摘要：由于旅游企業(yè)帶有天生的脆弱性，突發(fā)性不利事件的產(chǎn)生是企業(yè)陷入逆境的常見原因。旅游企業(yè)逆境管理以逆境管理理論、旅游危機(jī)管理、旅游安全管理理論為基礎(chǔ)，以突發(fā)性不利事件的來源為切入點(diǎn)，構(gòu)建了突發(fā)性逆境管理的三階段模型，包括逆境預(yù)警期、逆境表現(xiàn)期以及逆境恢復(fù)期三個(gè)時(shí)期的不同的應(yīng)對策略和重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；逆境管理；突發(fā)性逆境；管理模型

中圖分類號：F590．65 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Gusty Adverse Circumstance and Three-phase Management Model in Tourism Enterprises

SHU Bo，ZHAO Yan

(School of Economics and Management，Yanshan Univercity， Qinhuangdao 066004，China)

Abstract: Frangibility is inherent in a tourism enterprise. The reason that an enterprise gets into the adverse circumstance is unfavorable and gusty happening. On the basis of adverse circumstance theory， tourism crisis management and tourism security theory， adverse circumstance management of tourism enterprise affords the origin about unfavorable and gusty happening. It designs three-phases model which including early warning phase， behaving phase and resuming phase.

Key words:tourism enterprise; adverse circumstance management; gusty adverse circumstance; management model

佘廉等人對企業(yè)逆境和預(yù)警管理系統(tǒng)的研究成果以及旅游危機(jī)、旅游安全方面的研究是20世紀(jì)90年代以來備受矚目的專題。前者的研究成果已經(jīng)基本成體系，但顯然偏重于漸發(fā)性逆境管理。后者的研究多以旅游業(yè)整體作為研究對象，力圖站在行業(yè)總體的角度來審視旅游和旅游業(yè)發(fā)展中的危機(jī)。筆者認(rèn)為，二者之間存在明顯的交集——從旅游企業(yè)的角度研究突發(fā)性逆境的作用機(jī)理和控制應(yīng)對模式。這一課題意義重大但研究明顯薄弱和模糊。由于旅游企業(yè)具有天生的脆弱性，突發(fā)性逆境通常會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失；旅游危機(jī)和旅游安全方面的研究事實(shí)上為旅游企業(yè)突發(fā)性逆境研究提供了諸多的理論基礎(chǔ)，但是旅游企業(yè)面對突發(fā)性逆境如何科學(xué)應(yīng)對卻始終處于以事論事的狀態(tài)。筆者力圖從逆境管理的角度對旅游企業(yè)突發(fā)性逆境及其管理模型進(jìn)行探討。

一、旅游企業(yè)突發(fā)性逆境的內(nèi)涵

（一）企業(yè)逆境的兩種類型

佘廉等人認(rèn)為，企業(yè)逆境指由于外部環(huán)境變化或內(nèi)部要素非優(yōu)，或兩者同時(shí)作用而導(dǎo)致企業(yè)處于一種不利狀態(tài)^[1]。如果按照是否預(yù)知和是否容易控制防止發(fā)生的角度而言，在企業(yè)中可能發(fā)生的逆境有兩種不同的類型^[2]。其中一種逆境的形成過程時(shí)間相對較長，導(dǎo)致逆境發(fā)生的企業(yè)可控因素起主導(dǎo)作用，如果通過科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)能夠在逆境發(fā)生前提前知曉，從而避免逆境的真正發(fā)生，這種逆境稱為漸發(fā)性逆境；另一種逆境的形成主要由于突發(fā)性不利事件引起，企業(yè)主控能力較差，很難通過預(yù)警系統(tǒng)在逆境發(fā)生前及時(shí)預(yù)知，逆境發(fā)生很難避免，即為突發(fā)性逆境。

