摘要：品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對品牌深刻認識的基礎(chǔ)上，研究如何經(jīng)營和發(fā)展品牌。品牌應(yīng)當從企業(yè)、消費者和市場這三個層面進行界定。在此基礎(chǔ)上，界定了品牌的結(jié)構(gòu)包括品牌的支撐體系和品牌本體兩部分。將品牌的提升要素界定為提升途徑和提升效果。品牌提升效果可以通過品牌價值來衡量。

關(guān)鍵詞：品牌提升；品牌支撐體系；品牌價值；品牌競爭力

中圖分類號：F273．2 文獻標識碼：B

品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對品牌深刻認識的基礎(chǔ)上，研究如何經(jīng)營和發(fā)展品牌。在理論界，國內(nèi)學者還沒有就品牌提升問題提出專業(yè)的概念和理論，但有些學者已在他們的新著中提出了基于品牌的結(jié)構(gòu)、品牌經(jīng)營的支撐體系等來探討品牌發(fā)展和提升的問題。對這個問題的研究可以劃分為品牌的支撐體系、品牌價值提升和品牌競爭力提升這三個方面。

一、品牌的支撐體系綜述

品牌支撐體系著重探討品牌的內(nèi)涵的問題，總地來說有以下幾種觀點。

鄧蘭，蔡正試（2001）認為品牌包括內(nèi)在和外在兩個方面。內(nèi)在方面包括企業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售政策、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷、公關(guān)表現(xiàn)；外在方面包括國家產(chǎn)業(yè)政策、科技發(fā)展、消費者收入、消費需求、風俗習慣^[1]。

胡海（2002）認為品牌分為內(nèi)部和外部。內(nèi)部包括表層、內(nèi)層和核心層：表層是指品牌的設(shè)計圖案、色彩、文字，是否有注冊標記、產(chǎn)品本身獨特的形狀、品牌的載體——包裝、品牌與不同文化的融合及對品牌的宣傳等；內(nèi)層是指產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、專利及服務(wù)；核心層是指企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力。外部有來自各國政府、有關(guān)部門、機構(gòu)和團體組織方面的品牌支撐力量；來自中間商方面的品牌支撐力量；來自傳媒界方面的品牌支撐力量；來自消費者方面的品牌支撐力量^[2]。

鄭春東，陳通（2004）認為品牌應(yīng)當考慮企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和宏觀因素這三個方面。企業(yè)內(nèi)部包括技術(shù)創(chuàng)新、營銷手段、產(chǎn)品種類、銷售體系、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品價格、企業(yè)業(yè)績、企業(yè)理念和其他信息；企業(yè)外部應(yīng)該考慮競爭對手；宏觀因素包括消費傾向、國家政策法規(guī)、國家經(jīng)濟形勢、國際政治經(jīng)濟形勢^[3]。

黃嘉濤，胡勁（2005）認為品牌的構(gòu)建應(yīng)當考慮三個緯度：企業(yè)維度、消費者維度和時間維度。企業(yè)維度分為：(1)產(chǎn)品的特征和性能；(2)附著在產(chǎn)品之上的商標、專利、特許權(quán)、專有技術(shù)；(3)產(chǎn)品本身所具有的特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)；(4)產(chǎn)品本身所提示的使用者類型；(5)產(chǎn)品本身所反映的產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價值觀念。消費者維度包括功能形象和情感形象。時間維度包括外在因素（政治、經(jīng)濟、社會、競爭形勢、消費趨勢）和內(nèi)在因素（產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平、組織目標）^[4]。

張琦（2005）認為品牌分為核心層（核心價值），內(nèi)層（品牌產(chǎn)品及服務(wù)），表層（營銷策略）和外圍（管理制度）^[5]。

從以上可以看出，對于品牌的內(nèi)涵及支撐體系的解釋大體可以劃分為三個維度：分為企業(yè)及產(chǎn)品本身、消費者和品牌環(huán)境（政府、市場、其他企業(yè)及其機構(gòu)團體）。

二、品牌價值的內(nèi)涵與提升綜述

品牌具有價值，可以進行評估和衡量，關(guān)于品牌價值的內(nèi)涵及構(gòu)成有主要有以下幾種方法。

朱瑞庭，許林峰（2003）衡量品牌價值應(yīng)當從消費者的角度和品牌(產(chǎn)品)自身的角度來衡量。消費者的角度包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠。品牌(產(chǎn)品)自身包括（1）產(chǎn)品質(zhì)量；（2）品牌的知名度；（3）市場份額在分銷商和零售商當中的地位和聲譽；（4）法律保護^[6]。

