摘要：城市旅游街區(qū)開(kāi)發(fā)和建設(shè)對(duì)城市旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。城市旅游街區(qū)有其基本特征和開(kāi)發(fā)意義，城市旅游街區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)條件、開(kāi)發(fā)模式以及市場(chǎng)推廣模式等方面都是為推動(dòng)城市旅游發(fā)展培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)亦對(duì)我國(guó)其它類似旅游城市旅游街區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)提供有實(shí)際意義的借鑒。

關(guān)鍵詞：旅游街區(qū)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)推廣

中圖分類號(hào)：F592．3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Marketing Development of City Travel Street Products

ZHANG Lan1 ，ZHANG Shu-fu2

(1. Finance Institute， Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China;[JZ]

2.School of Geographical Sciences，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China)[GK2!2]

Abstract:

It is significant that the development and construction of city travel streets is to promote the city trourism. This paper clarifies the basic features and significauce of promoting travel street construction. It aims at finding a new increase point of city travel development，involving development condition，pattern and marketing.It offers some practical reference for the similar construction of tourism city in China.

一、城市旅游街區(qū)的基本特征及開(kāi)發(fā)意義

（一）城市旅游街區(qū)的基本特征

基于城市旅游特別是城市游憩學(xué)理論的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外許多大城市都出現(xiàn)了大量的游憩街、精品街、特色街，等等，美國(guó)、加拿大、法國(guó)等國(guó)家都具有了形式各異的游憩街區(qū)。國(guó)內(nèi)也有諸如上海的南京路、北京的王府井、蘇州的觀前街、桂林的洋人街，等等。這些原本方便市民的街區(qū)逐步注入了更多的旅游元素，增加了街區(qū)的旅游功能，完善了街區(qū)的各項(xiàng)設(shè)施，成為了國(guó)內(nèi)外游客眼中的“亮點(diǎn)”。

城市旅游街區(qū)的基本特征主要有：（1）具有吸引旅游者的功能；旅游者除了傳統(tǒng)的觀光旅游，欣賞城市標(biāo)志性景點(diǎn)之外，還希望能夠入住環(huán)境宜人，設(shè)備齊全的飯店；品嘗到地方美食；徜徉穿梭于城市林立的商鋪之間，購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，表現(xiàn)地方特色的商品。然而現(xiàn)在許多旅游過(guò)程顯得較為枯燥與單調(diào)，有人戲稱之：白天看廟，晚上睡覺(jué)。盡管白天的旅游活動(dòng)可謂豐富多彩，但是夜生活乏味，難免影響游客的情緒和心態(tài)，尤為重要的是；將喪失夜間的消費(fèi)市場(chǎng)，這是旅游業(yè)的一大損失。因此城市豐富的夜生活不僅是旅游者向往的旅游活動(dòng)，更是引導(dǎo)旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)地。城市旅游街區(qū)應(yīng)該具備多項(xiàng)吸引旅游者并且引領(lǐng)和拓展旅游消費(fèi)的功能。（2）具有一定的規(guī)模和知名度。作為城市旅游街區(qū)必須強(qiáng)調(diào)的是除功能齊全之外，更需有一定的知名度并形成一定的規(guī)模，這樣的旅游街區(qū)才有利于打造品牌，成為旅游市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。（3）體現(xiàn)城市特色和內(nèi)涵。一個(gè)城市均具有其獨(dú)特的歷史、文化及社會(huì)時(shí)尚的一面，特色是具有與眾不同的魅力，這是城市旅游發(fā)展的生命力。它必須通過(guò)發(fā)掘淀積深厚的歷史文化內(nèi)涵中得以體現(xiàn)，形成城市旅游亮點(diǎn)。

（二）城市旅游街區(qū)開(kāi)發(fā)的意義

1.城市旅游街區(qū)開(kāi)發(fā)有利于推動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展

我國(guó)許多旅游城市既具備一流的旅游資源，也有較完善的旅游接待設(shè)施，可以保證游客正常的生活和旅游的需要。但是購(gòu)物和娛樂(lè)這兩個(gè)環(huán)節(jié)始終沒(méi)能跟上國(guó)際旅游發(fā)展的潮流。從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看；旅游者的消費(fèi)分成基本消費(fèi)和非基本消費(fèi)，而購(gòu)物和娛樂(lè)屬于非基本旅游消費(fèi)，也是形成旅游新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的源泉。