（二）旅游企業(yè)突發(fā)性逆境的內(nèi)涵

簡單而言，所謂旅游企業(yè)突發(fā)性逆境，是指旅游企業(yè)在經(jīng)營中由于遭遇突發(fā)性不利事件而出現(xiàn)逆境表現(xiàn)的一種狀態(tài)。筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)突發(fā)性逆境有六個(gè)主要特點(diǎn)。

1．難預(yù)知性

旅游企業(yè)不可能或暫時(shí)沒有能力預(yù)知并阻止此類事件的發(fā)生，從而導(dǎo)致企業(yè)對該事件發(fā)生感到突然。在經(jīng)營中，旅游企業(yè)所遭受的某些不利事件是無法預(yù)知的，例如政局、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭等外部環(huán)境發(fā)生突變，很難在有效時(shí)間內(nèi)預(yù)知，企業(yè)即使可以預(yù)知自身能力也無法阻止事態(tài)惡化；還有某些不利事件屬于暫時(shí)沒有能力預(yù)知。例如核心客戶由于某種原因突然中斷交易等，常造成旅游企業(yè)措手不及，損失嚴(yán)重的情況。如果企業(yè)隨著經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和預(yù)警系統(tǒng)的日益完善，未來可能預(yù)知到此種情況的逆境后果，但目前沒有這種能力時(shí)所面臨的逆境也為突發(fā)性逆境。從這個(gè)意義上說，突發(fā)性逆境和非突發(fā)性逆境的劃分并不是絕對的。

2．逆境發(fā)生的確定性

突發(fā)性逆境發(fā)生另一個(gè)顯著特點(diǎn)是隨著突發(fā)性不利事件的發(fā)生，逆境表現(xiàn)開始顯露出來，并呈現(xiàn)使旅游企業(yè)經(jīng)營狀況不斷劣化的必然性趨勢。例如非典對旅游企業(yè)所造成的影響是迅速而嚴(yán)重的。在SARS的影響下，北京、上海、廣州等地酒店入住率不足30%，消費(fèi)對象為境外游客和高薪收入者的高級酒店入住率嚴(yán)重下滑，四星、五星級酒店入住率在10%-20% ；各旅行社退團(tuán)嚴(yán)重，前期巨大的宣傳投入無法收回遭受嚴(yán)重?fù)p失；全國主要旅游景點(diǎn)的游客人數(shù)和門票收入大幅下降^[3]。

3．短暫性

突發(fā)性不利事件從發(fā)生開始到逆境出現(xiàn)的時(shí)滯相對短暫，以至于企業(yè)沒有足夠的時(shí)間阻止逆境的發(fā)生，只有在逆境發(fā)生后著手應(yīng)對。從這個(gè)意義上說，突發(fā)性逆境不同于漸發(fā)性逆境的所謂可以通過在逆境發(fā)生前予以警示并及時(shí)扭轉(zhuǎn)不利局面的特點(diǎn)。對突發(fā)性逆境而言，預(yù)警系統(tǒng)在突發(fā)性不利事件出現(xiàn)前很難有所作為。

4．突發(fā)性不利事件出現(xiàn)的偶然性

突發(fā)性不利事件的出現(xiàn)雖然并非完全無規(guī)律可循，但是多數(shù)突發(fā)性不利事件的發(fā)生是偶然的，具有隨機(jī)的性質(zhì)。例如旅游過程中安全事故的出現(xiàn)屬于隨機(jī)事件；“9#8226;11”事件恐怖分子劫持的是美國聯(lián)合航空公司的班機(jī)，從而導(dǎo)致該公司丟掉全球最大航空公司的寶座并在2002年申請破產(chǎn)保護(hù)。這是該航空公司無法預(yù)知的。這些偶然事件導(dǎo)致的逆境后果通常非常嚴(yán)重，突發(fā)性逆境管理常常成為逆境管理中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

