摘要：在綜述營銷組合及零售營銷組合理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了其分析維度，進(jìn)而從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)、店面設(shè)計(jì)、促銷、人員、物流配送等方面對(duì)沃爾瑪和家樂福在華市場(chǎng)的營銷組合進(jìn)行比較研究，同時(shí)也對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)給出相應(yīng)的幾點(diǎn)啟示。

關(guān)鍵詞：營銷組合；零售營銷組合；沃爾瑪；家樂福

中圖分類號(hào)：F276．7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

A Comparative Study of Wal-Mart and Carrefour′s Marketing Mix in Chinese Market

YANG Yi-miao

(School of Business and Management，Northeast University of Finance and

Economics，Dalian 116025，China)

Abstract:With a the review of marketing mix and retail marketing mix theory， this paper develops its dimensions of analysis， and carries out a comparative research on Wal-Mart and Carrefour′s marketing mix in Chinese market from the aspects of product， service， price， place， store design， promotion， personal and logistical distribution. It puts forward some corresponding measures for the other retail enterprises in China.

Key words:marketing mix;retail marketing mix;Wal-Mart;Carrefour

一、營銷組合與零售營銷組合

1985年，尼爾#8226;博登（Neil Borden）在美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的就職演說中提出了“市場(chǎng)營銷組合”這一概念，意指市場(chǎng)需求在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)如何對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，他提出了市場(chǎng)營銷組合的12個(gè)要素。麥卡錫（MeCarthy（1960）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將這12要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。以舒爾茨等為代表的整合營銷理論認(rèn)為，以4P為核心的營銷組合框架重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，面對(duì)20世紀(jì)90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P，突出4C：第一，真正關(guān)注消費(fèi)者的需求（Consumer）；第二，考慮滿足消費(fèi)者的欲望和要求所需要的成本（Cost）；第三，考慮如何使消費(fèi)者方便的購得商品（Conversation）；第四，考慮如何與消費(fèi)者溝通（Communication）。20世紀(jì)90年代，唐#8226;E#8226;舒爾茲提出與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久關(guān)系的4R營銷組合理論，闡述了一個(gè)全新的營銷要素組合，4R分別是：（1）關(guān)聯(lián)(Relevancy)；（2）反應(yīng)（Respond）；（3）關(guān)系（Relation）；（4）回報(bào)（Return）。1994 年，羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性（Versatility）、價(jià)格的價(jià)值性（Value）、通路的復(fù)合性（Variation）、推廣的互動(dòng)性（Vibration）。吳金明（2002）將其為差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration），并認(rèn)為4V組合是區(qū)別于4P組合和4C 組合的第三代營銷模式。

零售營銷組合是和營銷組合的概念一同發(fā)展起來的。Lazer and Kelly （1961）將零售營銷組合界定為：（1）商店出售給公眾的一攬子產(chǎn)品與服務(wù)；（2）管理層所計(jì)劃的所有工作的組成部分，包括根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)商店所作的調(diào)整。這一定義準(zhǔn)確地指出零售業(yè)不僅僅是出售商品，而是一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜事業(yè)，該定義還強(qiáng)調(diào)了要把重點(diǎn)放在市場(chǎng)的需求和機(jī)會(huì)上。彼得J.麥戈德瑞克（2004）在《零售營銷》中首次較為全面地概況了零售營銷組合要素：零售選址、商品選擇和采購、零售企業(yè)的自有品牌（品牌形象）、零售定價(jià)、廣告和促銷、零售業(yè)服務(wù)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)零售營銷組合的研究還沒有形成統(tǒng)一的定義，大多數(shù)零售學(xué)教程只是從零售店的商圈與店址、商店的形象設(shè)計(jì)及商品陳列、經(jīng)營商品采購、分類及庫存管理、零售促銷、零售價(jià)格、人力資源管理等方面進(jìn)行闡述。代表性的觀點(diǎn)包括：李飛（2005）認(rèn)為，零售的營銷要素包括店址、商品、服務(wù)、價(jià)格、溝通和購物環(huán)境等7個(gè)要素。但李飛主要是從消費(fèi)者角度進(jìn)行的靜態(tài)分析，黃國雄（2005）則從企業(yè)的角度進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析，他認(rèn)為零售營銷組合包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品貨架價(jià)格、店面選址、物流配送、品牌形象、信息技術(shù)、客戶關(guān)系管理等要素。