孫玉賢（2004）認為品牌的價值包括三層：基本層（實用價值），功能層（功能價值）和擴展層（心理價值）^[7]。

中國零點調(diào)查機構(gòu)認為品牌的價值分為內(nèi)涵和外延。內(nèi)涵包括歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征（情感）；可感知的質(zhì)量和功能利益功能。外延包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認知度和美譽度。

黃鷹（2005）認為品牌價值包括建設(shè)要素、形成要素、度量因素和收益。建設(shè)要素包括品牌規(guī)劃，營銷管理；形成要素包括廣告、包裝、產(chǎn)品使用體驗、服務(wù)；度量因素包括品牌知名度、品牌忠誠度、品質(zhì)感知度、顧客滿意度；收益包括品牌帶來的超額收益、市場占有率、市場地位、市場穩(wěn)定性^[8]。

王成榮，鄒珊剛（2005）認為品牌的構(gòu)建分為生產(chǎn)者投入要素和市場認可要素。生產(chǎn)者投入要素包括資源稀缺性、技術(shù)及工藝、品質(zhì)保證、文化特征開發(fā)、形象及廣告和客戶服務(wù)管理；市場認可要素包括消費者的專屬與獨享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個性、信賴感、親切感；衡量品牌價值的高低關(guān)鍵在于二者的契合度^[9]。

李友俊，崔明欣（2005）認為品牌價值分為關(guān)系維度和市場維度。關(guān)系維度包括顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠；市場維度包括市場控制力、穩(wěn)定性、支持力度、獲利能力^[10]。

從以上可以看出，品牌價值的構(gòu)成和評估基本上考慮三個方面：產(chǎn)品價值、顧客價值和市場價值。

三、品牌競爭力的內(nèi)涵與提升綜述

品牌競爭力是一種品牌由于其特殊性或不易被對手模仿的技術(shù)、設(shè)計、效用、成本等優(yōu)勢而形成的占有市場、獲得長期利潤的能力。對于品牌競爭力的論述主要包括品牌競爭力的影響因素、評價指標和提升途徑。

對于品牌競爭力的影響因素的看法各不相同。張世賢（2000）認為品牌競爭力的影響因素分為包括價格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽^[11]。李承惠（2003）認為是質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、廣告與公關(guān)^[12]。伍來定（2003）決定品牌競爭力關(guān)鍵在于品質(zhì)性能、形象、個性、服務(wù)水平專業(yè)化程度以及能否建立起消費者的偏好，售后安全感及保障等，應(yīng)提升誠信、創(chuàng)新、特色¹³。

不同學者從不同的角度構(gòu)建了了品牌競爭力的評價體系。沈占波，杜曉靜（2005）認為分為潛力性指標體系和外顯性指標體系。潛力性指標體系包括品牌質(zhì)量支撐力、品牌創(chuàng)新力、品牌資源籌供力、品牌市場營銷力^[14]；外顯性指標體系包括品牌市場力指標、品牌形象力指標、品牌財務(wù)力指標^[15]。張啟勝，敬志紅（2006）認為評價體系分為品牌競爭力評價指標，解釋性指標和基礎(chǔ)工作指標。評價指標包括市場占有能力、超額利潤獲取能力、發(fā)展?jié)摿?；解釋性指標包括定位、整合傳播、運作；基礎(chǔ)工作指標包括制度創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新管理、質(zhì)量管理、企業(yè)文化管理^[16]。

劉石蘭（2003）提升品牌競爭力應(yīng)當從以下幾個方面進行：（1）優(yōu)化品質(zhì)；（2）信譽；（3）技術(shù)創(chuàng)新和科學管理；（4）高內(nèi)涵的文化品牌；（5）政府指導(dǎo)和民間機構(gòu)的推動^[17]。盧馨（2003）認為提升品牌競爭力應(yīng)當：（1）建立c營銷網(wǎng)絡(luò)；（2）培養(yǎng)顧客忠誠；（3）增強品牌優(yōu)勢^[18]。馮麗云（2003）認為主要應(yīng)當強化品牌與消費者的關(guān)系^[19]。