一般來(lái)講，無(wú)論是城市居民還是外來(lái)游客都會(huì)選擇與駐地相近的場(chǎng)所作為購(gòu)物娛樂(lè)的去處，所以說(shuō)在旅游街區(qū)布局各種星級(jí)不同、檔次不一的飯店、提供各種風(fēng)味的美食佳肴、方便的交通配置、琳瑯滿目表現(xiàn)城市特色或異域風(fēng)情的紀(jì)念品，才能吸引游客前來(lái)游玩，才能豐富城市旅游的功能和內(nèi)涵，尤其對(duì)推動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展意義重大。

2.城市旅游街區(qū)開(kāi)發(fā)將極大地滿足旅游者的旅游需求

在旅游發(fā)展過(guò)程中，人類總是在選擇一種與自己的日常生活環(huán)境相異的地方作為旅游活動(dòng)場(chǎng)所。人們需要在緊張工作之余進(jìn)行調(diào)整和修養(yǎng)。在經(jīng)濟(jì)文化生活日益提高的今天，旅游已經(jīng)成為一種時(shí)尚，成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。

因而，傳統(tǒng)的由導(dǎo)游帶隊(duì)的正規(guī)的全包價(jià)的旅游活動(dòng)方式已不能完全滿足游客的需要，旅游者在不斷地求新、求奇、求異、求變。越來(lái)越多的游客更渴望自己支配時(shí)間，除欣賞城市中最具代表性的景點(diǎn)之外，更想穿梭在城市的大街小巷之中，體驗(yàn)城市風(fēng)情。旅游街區(qū)由于具有多功能、多層次、多品味及地域文化特色，能多方位地滿足游客的旅游需求，符合當(dāng)代人的旅游消費(fèi)心理。

3.城市旅游街區(qū)的開(kāi)發(fā)有利于拓展旅游消費(fèi)，形成旅游產(chǎn)業(yè)鏈

旅游街區(qū)集休閑、觀光與購(gòu)物等于一體，不斷拉動(dòng)內(nèi)需，提升消費(fèi)水平，尤其是豐富多彩的夜生活，各類形形色色的旅游新產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，極大地激起游客的消費(fèi)熱情，是引起沖動(dòng)型消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)過(guò)去比較冷清的夜間市場(chǎng)是一大沖擊波。同時(shí)對(duì)形成旅游市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)旅游市場(chǎng)和消費(fèi)的良性循環(huán)以及凝成一條龍或一體化旅游生產(chǎn)和服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從而必將推動(dòng)旅游業(yè)向更高的水平發(fā)展。

二、城市旅游街區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依托條件

城市旅游街區(qū)的開(kāi)發(fā)大多依托各類城市旅游資源，配以一定的旅游專門(mén)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行旅游街區(qū)建設(shè)。

在當(dāng)今城市中，不僅將風(fēng)景名勝、文物古跡認(rèn)為是旅游資源，一切社會(huì)事件、現(xiàn)象、活動(dòng)和事務(wù)都成為吸引旅游者的元素，包括城市秀麗的景色、不同特色的建筑與人文景觀、以及當(dāng)?shù)鼐用竦莫?dú)特的生活方式與精神風(fēng)貌。城市是個(gè)綜合性的載體，不能用傳統(tǒng)的旅游資源觀去分析，建議城市旅游資源分類如表1。

不難看出，城市旅游資源是塑造旅游街區(qū)最具吸引力的因素，使街區(qū)具有一個(gè)鮮明的主題色彩，便于營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引客源。如歐洲，在原有的擁有古老建筑的街區(qū)上，進(jìn)行重新的打造，建筑物內(nèi)部重新粉飾，將古堡內(nèi)部裝修成現(xiàn)代化的酒店，或是精品專賣(mài)店，街區(qū)沿線配置一些露天的咖啡吧、酒吧，方便游人休息。在國(guó)內(nèi)的一些大城市也有這樣的例子，如上海的新天地，就是利用上?！袄锱钡膫鹘y(tǒng)建筑格局，將現(xiàn)代化的娛樂(lè)元素融入其中，成為上海頗具特色的景觀。

（一）依托客源市場(chǎng)

