摘要：即使企業(yè)擁有十分完善的服務(wù)系統(tǒng)，服務(wù)失誤也再所難免，需要通過不斷的服務(wù)補(bǔ)救才能重新贏得顧客滿意并留住顧客。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為了應(yīng)對服務(wù)失誤所采取的所有行動，其目的在于使顧客從不滿意轉(zhuǎn)變成滿意的狀態(tài)。成功的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠重新贏得顧客的滿意和支持，而且也有利于深化顧客關(guān)系和樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：服務(wù)失誤 ；服務(wù)補(bǔ)救；顧客滿意；服務(wù)利潤鏈

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

美國哈佛大學(xué)著名教授Hart、Heskett、Sasser等學(xué)者于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的一篇文章中寫道：“無論多么努力，即使是最出色的服務(wù)企業(yè)也不能避免偶然的航班晚點(diǎn)、烤老的牛排和遺失的郵件。在服務(wù)企業(yè)，顧客出現(xiàn)在服務(wù)生產(chǎn)過程中，失誤是難免的?！?^[1]由于服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分性、可變性、不可儲存性等特征，給服務(wù)業(yè)的經(jīng)營帶來了高度的不確定性，即使企業(yè)擁有十分完善的服務(wù)提供系統(tǒng)，服務(wù)失誤也可能發(fā)生在任何一個時點(diǎn)，因此對于服務(wù)行業(yè)或企業(yè)而言，零缺陷的完美服務(wù)是不可能達(dá)到的。（金立印，2005）面對服務(wù)失誤帶來的“怒氣沖沖的顧客”，服務(wù)提供者“辯解或抵觸是解決不了根本問題的，服務(wù)補(bǔ)救幾乎是解決問題唯一的有效辦法?！?sup>[1]研究表明，服務(wù)補(bǔ)救能夠影響顧客滿意度、積極口傳及再購買意愿，高水平的服務(wù)補(bǔ)救會帶來正面影響，而低水平的服務(wù)補(bǔ)救則會使情況更糟。（Gilly，1987；Spreng等，1995；Smith等，1999；McCollough等，2000）因此，在服務(wù)失誤發(fā)生時，應(yīng)該積極主動地對失誤的部分加以補(bǔ)救，讓顧客感到滿意，以增強(qiáng)與其未來的長期互動關(guān)系。^[1]為了更全面、更深刻地了解服務(wù)補(bǔ)救理論，筆者在回顧與評介國外學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救研究的文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析他們對服務(wù)補(bǔ)救過程及其運(yùn)作策略的研究，并在最后提出了國外服務(wù)補(bǔ)救研究的重要啟示，便于促進(jìn)國內(nèi)深化服務(wù)補(bǔ)救理論的研究和指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐。

一、 服務(wù)補(bǔ)救的文獻(xiàn)綜述 

20世紀(jì)70年代歐美國家消費(fèi)者正處于從產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型時期，他們對服務(wù)的“苛刻要求”超出了提供者的預(yù)期和標(biāo)準(zhǔn)，頻繁的抱怨或投訴令服務(wù)提供者手足無措，只好用道歉、賠償?shù)却胧┭a(bǔ)償消費(fèi)者。但當(dāng)時的補(bǔ)償措施僅限于具體事故的處理或者從自然災(zāi)害中得以恢復(fù)，沒有考慮它與企業(yè)形象、顧客滿意或經(jīng)營效益之間的相關(guān)關(guān)系。20世紀(jì)70年代中期以后，這種補(bǔ)償行為引起了學(xué)者們廣泛的注意，并將其作為重要的研究課題，納入研究范疇的不僅包括處理那些具體的服務(wù)問題，而且還包括與補(bǔ)償行為相關(guān)的前置因素與結(jié)果因素，例如補(bǔ)償?shù)某梢?、過程和結(jié)果等。Etzel 和Silveman1981年在分析如何獲得顧客的高維持率時使用了“補(bǔ)救”替代“補(bǔ)償”說法，獲得了廣泛的認(rèn)同。后來，芬蘭服務(wù)營銷學(xué)者Gronroos(1988)將服務(wù)提供者在服務(wù)失誤發(fā)生后所采取的反應(yīng)和行動稱之為“對顧客抱怨的處理”，^[2]其真實(shí)涵義實(shí)質(zhì)上就是現(xiàn)在狹義的服務(wù)補(bǔ)救，但真正提出服務(wù)補(bǔ)救概念的卻是Hart、Heskett、Sasser等學(xué)者。

