摘要：在當(dāng)今社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)涉及社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，最重要，最突出的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。所謂企業(yè)品牌生態(tài)位就是企業(yè)在其品牌生態(tài)系統(tǒng)中所確定的“生態(tài)位”，依據(jù)企業(yè)品牌生態(tài)位的形成探討奧運(yùn)贊助企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，以此制定出奧運(yùn)贊助企業(yè)品牌國(guó)際化的“生態(tài)”策略。

關(guān)鍵詞：品牌生態(tài)系統(tǒng)；企業(yè)品牌生態(tài)位；奧運(yùn)贊助企業(yè)；品牌競(jìng)爭(zhēng)展

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Olympics Ssponsor Enterprise Brand Competition Based on Ecological Positioning

LUOYa-fei，HUANG Xiao-mei 

(School of Economy and Management，Beijing University of Technology，Beijing100022，China)[GK2!2]

Abstract:

Nowadays，the competition has related to every realm of the society， particularly the economic realm，in which there is the most important， outstanding brand competition. This paper puts forward the concept of the brand ecological positioning，by analyzing its cveation.According to the Olympics sponsoring enterprise brand positioning，it suggests the “ecosystem”strategy for their brand internationalization.

一、生態(tài)位-企業(yè)生態(tài)位-企業(yè)品牌生態(tài)位的概念延伸

生態(tài)學(xué)中的生態(tài)位（niche）^[1]是指在特定時(shí)期特定生態(tài)系統(tǒng)里，生物物種與環(huán)境及其它物種相互作用過(guò)程中所形成的相對(duì)地位與作用。與生物物種類似，企業(yè)也處在由自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等因素構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境里。但企業(yè)是包含若干個(gè)人的有機(jī)整體，具有更強(qiáng)的思維性和主動(dòng)選擇能力。因此，企業(yè)生態(tài)位（enterprise ecological niche）是指企業(yè)在特定時(shí)期特定生態(tài)環(huán)境里能動(dòng)地與環(huán)境及其它企業(yè)相互作用過(guò)程中所形成的相對(duì)地位與功能作用。^[2]

從生態(tài)學(xué)角度看，企業(yè)品牌問(wèn)題也具有生態(tài)學(xué)基本特征，即企業(yè)品牌與外部市場(chǎng)環(huán)境（各利益相關(guān)者，而不僅僅是直接消費(fèi)者）的相互作用。品牌是通過(guò)連續(xù)的物流、商流、資金流、信息流、知識(shí)流、促銷流來(lái)維持其新陳代謝的，同樣存在資源利用開發(fā)配置的生態(tài)問(wèn)題。企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成主體，主要包括核心企業(yè)品牌、供應(yīng)商品牌、分銷商品牌、客戶品牌、競(jìng)爭(zhēng)者品牌、其它利益相關(guān)者品牌以及品牌生態(tài)環(huán)境（包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、技術(shù)、自然及其它環(huán)境等），這些主體品牌相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，從而發(fā)揮品牌的生態(tài)效應(yīng)。對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌生態(tài)位就是指特定企業(yè)品牌在特定時(shí)期特定的品牌生態(tài)環(huán)境里能動(dòng)地與其它企業(yè)品牌相互作用過(guò)程所形成的相對(duì)地位與功能作用。簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)品牌生態(tài)位就是企業(yè)在其品牌生態(tài)系統(tǒng)中所確定的“生態(tài)位”。

二、企業(yè)品牌生態(tài)位的形成

企業(yè)品牌生態(tài)位還是有別于企業(yè)生態(tài)位的，可以說(shuō)前者是后者研究范圍上的一個(gè)子集，研究對(duì)象更為集中突出。進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)間直接的競(jìng)爭(zhēng)逐漸弱化，品牌成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要構(gòu)筑物。