對(duì)于某些現(xiàn)代化的大都市而言，城市旅游資源似乎相對(duì)缺乏，這類旅游目的地往往經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在旅游街區(qū)的開(kāi)發(fā)中，以客源市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)旅游者的需要確定街區(qū)的主題，并進(jìn)行旅游設(shè)施的綜合性整合。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，旅游需求是一個(gè)綜合性概念，滿意是終極目標(biāo)。按照弗洛伊德意識(shí)層次理論，潛意識(shí)孕育著人的原始需要與情感，是生命的原動(dòng)力，總是期盼“快樂(lè)原則”去獲得滿足。根據(jù)影響市場(chǎng)出游狀態(tài)的若干因素，可以構(gòu)建旅游者流動(dòng)模型。首先給出總模型的一種變體：

源地i到目的第j之間的旅游流量（Volume）；Ei：客源地i的出游力（Emissiveness）的某種表達(dá)；Aj：目的地j的引力（Attractiveness）大小的某種表達(dá)；Dij：和j之間距離（Distance）的某種表達(dá)；G：流量的歷史參數(shù)；B：距離的某種參數(shù)

下面分別構(gòu)建上述各變量的函數(shù)表達(dá)式。客源地的出游力分為游客個(gè)體的出游力（IE，individual emissiveness）和某一集體（城市、社會(huì)階層、某一年齡段人群等）的出游力（ME，mass emissiveness）兩種。

IE=f(I，t，s，a，F(xiàn)a，Ed) ； 式中，I：個(gè)人或家庭平均收入；t： 閑暇時(shí)間及其分布a：個(gè)體體能（健康人、殘疾人）;Fa ：家庭結(jié)構(gòu);Ed：受教育水平;p：城市人口規(guī)模及社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征;h：群體與目的地的歷史文化聯(lián)系程度。

根據(jù)上述的旅游者流動(dòng)模型可以看出，現(xiàn)代旅游者總是要選擇一種與居住地的生活狀況有所不同的場(chǎng)所作為旅游目的地。而這種追求的差異表現(xiàn)在時(shí)間、空間和環(huán)境的差異。目的地的文化傳統(tǒng)和生活方式，文化背景，民族之間的差異、東方人與西方人之間的差異等都對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。對(duì)旅游需求的把握主要通過(guò)調(diào)查途徑，根據(jù)旅游街區(qū)結(jié)構(gòu)的一般特征，對(duì)特定的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)需求，如桂林陽(yáng)朔的一條“洋人街”，它的形成主要是因?yàn)橛瓮媪斯鹆种陵?yáng)朔的80公里的漓江水路后成為許多外國(guó)人徒步旅游的主要目的地，為了旅游者的需要，在陽(yáng)朔縣城的中心開(kāi)發(fā)了一條西街即“洋人街”，洋人街最吸引老外的是這里有許多民俗小店、工藝品店、書(shū)畫(huà)店、背包旅館、咖啡廳、酒吧和中國(guó)功夫館。這里能體現(xiàn)國(guó)際氛圍的，除了各種膚色的洋人外，大概就是各種西式酒吧，只是其裝飾風(fēng)格又揉雜了中國(guó)特色。類似這樣的街區(qū)設(shè)計(jì)風(fēng)格在外國(guó)旅游者居多的城市十分多見(jiàn)，比如云南大理、麗江古城等都有諸如此類的酒吧街、小商品街。

（二）依托便捷的地理位置

旅游街區(qū)的布局必須與城市內(nèi)部旅游交通網(wǎng)相互協(xié)調(diào)，并考慮賓館等旅游服務(wù)設(shè)施的布局。它不僅包括客源地到目的地之間的交通系統(tǒng)，更包括在目的地內(nèi)進(jìn)行游覽的交通網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是，原有的平面式的交通網(wǎng)絡(luò)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代人的需要，為了促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展，增加旅游者對(duì)旅游交通的認(rèn)同程度和滿意度，就必須解決日益嚴(yán)峻的交通問(wèn)題。充分利用地上地下空間，發(fā)展立體交通，建設(shè)大容量的軌道交通。從現(xiàn)代交通技術(shù)來(lái)說(shuō)，地鐵、輕軌具有安全、快速、客流量大、公害少等優(yōu)點(diǎn)。大大地縮短時(shí)空差距。

以旅游街區(qū)為目的地的出行，在出行方式、目的地、路線的選擇及出行鏈（圖1）構(gòu)成等方面和其它目的的出行有著較大的不同。很多游客都是利用晚上的休息時(shí)間去購(gòu)物、休閑。那么合理的擁有便捷交通的地理位置。將減少了旅游者的勞累與花費(fèi)，提高旅游效益與旅游質(zhì)量。如巴黎、上海這樣的旅游城市，利用城市內(nèi)部的地鐵網(wǎng)絡(luò)使游人的市內(nèi)旅行更加方便快捷。