上述各種理論之間并不是完全孤立的。而且，零售營銷組合只是將影響市場(chǎng)需求的“營銷要素”置于零售這一特定的行業(yè)中衍生而來。筆者不贊同用一種理論完全替代另一種理論的看法或者將零售營銷組合與營銷組合兩種理論完全割裂開來，而認(rèn)為彼此之間是相通的，各種理論應(yīng)兼收并蓄。因此，筆者仍以傳統(tǒng)的營銷組合框架，即 4P 為基點(diǎn)，兼顧4C、4R、4V等營銷組合理論，同時(shí)結(jié)合零售行業(yè)本身的特征，充分運(yùn)用零售營銷組合理論，側(cè)重于從商品/服務(wù)、品牌、價(jià)格、地點(diǎn)、店面設(shè)計(jì)、促銷、人員與物流配送等方面，對(duì)沃爾瑪和家樂福在華市場(chǎng)的營銷組合策略進(jìn)行比較研究。

二、沃爾瑪和家樂福在華市場(chǎng)營銷組合的共同點(diǎn)

（一）商品與服務(wù)

1．商品

（1）關(guān)注20%商品。在零售中同樣有80/20法則，即該超市有80%的營業(yè)額來自20%的商品（在賣場(chǎng)面積較大的店鋪中可能是70%的營業(yè)額來自30%的商品）。家樂福和沃爾瑪都是“80/20法則”忠實(shí)的遵循者，高度重視占銷售額80%的營業(yè)額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優(yōu)化20%的商品結(jié)構(gòu)，完全面向顧客的需求，減少滯銷產(chǎn)品對(duì)資金和賣場(chǎng)空間的占用。

（2）采購本土化。家樂福、沃爾瑪進(jìn)入中國初期，本土商品占50%左右，但它們發(fā)現(xiàn)很多國外商品并不能適應(yīng)中國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，所以后來不斷增加本土商品的比重。目前家樂福與沃爾瑪?shù)牡赇佒?，中國本土商品的比重已?jīng)超過了80%。此外，家樂福為迎合中國人喜歡“挑選”的需要，還增加了貨架上同類商品的供應(yīng)量，在家樂福中國的每一個(gè)分店里都出售豆腐、豆?jié){這類很“中國”的商品。

（3）開發(fā)自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)并利用其品牌效應(yīng)來擴(kuò)大銷售的商品。自有品牌風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格以及可以形成系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，尤其容易滿足特定顧客的需要。沃爾瑪和家樂福歷來重視自有品牌的開發(fā)和運(yùn)用。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?，基本已占到全部商品?0%-25%；家樂福北京中關(guān)村店開業(yè)的時(shí)候，“家樂福唯達(dá)紙芯衛(wèi)生紙”由于采用了家樂福貼牌的方法，價(jià)格比“唯達(dá)牌”的衛(wèi)生紙便宜很多，而質(zhì)量卻毫無折扣，這吸引了很多顧客前去購買。

2．服務(wù)

（1）以顧客為中心理的服務(wù)理念。在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務(wù)意識(shí)。例如，要求店員必須對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑，有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規(guī)定；要認(rèn)真回答顧客的提問，永遠(yuǎn)不要說“不知道”；對(duì)于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對(duì)顧客要做到打不還手，罵不還口。家樂福也非常注重顧客服務(wù)，堅(jiān)持每日在店內(nèi)隨機(jī)抽訪顧客，了解顧客意見和需求變化，改善自己的服務(wù)。例如，曾有顧客提出家樂福店內(nèi)的商品標(biāo)識(shí)不完整，沒有維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，家樂福馬上更換吊牌，在每一種商品的價(jià)格后都標(biāo)明產(chǎn)品的性質(zhì)，并在推薦商品吊牌的背面寫明推薦者的姓名、職務(wù)等。