在生態(tài)學(xué)理論中，生態(tài)位發(fā)生重疊，似乎并不必然導(dǎo)致嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)。反過(guò)來(lái)倒可能成立，即，競(jìng)爭(zhēng)必然發(fā)生在生態(tài)位重疊的地方。換言之，生態(tài)位重疊是競(jìng)爭(zhēng)的必要條件，而非充分條件，更非重要條件。所謂競(jìng)爭(zhēng)，就是爭(zhēng)奪某種非此即彼的有限資源。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是生態(tài)位互相遠(yuǎn)離，達(dá)到共存的目的，這是一種動(dòng)態(tài)的均衡結(jié)果。這里的關(guān)鍵是生態(tài)位遠(yuǎn)離的程度，如果生態(tài)位離得太遠(yuǎn)，資源將得不到充分的利用。經(jīng)濟(jì)中也存在著經(jīng)濟(jì)生態(tài)位，一些企業(yè)只有在一定的空間和時(shí)間范圍內(nèi)才能存在。（但這不同于功能重疊，功能重疊不一定發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橛锌赡芩鼈儾辉谕粋€(gè)地方，劣者也有它收入的來(lái)源，所以能生存下去。）各個(gè)企業(yè)生態(tài)位距離不能太近，也不能太遠(yuǎn)。其實(shí)這就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分程度的問(wèn)題。大而言之，所有企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樗麄兌际钱a(chǎn)品和服務(wù)的提供者，服務(wù)于同一個(gè)大市場(chǎng)。但市場(chǎng)可以細(xì)分，而且不同層次的細(xì)分產(chǎn)生不同層次的生態(tài)位，從而使競(jìng)爭(zhēng)的程度越來(lái)越低，最均衡的結(jié)果是每個(gè)企業(yè)都有它自己的獨(dú)特生態(tài)位，即企業(yè)品牌的唯一性。

各個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)細(xì)化的過(guò)程，恰恰正是企業(yè)生態(tài)位的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程。一個(gè)市場(chǎng)，總是從很粗放的一般競(jìng)爭(zhēng)開始，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是出現(xiàn)和強(qiáng)化各自的差異，而差異使彼此共處成為可能。各個(gè)一般領(lǐng)域內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)，又陸續(xù)創(chuàng)新出了形式競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)過(guò)程也是市場(chǎng)逐漸發(fā)達(dá)成熟的過(guò)程，是生態(tài)位逐漸分離的過(guò)程。在所處的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)品牌都有自己的競(jìng)爭(zhēng)位置，是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者，因此它們都具有自己獨(dú)特的品牌生態(tài)位。這是企業(yè)間品牌競(jìng)爭(zhēng)的最均衡結(jié)果。因此，企業(yè)品牌生態(tài)位既反映企業(yè)在特定時(shí)期、特定環(huán)境中的生存位置，也反映企業(yè)在該環(huán)境中的自然資源、社會(huì)資源、經(jīng)濟(jì)資源等企業(yè)生態(tài)因子所形成的梯度上的位置，還反映企業(yè)在企業(yè)生存空間中的物質(zhì)、資金、人力、技術(shù)和信息流動(dòng)過(guò)程中扮演的角色。

因此從競(jìng)爭(zhēng)范圍看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷網(wǎng)和供應(yīng)鏈上，而且還表現(xiàn)在品牌生態(tài)系統(tǒng)間。進(jìn)入互動(dòng)和協(xié)同進(jìn)化時(shí)代，除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要目標(biāo)就是通過(guò)精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來(lái)創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及品牌關(guān)系，以便能夠通過(guò)良好的合作與溝通產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。

三、基于品牌生態(tài)位的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

品牌生態(tài)管理的實(shí)質(zhì)就是要與利益相關(guān)者群體建立一種和諧共生的關(guān)系，當(dāng)然這并不排除品牌間競(jìng)賽、爭(zhēng)奪與對(duì)抗。品牌培育的過(guò)程也包括生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)同一層次的品牌、不同層次的品牌之間的全方位競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)同的過(guò)程。

