摘要：在未來的旅游城市發(fā)展中，旅游營銷越來越重要，大連市開創(chuàng)了獨具特色的“大連模式”。目前，各城市間的旅游競爭也越來越激烈，旅游營銷有助于城市旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)、旅游市場的有效推廣。在發(fā)展城市旅游過程中，要善于抓住自身旅游資源的特色，來擴大客源市場，樹立起自身獨特的城市旅游形象，使城市旅游能夠健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游營銷；旅游產(chǎn)品；旅游促銷；大連市

中圖分類號：F590．8 文獻標識碼：B

中國的城市旅游歷經(jīng)20多年的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模和水平，各城市間的旅游競爭也越來越激烈，如何提高城市旅游的競爭能力，成為城市旅游健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。旅游營銷有助于城市旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)、旅游市場的有效推廣，提高城市旅游的競爭能力，因此，旅游營銷在未來的城市旅游發(fā)展中將越來越重要。大連市作為全國最佳旅游城市，在發(fā)展城市旅游過程中善于抓住自身旅游資源的特色進行深度開發(fā)，注重以有效的宣傳促銷來擴大客源市場，樹立起了自身獨特的城市旅游形象，創(chuàng)建了頗具代表性的“大連旅游發(fā)展模式”。因此，筆者通過對大連市旅游營銷策略進行詳細的分析和探討，總結(jié)其經(jīng)驗和存在的問題，一方面為其他城市的旅游營銷工作提供借鑒，另一方面為大連城市旅游的持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

一、大連市旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）大連市旅游發(fā)展的基本狀況

在20世紀90年代，大連市旅游業(yè)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出特殊的指數(shù)增長模式，海外游客量年均增長率為21．8%，幾乎是全國平均水平（11．4%）的兩倍^[1]。進入21世紀以來，大連城市旅游依然保持著較快的發(fā)展速度，2006年，大連海外游客達到70萬人次，國內(nèi)游客達到2 150萬人次，大連城市旅游總收入達到260億元，比上年增長23．46%，在大連市GDP中所占的比重首次超過10%（見表1）。

（二）大連市旅游客源市場分析

1.客源市場綜合狀況分析

大連旅游客源市場發(fā)展迅速，但近年來，海外游客及外匯收入增長率開始出現(xiàn)小幅度下滑。海外游客在2001年增長率為30%，到2006年僅僅為16．67%，外匯收入在2001年增長率為29．9%，到2006年則下降為16．25%（見表1）；同時，根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年、2006年在全國28個主要旅游城市中，大連旅游外匯收入位于第13位，排在了青島、廈門、蘇州、杭州、珠海等之后（見表2）。而與入境旅游發(fā)展趨勢相比較，大連國內(nèi)旅游的發(fā)展速度穩(wěn)中有升，2001年國內(nèi)游客增長率為10．10%，2006年為13．16%；2001年國內(nèi)旅游收入同比增長20．10%，2006年同比增長已經(jīng)達到25．21%（見表1）。

上述分析說明，大連國內(nèi)旅游市場有著更大的發(fā)展?jié)摿?，旅游業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點應(yīng)更多的向國內(nèi)旅游市場傾斜。

2.客源市場空間分布特征分析

（1）海外客源市場空間分布特征。目前，大連的海外旅游客源主要是日本、韓國和俄羅斯。近三年來，俄羅斯到大連旅游總?cè)藬?shù)平均以30%以上的速度增長；另外，東南亞客源市場也有明顯的增長，2005年增長率約為30%。就港澳臺旅游客源市場而言，臺灣游客數(shù)量以及外匯支出占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，而澳門游客數(shù)量及外匯收入只占港澳臺整體市場的1%（見表3）。

（2）國內(nèi)客源市場空間分布。大連國內(nèi)客源市場的區(qū)域性特征十分明顯，主要集中在省內(nèi)以及鄰近的周邊地區(qū)。圖2為2005年大連市國內(nèi)客源市場的空間分布狀況。

