摘要：在參照相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合泰安市旅游現(xiàn)狀，對泰安市旅游資源整合發(fā)展問題進行了探討。提出“以旅游者為中心”的泰安市旅游資源整合發(fā)展思路，設(shè)計了“區(qū)域旅游經(jīng)濟一體化”的旅游資源整合發(fā)展模式，給出了旅游資源整合發(fā)展的政策措施，以期促進泰安市旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：泰安市；旅游資源；整合；發(fā)展

中圖分類號：F592．7 文獻標(biāo)識碼：A

The Integration and Development of Taian’s Tourism Resources

LIU Jian， LI Qiu-ying

(School of Foreign Languages， Taishan Medical College， Taian 271016，China)[GK2!2]

Abstract:

Considering the present situations of Taian's tourism， the paper discusses the integration and development of the tourism resources of Taian City.It puts forward the idea of the integration which takes tourists as the center and the model of the integration featuring on the integration of regional tourism economy.Some measures should be taken in order to improve development of Taian's tourism.

在發(fā)展大旅游思想的指導(dǎo)下，旅游資源整合成為國內(nèi)外旅游實業(yè)界和理論界關(guān)注的熱點問題。“無國界旅游圈”早已在歐盟旅游市場上實現(xiàn)，“無障礙旅游”極大地促進了歐共體國家旅游經(jīng)濟的發(fā)展。長三角旅游合作區(qū)是國內(nèi)區(qū)域旅游合作的“領(lǐng)頭羊”，區(qū)域旅游合作與資源整合成績斐然。旅游合作與資源整合已成為國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的潮流。

一、當(dāng)前旅游資源整合問題研究

國外學(xué)者關(guān)于整合的研究，存在四大流派，即功能主義論、新功能主義論、傳播學(xué)派和聯(lián)邦主義學(xué)派，至今尚未形成一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼侠碚擉w系。將整合的觀點應(yīng)用于旅游研究當(dāng)中，就產(chǎn)生了區(qū)域旅游整合的觀點^[1]。國外Gunn、Inkeep、Stewens等學(xué)者，在旅游規(guī)劃和決策制定中經(jīng)常用到“協(xié)作”、“協(xié)調(diào)”或“合作”等術(shù)語，但關(guān)于這方面的專述卻不多，涉及到旅游區(qū)之間的協(xié)作或協(xié)調(diào)的文章就更少了，對區(qū)域旅游合作的研究沒有直接論述^[2]。國內(nèi)許多學(xué)者分別從區(qū)域、省份、城市單體等層面對旅游資源整合進行了研究，取得了可喜的成果。楊曉燕（2005）針對長三角區(qū)域旅游資源整合，提出了建立長三角旅游資源吸引力系統(tǒng)及推出系列化旅游產(chǎn)品的對策^[1]。梁明珠和張欣欣（2006）探究了泛珠三角地區(qū)的旅游資源整合模式，提出構(gòu)建特色旅游帶的構(gòu)想^[3]。趙一（2006）探討了環(huán)渤海地區(qū)旅游經(jīng)濟合作及模式，提出了適合環(huán)渤海地區(qū)的次區(qū)域旅游合作模式^[4]。簡王華、胡海馳和畢燕（2004）探討了廣西旅游資源的空間地域整合^[5]。吳偉和郁廣健（2006）探討了大旅游理念下陜西旅游資源整合問題，提出了陜西旅游資源整合開發(fā)的構(gòu)想^[6]。李華（2006）從區(qū)域、產(chǎn)品和線路三方面對內(nèi)蒙古赤峰市文化旅游資源整合進行了研究^[7]。周立學(xué)（2006）提出了日照市旅游資源整合模式及對策^[8]。從中國期刊全文數(shù)據(jù)庫來看，截止到2006年12月底國內(nèi)學(xué)者對泰安市的旅游研究主要集中在如何加快泰安市旅游業(yè)發(fā)展^[9-12]和特色旅游資源開發(fā)^[13-17]以及城市旅游形象塑造^[18]等方面。