5．旅游突發(fā)性不利事件的廣泛性 

由于旅游產(chǎn)品是一項(xiàng)綜合性極強(qiáng)的服務(wù)性產(chǎn)品，服務(wù)于旅游者的食、住、行、游、購、娛等六個(gè)方面。產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)者主體類型不同（例如酒店、旅行社、旅游交通公司、景區(qū)等）其提供的服務(wù)包類型也有所不同。任何一方面不能滿足旅游者的需要，就可能帶來逆境。又加之社會的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、法律和政策上、生態(tài)環(huán)境方面的不利因素；競爭環(huán)境的千變?nèi)f化等都會成為引發(fā)企業(yè)逆境的誘因。

6．對消費(fèi)需求影響的層次性與擴(kuò)散性^[4]

任何事件都有一個(gè)閾值，即旅游者對這個(gè)事件的容忍限度，只有超過了這個(gè)閾值時(shí)，旅游者參觀或購買某一旅游產(chǎn)品的意愿才會開始降低。例如，歐洲的勃朗峰每年都會有超過7O個(gè)徒步旅游者死在那里，但卻絲毫不影響新的旅游者進(jìn)入。同時(shí)，旅游客源市場具有明顯的集群偏好型市場，不同類型的客源市場對同一類突發(fā)性不利事件的閾值并不完全相同，因此突發(fā)性逆境對消費(fèi)需求的影響具有層次性。這將使得該問題的研究更加復(fù)雜^[4]。

但是，當(dāng)前傳媒體系日趨完善，全球化的程度在不斷提高，不利事件一旦在旅游地發(fā)生，便會迅速地影響客源市場，最先波及到的是那些對旅游地企業(yè)至關(guān)重要的主要客源市場，然后蔓延到次級或非主要市場。旅游突發(fā)性擴(kuò)散性特點(diǎn)在旅游業(yè)中表現(xiàn)尤為明顯。旅游六要素中處于任一要素環(huán)節(jié)的企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重危害游客安全的負(fù)面事件，其造成的影響都會擴(kuò)散到其他旅游相關(guān)企業(yè)。如果處理的不及時(shí)或不當(dāng)，會帶來整個(gè)行業(yè)的衰退。20世紀(jì)90年代千島湖沉船事件，不僅使次年浙江省的臺灣客源市場幾近于零，同時(shí)也導(dǎo)致次年全國所接待的臺灣游客數(shù)量大幅度減少。另外，歐美市場也同樣受到影響。

二、突發(fā)性逆境的管理及其關(guān)鍵問題

逆境管理是指組織為應(yīng)付各種逆境情境所進(jìn)行的信息收集、信息分析、問題決策、計(jì)劃制訂、措施制定、化解處理、動態(tài)調(diào)整、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和自我診斷的全過程。其中信息收集與分析是在逆境表現(xiàn)出現(xiàn)前的預(yù)警過程，問題決策、計(jì)劃制訂、措施制定、化解處理是在逆境表現(xiàn)期的應(yīng)對過程，動態(tài)調(diào)整、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和自我診斷是在逆境恢復(fù)期的管理過程。由于旅游企業(yè)突發(fā)性逆境具有自身的特殊性，進(jìn)行逆境管理時(shí)要注意以下幾個(gè)問題。

（一）突發(fā)性逆境的識別

企業(yè)在經(jīng)營中所遭遇的不利事件很多，并非都能造成突發(fā)性逆境。因此，旅游企業(yè)突發(fā)性逆境的識別包括突發(fā)事件的來源分析與突發(fā)事件的逆境表現(xiàn)強(qiáng)度與后果分析兩個(gè)過程。

（二）經(jīng)驗(yàn)信息的大量需求

由于突發(fā)的不利事件企業(yè)未能預(yù)知，存在很強(qiáng)的偶然性特點(diǎn)，事件發(fā)生后對突發(fā)性逆境的識別就需要大量的經(jīng)驗(yàn)信息。因此，由經(jīng)驗(yàn)信息構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫是旅游企業(yè)進(jìn)行突發(fā)性逆境管理的必備資源。

（三）突發(fā)性事件的相關(guān)方的反應(yīng)