Hart et al (1990) 認(rèn)為，企業(yè)重新贏得顧客滿意僅僅依靠“對顧客抱怨的處理”是不夠的，真正需要的是服務(wù)補(bǔ)救。^[1] “對顧客抱怨的處理”與服務(wù)補(bǔ)救是有本質(zhì)區(qū)別的，Smith、Bolton和Wagner（1999）就明確指出“服務(wù)補(bǔ)救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的活動內(nèi)容，因?yàn)槠渌幚淼臓顩r包括了服務(wù)失誤已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情境?！郧暗难芯績H對顧客填寫了正式抱怨表單的服務(wù)失誤及補(bǔ)救情節(jié)予以了關(guān)注。而我們卻要抓住抱怨顧客和考慮預(yù)先補(bǔ)救，而不是僅采取被動的顧客抱怨處理”。^[3]服務(wù)補(bǔ)救概念提出后，很多學(xué)者對其進(jìn)行了概念界定，例如Zemke 和Bell（1990）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)顧客因企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生缺失而感到困擾時，企業(yè)為使顧客達(dá)到其期望的滿意度而做出的努力過程；^[4]Kelly、Hoffman和Davis（1993）將其界定為服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)企業(yè)在服務(wù)失敗后所采取的一連串“補(bǔ)強(qiáng)”措施，是服務(wù)組織避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵；^[5]而Keaveney（1995）認(rèn)為，對醫(yī)療行業(yè)而言，服務(wù)補(bǔ)救是當(dāng)消費(fèi)者不滿意時，醫(yī)療機(jī)構(gòu)所為之采取的安撫患者及其家屬不滿情緒的行動；^[6]Johnston和Hewa(1997)也認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)提供者為緩解和修復(fù)服務(wù)提供者在服務(wù)提供過程中對顧客所造成傷害而采取的行動。^[7]但以上服務(wù)補(bǔ)救概念明顯承襲了Gronroos的“對顧客抱怨的處理”的內(nèi)涵，偏重于強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者在服務(wù)失誤后對顧客采取的補(bǔ)償性措施，而Brown et al（2000）認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的范疇和作用遠(yuǎn)甚于此，將服務(wù)補(bǔ)救定義為：服務(wù)補(bǔ)救是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。^[8]顯然，Brown和Tax的服務(wù)補(bǔ)救概念較之于前述概念更具體，也更具有可操作性。但即使這樣，服務(wù)補(bǔ)救的概念依然是不完整的，僅能稱作狹義上的服務(wù)補(bǔ)救，而廣義上的服務(wù)補(bǔ)救還應(yīng)該包括為防止服務(wù)失誤而采取的預(yù)應(yīng)性措施和內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救等內(nèi)容，以及應(yīng)表明服務(wù)補(bǔ)救的目的。相比較而言，Zeithaml和Bitner（1998）的服務(wù)補(bǔ)救概念更具完整性和詮釋力，他們將服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)性企業(yè)在可能或者已經(jīng)出現(xiàn)失敗或錯誤服務(wù)的情況下，對顧客的不滿或抱怨當(dāng)即所做出的預(yù)應(yīng)性或補(bǔ)救性反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)，重新建立顧客滿意和忠誠。^[9]正因?yàn)檎J(rèn)識到“服務(wù)補(bǔ)救的角色、地位在新環(huán)境下應(yīng)該重新界定”^[10]，Gronroos在2002將服務(wù)補(bǔ)救修正為“服務(wù)提供者為了應(yīng)對服務(wù)失敗所采取的所有行動，其目的在于使顧客從不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意的狀態(tài)”。^[11]

國外學(xué)者除了對服務(wù)補(bǔ)救的概念做了徹底的研究之外，還對服務(wù)補(bǔ)救的類型進(jìn)行了深入的研究。Kelley（1993）以服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)將服務(wù)補(bǔ)救劃分為道歉、迅速反應(yīng)、同情、象征性的物質(zhì)或金錢補(bǔ)償、重新免費(fèi)提供服務(wù)、說明失敗原因、退款等；^[5]Brown和Tax（1998）按照服務(wù)補(bǔ)救的范圍將其劃分為外部服務(wù)補(bǔ)救和內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救，前者是針對因企業(yè)外部顧客因過失而不滿所采取的服務(wù)補(bǔ)救，而后者是指在顧客抱怨和補(bǔ)救過程中員工所產(chǎn)生的失落、缺乏自信等感受，并對其進(jìn)行補(bǔ)救，以使員工對工作重新產(chǎn)生成就感和滿意感；^[10]McCollough、Berry 和Yadav（2000）以服務(wù)補(bǔ)救的方式為標(biāo)準(zhǔn)將其劃分為預(yù)應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救和反應(yīng)性服務(wù)補(bǔ)救，前者是指為預(yù)防服務(wù)失誤而采取的準(zhǔn)備措施，而后者是指對已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)失誤所采取的補(bǔ)救性措施。^[12]此外，還有學(xué)者從補(bǔ)救的次數(shù)上劃分，將服務(wù)補(bǔ)救劃分為“一次補(bǔ)救”和“再次補(bǔ)救”；或者是從補(bǔ)救的結(jié)果上劃分為成功的和失敗的服務(wù)補(bǔ)救等。服務(wù)補(bǔ)救概念的明晰和類型的科學(xué)劃分為進(jìn)一步深入地探討服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)施過程、運(yùn)作策略和重要啟示等奠定了較好的基礎(chǔ)。