（2）免費(fèi)停車?！皼]有停車位就沒有生意（no parking， no businesses）”，這句話備受家樂福和沃爾瑪推崇。根據(jù)家樂福在中國大陸的調(diào)查結(jié)果，到家樂福購物的中國消費(fèi)者，其中28%步行，15%騎自行車，20%以上坐公交車，而自己開車的為數(shù)不多。即使如此，家樂福在進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，仍然準(zhǔn)備了充足的免費(fèi)停車位。沃爾瑪也是如此，如深圳沃爾瑪營業(yè)面積雖然只有1．2萬平方米，卻有近400個(gè)免費(fèi)停車位，另一家營業(yè)面積達(dá)1．78萬平方米的沃爾瑪購物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。免費(fèi)停車既體現(xiàn)了沃爾瑪和家樂福以顧客為中心的服務(wù)理念，也方便了遠(yuǎn)距離顧客進(jìn)行一次性大量購物，從而為它們培養(yǎng)了更多的忠誠顧客。

（3）快速收銀臺(tái)。為了使顧客能夠輕松、快捷的購物，家樂福和沃爾瑪特別注意收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)。家樂福最大限度的設(shè)置了收銀臺(tái)，以加速客流的滾動(dòng)，方便顧客付賬，避免排隊(duì)給顧客帶來不便和不快。不少家樂福大賣場(chǎng)同時(shí)設(shè)置了60-70個(gè)收銀臺(tái)，銀業(yè)高峰期，這些收銀臺(tái)全部開放。沃爾瑪也是如此，如大連沃爾瑪超市，它的快速收銀臺(tái)已成為一道亮麗的風(fēng)景線，在每一個(gè)收銀臺(tái)通道上，都有若干個(gè)收銀臺(tái)，匠心獨(dú)運(yùn)的尖交設(shè)計(jì)，不僅大大提高了收款速度，而且有效地節(jié)省了空間。

（二）價(jià)格

合理的價(jià)格既能幫助企業(yè)及時(shí)收回成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得必要的利潤，同時(shí)也會(huì)激發(fā)顧客的購買欲望。沃爾瑪和家樂福通常靈活運(yùn)用多種定價(jià)法，如產(chǎn)品組合定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法。例如，將肥皂捆綁成不同的包裝大小放在一起以不同的價(jià)格出售（大包裝的商品單價(jià)要明顯低于小包裝）；為了招攬大批顧客，甚至不惜將一些產(chǎn)品的價(jià)格降至成本以下；商品的價(jià)格尾數(shù)取小數(shù)而不取整數(shù)，一條毛巾3．97元而不是4元。

（三）地點(diǎn)和店面設(shè)計(jì)

1．便利的交通條件

交通的便利性決定商圈半徑大小、客流量的大小，并直接影響銷售額的大小。無論是沃爾瑪?shù)慕紖^(qū)選址，還是家樂福的十字路口選址，都十分注重交通的便利性。沃爾瑪?shù)恼劭鄣辏３＿x擇位于兩條街道的交叉處，具有“街角效應(yīng)”，因而有更多的行人和車輛通過。家樂福在北京開設(shè)的四家店鋪：國展創(chuàng)益佳店、動(dòng)物園方圓店、馬連道店、方莊店，它們的交通都很便利，要么是在行人上車、下車較多的車站旁，要么是在主要車站的附近，要么就是在顧客步行距離很近的街道旁邊。

2．店面設(shè)計(jì)裝修簡(jiǎn)單化

“省下來的就是賺到的”這句話在沃爾瑪和家樂福的運(yùn)營中都體現(xiàn)得相當(dāng)充分。因此，它們將不必要的裝修開支降到了最低。縱觀沃爾瑪和家樂福的各大賣場(chǎng)，人們不難發(fā)現(xiàn)，其店面都非常簡(jiǎn)單，圍頂通常只涂刷白色普通涂料，頂部懸掛的只是普通的日光燈，像沃爾瑪使用的還是節(jié)能燈，天花板縱橫的管道和銀色的空調(diào)送氣管道暴露無遺。如此“簡(jiǎn)陋”的裝修不僅節(jié)省了一大筆裝修費(fèi)用，還降低了運(yùn)營成本。

（四）促銷

廣告是每個(gè)商家都常用的銷售手段，也是促銷四個(gè)組合中非常重要的一環(huán)。但是沃爾瑪和家樂福很少做常規(guī)意義上的廣告促銷，特別是在中國，兩大巨頭基本上不做電視廣告，對(duì)它們來說，做廣告就要做直接有效的廣告。所以，沃爾瑪和家樂福的廣告促銷形式非常特別，即利用“廣告商品”來做促銷?！皬V告商品”就是每個(gè)店鋪的主打商品，這些商品在商店的銷售業(yè)績(jī)中占有舉足輕重的地位。這些產(chǎn)品如果促銷效果好，不僅有利于吸引顧客，也利于樹立商店形象。