（一）區(qū)域全國(guó)國(guó)際品牌

越來(lái)越多的全國(guó)性品牌開始區(qū)域擴(kuò)張，其越來(lái)越明晰的區(qū)域策略使得一大批過(guò)去生存狀態(tài)不錯(cuò)的區(qū)域品牌倍感壓力。無(wú)論在規(guī)模方面，實(shí)力方面，宣傳方面還是在終端建設(shè)，全國(guó)性品牌均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了區(qū)域性品牌，區(qū)域品牌的發(fā)展空間日趨縮小。在機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)方面，由于地方人文消費(fèi)特色，廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)的存在，地方政策和人力資源方面的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、用戶需求多樣化等原因，很多全國(guó)性品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)了解有限，在市場(chǎng)覆蓋、服務(wù)響應(yīng)速度等方面存在一定缺陷。區(qū)域品牌擁有獨(dú)特的地利優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展還是存在空間和機(jī)會(huì)的。區(qū)域品牌與全國(guó)性品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如同全國(guó)品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的縮影，如果將區(qū)域延伸至全國(guó)，隨著國(guó)際品牌的新一輪的品牌擴(kuò)張和整合的開始，對(duì)許多全國(guó)品牌而言，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

（二）弱勢(shì)中勢(shì)強(qiáng)勢(shì)品牌

宏觀上，WTO等國(guó)際性組織的積極推動(dòng)，促使具有不同文化背景和發(fā)展水平的國(guó)家納入全球化統(tǒng)一的游戲規(guī)則的框架之中，這種共同規(guī)則使得全球競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了非對(duì)稱性，即發(fā)達(dá)國(guó)家具有絕對(duì)的綜合優(yōu)勢(shì)，而發(fā)展中國(guó)家則具有絕對(duì)的綜合劣勢(shì)。這種非對(duì)稱性競(jìng)爭(zhēng)已成為全球化的固有矛盾而長(zhǎng)期存在，以至于發(fā)達(dá)國(guó)家品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有先天優(yōu)勢(shì)，發(fā)展中國(guó)家因先天不足而相對(duì)處于劣勢(shì)。隨著全球化的日趨加深，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的“馬太效應(yīng)”。

微觀上，品牌是不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化、不斷升華的。因?yàn)槭袌?chǎng)在發(fā)展、消費(fèi)需求在變化、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)在變化、品牌品質(zhì)或品牌市場(chǎng)地位也在不斷變化。全國(guó)性品牌在實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，強(qiáng)勢(shì)品牌在兼并弱勢(shì)品牌，現(xiàn)在的弱勢(shì)品牌也有可能逾越而成為中勢(shì)品牌甚至強(qiáng)勢(shì)品牌，而強(qiáng)勢(shì)品牌運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，也會(huì)被其他品牌反超。

對(duì)于區(qū)域品牌或弱勢(shì)品牌，應(yīng)挑選狀況與企業(yè)特性最契合的利基市場(chǎng)（niche market）來(lái)經(jīng)營(yíng)。利基市場(chǎng)就是市場(chǎng)規(guī)模不大，但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少（特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌）或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化、個(gè)性化市場(chǎng)。深耕利基市場(chǎng)為區(qū)域品牌和弱勢(shì)品牌經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的好處可以避開強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化一般性市場(chǎng)，通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)在某特定細(xì)分市場(chǎng)享有很高的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及品牌知名度。^[3]

總之，品牌生態(tài)系統(tǒng)中各成員都有自己的生態(tài)位，每個(gè)成員在自己的生態(tài)位上與其他成員進(jìn)行合作競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域品牌也好，弱勢(shì)品牌也罷，關(guān)鍵是去發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系，以便能夠通過(guò)良好的合作與溝通形成有規(guī)范層次結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)的企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)。

四、奧運(yùn)贊助企業(yè)品牌生態(tài)位優(yōu)勢(shì)分析

沙漠之舟駱駝的駝峰能夠儲(chǔ)藏營(yíng)養(yǎng)，保證其在沙漠的生存；它也可以在水草豐美的地區(qū)生活，但不能保證能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)馬或牛，駱駝選擇了沙漠作為自己的生態(tài)位。同樣，贊助企業(yè)應(yīng)該充分利用贊助奧運(yùn)所形成的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將贊助邊際效應(yīng)①最大化，優(yōu)化企業(yè)品牌生態(tài)位，擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