二、服務(wù)補(bǔ)救的過程及其運(yùn)作策略

從服務(wù)補(bǔ)救的定義中可發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補(bǔ)救源自于服務(wù)失誤。服務(wù)失誤帶來的直接結(jié)果是顧客不滿，不滿的顧客不僅自己會轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者（Folkes，1984），而且還會向周圍的人傳播消極的口碑（Collier，1995）。而Hart et al(1990)、Kelley et al(1993)等學(xué)者認(rèn)為，有效的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠消除顧客不滿，而且還可以導(dǎo)致更高的顧客滿意，從而將原本不滿意的顧客轉(zhuǎn)化成忠誠的顧客。^[1］［5]因此，有效的服務(wù)補(bǔ)救是贏得顧客“二次滿意”的關(guān)鍵。但Bejou和Palmer（1998）也認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救的有效性一方面取決于服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)果，另一方面取決于服務(wù)補(bǔ)救的過程，對于服務(wù)性企業(yè)而言，服務(wù)補(bǔ)救過程的有效性是服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果有效性的根本保證，也是減少服務(wù)失誤、提高顧客滿意度的根本之策。^[13]盡管不同成因的服務(wù)失誤理應(yīng)采取的服務(wù)補(bǔ)救流程和措施不一樣，但無論是學(xué)者還是服務(wù)提供者都在努力探尋服務(wù)補(bǔ)救的最優(yōu)路徑及其運(yùn)作策略，力爭提高服務(wù)補(bǔ)救的成功率和滿意度。

Bitner，Booms和Tetreault（1990）等學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)顧客需求的服務(wù)未達(dá)到滿足、服務(wù)發(fā)生不可預(yù)知的延遲或者是核心服務(wù)低于顧客心中可接受的時候，服務(wù)失誤便產(chǎn)生了。^[14]在服務(wù)失誤發(fā)生時，顧客的反映最初只是單純的沮喪、失望或是生氣，但若企業(yè)對顧客所遭遇到的服務(wù)失誤沒能妥善處理的話，顧客心中負(fù)面的態(tài)度會更加強(qiáng)烈。(Webster，Sundaram，1998）Bell和Zemke(1987)認(rèn)為，只有迅速采取道歉、及時恢復(fù)、理解、象征性的賠償和跟進(jìn)等措施才能“撫平怒氣沖沖的顧客”。^[15]Bitter et al（1990）也認(rèn)為確認(rèn)、解釋、道歉和賠償是成功服務(wù)補(bǔ)救的必要措施。^[14]因此，Kelley(1993)建議“服務(wù)失敗發(fā)生時企業(yè)應(yīng)向顧客道歉，并做好提供服務(wù)補(bǔ)救的準(zhǔn)備，隨時處理顧客反映的服務(wù)問題”。^[5]與此同時，有的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)也提出了有效的服務(wù)補(bǔ)救流程。例如，美國企業(yè)咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)TAPR公司提出了處理顧客抱怨、進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的IANA過程，即把服務(wù)補(bǔ)救分為：Indentity（確認(rèn)）、Assess（評估）、Negotiation（協(xié)商）、Action（處置與行動）。美國的Samaritan健康服務(wù)中心創(chuàng)建了“AAAA”服務(wù)預(yù)防及補(bǔ)救計(jì)劃，這個計(jì)劃包括四個步驟：第一，Anticipate——采用預(yù)防措施，防止錯誤的出現(xiàn)；第二，Acknowledge——當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)差錯時，承認(rèn)錯誤，不推卸責(zé)任；第三，Apologize——向顧客真誠道歉；第四，Amends——采取積極措施，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。不過，以上的服務(wù)補(bǔ)救過程或措施僅局限于具體顧客抱怨問題的處理，沒有形成具有普適性的服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)用系統(tǒng)。能夠通過解決具體的顧客抱怨問題促進(jìn)整個企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)改善的服務(wù)補(bǔ)救過程模型，是由Zemke和Bell（1990）首先提出來的，^[4]他們通過創(chuàng)建服務(wù)補(bǔ)救過程模型較好地將二者有機(jī)的集合起來（圖1）。后來，服務(wù)利潤鏈理論的創(chuàng)立者Heskett、Sasser（1994）等學(xué)者對模型進(jìn)一步的修正和完善（圖2），^[16]遂成為服務(wù)補(bǔ)救過程研究的“旗幟性成果”。

在圖2中，整個服務(wù)補(bǔ)救流程主要分為四步，即確認(rèn)服務(wù)失誤、解決顧客問題、溝通并分類服務(wù)失誤和整合并整體改進(jìn)服務(wù)。其中，解決顧客問題主要是解決顧客所抱怨的具體問題，解決的結(jié)果是既要使顧客滿意又要使員工滿意，能夠保持和提高顧客與員工的忠誠度，最終獲取利潤；整合并改進(jìn)服務(wù)主要是提高服務(wù)水平，通過改進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)提高整體顧客與員工的滿意度，依靠發(fā)展顧客與員工之間的良好關(guān)系獲取利潤。^[16]該模型較之于其他服務(wù)補(bǔ)救過程模型而言，優(yōu)點(diǎn)是將具體服務(wù)補(bǔ)救問題與整體服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化、外部服務(wù)補(bǔ)救與內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救整合在一起，并將其統(tǒng)一到服務(wù)利潤鏈體系中。下面將以此模型作為分析框架深入解析國外學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救過程及其運(yùn)作策略的研究。