由于突發(fā)性不利事件通常包含若干企業(yè)無法控制的外部因素，與相關(guān)方進(jìn)行信息溝通是盡快減輕和結(jié)束逆境的關(guān)鍵步驟。

三、旅游企業(yè)突發(fā)性逆境管理模型設(shè)計(jì)

如上所述，旅游企業(yè)突發(fā)性逆境管理與通常的危機(jī)管理和非突發(fā)性逆境管理的模型有所不同。需要重新設(shè)計(jì)其管理模型。圖1是筆者根據(jù)旅游業(yè)危機(jī)管理模型^[5]（侯國林，2005）結(jié)合旅游企業(yè)突發(fā)性逆境的特點(diǎn)設(shè)計(jì)的管理模型。

模型中三個(gè)不同的逆境階段表現(xiàn)出三種不同的管理階段，分別為逆境預(yù)警階段、逆境表現(xiàn)階段、逆境恢復(fù)階段。

（一）逆境預(yù)警階段

在逆境預(yù)警階段，管理者應(yīng)當(dāng)在旅游企業(yè)建立案例信息庫的基礎(chǔ)上進(jìn)行突發(fā)性逆境的識別，識別內(nèi)容包括突發(fā)性不利事件的來源及其影響強(qiáng)度與后果。

1．來源

突發(fā)性逆境的來源主要以環(huán)境非可控因素的變化為主，包括宏觀環(huán)境因素和競爭環(huán)境因素所導(dǎo)致的逆境。宏觀環(huán)境因素引起的逆境體現(xiàn)在諸多方面。例如政治不穩(wěn)定及外交政策的不穩(wěn)定。像當(dāng)前的阿富汗及伊拉克旅游企業(yè)面臨的逆境屬于政治不穩(wěn)定型。消費(fèi)者權(quán)利、環(huán)境保護(hù)越來越受到人們的廣泛重視，相關(guān)的法律、法規(guī)已經(jīng)出臺并不斷完善。旅游企業(yè)也可能因?yàn)轭櫩屯对V和索賠造成公關(guān)等方面的突發(fā)性逆境。由于價(jià)格管制、貿(mào)易限制、外匯管制、購買力、財(cái)政、貨幣政策等經(jīng)濟(jì)因素的改變同樣可能給旅游企業(yè)所帶來逆境。還有，由于自然環(huán)境引起的天然逆境，例如火災(zāi)、地震、颶風(fēng)、洪水、大風(fēng)雪、冰雹、污染、生態(tài)破壞、物種滅絕等等對旅游業(yè)的負(fù)面影響十分廣泛。這類逆境往往會對旅游地的旅游資源、公共基礎(chǔ)設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施造成破壞，從而引起游客數(shù)量的減少和旅游企業(yè)的虧損，繼而不可避免地波及當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)。游客的犯罪活動等也是旅游企業(yè)逆境產(chǎn)生的原因之一。對旅游企業(yè)而言，由于競爭環(huán)境因素所產(chǎn)生的逆境更具有直接性。邁克爾#8226;波特認(rèn)為，企業(yè)面對的競爭環(huán)境結(jié)構(gòu)是競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品和服務(wù)、買方力量和賣方力量^[6]?；诖?，筆者認(rèn)為旅游企業(yè)面臨的外部競爭環(huán)境逆境分為供應(yīng)商的突然背離、替代品的壓力、潛在競爭者的挑戰(zhàn)、同業(yè)競爭的威脅。首先是供應(yīng)商的背離，即供應(yīng)商突然中止與旅游企業(yè)的合作。如果在一定范圍內(nèi)，供應(yīng)商具有供給壟斷的特點(diǎn)，旅游企業(yè)又找不到任何替代的方案，最終致使企業(yè)的供應(yīng)鏈脫節(jié)，旅游產(chǎn)品無法按質(zhì)按量形成，導(dǎo)致企業(yè)逆境。旅游企業(yè)面臨的同行競爭引發(fā)的突發(fā)性逆境有：市場飽和導(dǎo)致的激烈競爭；市場勢力均衡導(dǎo)致的高強(qiáng)度競爭；旅游企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場被競爭對手鯨吞等。替代品對旅游企業(yè)和潛在競爭者的挑戰(zhàn)也可能導(dǎo)致突發(fā)性危機(jī)。另外，企業(yè)容易產(chǎn)生突發(fā)性信譽(yù)逆境。例如，以旅行社為例，近年來出現(xiàn)在旅游市場上的一系列投訴事件，涉及到的黑社、超范圍經(jīng)營、虛假旅游業(yè)務(wù)廣告、黑車、野導(dǎo)、私拿私授回扣等現(xiàn)象，使旅行社的行業(yè)公眾信譽(yù)大跌，就連老牌、名牌旅行社也不斷受到株連。但是，此類突發(fā)逆境相對于宏觀環(huán)境因素引起的突發(fā)性逆境更容易掌握其規(guī)律，破壞作用相對小。