從以上可以看出，品牌競爭力體現(xiàn)在企業(yè)的基礎(chǔ)能力、產(chǎn)品競爭力、市場競爭力以及與消費者的關(guān)系。

四、品牌結(jié)構(gòu)的界定

綜上所述，不論是品牌的支撐體系，品牌的價值，還是品牌的競爭力，都可以將品牌界定在三個層面：企業(yè)、消費者和市場。三者之間是互相促進的，任何一個方面的變化都會影響到其他兩個方面。因此品牌的提升需要考慮到企業(yè)、消費者和市場這三個層面，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品上努力，還要將經(jīng)歷投入到消費者身上，產(chǎn)品和消費者關(guān)系的共同提升，會作用于市場并表現(xiàn)出來，或者說通過品牌價值表現(xiàn)出來。

筆者認為品牌的結(jié)構(gòu)如圖1所示，品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系。宏觀支撐體系包括當?shù)氐恼?、?jīng)濟、社會和技術(shù)等；外部支撐體系包括消費者、競爭者、中間商、媒介、政府、機構(gòu)、團體等；內(nèi)部支撐體系包括制度創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新管理、質(zhì)量管理和企業(yè)文化管理等。品牌本體也包括三個層次，分別是品牌表層、內(nèi)層和核心層。品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等；內(nèi)層包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等；核心層包括形象、個性和文化等。

（一）品牌支撐體系

1．宏觀支撐體系

品牌總是處在一定的宏觀環(huán)境之中的，政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)的變化會影響企業(yè)的發(fā)展和消費者的選擇，從而對品牌做出指導(dǎo)。

2．外部支撐體系

第一，來自各國政府、有關(guān)部門、機構(gòu)和團體組織方面的品牌支撐力量。主要包括企業(yè)所在國和跨國經(jīng)營目標市場國家所頒布并實施的對注冊品牌進行保護的有關(guān)法律條文。另外，各國政府有關(guān)部門和機構(gòu)對品牌的支撐作用也十分明顯，它們所頒布和實施的有關(guān)規(guī)定也會影響到企業(yè)對建立和維護品牌時的資金投入，這也間接影響到了企業(yè)對品牌的宣傳和管理。同時一些與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的質(zhì)檢部門及消費者保護組織對品牌的支撐力量也是不可忽視的。如國家有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)檢部門通過特定的媒體定期公布的某一產(chǎn)品大類的市場抽檢質(zhì)量報告；消費者保護組織定期公開向廣大消費者所推薦使用的產(chǎn)品品牌等。這些機構(gòu)和團體組織所定期公開發(fā)布的產(chǎn)品品牌信息也會對品牌的知名度、知曉率在相當大的范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響，同時也會影響消費者對產(chǎn)品品牌的選擇排列順序。

第二，中間商對品牌的影響是很大的，這種支撐主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：首先，中間商是否愿意經(jīng)銷某一品牌的產(chǎn)品；其次，中間商對某品牌產(chǎn)品在貨架上的空間布置也會影響到該品牌的認知率和知曉度；第三，中間商對某品牌產(chǎn)品的貨源是否愿意保持充足，若中間商不能保證某品牌的產(chǎn)品貨源充足，就會造成競爭者品牌的侵蝕，并有可能使該品牌最終失去顧客。

第三，當今社會信息的傳播量是巨大的，消費者與企業(yè)每時每刻無一不在接受著外界來自各方的信息，同時也扮演著信息傳播者的角色，而作為信息傳播的官方正式樞紐的傳媒界對于信息的傳播作用是巨大的，可信度是較高的。許多品牌正是依靠著傳媒界方面的大力宣傳而成為強勢品牌，因此傳媒界方面對品牌的影響力是永遠也不可低估的。許多企業(yè)平時均努力保持與傳媒界的良好關(guān)系，為的是更好地維護品牌的形象，降低或消除那些突發(fā)事件對品牌形象所造成的不良影響。

3．內(nèi)部支撐體系

第一，制度創(chuàng)新管理?？茖W、健全、完善的組織制度是保證品牌管理工作計劃得以完成、命令得以執(zhí)行、控制得以實施的根本保證。包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新管理、企業(yè)組織制度、創(chuàng)新管理、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度創(chuàng)新管理、企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新管理等。