（一）確認(rèn)服務(wù)失誤

服務(wù)失誤是指企業(yè)所提供的服務(wù)沒能達(dá)到顧客可接受的最低標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足顧客的要求和期待而導(dǎo)致的顧客不滿意的情況。確認(rèn)服務(wù)失誤是服務(wù)補(bǔ)救過程的邏輯起點(diǎn)，主要包括判定服務(wù)失誤的類型和推定服務(wù)失誤的原因。（1）服務(wù)失誤的類型。Keaveney(1995) 將服務(wù)失誤分為核心服務(wù)失誤和服務(wù)接觸失誤，前者包涵所有與服務(wù)本身有關(guān)的失敗或其它技術(shù)問題，而后者則指顧客在與一線服務(wù)人員互動過程中所發(fā)生的服務(wù)問題；^[6]Smith和Bolton(1999) 也將服務(wù)失誤分為結(jié)果失誤與過程失誤兩大類，前者是指顧客在服務(wù)接觸過程中，顧客并未得到應(yīng)有的服務(wù)或?qū)?shí)際獲得的服務(wù)并不滿意，而后者則著重于顧客如何被服務(wù)，即對服務(wù)的方式、過程或態(tài)度的不滿意。^[3]（2）服務(wù)失誤的原因。當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后，顧客會努力尋找發(fā)生失誤的原因，不同原因的服務(wù)失誤對顧客滿意度的影響不一樣。（Richins，1983；Folkes，1987；Kelley，1993）Richins（1983）、Folkes（1987）、Oliver（1988）等學(xué)者將服務(wù)失誤的原因分為“內(nèi)因”和“外因”；^[17]而Bitner、Booms 等認(rèn)為服務(wù)失誤可能發(fā)生在許多方面，如企業(yè)無法提供顧客所要求的服務(wù)，服務(wù)未能依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序執(zhí)行、服務(wù)因某種緣故延遲或核心服務(wù)低于可接受的服務(wù)水準(zhǔn)等。^[14]不過，服務(wù)失誤通常主要是企業(yè)或服務(wù)人員造成的，例如Paranam Zeithml和Berry（1985）提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型深刻地揭示了企業(yè)可能存在服務(wù)質(zhì)量問題，^[18]但Bitter、Booms和Mohr(1994)認(rèn)為服務(wù)失誤并不全然是由企業(yè)和服務(wù)人員所造成的，也可能是客戶本身所引起的服務(wù)失誤，而由于基本歸因錯誤和自我服務(wù)偏見的存在，顧客往往回避自己的過錯。^[19]

（二）解決顧客問題

當(dāng)確定服務(wù)失誤的類型和原因后，解決顧客問題便成為具體實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救行為的關(guān)鍵步驟。一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤后，顧客總是希望企業(yè)能夠快速有效地進(jìn)行補(bǔ)救，不滿的顧客會出現(xiàn)抱怨甚至投訴，投訴的一個重要目的就是為了獲取補(bǔ)償。Day(1990)和Kowalski(1996)就指出投訴者對企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救抱有更高的功利性的期望。但更多的研究者發(fā)現(xiàn)，僅僅補(bǔ)償是不夠的，還有其他的因素會影響顧客的補(bǔ)救滿意度，例如真誠的道歉、合理的解釋和不再失誤的承諾保證等。^[20]Bitner和Booms等學(xué)者的研究就發(fā)現(xiàn)顧客不僅僅單純地依靠最終得到的服務(wù)結(jié)果來評價整個服務(wù)質(zhì)量，過程層面上的補(bǔ)救對顧客滿意度也有著極為重要的影響。^[14]這在一定程度上中和了Blodgett、Tax的“結(jié)果重于過程論”^[21]和Goodwin、Ross的“過程重于結(jié)果論”^[22]。他們認(rèn)為企業(yè)在服務(wù)失誤發(fā)生以后應(yīng)主動向顧客承認(rèn)錯誤、解釋失誤發(fā)生的原因、真誠地表示道歉并給予顧客適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償。^[14]Conlon and Murray（1996）將服務(wù)補(bǔ)救限定在對顧客的解釋上就提出了道歉、證明正常、找理由、避免發(fā)生、道歉并加以證明正常和公司需要更多的咨詢才能處理等六種措施，^[23]Greenberg（1990）也認(rèn)為應(yīng)該通過找理由（不承認(rèn)企業(yè)的錯誤）、道歉（承認(rèn)企業(yè)的錯誤并道歉）、證明正常（承認(rèn)企業(yè)應(yīng)該對錯誤負(fù)責(zé)，但不承認(rèn)此事件會對整體服務(wù)質(zhì)量有影響）等方式給顧客“說明理由”，以維持顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的正面感知^[24]。Kelley和Hoffman等人通過以零售業(yè)為研究對象得出糾正錯誤、更換產(chǎn)品或重新服務(wù)、企業(yè)管理人員與投訴處理過程、道歉、退款、提供折扣和額外補(bǔ)償?shù)绕唔?xiàng)非常有效的措施。但不同補(bǔ)救施的有效性和重要性有著顯著區(qū)別，就零售業(yè)的補(bǔ)救效果而言，依次為提供折扣、更正和管理者或員工解決；^[5]而就餐飲服務(wù)業(yè)而言，在消費(fèi)者心目中認(rèn)知補(bǔ)救的有效性高低依次為免費(fèi)用餐、折扣、給與消費(fèi)者折扣券、管理者出面解決、替換、更正、道歉以及不作任何處理。（Kelley、Hoffman Rotalsky，1995）Johnston（1995）在研究總結(jié)其他學(xué)者的服務(wù)補(bǔ)救措施后，得出道歉、補(bǔ)償程度、補(bǔ)救速度和主動性是顧客關(guān)心最多，也是管理者更加容易加以控制的補(bǔ)救屬性因素，^[25]其中補(bǔ)救速度（時間）和補(bǔ)償程度（金錢、物質(zhì)）涉及到經(jīng)濟(jì)資源的交換；道歉和主動性則涉及到社會資源的交換（Smith，Amy K 1997)。而Boshoff（1999）認(rèn)為溝通類型、授權(quán)、回饋、補(bǔ)救、解釋及有形性是成功服務(wù)補(bǔ)救的六個構(gòu)面。^[26]

