摘要：鎮(zhèn)江市是我國(guó)旅游溫點(diǎn)城市之一，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，其旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際接軌勢(shì)在必行。然而，目前鎮(zhèn)江旅游產(chǎn)業(yè)地位相對(duì)較低，旅游要素發(fā)展也相對(duì)落后。但是，鎮(zhèn)江自古就有“天下第一江山”的美譽(yù)，旅游資源稟賦較高，可通過(guò)目的地營(yíng)銷(xiāo)提高旅游溫點(diǎn)城市的“熱度”，并采取相應(yīng)策略，促進(jìn)鎮(zhèn)江旅游業(yè)向前發(fā)展。

關(guān)鍵詞：國(guó)際化；旅游溫點(diǎn)城市；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F590．8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Destination Marketing Strategy for Zhenjiang Tourism under Internationalization

CAO Bu-xiaoSHA Run

(School of Geographical Sciences，Nanjing Normal University， Nanjing 210097，China)

Abstract:Zhenjiang City is one of the warm spots among domestic tourism cities. It's necessary for Zhenjiang to bring the tourism destination marketing in line with international practice under the condition of economic globalization. However，considering the under developed local tourism，Zhenjing should make the most of its abundant historial and natural tourism resources to improve its tourism.

Key words:internationalization;warm spot tourism cities;tourism destination marketing;marketing strategy

一、引言

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)使國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)與國(guó)際旅游市場(chǎng)接軌成為現(xiàn)實(shí)。我國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)生始于外事接待，本身就是國(guó)際交流的產(chǎn)物。世界旅游組織預(yù)測(cè)：到2020年，中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源國(guó)。因此，必須站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高度對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)策略重新進(jìn)行審視，必須以目的地作為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)，從而制定出與新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略。

然而，各地旅游業(yè)發(fā)展的條件和水平是不均衡的，就城市而言，按照旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重以及接待規(guī)模，有旅游熱點(diǎn)城市、旅游溫點(diǎn)城市和旅游冷點(diǎn)城市之分。卞顯紅依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，把旅游目的地細(xì)分為明星目的地、金牛目的地、幼童目的地和瘦狗目的地四種類(lèi)型。金波認(rèn)為旅游熱點(diǎn)城市即國(guó)際旅游城市，我國(guó)的旅游熱點(diǎn)城市有60個(gè)。筆者認(rèn)為旅游熱點(diǎn)城市擁有較高而且穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，屬于金牛目的地；旅游冷點(diǎn)城市由于資源稟賦問(wèn)題，缺乏大規(guī)模開(kāi)發(fā)的條件，屬于瘦狗目的地；旅游溫點(diǎn)城市為數(shù)較多，根據(jù)發(fā)展階段的不同，分別屬于明星和幼童目的地。

旅游溫點(diǎn)城市具備一定旅游資源和開(kāi)發(fā)條件，但是旅游接待規(guī)模和旅游收入相對(duì)旅游熱點(diǎn)城市較低，是由于各種原因，旅游業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢的城市。旅游溫點(diǎn)城市具有區(qū)域性，是區(qū)域內(nèi)處于第二梯隊(duì)的城市。以位于長(zhǎng)三角旅游區(qū)的鎮(zhèn)江為例，為旅游溫點(diǎn)城市進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)提供一點(diǎn)思路。

二、鎮(zhèn)江成為溫點(diǎn)城市的機(jī)理分析

（一）在區(qū)域內(nèi)處于相對(duì)弱勢(shì)

鎮(zhèn)江地處江蘇省西南部，長(zhǎng)江下游南岸，臨近杭州、上海、蘇州、南京等旅游熱點(diǎn)城市，位于全國(guó)三大客源市場(chǎng)之一的華東旅游區(qū)。如表1所示，鎮(zhèn)江與上述四個(gè)旅游熱點(diǎn)城市相比，鎮(zhèn)江接待的旅游者人次相對(duì)較少，旅游創(chuàng)造的收入更是相差了一個(gè)甚至幾個(gè)數(shù)量級(jí)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為本地區(qū)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益都不明顯。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)地位相對(duì)較低

鎮(zhèn)江市在制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“十五”規(guī)劃時(shí)，首次將旅游業(yè)確定為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，提出了“三產(chǎn)興市、旅游興市”的口號(hào)。然而旅游產(chǎn)業(yè)地位仍然較低，導(dǎo)致社會(huì)各界對(duì)旅游研究重視不足，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)水平相對(duì)落后，良好的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系與和諧的旅游接待環(huán)境有待進(jìn)一步建立。