可以看出，國內(nèi)學(xué)者多是從旅游規(guī)劃的角度對旅游資源整合進行探討，這些研究是自上而下的，缺乏從旅游者角度考慮問題，忽視作為旅游主體-旅游者的感受；同時在泰安市的旅游研究中，尚未涉及對泰安市旅游資源整合發(fā)展問題方面的研究。筆者認為旅游資源整合更宜從旅游者角度出發(fā)，這更符合“以游客為中心”的競爭需要，體現(xiàn)“以人為本”的理念。在“營造大泰山，發(fā)展大旅游”的新格局下，筆者試從旅游者角度就泰安市旅游資源整合發(fā)展問題進行初步探討。

二、泰安市旅游資源整合需要解決的問題

泰安是中國著名風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，是山東省發(fā)展經(jīng)濟承東啟西的重要城市，是中國華東地區(qū)重要的對外開放旅游城市。城市依山而建，坐落于泰山南麓，山城一體，城景交融。幾千年來，泰山成為歷代帝王封禪祭天的神山，隨著帝王封禪，泰山被神化，佛道兩家，文人名人紛至沓來，給泰山與泰安留下了眾多名勝古跡。泰安因山而得名，從古語“泰山安則四海皆安”中來，寓意“國泰民安”。泰山自然景觀雄偉高大，有數(shù)千年精神文化的滲透和渲染以及人文景觀的烘托而被稱為“五岳之首”，它是中華民族精神文化的縮影，1987年被聯(lián)合國教科文組織列入世界自然與文化遺產(chǎn)。泰安市旅游以泰山為中心，向四周所轄縣市區(qū)輻射。

(一)泰安旅游經(jīng)濟地位較低，與旅游資源地位不相稱

在“營造大泰山，開拓大市場，發(fā)展大旅游，構(gòu)筑大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，泰安市旅游業(yè)取得了一定的成績，2004年至2006年泰安市實現(xiàn)旅游總收入分別為49．1億元、66．3億元和87．5億元。在看到泰安市旅游業(yè)可喜成績的同時，也必須清醒地認識到泰安市旅游經(jīng)濟在山東省所處的位置。從旅游總收入指標(biāo)排名來看，泰安市一直處在第六名左右的位次上，與濟南、青島、煙臺、威海的差距比較大。2005年泰安市的旅游總收入僅是青島市旅游總收入的25％，是濟南市旅游總收入的54％。這樣的排名與泰安市具有優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城的稱號以及擁有全國乃至世界知名旅游資源的地位很不相稱。

（二）缺乏科學(xué)的旅游形象定位

張建忠（2001）將泰安市旅游總體形象概括為以下口號：“國泰民安，魂系泰山”；“泰安——泰山，華夏歷史文化的局部縮影”；“登泰山，游泰安，一生平安”。這些口號片面的強調(diào)了泰山和泰城的旅游地位，使得泰安市的旅游形象過于單一，給人的印象是泰安市就只有泰山和泰城。這無疑忽略了泰安市的其他旅游資源，淹沒了其他優(yōu)秀旅游資源的價值實現(xiàn)機會。人們對泰安市旅游供給狀況的狹窄認識，限制了游客在抵達泰安后對所能參觀的事物和所能開展的活動的預(yù)期，因此也會限制他們在泰安市旅游期間的實際體驗。這種自我印證和自我限制輪回循環(huán)的形象形成過程，削弱了增大游客來訪量和延長其停留時間的可能性。2000年至2005年期間，歷年泰山游客訪問量一直在150-170萬人次徘徊。目前國內(nèi)游客在泰安平均逗留時間1．83天，國外游客1．4天。