（一）奧運(yùn)轉(zhuǎn)播規(guī)則與企業(yè)品牌生態(tài)位優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入心時(shí)代②，企業(yè)品牌就是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在相關(guān)利益者心目中的總體印象和由此產(chǎn)生的心理聯(lián)想。^[4] 相關(guān)利益者的腦海里也存在一個(gè)“貨架”，想搶占其心智資源的最佳位置就要吸引其注意力，擊中其心弦。

品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過(guò)定位占有相關(guān)利益者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言就是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠和市場(chǎng)上展開，而信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在相關(guān)利益者的心智中展開，企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是他們心智中有限階梯中的一席之地，即占有心智資源。信息時(shí)代的制勝武器就是傳播，而奧運(yùn)可以為贊助商帶來(lái)獨(dú)特的品牌宣傳效果，奧運(yùn)會(huì)電視觀眾自1984年開始始終沒(méi)有低于10億以下，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)更是創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，企業(yè)可以通過(guò)奧運(yùn)接觸到非常廣泛的受眾面。同時(shí)，奧運(yùn)節(jié)目收視率與廣告收視率幾乎保持一致，廣告的干擾極小，播出環(huán)境較好。很多廣告是為企業(yè)量身訂做，信息的指向性很強(qiáng)，能巧妙地融入節(jié)目中，使觀眾在欣賞節(jié)目時(shí)不知不覺(jué)地接受了廣告信息。另外，很多企業(yè)的廣告版本與奧運(yùn)相結(jié)合，與電視欄目和觀眾的收視情緒相呼應(yīng)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。借助奧林匹克這個(gè)融合多種理念、享有全球美譽(yù)、擁有其它贊助所不能匹敵的包涵深厚精神內(nèi)涵的價(jià)值品牌將企業(yè)品牌與客戶的情感建立聯(lián)系，感性營(yíng)銷不是從理性上去說(shuō)服客戶購(gòu)買，而是通過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶對(duì)品牌的認(rèn)可。

另外，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)主辦城市的國(guó)際奧委會(huì)簽訂的協(xié)議，奧運(yùn)會(huì)期間，城市內(nèi)的所有廣告都將受到嚴(yán)格的控制。但奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品則會(huì)在奧運(yùn)會(huì)期間大放光芒，尤其是TOP贊助商，他們不但擁有產(chǎn)品排他權(quán)，而且還能夠優(yōu)先享有在奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式、火炬接力、重大體育比賽項(xiàng)目片頭、片尾中做廣告的權(quán)利。^[5]這些，是非奧運(yùn)會(huì)贊助商所無(wú)法比擬的。

（二）奧運(yùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則與企業(yè)品牌生態(tài)位優(yōu)勢(shì)

1．奧運(yùn)贊助商特殊身份帶來(lái)的相關(guān)利益者心智資源

奧運(yùn)會(huì)對(duì)贊助商的選取是具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的，因此大部分相關(guān)利益者對(duì)贊助商的印象為：贊助商在他們行業(yè)領(lǐng)域里是領(lǐng)先公司，贊助商的產(chǎn)品是值得推廣和信賴的。贊助商的行為容易引起消費(fèi)者的注意，贊助商是品質(zhì)高，信譽(yù)好的企業(yè)。按照這種心態(tài)，觀眾如果看到您所提供的產(chǎn)品（例如礦泉水），正在被某體壇明星或者被國(guó)際奧委會(huì)主席羅格飲用，那么可想而知，您的產(chǎn)品品牌美譽(yù)度一定會(huì)隨之提高。同樣對(duì)于贊助企業(yè)的供應(yīng)商和顧客企業(yè)，企業(yè)的奧運(yùn)贊助商身份有利于提高信任度，促進(jìn)企業(yè)間合作。