（三）旅游要素發(fā)展相對(duì)滯后

近年來(lái)鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)力度不斷加強(qiáng)，城市知名度不斷提升，旅游經(jīng)濟(jì)占GDP的比重不斷加大，交通（非常）更加便利。但其他旅游要素建設(shè)還不夠完善，如：在鎮(zhèn)江的旅游產(chǎn)品中，大眾觀光旅游型在現(xiàn)在及未來(lái)相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)均占主導(dǎo)地位；全市有星級(jí)飯店33家，其中四星級(jí)飯店只有4家，尚無(wú)五星級(jí)飯店；有旅行社72家，其中只有3家是國(guó)際社；旅游購(gòu)物發(fā)展緩慢，本地的特色旅游商品沒(méi)得到很好的挖掘、開(kāi)發(fā)和推廣；缺乏適合游客消費(fèi)的晚間娛樂(lè)項(xiàng)目，外地游客“夜間無(wú)處可去”，造成了過(guò)境不過(guò)夜客人的增加，影響了綜合效益。

（四）旅游資源稟賦較高

鎮(zhèn)江自古就有“天下第一江山”的美譽(yù)，文化底蘊(yùn)濃厚，有著3000年的歷史，是華夏人類(lèi)最早的繁衍生息地之一，是中國(guó)吳文化的重要源頭。目前，鎮(zhèn)江是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，轄區(qū)內(nèi)有“三山”國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、茅山國(guó)家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1個(gè)、國(guó)家級(jí)森林公園2個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位4個(gè)、國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)5個(gè)、全國(guó)重點(diǎn)開(kāi)放寺觀4座。另外，按照我國(guó)旅游資源評(píng)價(jià)體系，有些資源盡管級(jí)別不高，如賽珍珠故居，大韓民國(guó)臨時(shí)政府歷史遺存等，卻對(duì)海外高端市場(chǎng)別具吸引力，具有壟斷性，是鎮(zhèn)江與國(guó)際市場(chǎng)接軌的紐帶。

（五）旅游目的地處于生長(zhǎng)期

統(tǒng)觀表1，各個(gè)城市的國(guó)際接待增長(zhǎng)率（除蘇州）都大幅超過(guò)了國(guó)內(nèi)接待增長(zhǎng)率，鎮(zhèn)江2003-2005年的接待量和旅游收入在數(shù)量上無(wú)法與其他幾個(gè)城市同日而語(yǔ)，可是各項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng)率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些城市，特別是國(guó)際旅游接待量增長(zhǎng)率和國(guó)際旅游收入增長(zhǎng)率這兩項(xiàng)，分別達(dá)到了近95%和180%，國(guó)內(nèi)旅游接待量增長(zhǎng)率和國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)率也分別比其它幾個(gè)城市平均值高出38．2和64個(gè)百分點(diǎn)，這充分說(shuō)明國(guó)際化是鎮(zhèn)江旅游市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。在這個(gè)大的趨勢(shì)下，鎮(zhèn)江的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然有著較大幅度的遞增。因此，作為旅游目的地，鎮(zhèn)江處于生長(zhǎng)期，抓住機(jī)遇進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是大有可為的。 

（六）旅游目的地發(fā)展“瓶頸”明顯

鎮(zhèn)江全市總面積3 874平方公里，人口267．21萬(wàn)人，在城市規(guī)模上屬于中小城市，與周邊旅游熱點(diǎn)地區(qū)相比，在目的地形象定位、開(kāi)發(fā)條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等方面存在一些不利因素，制約了旅游業(yè)的發(fā)展；另外，作為典型的第三產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有較大的依賴性，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依靠國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中眾多部門(mén)的支持。目前，鎮(zhèn)江旅游目的地發(fā)展除了受客觀因素影響以外，還受到內(nèi)部主觀因素的制約，如景點(diǎn)景區(qū)的多頭管理、服務(wù)部門(mén)接待水平與旅游接待標(biāo)準(zhǔn)脫節(jié)、城市建設(shè)和管理對(duì)旅游需求考慮不足以及旅游要素建設(shè)不夠完善等，成為鎮(zhèn)江作為旅游目的地發(fā)展的“瓶頸”。

三、通過(guò)目的地營(yíng)銷(xiāo)提高旅游溫點(diǎn)城市“熱度”的基本理念

（一）系統(tǒng)化理念

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的核心是全社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)，在達(dá)成提升本地區(qū)旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力共識(shí)的前提下，利用行政的統(tǒng)一性，在各個(gè)職能部門(mén)、各種利益主體之間協(xié)調(diào)關(guān)系，激發(fā)社會(huì)各界對(duì)本地區(qū)旅游發(fā)展的積極性，使行政區(qū)域作為一個(gè)有機(jī)體，合力對(duì)本地區(qū)一切可以形成旅游體驗(yàn)的資源，如：文化、外貿(mào)、體育、園林、文物等進(jìn)行多種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)。