3.旅游發(fā)展政策環(huán)境分析

近年來，大連市一直將旅游業(yè)作為重要的產(chǎn)業(yè)予以優(yōu)先發(fā)展，取得了明顯成效，在2005年出臺了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，力爭將大連旅游業(yè)打造成大連市的支柱產(chǎn)業(yè)，在資金投入、土地政策、稅費價格、改革開放、人才培養(yǎng)5個方面，確立了加快旅游業(yè)發(fā)展的扶持政策。2006年，國家旅游局將大連、成都和杭州三個城市列為了“創(chuàng)建中國最佳旅游城市”試點城市，“創(chuàng)佳”工作的開展，進一步完善了大連城市旅游功能，擴大了大連城市旅游的知名度，保證了旅游業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高了大連旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，引導大連旅游業(yè)向國際化、現(xiàn)代化和特色化的方向發(fā)展。

二、大連市旅游營銷特色及存在的問題

（一）大連市旅游營銷的特色分析

1.政府主導作用的充分發(fā)揮

旅游營銷工作是一個系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)和社會的積極參與和相互配合。在大連市旅游營銷工作中，政府主導作用充分發(fā)揮，主要體現(xiàn)在： 

（1）資金的投入。安排旅游專項資金，用于旅游促銷、重點旅游項目開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游信息化建設(shè)、旅游培訓等，每年政府投入旅游促銷的資金就達到1 000-1 500萬人民幣。

（2）旅游項目建設(shè)的扶持。政府在土地和稅費等方面都給予旅游業(yè)一些優(yōu)惠政策；同時以 “政府引導、社會參與、多元投入、市場運作”為指導思想，鼓勵民營資本和外資資本的涉入。

（3）組織宣傳促銷工作。政府親自組團帶隊參加在境外客源市場以及國內(nèi)各地舉行的旅游推廣活動；同時牽頭組織了有史以來規(guī)模最大、范圍最廣的旅游“大篷車”促銷活動。

2.旅游產(chǎn)品的準確定位

大連市旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)有效地做到了資源和市場的結(jié)合，構(gòu)建了獨具特色的旅游產(chǎn)品體系。具體體現(xiàn)在：

（1）以資源為前提開發(fā)旅游產(chǎn)品。大連市最豐富的旅游資源就是海濱旅游資源，大連市開發(fā)了一系列海濱類旅游產(chǎn)品，例如夏季“3S”產(chǎn)品，老虎灘極地世界等。

（2）豐富旅游產(chǎn)品類型，彌補大連市旅游的季節(jié)性問題。大連市若單純依托海濱旅游資源，必然會存在季節(jié)性的問題。大連市“補其所短”，開發(fā)了一系列參與性強、四季皆宜的旅游項目，如冬季“3S”旅游產(chǎn)品，大連發(fā)現(xiàn)王國等。

（3）將浪漫的城市氛圍作為旅游產(chǎn)品來構(gòu)建和開發(fā)。浪漫城市氛圍的塑造，真正實現(xiàn)旅游資源、旅游產(chǎn)品和客源市場的結(jié)合，同時突顯大連市整體旅游產(chǎn)品的特色。

3.概念性、主題性營銷是重點

概念性營銷就是將產(chǎn)品或服務(wù)的特點加以提煉，創(chuàng)造出核心價值理念，從而向目標顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵等，激發(fā)目標顧客的心理共鳴，促使其購買；而主題性營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)營銷目標。

大連市概念性營銷緊緊圍繞“浪漫之都”的城市旅游形象來開展，通過“浪漫之都、時尚大連”口號的確立，“六大浪漫”的推廣，有效的將大連旅游產(chǎn)品特色、價值體驗傳遞給目標市場。北京一公司專門做了一項市場調(diào)研：“去大連看什么？”在浪漫之都、金石灘、女騎警、星海灣等諸多選擇中，有50%以上的人選擇了“浪漫之都”，說明大連市概念性旅游營銷取得了良好的效果。 

大連市主題性營銷主要體現(xiàn)在將大連市單項旅游產(chǎn)品進行有效的整合，形成具有創(chuàng)新性、差異性的綜合性旅游產(chǎn)品，形成不同的旅游主題。例如非典過后，大連推出了“健康海濱主題游”；針對哈爾濱、長春、沈陽等近距離客源市場，推出“冬季購物到大連”；針對南方游客，大連市推出“冰雪+溫泉”主題游。主題性營銷活動有效地滿足了不同客源市場的需求。

