; 而西方人卻不喜歡“bat”，英語(yǔ)中，它象征“古怪，不討人喜歡”。又如，中文廣告中常用的“拆字術(shù)”，在英文翻譯中就很難行得通， 這就是因?yàn)橛⑽呐c隸屬象形文字體系的中文在文字表現(xiàn)上的大相徑庭所造成的。因而， 在英文廣告翻譯用詞過(guò)程中，譯者需將不同語(yǔ)言使用者對(duì)于不同文字形式的喜愛和理解上存在差異納入考慮因素中。

廣告是產(chǎn)品促銷， 贏得顧客， 開拓市場(chǎng)的重要手段。廣告英文翻譯中對(duì)于詞匯的適當(dāng)、巧妙運(yùn)用， 不僅可以使廣告語(yǔ)句含蓄凝練， 節(jié)奏流暢自然， 涵義雋永豐富， 從而更有利于激發(fā)目的語(yǔ)言消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、理解和想象， 增加對(duì)商品的了解和信任， 產(chǎn)生認(rèn)同感覺和消費(fèi)欲望。

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（責(zé)任編輯：呂洪英）