（三）泰山及周邊高級別的旅游景區(qū)對整個泰安市其他旅游資源產(chǎn)生的負面影響?yīng)?/p>

游客到泰安后，大都只游覽一下泰山就離開泰安了，沒有到泰安市的周邊去旅游。究其原因，主要在于兩個方面：一是從“陰影區(qū)”理論出發(fā)，不管是近距離還是遠距離在同類旅游資源影區(qū)內(nèi)的旅游資源，會造成陰影區(qū)內(nèi)的旅游資源價值降低，產(chǎn)生“減值效應(yīng)”，致使該地旅游業(yè)難以有大的發(fā)展^[19]。如作為國家森林公園的徂徠山，它與泰山相距不足20公里。外地游客很自然地將徂徠山與泰山歸類，并用泰山取代徂徠山，因而外地游客很難光顧。二是從旅游者空間行為規(guī)律看，大空間尺度游客傾向于選擇知名度高，獲得信息量較多的旅游目的地。從國際旅游者考察，欣賞完一個高級別的旅游景點后，會轉(zhuǎn)向下一個高級別的旅游景點，而不會停留在原地區(qū)欣賞該區(qū)域內(nèi)的級別較低的旅游景點。而國內(nèi)旅游者在目前旅游消費水平較低的情況下，更是以追求到過知名度較高的大城市或旅游地旅游^[20]。泰山、曲阜和濟南均為國內(nèi)知名旅游目的地，且前兩者擁有國家5A級旅游景區(qū)（我國景區(qū)級別劃分的最高等級標(biāo)準(zhǔn)）。游客到泰山，很自然地就會選擇再去曲阜或者濟南旅游。

因此急需對泰安市的旅游資源進行科學(xué)合理的整合，整合是為了走出泰安市旅游所面臨的尷尬境地，整合是為了發(fā)展。

三、泰安市旅游資源整合發(fā)展的思路及模式

整合即為融為一體。旅游資源整合是指旅游資源的管理者和經(jīng)營者根據(jù)區(qū)域旅游發(fā)展的總體目標(biāo)和旅游市場供求情況，借助法律、行政、經(jīng)濟和技術(shù)等手段，把各種相關(guān)資源要素組合成為具有統(tǒng)一功能的整體，從而實現(xiàn)區(qū)域旅游資源市場價值最大化和綜合效益最大化的過程。筆者所指的旅游資源整合主要以旅游者為中心對旅游資源展開整合。泰安市旅游資源整合的根本目的就是要實現(xiàn)泰安市旅游資源的優(yōu)勢互補，提升泰安市旅游業(yè)的競爭力，促進泰安市旅游發(fā)展。

（一）泰安市旅游資源整合發(fā)展思路

國內(nèi)學(xué)者對旅游資源整合的思路不一。梁明珠和張欣欣（2006）將特色相近、類型相同的旅游資源進行整合，提出“分類整合，多點傳播”的整合模式。張廣海和劉佳（2006）提出同一功能區(qū)有利于整合相似的旅游資源；旅游資源區(qū)域賦存的差異性易于整合不同地域的資源要素^[21]。

上述學(xué)者從旅游規(guī)劃的角度采取的旅游資源整合思路無疑是合理的。從前文所述的當(dāng)前泰安旅游業(yè)所面臨的問題來看，泰安市的旅游資源整合需要圍繞“以旅游者為中心”，因為旅游者之所以愿意去某地旅游，主要是由于那里的環(huán)境對他們具有吸引力。為了更有效地吸引旅游者，宜將不同類型的旅游資源整合起來，優(yōu)勢互補，提升整體吸引力；避免同類旅游資源整合在一起產(chǎn)生吸引力雷同而降低對旅游者的吸引力。

筆者采用“區(qū)域旅游經(jīng)濟一體化”的原則謀求泰安市旅游資源的整合發(fā)展，以促進泰安市旅游布局更合理，產(chǎn)品類型更豐富，特色更鮮明，形象更突出，從而實現(xiàn)我市旅游資源各主體合作共贏的新局面。泰山為泰安市的知名旅游資源，其主體地位世界公認；其他旅游資源居于輔助地位。泰安市旅游資源的整合發(fā)展應(yīng)該以“互補式”的整合原則，采取“主輔搭配，輔輔聯(lián)合”的整合思路，應(yīng)在“輔”上多做文章。

（二）泰安市旅游資源整合發(fā)展模式

獨特的旅游資源，是發(fā)展旅游業(yè)最基本的要件，資源必須經(jīng)過科學(xué)的整合才能夠真正發(fā)揮作用。從“著眼泰安，放眼山東”的視角出發(fā)，本著“突出優(yōu)勢、良性互動、和諧發(fā)展”的指導(dǎo)思想，為實現(xiàn)泰安市“區(qū)域旅游經(jīng)濟一體化”，泰安市旅游資源整合發(fā)展重點應(yīng)該放在以下幾個層次：山水圣人旅游線的整合、泰山與“黃金海岸旅游線”的整合、泰山與泰城和大汶口旅游資源的整合、泰山與泰城旅游資源的整合、泰山與周邊縣市民俗旅游資源的整合、“水滸”旅游資源的整合、泰安市非知名旅游資源之間的整合。