（五）人員

1．本土化

零售商要想在國外的市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)展，就要利用相當(dāng)多的當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，這是因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)氐娜肆Y源才能更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪和家樂福都十分重視人員的本土化，沃爾瑪?shù)膯T工，90%都來自本土，家樂福除了少數(shù)法國高層管理人員以外，95%的員工也從當(dāng)?shù)卣衅?。?/p>

2．培訓(xùn)與激勵(lì)

沃爾瑪通過專門設(shè)立的沃爾瑪零售學(xué)校、山姆營運(yùn)學(xué)院來培養(yǎng)高層管理人員，特別是提出了針對(duì)女員工實(shí)施的“目標(biāo)管理者加速培養(yǎng)計(jì)劃”（簡(jiǎn)稱TMAP計(jì)劃），例如，沃爾瑪深圳山姆會(huì)員店的總經(jīng)理杜麗敏就是這一計(jì)劃的受益者，杜麗敏在加入沃爾瑪?shù)牧昶陂g，先后五次得到晉升，最后成為深圳山姆會(huì)員店的總經(jīng)理。家樂福不僅注重員工的培訓(xùn)，還提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利待遇。據(jù)調(diào)查，家樂福的中國員工薪酬在同行業(yè)中都是名列前茅的。家樂福還給員工更多的晉升機(jī)會(huì)，近年來家樂福的外籍管理人員逐漸撤職幕后，在中國沈陽北站店和北京馬連道店都出現(xiàn)中國籍店長(zhǎng)。

三、沃爾瑪和家樂福在華市場(chǎng)營銷組合的不同點(diǎn)

（一）商品和服務(wù)

1．商品

隨著產(chǎn)品品種的日益豐富，越來越多的商品涌入零售市場(chǎng)。對(duì)此，沃爾瑪?shù)膶?duì)策是：根據(jù)目標(biāo)顧客的需求，以“如果你在沃爾瑪找不到它，或許你根本不需要它”為產(chǎn)品理念。例如，沃爾瑪在深圳的山姆會(huì)員店采取限制商品品種、精選高質(zhì)量品牌商品這一策略。再如深圳的沃爾瑪山姆會(huì)員店只有兩個(gè)品種的空調(diào)，一是江門的三菱，二是日本的三菱。這種精心選擇的商品組合的策略既滿足了顧客對(duì)各種商品的需求，又保證了企業(yè)利潤的獲得，使得沃爾瑪可以“與時(shí)俱進(jìn)、長(zhǎng)久盈利”。家樂福在創(chuàng)辦之初就一改傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，將銷售方式的單一化和出售商品的專業(yè)化均改為多樣化，所銷售的商品琳瑯滿目，幾乎無所不包。家樂福中國分店內(nèi)，大到國際名牌，小到國內(nèi)地方性品牌，全都應(yīng)有盡有。樣樣俱全的商品品種，保證了顧客可以在家樂福的賣場(chǎng)中進(jìn)行“一站式購物”，刺激顧客更多的購買。

2．服務(wù)

沃爾瑪和家樂福采取了不同的服務(wù)策略。走進(jìn)大連的沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng)，看到的更多的是穿著紅色上衣，藍(lán)色牛仔褲的員工在整理貨架或者是在錄入數(shù)據(jù)，雖然也有一些促銷員，但是只是在你需要的時(shí)候，才會(huì)熱情的上來幫你講解；但是進(jìn)入大連的家樂福，當(dāng)你走到一個(gè)貨架前，就會(huì)有店員熱情的上來給你介紹產(chǎn)品，讓你感到很親切，而且不會(huì)強(qiáng)力向你推銷產(chǎn)品，只是像一個(gè)專家一樣根據(jù)顧客需要向他們推薦產(chǎn)品。