4.促銷方式多樣化，促銷范圍廣，促銷力度大

目前，大連市已運用了多種方式進行旅游促銷，例如被“中國旅游報”稱為“中國旅游第一車”的大連市“大篷車”活動；在日本東京街頭顯示屏及北京、上海火車站播放大連市旅游宣傳片；旅游局局長將大連市旅游景點印上個人名片加以宣傳；利用大連市“旅游目的地營銷系統(tǒng)”進行旅游促銷等。

大連市旅游促銷活動促銷范圍廣，促銷力度大。大連市旅游“大篷車”活動歷經(jīng)三年，行程遍布31個省、市、自治區(qū)，113座城市，行程3．88萬公里，招徠游客585萬人次，綜合效益可達36億元；先后派出10批海外促銷團分赴東南亞及港澳臺地區(qū)、日本、俄羅斯、美國、加拿大等地促銷；在《人民日報》海外版、香港的《大公報》和《文匯報》、美國的《世界日報》等做廣告進行促銷。

(二)大連市旅游營銷存在的問題

1.大連市旅游客源市場發(fā)展不均衡

大連市旅游的區(qū)域性特征十分明顯，還遠遠未能成為全國性、國際性的旅游目的地；國內(nèi)旅游客源市場集中在東北地區(qū)，國外旅游客源市場集中在日韓和俄羅斯市場，市場發(fā)展很不均衡。 

2.概念性產(chǎn)品的有形化問題亟待解決

大連市在概念性產(chǎn)品開發(fā)及營銷方面積累了豐厚的經(jīng)驗，但其有形化問題亟待解決。華僑大學旅游系教授鄭向敏曾說，大連市提出打造浪漫之都，必須要使游客和市民觸摸到浪漫，盡量使浪漫產(chǎn)品現(xiàn)實化。

3.大連市旅游促銷的效益評價系統(tǒng)需要建立

大連市旅游宣傳促銷活動投入大、力度大，若單純注重投入而不對旅游促銷的效益進行衡量和評價，則無從了解有效的旅游促銷策略，無法及時修正低效的旅游促銷策略，不利于大連市整體旅游業(yè)的發(fā)展，也不利于帶動旅游企業(yè)參與大連市旅游宣傳促銷活動的積極性。

4.大連市旅游營銷渠道建設(shè)單一

大連市旅游產(chǎn)品的銷售主要通過旅行社完成，渠道建設(shè)比較單一。通過旅行社銷售旅游產(chǎn)品，方便團隊游客的購買，但存在傭金高，產(chǎn)品個性化、差異化程度低等不利因素，不能滿足越來越多散客的旅游需求。

三、大連市旅游營銷策略

在綜合考慮大連市旅游營銷特色的基礎(chǔ)上，針對旅游營銷中存在的問題，從“4P”角度探討大連市旅游營銷需要改進的幾點策略。

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是旅游營銷的基礎(chǔ)和重點，旅游產(chǎn)品的開發(fā)既要考慮資源優(yōu)勢，又要滿足未來目標市場的需要。針對大連市旅游產(chǎn)品存在的問題，提出以下兩點：

1.提高產(chǎn)品的附加價值，使概念產(chǎn)品有形化

旅游體驗是旅游者活動的主體內(nèi)容，其滿意程度決定旅游的質(zhì)量感知水平。因此，對于大連市概念旅游產(chǎn)品的開發(fā)，要以旅游體驗為核心，圍繞“浪漫之都”城市旅游品牌，深挖概念性旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，真正使概念性產(chǎn)品形象化、生動化。

短期來看，概念產(chǎn)品的有形化可以通過主題性產(chǎn)品、節(jié)慶活動來實現(xiàn)，例如婚慶主題游、煙花爆竹節(jié)、國際服裝節(jié)等；但從長期來看，概念產(chǎn)品的有形化更需要文化的積淀。例如巴黎的浪漫，更多的是城市文化的塑造，包括其文學作品、建筑、美食和服裝無一不體現(xiàn)了浪漫。大連市在概念產(chǎn)品的有形化打造上需要借鑒巴黎模式，需要長期的文化積累。