（三）依托獨(dú)特的文化歷史積淀

許多城市由于種種原因城市的外部形態(tài)會(huì)漸漸消失，但獨(dú)特的文化歷史沉淀仍然存在。旅游街區(qū)中形成的建筑風(fēng)景線、各類名人街、美食街、古玩街等特色街都是因文化歷史的差異而有所差異，體現(xiàn)特色，文化歷史是旅游街區(qū)形成鮮明個(gè)性的原動(dòng)力。如云南大理的麗江古城的街道上，各地旅游者都購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的飾品，將自己“全副武裝”。品嘗少數(shù)民族的飲食，和少數(shù)民族載歌載舞，還有的穿上少數(shù)民族艷麗奇特的服裝，拍照留念，充分顯示了民族文化的吸引力。

三、城市旅游街區(qū)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

縱觀國(guó)內(nèi)外城市旅游街區(qū)的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀以及旅游街區(qū)形成的基本機(jī)制，筆者認(rèn)為城市旅游街區(qū)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式大致有以下四種基本類型。

（一）公務(wù)型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)往往主要針對(duì)商務(wù)、會(huì)務(wù)等旅游者，因此屬導(dǎo)向型吸引物和服務(wù)設(shè)施十分集中的街區(qū)，且往往與城市的中心商業(yè)區(qū)交錯(cuò)或者毗鄰。對(duì)于經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型的大城市，本身旅游資源相對(duì)比較缺乏，但是其便利的區(qū)位條件，發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化通訊手段，使這一地區(qū)往往被當(dāng)?shù)卣叨戎匾暡⑦M(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，如新建大型會(huì)議中心、商務(wù)型酒店等，具有舉行國(guó)內(nèi)外重大會(huì)議的一流場(chǎng)所和設(shè)施，并且在街區(qū)內(nèi)配備一定的綜合型購(gòu)物中心，方便各地商業(yè)旅游者的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，往往各地政府機(jī)構(gòu)的辦事處也設(shè)立于此。因此，形形色色的人工建筑物以及全國(guó)性的甚至國(guó)際性的會(huì)展來(lái)此開(kāi)拓旅游市場(chǎng)。比如美國(guó)的華盛頓，任何旅游者來(lái)此都會(huì)參觀白宮，了解美國(guó)的行政中心。上海的浦東陸家嘴金融中心，由于舉辦APEC會(huì)議、世界財(cái)富論壇等一系列國(guó)際著名會(huì)議，提升了知名度，增加了吸引力。

（二）商業(yè)型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)主要位于城市中的商業(yè)中心區(qū)，以建筑景觀、各類商店商場(chǎng)、休閑、娛樂(lè)服務(wù)設(shè)施等商業(yè)氛圍吸引旅游者前來(lái)購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光、休閑。因此商業(yè)游憩區(qū)也應(yīng)該屬于其中。這類街區(qū)的集中體現(xiàn)便是商業(yè)步行街，原本的商業(yè)步行街是為了服務(wù)于城市居民而設(shè)計(jì)的，但是在某些城市，尤其是大城市，這類街區(qū)旅游者占的比例更大。毋庸置疑，無(wú)論是大城市中繁華的商業(yè)街，還是資源型旅游城市中的特色商品街，仍然是商業(yè)功能第一，以商業(yè)促動(dòng)購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光、休閑等，從而促進(jìn)旅游業(yè)整體效益的提高。如美國(guó)紐約第五大道、香港的銅鑼灣等。

（三）文化型旅游街區(qū)

坦率地說(shuō)，城市文化的涵義相當(dāng)寬泛，任何旅游街區(qū)或多或少都含有一定的文化內(nèi)涵。但這里所指的文化型旅游街區(qū)，更能凸現(xiàn)地域文化的典型性，具有打造成城市精品文化旅游街區(qū)的可行性，并成為城市靈魂。這類街區(qū)或具民族地域文化特色、或具有建筑文化瑰寶、或能表現(xiàn)內(nèi)涵精深的飲食文化以及現(xiàn)代時(shí)尚與流行文化特色等。旅游者在此可以通過(guò)參觀游覽獲取旅游信息、購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品以及休閑娛樂(lè)等。巴黎的蒙馬特高地的歷史性建筑物Printemps Haussman，游客被這座建筑物的絢麗外觀、精細(xì)的建筑雕刻裝飾物以及銹跡斑斑的玻璃圓形屋頂所深深吸引。其中還為旅游者設(shè)置專門(mén)區(qū)域，進(jìn)行時(shí)尚表演，吸引廣大游客來(lái)這里參觀游覽、休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等，成為巴黎著名的文化旅游街區(qū)。南京的長(zhǎng)江路文化旅游街區(qū)亦屬此例。