（二）價(jià)格

沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是“天天平價(jià)”，即沃爾瑪在經(jīng)營中，堅(jiān)持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜”的原則，提倡低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格、讓利給顧客的經(jīng)營思想。在中國，沃爾瑪同樣堅(jiān)持每日低價(jià)(EDLP)，堅(jiān)持所有品類的商品都保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的較低價(jià)格。這種策略減少了商店理貨、變價(jià)及應(yīng)付需求波動(dòng)的人力需求，有助于實(shí)現(xiàn)貨流的高流量和穩(wěn)定性，以及采購的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)穩(wěn)定的低價(jià)商品給顧客留下了深刻的印象，從而吸引顧客日后經(jīng)常光臨這家店鋪，成為其忠實(shí)的顧客。但是由于現(xiàn)在物流系統(tǒng)的不完善及害怕在中國樹敵太多，沃爾瑪在中國并沒有實(shí)現(xiàn)完全的超低價(jià)策略，目前只有一部分自有品牌產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不同于沃爾瑪?shù)拿刻斓蛢r(jià)(EDLP)，家樂福所宣傳的“每日低價(jià)”，實(shí)際上是一種高低結(jié)合的低價(jià)策略，即對(duì)顧客經(jīng)常購買、經(jīng)常比較價(jià)格的商品訂價(jià)很低，其余商品的正常售價(jià)則很可能高于真正采用每日低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者(如沃爾瑪)。例如，促銷時(shí)提供的深度折扣，常常顯著低于對(duì)手的每日低價(jià)；每周，甚至每天促銷的商品都在翻新；在商店內(nèi)外，采購快訊、店門口的廣告、店內(nèi)的吊旗、貨架標(biāo)示都在用醒目的大紅字提示你哪些商品正在促銷……實(shí)行這一策略，一方面能使家樂福以低價(jià)的商品吸引顧客，保證銷售量；另一方面，高價(jià)商品獲得了較多的利潤，彌補(bǔ)了超低價(jià)商品利潤較低的遺憾，保證了家樂福的利潤空間。

（三）地點(diǎn)和店面設(shè)計(jì)

1．店址

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆#8226;沃爾頓認(rèn)為：“良好的地段和較低的地價(jià)是開店成功的關(guān)鍵?！睘榇耍譅柆斊迷谶h(yuǎn)離市中心的郊區(qū)選擇店址。沃爾瑪在中國的第一家店鋪位于深圳偏僻的洪湖二路，北京石景山的山姆會(huì)員店相比家樂福的店鋪偏遠(yuǎn)很多，即使沃爾瑪不久前在西部的南寧、貴陽開設(shè)的店鋪，其在市中心的地價(jià)也比東部低。相比之下，將超市設(shè)在“十字路口”已成為家樂福區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大特點(diǎn)。家樂福的決策者認(rèn)為，鬧市區(qū)是開店的最理想的位置，而鬧市的重中之重則是交通便利的“十字路口”。家樂福進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，一直選擇落腳于繁華商業(yè)旺地。例如，家樂福在北京開設(shè)的四家店鋪：國展創(chuàng)益佳店、動(dòng)物園方圓店、馬連道店、方莊店，都位于“十字路口”。

2．店鋪設(shè)計(jì)及商品陳列

沃爾瑪堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場(chǎng)貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標(biāo)牌放置，沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外，為了便于顧客了解商品的價(jià)格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價(jià)格標(biāo)牌都掛在貨架上。在這種標(biāo)準(zhǔn)化要求下設(shè)計(jì)的沃爾瑪賣場(chǎng)無疑顯得平實(shí)且沒有特色，但是這種設(shè)計(jì)便于沃爾瑪統(tǒng)一管理，便于顧客很快找到自己需要的產(chǎn)品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。例如，在大連的沃爾瑪超市，超市沒有專門的倉庫，堆滿商品的堆頭隨處可見到，貨架上層與層之間的間隔很小，但是整個(gè)賣場(chǎng)簡(jiǎn)單而明亮，感覺很舒服。家樂福則更注重賣場(chǎng)的氛圍設(shè)計(jì)，特別是店頭的布置和店內(nèi)裝飾常常別出心裁。各店的店頭都展示著一些經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的、能夠烘托賣場(chǎng)氛圍的熱銷產(chǎn)品，以此來渲染顧客的購物情緒。同時(shí)店內(nèi)的裝飾也常常讓人耳目一新，比如家樂福北京方莊店入口大廳上是兩條飛舞的龍，中關(guān)村點(diǎn)則是各式各樣的花傘，這些裝飾各具特色，但都能帶給顧客愉快的心情，營造出愉快的購物體驗(yàn)。