2.提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

城市隨著旅游功能的同質(zhì)化，其競爭將更多地體現(xiàn)在文化差異性上；提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過文化差異性來形成旅游產(chǎn)品的差異性，才能提升旅游城市的競爭能力。

大連市城市的發(fā)展歷史使其本身擁有較具差異性的文化特質(zhì)，大連市的俄羅斯風情一條街、日本風情一條街、有軌電車等可以用以體現(xiàn)大連市發(fā)展的歷史文化特色；而大連市是國務(wù)院批準的沿海開放城市，大連市新的旅游項目的建設(shè)、旅游產(chǎn)品的開發(fā)也要注重挖掘大連市現(xiàn)代化、國際化的文化特征。

(二)價格策略

大連市目前的旅游產(chǎn)品仍然以游覽觀光型旅游產(chǎn)品為主，需求價格彈性大，宜采取低價策略、促銷價格策略；同時該類產(chǎn)品具有明顯的季節(jié)性，宜采取淡旺季差別定價策略。 

大連市度假型產(chǎn)品、會議商務(wù)型產(chǎn)品有著很快的發(fā)展，客源市場以散客為主，消費檔次高，對價格不敏感，可以采取相對剛性的價格策略；同時也要采取競爭價格策略，關(guān)注相鄰同類旅游城市如青島的旅游營銷價格策略。

(三)促銷策略

大連市的旅游促銷應(yīng)隨著旅游目的地的發(fā)展階段、客源市場、旅游外界環(huán)境的變化而改變，具體而言，大連市旅游促銷需要注意以下幾點：

1.大連市旅游促銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

目前大連市旅游的知名度已有了很大提高，若再進行“地毯式”的旅游促銷，其邊際收益將大大降低，現(xiàn)階段應(yīng)針對潛力客源市場進行集中性促銷，提高促銷效率；需要以塑造品牌為主，宣傳產(chǎn)品為輔進行促銷，重點突出大連城市旅游形象；需要以廣告和事件促銷為主，借助旅游中間商、媒體的“熟悉之旅”報道，進一步提高大連城市旅游的美譽度。而“大篷車”旅游促銷活動投入大，耗時長，不再適合現(xiàn)階段的大連旅游促銷。

2.注重網(wǎng)絡(luò)促銷

網(wǎng)絡(luò)促銷具有傳播范圍廣、內(nèi)容詳盡、雙向交流、反饋迅速等特點，隨著上網(wǎng)用戶的增多，網(wǎng)絡(luò)促銷方式將發(fā)揮越來越大的作用。大連市DMS已經(jīng)投入運營，它將信息、產(chǎn)品和服務(wù)市場由分割趨向整合，可以滿足不同目標市場的需求。

3.注重促銷效果評價

促銷效果評價可以通過定期的抽樣調(diào)查，調(diào)查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等，大致了解旅游促銷效果，對大連市旅游促銷構(gòu)建反饋機制。

(四)渠道策略

目前旅游渠道建設(shè)的重點在旅行社，但也出現(xiàn)了很多新的旅游營銷渠道，例如旅游集散中心，北京、上海等城市的旅游集散中心已經(jīng)建設(shè)得比較完善，主要針對散客提供服務(wù)，大連還沒有類似的旅游集散中心，在大連火車站附近有很多人員專門攔截游客，銷售旅游產(chǎn)品，這種不規(guī)范、無管理的旅游銷售，不利于大連市整體旅游形象的提高，也容易損害游客利益，因此旅游集散中心的建設(shè)十分必要。

另外WTO曾發(fā)布一份報告指出，未來5年內(nèi)旅游電子商務(wù)交易將占到整個旅游交易的25%，我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站也有較為充分的發(fā)展，例如攜程網(wǎng)、E龍網(wǎng)、青旅在線等。大連市旅游營銷渠道建設(shè)可以充分利用信息化成果，培訓旅游企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)使用技術(shù)，建設(shè)系統(tǒng)的旅游營銷渠道。

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（責任編輯：孫桂珍）