1.泰山與泰城和大汶口旅游資源的整合。泰城與泰山之間有著山城相連、山城一體的獨特格局。在地域空間上，泰城緊依泰山，泰山的河流、植被自然延伸至泰城，兩者渾然一體；從歷史文化方面看，泰城因泰山興起與發(fā)展，泰山－泰城歷史文化一脈相承，如泰山－泰城共同構(gòu)成了“天上－人間－地府”的神文化，通天街－岱廟－岱宗坊－紅門－中天門－南天門共同構(gòu)成了山城中軸線，泰城與泰山的古建筑也遙相呼應(yīng)、風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。千百年來，由于帝王封禪、文人登臨和宗教的繁衍等社會歷史原因，泰山成為中華民族精神的象征和歷史文化的局部縮影。泰安以悠久的歷史、古老的文化、眾多的文物古跡和得天獨厚的自然條件而馳名海內(nèi)外。據(jù)統(tǒng)計，泰安現(xiàn)有文物保護單位及重要的風(fēng)景區(qū)達100多處。泰城南面的大汶口文化遺址，是中國史前文化中的一種典型代表。我國著名歷史學(xué)家蘇秉奇教授認為，泰山、泰城、大汶口文化遺址是一個三位一體的“大文物”，這在中國乃至全世界上都是少見的。因此三者的整合，將是濃縮中華民族五千年歷史文化的極好寫照，亦是感受華夏文化發(fā)展軌跡的精品整合。

2.泰山與泰城旅游資源的整合。泰山作為國家5A級旅游景區(qū)（我國景區(qū)級別劃分的最高等級標(biāo)準(zhǔn)），在國內(nèi)外享有廣泛的知名度和影響力。從旅游的角度上看，泰城主要是為來泰山游覽的游客提供接待服務(wù)^[18]。目前泰安市的文化、會議、購物和度假旅游還沒有得到有效開發(fā)，觀光旅游主要集中在泰山山頂0．69平方公里的主景區(qū)，停留在一線游、半日游和山頂局部游的狀態(tài)。泰山主要的旅游功能是“游”的因素，泰城則是為游客提供“游”以外的其他因素。泰城應(yīng)重點開發(fā)食宿接待設(shè)施、特色購物場所、娛樂參與活動等旅游功能要素，泰山與泰城的整合對于拉長泰安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈條和提升泰安市旅游價值鏈有著重要意義。

3、泰山與周邊縣市民俗旅游資源的整合。民俗村、民間文藝、民間音樂、民間體育、民間剪紙、風(fēng)味飲食等民俗旅游資源是泰安市的獨特旅游資源，價值很高，目前關(guān)鍵的工作就是要提高游客的認知度。泰山與周邊縣市民俗旅游資源的整合，對于完善泰安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈、延長游客在泰停留時間以及充分享受博大精深的泰山文化等將起到重要作用。當(dāng)然一些民俗旅游資源應(yīng)增強游客的體驗性，如泰安農(nóng)家游、農(nóng)家樂等旅游活動，應(yīng)有針對性地進行調(diào)整，使游客在收獲泰山的美景同時，體驗“泰安人”的獨特文化魅力。

4.“水滸”旅游資源的整合。水泊梁山名揚天下，但是今天的梁山周圍既無水泊，山體又被開采得破爛不堪，其景象又遠不如800年前的水泊梁山，這致使來訪游客產(chǎn)生了極大的心理落差，游客的滿意度受到很大影響。為了突出“水泊”特色，再現(xiàn)梁山好漢的豪氣與胸懷，應(yīng)將梁山與東平湖整合起來，打造水滸旅游線的新亮點。東平湖是梁山泊目前唯一的殘留水面，且群山環(huán)抱，水勢浩淼，面積124．3KM2，東平湖距梁山25KM，是展示水滸景觀的理想之地，應(yīng)將東平湖打造成梁山泊，完善水滸旅游南山北水的旅游格局。