因?yàn)橄嚓P(guān)利益者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)往往沒(méi)有比較直觀的量化指標(biāo)，而且即使有也要購(gòu)買之后經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的使用才能得到驗(yàn)證，對(duì)于所謂的檢測(cè)結(jié)果也是不怎么買賬的。同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)并不總是完全理性的，而是帶有很強(qiáng)的感性化色彩的。而進(jìn)行感性化評(píng)價(jià)主要依據(jù)是什么呢？首先就是知名度，其次就是形象。奧運(yùn)贊助商的特殊身份體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，能給相關(guān)利益者帶來(lái)轉(zhuǎn)換成功能和情感利益的屬性，提高企業(yè)情感影響力，而這正是企業(yè)品牌的核心價(jià)值，因此能優(yōu)化企業(yè)在相關(guān)利益者心智中的生態(tài)位。

2．奧運(yùn)行業(yè)排他的贊助規(guī)則帶來(lái)的原始生態(tài)位——進(jìn)入陌生市場(chǎng)的獨(dú)特方式

如果一個(gè)特定市場(chǎng)的企業(yè)都具有很寬的生態(tài)位，那么一旦外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入，該市場(chǎng)企業(yè)的生存空間就會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)而壓縮。相反，當(dāng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)減弱時(shí)，一個(gè)企業(yè)可以擴(kuò)大自己的生態(tài)位。當(dāng)市場(chǎng)份額一定時(shí)，企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為爭(zhēng)奪有限的生存空間，必然會(huì)產(chǎn)生殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)需要尋找原始生態(tài)位，即市場(chǎng)空檔。

當(dāng)一個(gè)外來(lái)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)特定市場(chǎng)后，如果該市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)存在，它就可以進(jìn)入以前它從未占有過(guò)的生態(tài)位，同樣，如果一個(gè)企業(yè)從一個(gè)特定市場(chǎng)中離開，留下的企業(yè)也會(huì)進(jìn)入以前它們無(wú)法占有的生態(tài)位。奧運(yùn)市場(chǎng)行業(yè)排他的贊助方式對(duì)于獲得贊助資格的企業(yè)無(wú)疑是一大好處，而對(duì)于未獲得贊助資格的企業(yè)就處于被動(dòng)地位。由于受TOP 計(jì)劃的排他性和延續(xù)性原則的保護(hù)，只要TOP 計(jì)劃成員自己不退出，其它品牌的同類產(chǎn)品就不能參與，贊助企業(yè)就可以進(jìn)入從前它從未占有過(guò)的生態(tài)位。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，富士公司就是利用奧運(yùn)會(huì)指定彩色膠卷專用權(quán)的取得，傾盡全力展開了強(qiáng)大的奧運(yùn)攻勢(shì)，在柯達(dá)公司的后院里成功地放了一把火，一舉進(jìn)入了原來(lái)固若金湯的美國(guó)市場(chǎng)，給柯達(dá)公司帶來(lái)了巨大的沖擊。

（三）奧運(yùn)贊助權(quán)力規(guī)則與企業(yè)品牌生態(tài)位

在奧運(yùn)贊助市場(chǎng)中的贊助企業(yè)，不是一味的只有付出沒(méi)有回報(bào)，同樣也講究權(quán)利與義務(wù)的對(duì)等，它們?cè)跒閵W運(yùn)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也會(huì)根據(jù)不同的贊助級(jí)別和金額享有對(duì)應(yīng)的權(quán)益。獨(dú)占性權(quán)利對(duì)贊助至關(guān)重要，企業(yè)可以利用它去建立一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，從而優(yōu)化企業(yè)品牌生態(tài)位。

1．奧運(yùn)贊助權(quán)力規(guī)則帶來(lái)的主體品牌間生態(tài)關(guān)系優(yōu)化

從競(jìng)爭(zhēng)范圍的角度來(lái)看，企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)在弱化，營(yíng)銷網(wǎng)層次的競(jìng)爭(zhēng)逐漸增強(qiáng)。品牌是關(guān)系的建筑師，從關(guān)系資源的角度來(lái)看，企業(yè)品牌實(shí)質(zhì)是代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)系，代表著企業(yè)與內(nèi)外環(huán)境的親和關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是在今天的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷環(huán)境種最重要的問(wèn)題之一。因此，優(yōu)化企業(yè)品牌與供應(yīng)商品牌、分銷商品牌、客戶品牌、競(jìng)爭(zhēng)者品牌、其它利益相關(guān)者品牌之間的關(guān)系至關(guān)重要。奧運(yùn)會(huì)恰恰為贊助商提供了一部分門票，甚至是觀看奧運(yùn)會(huì)的超豪華包廂。企業(yè)可以把這些機(jī)會(huì)提供給自己的重要客戶，從而改善企業(yè)與供應(yīng)商乃至產(chǎn)業(yè)鏈上其他合作伙伴的關(guān)系。