第二，技術(shù)創(chuàng)新管理。技術(shù)創(chuàng)新管理是企業(yè)在競爭中獲勝的一把利劍，只有不斷創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)才能不斷滿足顧客的需求，不斷創(chuàng)造品牌讓渡價值，并長期保持一定市場份額和獲利能力。包括研發(fā)管理、市場開拓管理、科技轉(zhuǎn)化管理等。

第三，品牌質(zhì)量管理。品牌質(zhì)量管理是保證顧客利益和企業(yè)生存發(fā)展的前提，沒有了品牌質(zhì)量管理的保證，企業(yè)就無法塑造強勢品牌。包括品牌質(zhì)量設(shè)計、品牌質(zhì)量計劃實施、品牌質(zhì)量監(jiān)控等。

第四，品牌文化管理。品牌文化管理是任何一項強勢品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力、發(fā)揮出最大的潛力。包括精神提煉、培訓(xùn)、系統(tǒng)學習等。

（二）品牌本體

1．品牌表層

品牌的設(shè)計圖案、色彩、文字，是否有注冊標記、產(chǎn)品本身獨特的形狀、品牌的載體——包裝、品牌與不同文化的融合及對品牌的宣傳等。在實際操作時，品牌設(shè)計的圖案、色彩、文字最好與產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容相吻合，同時注意品牌設(shè)計時所采用的上述表現(xiàn)手法應(yīng)是中性的，這便于企業(yè)在全球市場上推出該品牌而不會與不同地區(qū)和國家的不同文化相違背。同時還應(yīng)注意對產(chǎn)品本身形狀和包裝方面的設(shè)計，以使消費者在紛雜的商品中能一眼認出該品牌。

2．品牌內(nèi)層

產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、專利及服務(wù)等，這是支撐品牌的一個強有力的力量。一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品通常不僅會突出其外在的品牌形象，而且還能培養(yǎng)消費者對品牌的信賴和忠誠?！百|(zhì)量卓越”的吉列剃須刀，由于其質(zhì)量的穩(wěn)定可靠使得 “吉列”品牌的知名度經(jīng)久不衰，成為了剃須刀產(chǎn)品品牌系列中的先鋒品牌。同樣核心技術(shù)和專利對品牌的支撐力是十分強大的。一方面企業(yè)可以憑借這些因素在市場上成功地對抗競爭對手的進攻，強化品牌的優(yōu)勢，另一方面又可通過對企業(yè)已有核心技術(shù)和專利等的許可使用，得以在全球市場上迅速擴張，形成規(guī)模效應(yīng)，擴大品牌的市場覆蓋面，烘托品牌的形象。

3．品牌核心層

這部分支撐力量主要是指企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力，從而形成品牌個性和獨特的品牌形象，這些是支撐品牌的最深層和最核心的力量，因為它對品牌的支撐作用不是直接的，而是通過對企業(yè)全體員工在思想理念上的整合來指導(dǎo)并影響那些歸屬于品牌的表層和內(nèi)層的支撐力量而產(chǎn)生作用的，是一種間接的作用。但它對品牌所起的支撐作用卻是至關(guān)重要的。如我國制藥界的著名品牌——同仁堂，它以制藥質(zhì)量過硬聞名，可通過其流傳有300余年的古訓(xùn)：“炮制雖煩，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，看出其制藥時處處以質(zhì)量為首的企業(yè)文化理念。企業(yè)文化的融合能力主要是指企業(yè)在從事跨國經(jīng)營樹立全球品牌過程中，本企業(yè)文化如何去融合當?shù)匚幕哪芰ΑＨ绻髽I(yè)文化具有很強的文化融合能力，這對于在全球市場上支撐企業(yè)的品牌尤為有利。

五、品牌提升要素的界定 

從品牌的結(jié)構(gòu)可以看出，品牌是建立在一定的支撐體系之上的，這些支撐體系的變動會提升品牌，最終反映在品牌的本體上。因此，企業(yè)可以從以下三個方面提升品牌：（1）品牌表層包括商標、包裝、價格、宣傳等；（2）內(nèi)層包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等；（3）核心層包括形象、個性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的內(nèi)層，即質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)。因為品牌始終是和消費者相聯(lián)系的，還需要考慮消費者的感受。為了測量品牌提升的效果，需要測量品牌的價值。因此，筆者界定的品牌提升途徑為：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、顧客感知；品牌提升效果是品牌價值。品牌提升途徑和品牌提升效果二者的關(guān)系是正向的，即質(zhì)量和服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、顧客感知的提升會相應(yīng)的引起品牌價值的提升，前者是源，后者是流，前者是因，后者是果，他們之間存在著因果關(guān)系。具體內(nèi)涵如下。