2．基于案例信息庫的逆境強(qiáng)度與后果評價(jià)

企業(yè)的突發(fā)性逆境在來臨前沒有絲毫的前兆，正因?yàn)樗耐蝗恍允顾念A(yù)防更加困難。但是可以通過建立案例信息庫來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)管理，通過對以往經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，建立一個(gè)突發(fā)性事件的信息庫，總結(jié)出每個(gè)事件的解決辦法，當(dāng)再發(fā)生突發(fā)性事件時(shí)，只需查閱信息庫即可進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)管理（見圖2）。當(dāng)然信息庫并不是萬能的，并不是所有的突發(fā)性逆境事件都能在此找個(gè)同樣的模型，這就需要不斷的對信息庫進(jìn)行完善和總結(jié)，使它能夠應(yīng)對企業(yè)所不斷要面對的突發(fā)性逆境事件。

整個(gè)案例信息庫系統(tǒng)的檢索過程如下：（1）分析問題，收集盡可能多的案例企業(yè)的突發(fā)性逆境的信息。（2）抽取突發(fā)性逆境問題的主要特征，確定是否要分解問題。若需要分解問題，則轉(zhuǎn)步驟9，否則轉(zhuǎn)步驟3。（3）從案例庫中檢索相似案例。若用戶對檢索的結(jié)果滿意(如視能否對新案例企業(yè)決策有所幫助)，轉(zhuǎn)到步驟6，否則轉(zhuǎn)步驟4。（4）從檢索的案例和相關(guān)環(huán)境中學(xué)習(xí)，得到進(jìn)一步的信息(反饋信息)，補(bǔ)充新的要求或約束。（5）返回步驟3。（6）檢索出的案例如果不止一個(gè)，可以由最近相鄰原則選擇若干個(gè)比較滿意的案例一起輸出。若檢索不到合適的案例，轉(zhuǎn)步驟8。（7）分析新舊案例背景的差異，估計(jì)案例的調(diào)整代價(jià)。（8）若因案例庫的覆蓋范圍較窄而檢索不到合適的案例，應(yīng)由人工得到(子)問題的解(如人工得到新案例企業(yè)的逆境解決對策指導(dǎo))；選擇調(diào)整代價(jià)最小的案例并調(diào)整之，作為(子)問題的解。（9）若問題需要分解，對每一個(gè)子問題重復(fù)步驟2到步驟8。（10）若所有子問題都有解，則轉(zhuǎn)步驟11，否則轉(zhuǎn)步驟12。（11）集成各子問題的解，并作為整個(gè)問題的解轉(zhuǎn)步驟10，直到最上層問題為止。（12）假設(shè)系統(tǒng)進(jìn)行自學(xué)習(xí)的閥值為|A|，若新案例與案例庫中所有的案例相似度均小于|A|，則將問題的解存入案例庫，否則將新案例舍棄^[7]。