5.泰安市非知名旅游資源之間的整合。目前泰安市有徂徠山、大汶口文化遺址、蓮花山、肥城萬畝桃園、東平湖等旅游資源，它們大都屬于省級旅游景點，知名度不高，宜將此類知名度相當(dāng)?shù)穆糜钨Y源整合起來，發(fā)揮它們的互補功能，實現(xiàn)疊加效應(yīng)，增強對游客的吸引力。由于處于“陰影區(qū)”，它們的整合需要有針對性和創(chuàng)新性的營銷宣傳，以打破屏蔽效應(yīng)。

四、泰安市旅游資源整合發(fā)展的政策措施

（一）成立泰安市政府主導(dǎo)的旅游資源整合領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)好各方面的利益

目前泰安市各個旅游資源隸屬于不同的行政主體管轄之下，這就使得旅游資源整合將牽涉到各級行政主體間管轄權(quán)與收益權(quán)的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)的成效將成為關(guān)乎旅游資源整合成功與否的關(guān)鍵。牽涉到的行政主體往往包括旅游管理部門、規(guī)劃部門、園林綠化部門、稅務(wù)部門、交通部門等，而許多行政管理部門又隸屬于上一級相應(yīng)主管部門而不是同級政府，因而應(yīng)成立泰安市政府主導(dǎo)的旅游資源整合領(lǐng)導(dǎo)小組，協(xié)調(diào)好各方面的利益，達到旅游資源單體所無法達到的效果。

（二）重新設(shè)計泰安市的旅游形象，新的定位平臺必須突破原有的形象邊界

如前所述，作為旅游目的地的泰安市長期以來受“國泰民安，魂系泰山”；“泰安——泰山，華夏歷史文化的局部縮影”；“登泰山，游泰安，一生平安”等旅游形象口號的約束，固化了泰安市的旅游形象，使得游客在游覽完泰山或者觀光泰城后，不知還有哪些活動可以開展？這是造成泰安市來訪游客徘徊不前和停留時間縮短的重要原因。為此泰安市旅游形象的寬度和深度都必須拓寬。新的定位平臺必須突破原有的形象邊界，創(chuàng)造出一種新的比較全面的形象，形象的涵蓋面應(yīng)覆蓋到泰安市的旅游資源的整體。

（三）集中向目標(biāo)市場宣傳那些他們并不了解但有可能會感興趣的泰安市旅游資源

由于泰山的歷史地位，即使對泰山做較少的宣傳，人們?nèi)匀粫捞┌灿凶蹅サ奶┥剑┥绞俏逶乐?。然而由于泰山景區(qū)對周邊景區(qū)產(chǎn)生的負面影響，應(yīng)該重新調(diào)整營銷策略。當(dāng)前泰安市的營銷內(nèi)容應(yīng)該調(diào)整到宣傳其他一些尚未為人們普遍知曉的特色上來。因為集中向目標(biāo)市場宣傳那些他們并不了解但有可能會感興趣的泰安市旅游資源，可以拓寬泰安市旅游形象，提升旅游競爭力。

五、結(jié)束語

泰安市擁有豐富的旅游資源，關(guān)鍵在于能否充分地整合，發(fā)揮資源整體價值，提高旅游資源品質(zhì)。誠然，筆者對泰安市的旅游資源整合發(fā)展問題進行了一些探討，提出了泰安市“以旅游者為中心”的旅游資源整合發(fā)展思路和“區(qū)域旅游經(jīng)濟一體化”的旅游資源整合發(fā)展模式，進而提出了旅游資源整合發(fā)展的政策措施。但是由于篇幅所限，諸如泰安市旅游形象的全新設(shè)計、有關(guān)泰安市營銷內(nèi)容側(cè)重點的選擇以及泰安市在區(qū)域（山水圣人旅游區(qū)）中旅游資源整合發(fā)展問題等都有待于在今后的研究中進一步完善。

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（責(zé)任編輯：呂洪英）