（四）促銷

1.策略導(dǎo)向 

沃爾瑪實(shí)行的是零成本促銷策略。沃爾瑪在中國最常見的促銷方式是會(huì)員制促銷和公關(guān)促銷。例如在深圳的沃爾瑪山姆會(huì)員店還向會(huì)員承諾：“無論是在什么地方的山姆會(huì)員店，店內(nèi)商品都比其它超市或者大賣場(chǎng)的價(jià)格低5%左右?！蓖瑫r(shí)，沃爾瑪十分重視公關(guān)促銷，提升企業(yè)形象。廈門的沃爾瑪曾組織為空巢老人切蛋糕活動(dòng)，致使商店里的蛋糕銷售額猛增。家樂福的促銷活動(dòng)則充滿了娛樂性，其目的不僅在于銷售商品，更重要的在于提高賣場(chǎng)的親和力，引起顧客濃厚的興趣，是商家與顧客之間從買賣交易變?yōu)楣餐瑠蕵?，最終通過游戲拉進(jìn)兩者的距離。例如，自家樂福在青島開業(yè)以來，娛樂購物活動(dòng)就一直沒有間斷過。諸如秤體重送大米、釣魚比賽、尋寶、“購物家樂福，免費(fèi)看世界杯等，一個(gè)個(gè)娛樂活動(dòng)幾乎把家樂福的賣場(chǎng)變成了娛樂場(chǎng)。

2．公關(guān)關(guān)系

在政府公關(guān)方面，沃爾瑪與中國各級(jí)政府謹(jǐn)慎打交道，重視政府公關(guān)，不僅小心地遵守中央政府的政策，還嚴(yán)守自己的經(jīng)營規(guī)則。家樂福的管理體制更加靈活，在中央和地方政府間打“擦邊球”，政府公關(guān)方面差強(qiáng)人意，但卻有效地避開一些政策障礙。比如中央政府不允許外商獨(dú)資經(jīng)營零售企業(yè)，家樂福以假合資方式在關(guān)鍵城市搶下了有價(jià)值的店址，但也換來政府的強(qiáng)力管制，被國家主管部門勒令進(jìn)行全面整改。

在與供應(yīng)商關(guān)系方面，2002 年，沃爾瑪向中國內(nèi)地供應(yīng)商宣布，所有門店不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，以降低供應(yīng)商運(yùn)營成本，與之保持良好的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系。同時(shí)由于沃爾瑪為供應(yīng)商提供了良性發(fā)展平臺(tái)，仍吸引眾多供應(yīng)商加盟。家樂福與供應(yīng)商關(guān)系歷來較為緊張，甚至將其視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)生矛盾的原因主要是家樂福憑借終端強(qiáng)勢(shì)地位向供應(yīng)商收取進(jìn)店費(fèi)、活動(dòng)費(fèi)、管理費(fèi)、新品費(fèi)及促銷費(fèi)等高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，以及名目繁多的附加費(fèi)，有些家樂福門店還將降價(jià)損失、損耗轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。

（五）物流配送

通過其全球信息網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪可以在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)對(duì)全球4 000多家分店進(jìn)行盤點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，沃爾瑪配送中心運(yùn)用的交叉作業(yè)和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)保證了補(bǔ)貨時(shí)間僅為2天。但是在中國，沃爾瑪卻無法發(fā)揮出這樣的優(yōu)勢(shì)，主要是由于現(xiàn)階段店鋪數(shù)量沒達(dá)到一定規(guī)模。目前沃爾瑪在深圳、天津已有兩個(gè)物流配送中心，但隨著店鋪數(shù)量的增加，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)日益顯現(xiàn)。與沃爾瑪相比，家樂福配送、信息系統(tǒng)較為落后，故采取第三方物流，即充分依托供應(yīng)商的物流系統(tǒng)，配合在不同地區(qū)的開店，適時(shí)組織商品供應(yīng)和配送，加快其店鋪發(fā)展速度。家樂福全部貨品的85%都在當(dāng)?shù)夭少彙＊?/p>