需要注意的是，一個不容否認(rèn)的事實(shí)是員工的情緒會影響顧客的滿意度，只有滿意的員工才能服務(wù)或補(bǔ)救出滿意的顧客來，這不僅是服務(wù)服務(wù)補(bǔ)救理論研究得出的結(jié)論，也是服務(wù)利潤鏈理論的重要研究結(jié)論。Pugh(2001)指出，顧客的情緒體驗(yàn)會影響其對服務(wù)質(zhì)量評價，員工的服務(wù)行為會通過“情緒傳染”進(jìn)而影響顧客情緒。^[27]如果工作不在狀態(tài)、服務(wù)流程出現(xiàn)紕漏或者組織服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制失效，服務(wù)者就會產(chǎn)生敵意服務(wù)行為，產(chǎn)生更壞的服務(wù)補(bǔ)救效果。^[27]因此，在開展服務(wù)補(bǔ)救前或者過程中，“內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救”至關(guān)重要，它不僅影響員工的情緒，而且會影響服務(wù)補(bǔ)救效果。因?yàn)闊o論是對于顧客還是員工而言，服務(wù)補(bǔ)救工作必須確保成功，失敗的服務(wù)補(bǔ)救和不采取任何補(bǔ)救措施一樣糟糕，甚至是更壞，認(rèn)識到這一點(diǎn)很關(guān)鍵，（Fisk，Grove and John，2000）對服務(wù)質(zhì)量與顧客期望的雙倍背離應(yīng)該不惜一切代價地予以避免。^[14]

（三）溝通并分類服務(wù)失誤

在服務(wù)補(bǔ)救中溝通是必不可少的，它不僅是發(fā)現(xiàn)顧客抱怨的有效途徑，也是成功進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的重要方法。Day（1977，1979）、Ash（1979）、Landon（1977）、Singh（1988）等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，在顧客感到不滿意時盡管渴望訴說，但有超過2/3的顧客不會產(chǎn)生投訴行為，僅有5%到10%的不滿顧客會主動抱怨和投訴，究其原因主要有顧客認(rèn)為企業(yè)不會負(fù)責(zé)、顧客不愿等待和面對造成失誤的人員、顧客無法確定自身權(quán)益與企業(yè)應(yīng)負(fù)的義務(wù)、顧客不愿為抱怨花費(fèi)時間和顧客擔(dān)心提出抱怨后會得到較差的服務(wù)(Bitner et al，2000)，因此如果不進(jìn)行有效的溝通很難發(fā)現(xiàn)顧客不滿意的成因，以及如何開展有效的服務(wù)補(bǔ)救行為。正因?yàn)槿绱?，Parasuraman、Zeithaml 和Berry（1985）將營銷溝通缺口作為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。^[18]