2．奧運(yùn)贊助權(quán)利規(guī)則帶來(lái)的企業(yè)品牌內(nèi)涵深化

在品牌國(guó)際化進(jìn)程中，各國(guó)間文化的差異往往成為企業(yè)難以逾越的壁壘。企業(yè)持久的生存與競(jìng)爭(zhēng)力要求必須建立與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境相適應(yīng)的企業(yè)文化體系， 否則， 企業(yè)就不能建立起真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是企業(yè)展現(xiàn)其文化與價(jià)值觀( 外顯) 的鏡子，因此，可以說(shuō)，社會(huì)與消費(fèi)者認(rèn)同與接受企業(yè)的品牌，從根本上講，是認(rèn)同企業(yè)的文化與價(jià)值觀。

成為奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商的企業(yè)可以把自己的品牌與由奧運(yùn)獨(dú)特的個(gè)性所產(chǎn)生的積極形象聯(lián)系起來(lái)，使自身品牌和奧運(yùn)品牌有機(jī)地融為一體。由于奧運(yùn)會(huì)本身所具有的強(qiáng)化民族認(rèn)同感、凝聚力等功能，它在傳播上并沒(méi)有文化傳播的梯度性的特征，地域上差異并不影響人們對(duì)它的關(guān)注程度。借助奧運(yùn)文化的無(wú)梯度傳播特性，贊助企業(yè)新增的奧運(yùn)文化元素，有助于企業(yè)品牌在國(guó)際化進(jìn)程中跨越文化壁壘，優(yōu)化企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境中的文化維。

五、奧運(yùn)贊助企業(yè)品牌國(guó)際化的“生態(tài)”策略

（一）資源的擴(kuò)充——生態(tài)位拓寬——品牌延伸

企業(yè)力求最大限度獲取生態(tài)位中的資源和侵占更優(yōu)的生態(tài)位，并且企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，不斷創(chuàng)造出新的生態(tài)資源和生態(tài)位，擴(kuò)大生態(tài)空間。企業(yè)品牌生態(tài)位的改變有可能變得十分迅速，因此一個(gè)企業(yè)品牌成功的發(fā)展必須善于拓展生態(tài)位和調(diào)整生態(tài)位，以改造和適應(yīng)時(shí)刻處于變化狀態(tài)的生存環(huán)境。一個(gè)成功的企業(yè)品牌還要善于對(duì)自己的生態(tài)位進(jìn)行優(yōu)化，也就是優(yōu)化對(duì)生態(tài)資源的利用。企業(yè)品牌生態(tài)資源狀況對(duì)企業(yè)品牌生態(tài)位具有決定意義。

而奧運(yùn)贊助市場(chǎng)回報(bào)價(jià)值豐富，可擴(kuò)充贊助企業(yè)品牌的生態(tài)資源。因?yàn)榻柚鷬W林匹克這個(gè)融合多種理念、享有全球美譽(yù)、擁有其他贊助所不能匹敵的包涵深厚精神內(nèi)涵的價(jià)值品牌，企業(yè)還可以在自身的形象提升、品牌塑造、產(chǎn)品口碑上等享有回報(bào)。而企業(yè)形象是非常重要的一種資源，它可以間接帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)，而直接帶來(lái)信譽(yù)和財(cái)富。同時(shí)，消費(fèi)者心智資源，是一種具有價(jià)值性和稀缺性的認(rèn)知性資源。