（四）風(fēng)光型旅游街區(qū)

這類旅游街區(qū)往往依托某著名旅游風(fēng)光帶，逐漸培植成為集觀光、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體的旅游街區(qū)。因此，以著名旅游風(fēng)光景觀為主要吸引物，如依托桂林漓江風(fēng)光帶的“洋人街”就是利用桂林山水開(kāi)發(fā)成功的一條旅游街區(qū)。這一類旅游街區(qū)在我國(guó)著名旅游風(fēng)景區(qū)是主要的開(kāi)發(fā)模式。

值得指出的是，以上所列是四種主要的開(kāi)發(fā)模式，但在實(shí)際中往往會(huì)形成一些復(fù)合型的或兼有型的開(kāi)發(fā)模式。

四、城市旅游街區(qū)市場(chǎng)推廣模式

城市旅游街區(qū)的市場(chǎng)推廣，即城市旅游街區(qū)通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)手段和途徑與旅游目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者或潛在旅游者進(jìn)行全方位溝通，從而建立自身作為旅游目的地的鮮明市場(chǎng)形象，并最終實(shí)現(xiàn)旅游街區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的全面銷(xiāo)售。

城市旅游街區(qū)市場(chǎng)推廣的具體方法可能會(huì)借鑒和運(yùn)用已經(jīng)成熟的各種市場(chǎng)推廣方法，但其內(nèi)在體系的構(gòu)成上具有自身的特色，其內(nèi)容涵蓋三大層面，如表2所示，即旅游街區(qū)形象推廣、旅游活動(dòng)推廣、產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣。

（一）城市旅游街區(qū)的形象推廣

旅游街區(qū)形象（Image）是指旅游者對(duì)旅游街區(qū)總體的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它是旅游街區(qū)歷史印象、現(xiàn)實(shí)感和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在旅游者心目中的一種感性與理性的綜合感知。旅游街區(qū)形象在旅游者心目中的地位，決定了該旅游街區(qū)客源市場(chǎng)的未來(lái)形成與發(fā)展，因而旅游街區(qū)形象推廣成為市場(chǎng)推廣的首要主題，在具體實(shí)施中可采用以下措施。

1.旅游街區(qū)的綜合宣傳

采取多種措施，加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)力度。在各級(jí)旅游機(jī)構(gòu)的協(xié)助下，利用國(guó)際國(guó)內(nèi)各類型的旅游交易會(huì)和博覽會(huì)，有計(jì)劃地邀請(qǐng)國(guó)外知名人士免費(fèi)前來(lái)觀光、娛樂(lè)、購(gòu)物、游覽，展示旅游街區(qū)的文化形象，同時(shí)出版發(fā)行本地區(qū)主要風(fēng)景點(diǎn)的名信片、音像制品、圖書(shū)刊物等大眾傳媒進(jìn)行全方位宣傳。

2.旅游街區(qū)信息咨詢服務(wù)

城市旅游發(fā)展的趨勢(shì)，使得越來(lái)越多的游客都傾向于自助游，城市旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)在主要的旅游集散地及停留地開(kāi)設(shè)游客信息中心或旅游信息咨詢站，向旅游者提供相關(guān)旅游信息，并使用這些信息網(wǎng)點(diǎn)收集有關(guān)旅游數(shù)據(jù)信息，用多種文字形式和音像材料，向游客介紹城市主要旅游景點(diǎn)同時(shí)介紹旅游街區(qū)的情況，也可在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭、涉外飯店等窗口地區(qū)和重要景點(diǎn)將標(biāo)有旅游街區(qū)位置分布的城市多語(yǔ)種地圖冊(cè)免費(fèi)發(fā)放給旅游者，小冊(cè)子中提供了旅游街區(qū)的詳細(xì)信息和具體位置，可以幫助旅游者快速準(zhǔn)確到達(dá)想去的場(chǎng)所。