對于如何在服務(wù)補(bǔ)救過程中開展有效溝通的問題，國外學(xué)者從五個方面予以了深刻的分析。（1）尊重顧客的話事權(quán)和中立性。Goodwin和Ross（1990）指出，充分的話事權(quán)可以緩解顧客的不滿，尤其是在涉及有形補(bǔ)償?shù)膱龊线€能提高顧客滿意度，^[22]Lind et al（1990）所作的解釋是顧客認(rèn)為當(dāng)他們有機(jī)會表達(dá)意見時話事權(quán)有助于他們控制結(jié)果和話事權(quán)代表了他們的“群體價值”；同時，Goodwin和Ross（1990）也指出，顧客對中立性很在乎，^[22]Leventhal（1980）的解釋是對“一貫性”的感知是顧客進(jìn)行公平性判斷的重要依據(jù)。（2）溝通的方式。幾乎所有的學(xué)者都認(rèn)為言語溝通無論是在陳述服務(wù)政策、詢問服務(wù)失誤問題還是向顧客承認(rèn)錯誤與道歉、解釋服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因、征詢服務(wù)補(bǔ)救措施以及服務(wù)補(bǔ)救過程中的互動都是效果最好的。在言語溝通中，面對面的溝通既體現(xiàn)了對顧客的尊重，又能夠及時地解決問題。不過，就道歉而言，Bell和Ridge（1992）認(rèn)為電話道歉方式較好，速度快、成本低，而信件成本雖低但缺乏誠意和熱情。（3）溝通的態(tài)度。Bitner、Hart和Smith等人認(rèn)為溝通的態(tài)度會影響溝通和補(bǔ)救的有效性，對顧客坦誠相待（Ulrich，1984）、尊重顧客（Tyler，1994）、設(shè)身處地為顧客著想（Johnston，1995）、對顧客的意見及時的做出反應(yīng)（Hocutt et al，1997）等是較好的溝通態(tài)度，有助于服務(wù)補(bǔ)救；而情緒抵觸或持無所謂的態(tài)度會惡化溝通效果。（4）溝通的內(nèi)容。Johnston（1995）認(rèn)為，溝通的內(nèi)容應(yīng)該緊緊圍繞顧客抱怨的問題和相應(yīng)的解決措施，言不由衷或者作無過失辯解只會激怒顧客。^[23]（5）溝通的授權(quán)。Bowen和Lawler（1992）認(rèn)為授權(quán)對員工解決顧客抱怨問題非常重要，它可以增加員工的積極性和自由度。^[28]Gronroos（2000）也認(rèn)為“使員工具有解決問題能力”即授權(quán)是解決顧客抱怨、成功服務(wù)補(bǔ)救的先決條件。^[11]

同時，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，解決具體顧客的抱怨問題并不意味著服務(wù)補(bǔ)救的結(jié)束，總結(jié)服務(wù)失誤的教訓(xùn)、將服務(wù)失誤歸類并檔是服務(wù)補(bǔ)救重要的后續(xù)工作，也是優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)、整合并整體改進(jìn)服務(wù)的寶貴資源和前提條件。

（四）整合并整體改進(jìn)服務(wù)

國外學(xué)者認(rèn)為，僅把具體顧客抱怨的問題解決好只是實(shí)現(xiàn)了服務(wù)補(bǔ)救的部分目的，沒有完全實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救的價值，服務(wù)補(bǔ)救的真正價值在于“通過服務(wù)補(bǔ)救消滅服務(wù)失誤”，即通過一次又一次的服務(wù)補(bǔ)救行為發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程中存在的問題，針對問題提出改進(jìn)措施以此來優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)，防止類似的服務(wù)失誤再次發(fā)生。（Hart et al，1990；Brown et al，1996；Tax and Brown，1998）因?yàn)楫吘埂叭羰诡櫩驮跓o差錯服務(wù)和高超的服務(wù)補(bǔ)救間進(jìn)行選擇，顧客還是認(rèn)為無差錯的公司好一些?！c無差錯所激發(fā)的顧客滿意相比，出色的服務(wù)補(bǔ)救并不是帶給了企業(yè)一次機(jī)遇?！?sup>[12]那些不從服務(wù)補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)的公司將會一直忙于補(bǔ)救失誤，直到公司破產(chǎn)為止。^[10]因此，整合并整體改進(jìn)服務(wù)被Heskett et al(1994)作為服務(wù)補(bǔ)救的終極目的和價值所在。與解決顧客問題相比，整合并整體改進(jìn)服務(wù)“不是贏得單個顧客的滿意，而是贏得所有顧客的滿意與忠誠”。^[16]顯然，后者才是妥善解決顧客抱怨、成功開展服務(wù)補(bǔ)救的根本保障。Tax和Brown（1998）整合并整體改進(jìn)服務(wù)涉及到組織結(jié)構(gòu)、服務(wù)流程、運(yùn)作規(guī)范、人員素質(zhì)、文化氛圍等各方面的因素，應(yīng)該堅(jiān)持全面改革、整體提高的原則和策略。^[10]