^[6]并且，贊助奧運(yùn)還能為企業(yè)贏得更為廣泛的媒體關(guān)注和報(bào)道，大大提高企業(yè)媒介的可獲得性。

要優(yōu)化利用擴(kuò)充的生態(tài)資源，企業(yè)可利用奧運(yùn)市場(chǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌延伸，從而有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，有利于增加企業(yè)品牌的新鮮感，使企業(yè)品牌資源在最有效的配置中得到充分發(fā)揮，更得到快速增值。

（二）共生現(xiàn)象——品牌聯(lián)合

美國(guó)商界有句名言:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間去?！笔聦?shí)上，現(xiàn)在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不完全是生物界中的弱肉強(qiáng)食，適者生存。盡管企業(yè)品牌間競(jìng)爭(zhēng)非常普遍，但在一定條件下也存在合作和相依性，依存性的合作競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相同的生存空間，共生共榮，從而促進(jìn)企業(yè)品牌生態(tài)位的獨(dú)特性和穩(wěn)定性。由于競(jìng)爭(zhēng)的加快，企業(yè)間關(guān)系由單純競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)合關(guān)系。因此，企業(yè)之間不應(yīng)只有競(jìng)爭(zhēng)，還必須學(xué)會(huì)合作，學(xué)會(huì)在互惠中成長(zhǎng)壯大。但根據(jù)生態(tài)位原則，此時(shí)的企業(yè)生態(tài)位仍然是不可重疊的，也就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鎖定不可能鎖定在同一空間。因此合作競(jìng)爭(zhēng)中的生存空間鎖定是短期的、瞬時(shí)的。

品牌重組聯(lián)合將是品牌發(fā)展趨勢(shì)之一。在全球化推動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量將呈現(xiàn)銳減趨勢(shì)并相對(duì)集中，當(dāng)今全球性市場(chǎng)壟斷或品牌壟斷的基礎(chǔ)雖已不復(fù)存在，但一些行業(yè)或產(chǎn)業(yè)群體中的核心品牌往往通過(guò)實(shí)行重組聯(lián)合或結(jié)盟，既保持了品牌各自的獨(dú)立性，又增強(qiáng)了彼此的互補(bǔ)性。^[7]通過(guò)奧運(yùn)市場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)，企業(yè)間采取品牌聯(lián)合策略，將是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有力手段。它的神奇魔力在于：奧運(yùn)會(huì)受世界各國(guó)人民的普遍關(guān)注和喜愛(ài)，利用人民愛(ài)屋及烏的心理，以體育運(yùn)動(dòng)的伙伴新形象出現(xiàn)，找到了與企業(yè)利益相關(guān)者接觸的最佳連接點(diǎn)，凸顯差異化優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者涇渭分明。

六、小結(jié)

奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)品牌運(yùn)作的競(jìng)技場(chǎng)，贊助企業(yè)要找準(zhǔn)并充分發(fā)揮自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與非贊助企業(yè)的生態(tài)位分化。不僅要對(duì)現(xiàn)實(shí)生態(tài)位進(jìn)行合理利用，包括去除有害生態(tài)位和替換低效生態(tài)位，用高效生態(tài)位替換低效生態(tài)位。還要對(duì)外部資源和力量進(jìn)行有效整合，拓展自己的生態(tài)資源，達(dá)到降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的，善于利用和建立“虛擬生態(tài)位”^[8]以豐富自己的生態(tài)資源，改善生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，占據(jù)有利的生態(tài)位，從而促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到品牌國(guó)際化。

注釋：

① 所謂邊際效應(yīng)是指企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)可能得到的效益和不贊助奧運(yùn)會(huì)可能得到的損失之間的差異。

② 曹世潮.心是代：一個(gè)情感化的世界及其經(jīng)濟(jì)圖景[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

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[5] Marketing matters published by The International Olympic Committee，issue 19，July 2001 www.olympic.org.

[6] 鄧德隆.品牌定位——在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)[J].商界， 2004(12)：73.

[7] 李光斗.品牌競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004(1):157.

[8] 陳金波.企業(yè)生態(tài)位的選擇、控制和優(yōu)化[J].企業(yè)活力，2005(3)：20-21.

（責(zé)任編輯：石樹文）