四、對(duì)國內(nèi)零售企業(yè)的幾點(diǎn)啟示

（一）靈活選擇營銷組合

從沃爾瑪與家樂福在華市場(chǎng)營銷組合的實(shí)踐中可以看出，不存在適用于任何企業(yè)的絕對(duì)的、統(tǒng)一的、固定的營銷組合，只有適合于特定市場(chǎng)條件的營銷組合才是能夠成功的營銷組合。營銷組合是動(dòng)態(tài)的，不同時(shí)期的營銷組合包含不同的內(nèi)容，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部條件不斷地調(diào)整。對(duì)于一個(gè)特定的零售企業(yè)來說，靈活選擇適當(dāng)?shù)臓I銷組合，要充分考慮自己的營銷目標(biāo)、外部市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件。首先，必須能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)和短期的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，以保證其戰(zhàn)略方向性；其次，必須是企業(yè)在外部環(huán)境和內(nèi)部條件的約束之下能夠?qū)嵤┑母鞣N營銷策略的集合，以保證其可操作性；第三，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，形成差異化優(yōu)勢(shì)。例如，國內(nèi)零售企業(yè)區(qū)域擴(kuò)張時(shí)，首先應(yīng)對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行綜合調(diào)研，選擇地理、文化因素相近的地區(qū)作為區(qū)域擴(kuò)張的首選點(diǎn)，然后充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境設(shè)計(jì)相應(yīng)的業(yè)態(tài)策略和營銷方案，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼗?jīng)營。

（二）明確差異化定位點(diǎn)

差異化定位點(diǎn)可以是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、地點(diǎn)、溝通和店鋪環(huán)境等營銷組合中的任何一個(gè)要素。沃爾瑪、家樂福差異化定位突出體現(xiàn)在其價(jià)格策略上。沃爾瑪為了實(shí)現(xiàn)天天低價(jià)的目標(biāo)，在產(chǎn)品、服務(wù)、選址(便利)、溝通和購物環(huán)境等要素組合方面，極力地保證低成本運(yùn)營，采取的措施帶有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，通過高效的信息和物流系統(tǒng)、買斷商品等策略降低成本，核心表現(xiàn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更節(jié)約費(fèi)用；家樂福為了實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格的目標(biāo)，在產(chǎn)品、服務(wù)、選址(便利)、溝通和購物環(huán)境等要素組合方面，則采取了短期和更為靈活的方法。反觀我國的零售企業(yè)，定位模糊，千店一面，其價(jià)格往往給人一種很混亂的感覺，要么商品價(jià)格高得讓顧客無法接受，要么低得讓人開始質(zhì)疑其產(chǎn)品的質(zhì)量，給顧客一種不值得信賴的形象。 

（三）創(chuàng)新具有實(shí)效的促銷方法

自零售巨頭登陸中國以來，國內(nèi)許多零售商業(yè)開始學(xué)習(xí)它們的促銷方法，但是往往不得要領(lǐng)，活動(dòng)規(guī)模搞得很大，效果卻不是很明顯。一味的模仿，永遠(yuǎn)只會(huì)在別人后面。筆者認(rèn)為，中國的零售企業(yè)比外國的零售商更了解中國的市場(chǎng)，更了解中國消費(fèi)的心理，因而可以從沃爾瑪?shù)牧闶鄢杀敬黉N和家樂福的娛樂性促銷中獲得更多的借鑒，創(chuàng)造出實(shí)效性更強(qiáng)、更適宜中國文化的促銷活動(dòng)。

（四）構(gòu)建特色服務(wù)體系和網(wǎng)絡(luò)

零售業(yè)是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，出售的不僅是商品，而且是服務(wù)。沒有優(yōu)良的服務(wù)，再物美價(jià)廉的商品也很難有銷路。服務(wù)是中國零售業(yè)的軟肋，甚至對(duì)于國美和蘇寧電器之類國內(nèi)知名零售企業(yè)，不時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)顧客不待不理或者向顧客強(qiáng)力推銷，而微笑服務(wù)、人性服務(wù)往往停留在宣傳上。如何培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，真正以顧客為中心，給顧客更多的人文關(guān)懷，國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)充分將其貫徹在具體的營銷組合方案中，從顧客接待、顧客洽談、顧客異議處理、售后跟蹤等方面構(gòu)建具有種特色的服務(wù)體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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（責(zé)任編輯：古 巖）