（二）城市旅游街區(qū)的活動(dòng)推廣

城市旅游活動(dòng)重點(diǎn)是各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，其中包括以特別的儀式為標(biāo)志的慶典；為紀(jì)念名人或著名事件或慶祝豐收的年度儀式；為紀(jì)念作品、工藝類展覽的文化事件；地區(qū)性具有相當(dāng)規(guī)模影響的交易會(huì)；具有一定主題的大眾娛樂(lè)和聚會(huì)。旅游街區(qū)往往是進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)的重要載體，節(jié)慶事件往住在旅游街區(qū)中扮演十分重要的角色，它本身就是一種旅游吸引物，是旅游街區(qū)的主要形象塑造者。城市旅游街區(qū)可以推出屬于本地特色的節(jié)慶活動(dòng)，如我國(guó)南方地區(qū)傳統(tǒng)的端午節(jié)、媽祖廟會(huì)、桔子節(jié)、三月三歌會(huì)等，北方的影視節(jié)、冰燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、啤酒節(jié)等。把這些節(jié)慶事件和旅游街區(qū)靜態(tài)的服務(wù)、設(shè)施有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，必定能成功地吸引游客，擴(kuò)大旅游街區(qū)聲譽(yù)。節(jié)慶活動(dòng)的策劃與實(shí)施包括以下程序：（1）建立本地區(qū)相關(guān)節(jié)慶事件資源庫(kù)，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)節(jié)慶，按名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動(dòng)、參與者人數(shù)及產(chǎn)生的影響等指標(biāo)統(tǒng)一歸檔；（2）對(duì)節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)的系統(tǒng)分類評(píng)價(jià)；（3）篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關(guān)組織者；（4）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的構(gòu)成及興趣，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的具體節(jié)慶產(chǎn)品（主題、內(nèi)容、規(guī)模、地點(diǎn)、時(shí)間、程序等）；（5）制定相關(guān)政策和行動(dòng)保障方案計(jì)劃，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關(guān)政策和具體實(shí)施行動(dòng)方案計(jì)劃，包括優(yōu)先權(quán)、財(cái)政計(jì)劃、行動(dòng)日程、執(zhí)行主體、效果影響評(píng)估。

（三）城市旅游街區(qū)的營(yíng)業(yè)推廣

旅游街區(qū)營(yíng)業(yè)推廣是旅游街區(qū)相關(guān)企業(yè)在某一特定時(shí)間與空間范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)中間商或消費(fèi)者刺激和鼓勵(lì)，促使其盡快購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷(xiāo)措施和手段。它強(qiáng)調(diào)針對(duì)旅游街區(qū)這一目標(biāo)空間，是一種臨時(shí)或短期的帶有饋贈(zèng)性質(zhì)或獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的促銷(xiāo)方法，如贈(zèng)券、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等。其優(yōu)勢(shì)是信息傳播快，能迅速增加吸引力，臨時(shí)改變旅游者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，促使其產(chǎn)生立即的消費(fèi)行為，從而在短期內(nèi)能提高銷(xiāo)量。如巴黎的商業(yè)旅游街區(qū)，經(jīng)常通過(guò)發(fā)放一些折扣券吸引旅游者購(gòu)物。

旅游街區(qū)的營(yíng)業(yè)推廣是非定期、非常規(guī)的，推廣的目標(biāo)包括消費(fèi)者、中間商和推銷(xiāo)員。對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)要選用不同的營(yíng)業(yè)推廣方式，其最終目的還是在產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售上。營(yíng)業(yè)推廣實(shí)施過(guò)程包括策劃營(yíng)業(yè)推廣方案、實(shí)施和控制方案、評(píng)價(jià)該方案的實(shí)施效果。如表3所示，有以下四種典型旅游街區(qū)營(yíng)業(yè)推廣的方式。以實(shí)現(xiàn)直接的銷(xiāo)售過(guò)程。

以上是對(duì)旅游街區(qū)產(chǎn)品與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式的初步探索，由于旅游街區(qū)是一個(gè)極其復(fù)雜的綜合體，上面的綜述可能略顯粗淺，懇望專家學(xué)者批評(píng)指正，今后將會(huì)繼續(xù)深入研究，以期對(duì)城市旅游業(yè)發(fā)展力盡所能。

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（責(zé)任編輯：孫桂珍）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文?！?/p>