（二）差異化理念

與區(qū)域內(nèi)的旅游熱點(diǎn)城市相比，旅游溫點(diǎn)城市總是處于弱勢(shì)的，要盡力縮小與區(qū)域內(nèi)旅游熱點(diǎn)城市的差距，真正融入?yún)^(qū)域旅游合作，達(dá)到共贏效果，需要挖掘自身的比較優(yōu)勢(shì)，側(cè)翼定位，另辟蹊徑，并且借力于區(qū)域內(nèi)旅游熱點(diǎn)城市以形成差異化的旅游產(chǎn)品。

（三）彈性化理念

國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境是動(dòng)蕩多變的，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)也需要一個(gè)過(guò)程，因此，需要建立高度彈性的管理機(jī)制，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨時(shí)修改營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，尋求新的解決辦法，提高營(yíng)銷(xiāo)效率以應(yīng)變市場(chǎng)的“柔性”。

（四）人性化理念

人性化的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，要了解和研究目標(biāo)市場(chǎng)的共性和個(gè)性需要，從人性出發(fā)考慮和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，完善旅游設(shè)施，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、旅游溫點(diǎn)城市旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）構(gòu)建旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

第一，需要出臺(tái)相關(guān)政策和措施，宣傳全社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，組織各職能部門(mén)、利益主體建立建全合作體系，鼓勵(lì)支持旅游發(fā)展的行為，營(yíng)造安全、和諧的旅游接待環(huán)境，這是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的前提和難點(diǎn)環(huán)節(jié)。“瓶頸”不難解決，難的是更新觀念。第二，進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)，對(duì)以往零散、隨意的鎮(zhèn)江“印象”——“城市山林”、“白娘子水漫金山”、“長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯處”等重新整合，使其系統(tǒng)化、系列化、主題化，形象設(shè)計(jì)的依據(jù)是各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，推出某一形象，再根據(jù)具體團(tuán)隊(duì)或個(gè)人的偏好確定游覽主題。例如：對(duì)于比較欣賞浪漫的游客，可采用“愛(ài)情”作為主題，用“白娘子水漫金山”、“劉備甘露寺招親”等愛(ài)情故事將各個(gè)景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。旅游目的地系統(tǒng)化的形象可以借助常年進(jìn)行的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)推出，每年一個(gè)系列。形象設(shè)計(jì)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。第三，制定詳細(xì)的旅游要素完善計(jì)劃，特別是購(gòu)物和娛樂(lè)，要去粗取精，在精品的基礎(chǔ)上再加以提煉，全方位打造鎮(zhèn)江的旅游目的地形象，這是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，需要大量人力物力財(cái)力的投入。第四，依托現(xiàn)代科技，建立旅游目的地電子信息系統(tǒng)，擴(kuò)大旅游目的地形象感知率，提高旅游目的地形象宣傳效率，這是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)構(gòu)建的發(fā)展環(huán)節(jié)。 

（二）采用側(cè)翼市場(chǎng)定位策略融入?yún)^(qū)域旅游合作

隨著長(zhǎng)三角區(qū)域旅游合作進(jìn)一步深入，各城市旅游業(yè)都在快速發(fā)展，鎮(zhèn)江距離中心城市上海較遠(yuǎn)，處于不利的地位，鎮(zhèn)江還面臨著揚(yáng)州、常州等城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)鎮(zhèn)江的實(shí)際情況，大眾化旅游產(chǎn)品顯然無(wú)法與周?chē)穆糜螣狳c(diǎn)城市競(jìng)爭(zhēng)，然而如前所述，鎮(zhèn)江擁有一些壟斷性的旅游資源，金山焦山的佛教、茅山的道教對(duì)于東南亞、臺(tái)灣市場(chǎng)，大韓民國(guó)臨時(shí)政府歷史遺存對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)，賽珍珠故居對(duì)于歐美市場(chǎng)，都別具吸引力。上述資源所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)大都經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民恩格爾系數(shù)較低，特別是大韓民國(guó)臨時(shí)政府歷史遺存和賽珍珠故居，吸引來(lái)的是政界要人、社會(huì)名流等，他們直接的旅游消費(fèi)可能不多，但是卻可以產(chǎn)生間接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，比如資助學(xué)校、學(xué)術(shù)合作以及商業(yè)投資等。從大環(huán)境來(lái)講，長(zhǎng)三角地區(qū)城市化程度比較高，而鎮(zhèn)江有著山林在城中的特點(diǎn)，除“五#8226;一”、“十#8226;一”兩個(gè)黃金周以外，游人并不多，景區(qū)內(nèi)古樹(shù)叢生、空氣清新、鳥(niǎo)鳴處處，正好符合高收入人群的需要，用城市旅游的“溫”迎合高端市場(chǎng)的“意”，再借助長(zhǎng)三角區(qū)域其它旅游線路滿足高端市場(chǎng)的其它需求，既符合國(guó)際化的趨勢(shì)，又樹(shù)立起自己的目的地品牌。