上述的確認(rèn)服務(wù)失誤、解決顧客問題、溝通并分類服務(wù)失誤和整合并整體改進(jìn)服務(wù)共同構(gòu)成了一個完整的服務(wù)補(bǔ)救流程體系，成為服務(wù)失誤或顧客抱怨的預(yù)防機(jī)制和應(yīng)對機(jī)制。不過需要說明的是，服務(wù)補(bǔ)救有效性的評價并非由服務(wù)企業(yè)決定，而是顧客有最終的話語權(quán)和裁量權(quán)。盡管大量的研究都顯示高水平的服務(wù)補(bǔ)救能夠帶來更高的顧客滿意，^{[1][5][16][10]}但McCollough和Bharadwaj（1992）還是發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救對顧客滿意的影響是非線性的，高水平的補(bǔ)救不一定導(dǎo)致高滿意度，而較低的服務(wù)補(bǔ)救水平也未必導(dǎo)致較低的滿意度，^[29]隱藏的原因主要是補(bǔ)救后的顧客滿意還跟服務(wù)補(bǔ)救的公平性及其顧客感知有關(guān)。理論和實(shí)證研究都表明，顧客對服務(wù)補(bǔ)救的感知過程實(shí)質(zhì)上是對補(bǔ)救的公平性進(jìn)行判斷的過程。（Blodgett et a1，993;Clemmer and Schnel，1996;Seidcrs and Berry，1998;Tax and Brown，1998）Tax和Brown（1998）等人更是通過深入研究得出了顧客對服務(wù)補(bǔ)救公平性判斷的分析框架，即分配公平性、過程公平性和交互公平性，因此建議服務(wù)企業(yè)通過向顧客提供物質(zhì)或金錢補(bǔ)償、退款、折扣、免費(fèi)服務(wù)等來提高顧客在結(jié)果層面上對補(bǔ)救的公正性感知程度，通過迅速的反應(yīng)、合適的方法、最大程度反映顧客的要求等來提高顧客在過程層面上對補(bǔ)救的公正性感知程度和通過鄭重道歉、表示同情、說明原因、負(fù)責(zé)的態(tài)度、真心實(shí)意為顧客的姿態(tài)等來提高顧客在與企業(yè)互動層面上對補(bǔ)救公正性的感知程度。^[10]此結(jié)論獲得了Miller、Craighead和Karwan（2000）等學(xué)者的廣泛認(rèn)同和支持。^[30]此外，顧客對服務(wù)補(bǔ)救的評價及其滿意度還受主觀認(rèn)知及其他因素的影響，例如顧客對服務(wù)補(bǔ)救的期望、^[18]服務(wù)失誤歸因^[3]、顧客與企業(yè)關(guān)系類型^[31]等。

三、國外服務(wù)補(bǔ)救研究的重要啟示

服務(wù)補(bǔ)救是20世紀(jì)90年代以來服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)。Zemke和Bell（1990）認(rèn)為一個組織如能夠管理好其服務(wù)補(bǔ)救措施，將會有很多益處，例如有效且快速的服務(wù)補(bǔ)救會增進(jìn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知品質(zhì)、增強(qiáng)顧客對組織能力的認(rèn)知和好的服務(wù)補(bǔ)救會加強(qiáng)顧客的認(rèn)知價值等。^[4]通過以上對國外學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救的概念、類型、過程及其運(yùn)作策略研究的回顧與分析，可以得到以下重要啟示：

（一）服務(wù)失誤是任何企業(yè)都不可能完全避免的，關(guān)鍵是要對服務(wù)失誤有正確的認(rèn)識和處理

Bell和Zemke早在1987年就指出，由于服務(wù)的無形性、同時并發(fā)性、易逝性和異質(zhì)性等特征，注定了服務(wù)失誤的不可完全避免與大量出現(xiàn)，服務(wù)失誤成為服務(wù)消費(fèi)過程中所最為熟悉的噠噠聲。^[15]或許服務(wù)失誤會給企業(yè)帶來形象受損、負(fù)面口碑、顧客流失等影響，但刻意追求“零失誤”不僅是不現(xiàn)實(shí)的，而且會受到成本限制。因此，企業(yè)需要正確認(rèn)識和對待服務(wù)失誤，一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤后迅速采取有效的服務(wù)補(bǔ)救，不僅能夠挽回服務(wù)失誤帶來的各種損失，而且能夠從中認(rèn)識到自身服務(wù)系統(tǒng)的不足和有效地發(fā)現(xiàn)顧客需求的變化。

（二）服務(wù)補(bǔ)救與顧客抱怨處理是有明顯區(qū)別的，顧客抱怨處理只是服務(wù)補(bǔ)救的重要環(huán)節(jié)

很多學(xué)者和企業(yè)把顧客抱怨處理和服務(wù)補(bǔ)救混為一談，并且經(jīng)常相互替代使用，而事實(shí)上二者是有明顯區(qū)別的。它們具有不同的服務(wù)理念和操作特點(diǎn)，服務(wù)補(bǔ)救要求服務(wù)提供者主動地去發(fā)現(xiàn)失誤并及時地采取措施對失誤進(jìn)行補(bǔ)救，具有實(shí)時性、主動性、前瞻性等特點(diǎn)；顧客抱怨處理是在一個服務(wù)過程結(jié)束后，當(dāng)顧客提出抱怨或投訴時，企業(yè)才會采取相應(yīng)地措施，使顧客滿意地離開，具有隨機(jī)性、被動性、滯后性等特點(diǎn)。顧客抱怨處理的目標(biāo)是使單個滿意，而服務(wù)補(bǔ)救的目標(biāo)是優(yōu)化服務(wù)系統(tǒng)，使所有顧客都滿意和忠誠。而且，服務(wù)補(bǔ)救具有戰(zhàn)略性特點(diǎn)，要求貫徹于經(jīng)營過程的始終，而顧客抱怨處理僅具有策略性特點(diǎn)，只要求處理好顧客抱怨的問題即可。因此，服務(wù)補(bǔ)救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的活動內(nèi)容。^[3]