（二）突發(fā)性逆境表現(xiàn)期

突發(fā)性在逆境表現(xiàn)階段是旅游企業(yè)突發(fā)性逆境管理中極為重要的一個(gè)階段，這一階段應(yīng)致力于突發(fā)性逆境的及時(shí)救治。管理者可以根據(jù)識別結(jié)果選擇決策方案，進(jìn)行應(yīng)對處理，選擇合適的公關(guān)方案與相關(guān)方進(jìn)行信息反饋。其中旅游企業(yè)與社會公眾的信息交流更為重要。非專業(yè)的反應(yīng)會進(jìn)一步加重對旅游企業(yè)的破壞，而及時(shí)、有效且合理的突發(fā)性逆境管理可以強(qiáng)化與客戶間的關(guān)系并幫助旅游企業(yè)更快地從突發(fā)性逆境中恢復(fù)。企業(yè)要不斷加強(qiáng)信息收集以及反饋，與大眾傳媒合作，建立不間斷的報(bào)告與評估機(jī)制，詳盡、準(zhǔn)確、全面、客觀地反映當(dāng)前事態(tài)性質(zhì)與發(fā)展趨勢。突發(fā)性逆境處理時(shí)要秉持負(fù)責(zé)任的態(tài)度，指定專門人員或者專門部門對內(nèi)對外公開企業(yè)防范和應(yīng)對突發(fā)性逆境的措施，切忌隱瞞。同時(shí)，信息發(fā)布要公正、客觀、透明，既不夸大其辭，也不上瞞下欺，力求還原事實(shí)的本來面貌。企業(yè)還要爭取媒體的理解與合作。成功的媒體溝通可以弱化公眾對企業(yè)在其突發(fā)性逆境處理過程中暴露出來的失誤及猶豫不決等消極印象，盡可能排除外部負(fù)面因素對企業(yè)的干擾和不利影響。預(yù)感突發(fā)性逆境將至?xí)r，企業(yè)應(yīng)盡早與媒體溝通。

客戶永遠(yuǎn)是旅游企業(yè)的生命線，旅游企業(yè)在進(jìn)行突發(fā)性逆境處理時(shí)，應(yīng)從大局著眼，永遠(yuǎn)把客人的利益放在第一位，再考慮其他相關(guān)群體的利益。突發(fā)性逆境對企業(yè)的沖擊不言而喻，可是旅游企業(yè)服務(wù)的游客卻是突發(fā)性逆境后企業(yè)重塑形象、維持經(jīng)營的輿論基礎(chǔ)和依靠力量。

（三）突發(fā)性逆境恢復(fù)期

在逆境恢復(fù)階段，管理者要進(jìn)行再一步的調(diào)查，先根據(jù)公眾的反應(yīng)進(jìn)行總結(jié)與評估，然后恢復(fù)企業(yè)原有的秩序，在公眾中重塑企業(yè)形象，最終使企業(yè)擺脫逆境。突發(fā)性逆境事件過去后，對旅游企業(yè)的影響具有滯后性。突發(fā)性逆境恢復(fù)管理重中之重是認(rèn)真總結(jié)突發(fā)性逆境所帶來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從總結(jié)中找出企業(yè)發(fā)生突發(fā)性逆境的根本原因，迅速改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。同時(shí)，找出突發(fā)性逆境處理中新發(fā)現(xiàn)的企業(yè)長處和資源優(yōu)勢，重新打造企業(yè)核心競爭力。突發(fā)性逆境雖然對企業(yè)的損害是一定的，然而，它暴露了企業(yè)管理中的漏洞和問題，認(rèn)真調(diào)查總結(jié)是杜絕遭受類似突發(fā)性逆境沖擊的有效之路，也是突發(fā)性逆境管理的重要目的。針對企業(yè)在突發(fā)性逆境中暴露的薄弱環(huán)節(jié)，彌補(bǔ)突發(fā)性逆境造成的損失，必須適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也可進(jìn)行必要的調(diào)整或者重組，合理調(diào)配部門、人力、物力等資源配置，做到知人善用，物盡其用。

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(責(zé)任編輯:石樹文)