（三）與國(guó)際接軌，建立彈性應(yīng)對(duì)機(jī)制與彈性營(yíng)銷(xiāo)組織

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的直接結(jié)果是本地接待量的增加，進(jìn)而落實(shí)到旅游企業(yè)之間的合作，國(guó)際化趨勢(shì)促進(jìn)旅游企業(yè)的國(guó)際合作。鎮(zhèn)江旅行社的業(yè)務(wù)以組團(tuán)外出為主，本地接待為輔，因此，鎮(zhèn)江旅游企業(yè)習(xí)慣于與國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的合作，缺乏與國(guó)際旅游企業(yè)合作的準(zhǔn)備。為了把旅游目的地推向充滿“柔性”的國(guó)際市場(chǎng)，必須建立起彈性應(yīng)對(duì)體系。首先，逐步改變目前出入境旅游的組織和接待都依靠鄰近旅游熱點(diǎn)城市旅行社中轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀，主動(dòng)研究國(guó)外旅游企業(yè)的運(yùn)作體制。以美國(guó)為代表的垂直分工體系是一種內(nèi)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中的有效的自然分工模式，而我國(guó)旅游企業(yè)分工體系才開(kāi)始形成，溫點(diǎn)城市旅游企業(yè)只有規(guī)模大小之分，還停留在水平分工階段，在這種情況下，要準(zhǔn)確辨別國(guó)外旅游合作企業(yè)在分工體系的位置，根據(jù)不同業(yè)務(wù)選擇適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行溝通與合作，有效借鑒國(guó)外旅行企業(yè)的彈性運(yùn)作機(jī)制，提高自主與國(guó)際旅游企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)來(lái)往的能力。其次，進(jìn)行人才儲(chǔ)備，全面提升旅游從業(yè)人員品質(zhì)。國(guó)際化背景下的旅游發(fā)展迫切需要關(guān)鍵崗位的從業(yè)人員通曉國(guó)際法例法規(guī)、外語(yǔ)熟練，從而有效消除國(guó)際合作障礙、擴(kuò)大合作機(jī)會(huì)。最后，建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制，及時(shí)分析外部環(huán)境，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，研究國(guó)際旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，尋找國(guó)際市場(chǎng)縫隙，以提高市場(chǎng)占有率，提高旅游企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（四）改善城市接待設(shè)施，使目的地形象具體化、人性化

在國(guó)際上具有較高知名度的國(guó)際性城市，除了具有經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)、旅游資源豐富、資源品位高這些條件以外，還必須要有完善配套的旅游設(shè)施，和優(yōu)美的城市綜合環(huán)境，才能具有超國(guó)界吸引力。國(guó)際熱點(diǎn)旅游城市是游客的首選，旅游溫點(diǎn)城市是順帶的選擇，這就勢(shì)必暴露出旅游溫點(diǎn)城市的比較劣勢(shì)。鎮(zhèn)江想要以旅游城市的身份參與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須與國(guó)際要求接軌，要從旅游接待的角度，立足于市場(chǎng)需求，對(duì)各個(gè)接待環(huán)節(jié)進(jìn)行人性化改善。人性化理念體現(xiàn)在各個(gè)方面，比如在西津渡古街設(shè)置長(zhǎng)江歷史水位標(biāo)桿，讓游客實(shí)際感受古街的演變；又比如修建符合國(guó)際游客使用習(xí)慣的公廁、無(wú)障礙游覽道路、殘疾人通道等，保證旅游者對(duì)景致美好體驗(yàn)的順暢性和完整性。

五、結(jié)束語(yǔ)

旅游溫點(diǎn)城市在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)上普遍存在著問(wèn)題，而且大多處于幼童目的地階段，鎮(zhèn)江是其中的一個(gè)典型。筆者針對(duì)鎮(zhèn)江進(jìn)行了分析，旨在提示各地在進(jìn)行旅游目的地建設(shè)時(shí)更新理念，立足于自身實(shí)際，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，加快接入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)程，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)目的地形象，向明星目的地階段發(fā)展，為進(jìn)一步成長(zhǎng)為旅游熱點(diǎn)城市創(chuàng)造條件。

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（責(zé)任編輯：張淑蓮）