（一）質(zhì)量

一次調(diào)查表明，世界500家最大公司2/3的高級管理人員認為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，因而質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵。日本企業(yè)在全球獲得成功的主要原因是其產(chǎn)品具備高水準的質(zhì)量。與此同時，大多數(shù)顧客已不能接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品，顧客越來越挑剔。企業(yè)要想在競爭中獲得并保持優(yōu)勢必須開展全面質(zhì)量管理((TQC)。全面質(zhì)量管理是一個企業(yè)對再生產(chǎn)的全過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的有組織的管理，以不斷改進質(zhì)量工作。美國通用電氣公司董事長約翰#8226;韋爾奇(John \" Welch)指出:“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠度最好的保證，是我們對付外國競爭力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”^[20]

（二）服務(wù)

服務(wù)作為整體產(chǎn)品的附加層次，對于實施產(chǎn)品的差異化，提高顧客滿意度，具有重要的戰(zhàn)略意義，也是品牌競爭力的重要來源。企業(yè)應(yīng)當建立一套完善和有效的售后服務(wù)體系。如海爾與其他家電企業(yè)的最主要差別是它的客戶服務(wù)，可以說海爾的品牌競爭力來源與其完備的顧客關(guān)系管理體系所支撐的完備的顧客服務(wù)密切相關(guān)。世界著名的IBM公司20世紀90年代初以前不太重視客戶服務(wù)，認為僅憑先進的技術(shù)和強大的品牌就可以保持長生不衰，但90年代初該公司陷入了嚴重的危機。經(jīng)過分析新時代市場結(jié)構(gòu)和對客戶的重新認識，IBM建立了以客戶為中心的企業(yè)文化，企業(yè)精神由原來的“思考”變?yōu)椤胺?wù)”，使其不到五年的時間就重振雄風。目前，服務(wù)占IBM總收益的60%多。

（三）技術(shù)創(chuàng)新

在知識經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的更新速度越來越快，生命周期越來越短。企業(yè)不應(yīng)出現(xiàn)“產(chǎn)品近視癥”，過多地沉醉于現(xiàn)有品牌的成功，錯失需求改變帶來的品牌技術(shù)創(chuàng)新和改進的戰(zhàn)略時機。品牌技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)利用相關(guān)知識和經(jīng)驗對品牌的設(shè)計、材料、工藝、裝置等改進，或者創(chuàng)造出全新產(chǎn)品。有效的技術(shù)創(chuàng)新，有利于減少品牌未來的不確定性，給予品牌在競爭的環(huán)境下更大的市場控制力量提高品牌競爭優(yōu)勢。世界上任何一個具有競爭優(yōu)勢的品牌都是在技術(shù)上保持優(yōu)勢的，如奔馳、波音、松下、英特爾、微軟，等等。因此，技術(shù)優(yōu)勢是品牌競爭力的重要來源^[21]。

（四）顧客感知

顧客感知是指消費者記憶當中所有和某一品牌相關(guān)的感知、購買、使用等的總和。消費者除了可以不通過直接和品牌接觸而感知品牌外，通常情況下是指消費者已經(jīng)直接和品牌接觸并且購買和使用了某一品牌，這個時候的消費者已經(jīng)具有對某一品牌的經(jīng)驗，這種經(jīng)驗可以是積極的，也可以是消極的。國際現(xiàn)代品牌理論則特別重視和強調(diào)，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。

（五）品牌價值

品牌在市場中的競爭力可以通過一定的財務(wù)指標來反映，包括品牌的開拓占領(lǐng)市場能力、品牌超額利潤獲取能力和品牌發(fā)展?jié)摿Α＊?/p>

品牌的開拓占領(lǐng)市場能力的代表指標是市場占有率和產(chǎn)品的銷售收入；品牌的超額利潤獲取能力，即超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標是營業(yè)利潤和銷售利潤率；品牌的發(fā)展?jié)摿Φ拇碇笜吮容^復(fù)雜，但所有指標都與利潤有關(guān)，主要有：商標國內(nèi)外注冊狀況、使用時間和歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等。

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（責任編輯：古 巖）