（三）服務(wù)補(bǔ)救是應(yīng)對服務(wù)失誤的有效方法，但應(yīng)該正確認(rèn)識服務(wù)補(bǔ)救的必要性和兩重性

企業(yè)采取服務(wù)補(bǔ)救措施的目的是為了減輕和修復(fù)因服務(wù)失誤而對顧客造成的損害，例如服務(wù)失誤可能會使顧客產(chǎn)生不滿情緒、負(fù)面口碑，甚至轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商，嚴(yán)重影響組織的績效和競爭力等。而服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠有效地補(bǔ)償對顧客造成的損害，而且能夠贏得顧客的尊重和支持。Gilly（1987）就指出，經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救而重新感到滿意的顧客，會較根本沒有抱怨的顧客更具有再購買意愿和口碑宣傳。^[32]但服務(wù)補(bǔ)救也具有兩重性，高水平的服務(wù)補(bǔ)救會帶來正面影響，而低水平的服務(wù)補(bǔ)救則會使情況變得更糟。因此，企業(yè)一旦決定采取服務(wù)補(bǔ)救措施，就應(yīng)該確保服務(wù)補(bǔ)救能夠成功有效，失敗的服務(wù)補(bǔ)救較之于不采取任何服務(wù)補(bǔ)救措施對顧客的傷害更大。Thaler（1990）在顧客抱怨研究中就提及在某一損失前若已經(jīng)有一個損失，則對隨后的損失會有影響，而且前一個損失大小的不同也會對后一個損失的感覺造成不同的影響。^[33]但再次服務(wù)失誤對顧客滿意到底有多大的影響以及如何有效地開展再次服務(wù)補(bǔ)救贏回顧客滿意，目前國外學(xué)者鮮有研究，更缺乏實(shí)證研究支持，因此成為服務(wù)補(bǔ)救研究亟待深入研究的重要內(nèi)容。

（四）服務(wù)補(bǔ)救不僅要重視補(bǔ)救結(jié)果，而且更要重視補(bǔ)救過程

補(bǔ)救結(jié)果對顧客滿意的影響是顯而易見的，但補(bǔ)救過程對顧客滿意的影響常常被忽視了，而事實(shí)上“沒有過程的有效就不會有結(jié)果的成功”。Bell和Zemake（1990）、Heskett et al（1994）等學(xué)者提出的服務(wù)補(bǔ)救過程模型為國內(nèi)學(xué)者提供了服務(wù)補(bǔ)救分析框架，同時也為服務(wù)企業(yè)提供了服務(wù)補(bǔ)救流程系統(tǒng)設(shè)計(jì)與優(yōu)化的范例。在國內(nèi)楊俊等（2002）學(xué)者對服務(wù)補(bǔ)救過程研究中增加了“測算服務(wù)補(bǔ)救成本”環(huán)節(jié)，（楊俊等，2002）是對服務(wù)補(bǔ)救過程研究的重要補(bǔ)充和完善，但整體而言國內(nèi)服務(wù)過程研究仍顯欠缺，還沒有像國外學(xué)者那樣深化到對不同行業(yè)乃至于不同企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救過程及其標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)致的研究。而國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)還沒有建立服務(wù)補(bǔ)救流程系統(tǒng)，更沒有服務(wù)補(bǔ)救標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)的評價機(jī)制，導(dǎo)致服務(wù)補(bǔ)救體系缺失。因此，我國學(xué)者應(yīng)加快服務(wù)補(bǔ)救過程的理論與實(shí)證研究，廓清補(bǔ)救過程與顧客滿意之間的關(guān)系，建立適合我國服務(wù)企業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救流程體系。

（五）服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)該包括外部服務(wù)補(bǔ)救和內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救，內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救是成功開展外部服務(wù)補(bǔ)救的重要保障

以往的服務(wù)補(bǔ)救研究偏重于對顧客的服務(wù)補(bǔ)救即外部服務(wù)補(bǔ)救，而忽視對員工的服務(wù)補(bǔ)救即內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救，結(jié)果是贏得了顧客而失去了優(yōu)秀的員工，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。在Heskett et al（19994）的服務(wù)利潤鏈的啟發(fā)下，Bowen和Johnston（1998）在深入研究服務(wù)人員的態(tài)度與行為對顧客滿意的影響基礎(chǔ)上提出了“內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救”概念，并深刻論述了內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救與外部服務(wù)補(bǔ)救的聯(lián)系與區(qū)別和內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的理論基礎(chǔ)。^[10]但與外部服務(wù)補(bǔ)救的成熟研究相比，內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救研究還很不完善，對于“哪些因素會影響內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救？”“如何實(shí)施內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救？”、“內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意之間的關(guān)系是怎樣的？”、“如何評價內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救的效果？”等問題都還有待國內(nèi)學(xué)者深究。不過對于企業(yè)而言，內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救問題應(yīng)該引起管理者的高度重視，與外部服務(wù)補(bǔ)救應(yīng)同時并舉，不可偏廢。

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（責(zé)任編輯：張淑蓮）