摘要：農業(yè)觀光旅游是以保護自然生態(tài)環(huán)境為基礎、開發(fā)農業(yè)旅游資源為重點的新型農業(yè)產業(yè)。以蘇州未來農林大世界五一黃金周的游客為研究對象，針對游客的滿意度進行細分，從各個層面考察游客的滿意度，以及影響游客滿意度的因素進行分析。結果顯示：農業(yè)觀光旅游的認知水平普遍偏低，增加人們對農業(yè)觀光旅游的認知程度十分重要，農業(yè)觀光旅游經營者需要不斷完善園內設施，提高服務質量。

關鍵詞：農業(yè)觀光旅游；滿意度；蘇州

中圖分類號：F592．6 文獻標識碼：A

The Surrey on Customer Satisfaction in Agri-tourism

SUN Qiao-sheng

(College of Economics and management， Nanjing Agriculture University，Nanjing 210095， China)

Abstract:

Agri-tourism， a new kind of tourism， has been popular all over the world since 20 years ago. It is based on environmental protection，emphasizingexploringagricultural resourses.This paper analyzes tourist satisfaction，by taking Suzhou Future Agriworld tourism as the research object investigatingtourist satisfaction.The results show that，considering the average low knowledge level of tourists in this area it is necessary to ehance，the traveller’s awareness concerned.The management of agri-tourism should be improved by perfecting tourism facilities and service quabity.

一、引言

農業(yè)觀光旅游（Agri-tourism 或Leisure agriculture）是近二十年來流行世界的一種新的旅游形式。農業(yè)觀光旅游是一種特殊的旅游活動，也是一種與農業(yè)相結合的消遣性勞動活動，人們利用節(jié)假日到近郊農村勞動。農民利用當地有利的自然條件開辟活動場所，以田園風光、特色果園、花園、茶園、漁場及農村生活等活動來吸引游客，農業(yè)觀光旅游已經成為一個非常有潛力的農業(yè)關聯(lián)產業(yè)。

Carlos E. Carpio， Michael K. Wohlgenant and Tullaya Boonsaeng (2006) 將農業(yè)觀光旅游定義為在農場從事的與農業(yè)有關的一切活動。Jae-Ouk Lee，Kenneth J.Thomson（2006）將農業(yè)觀光旅游的經濟特征歸納為:一個讓人放松的環(huán)境，傳統(tǒng)農村魅力，戶外活動，野生動植物，美麗自然景觀。

隨著我國城市化的快速推進，人們對于多種多樣的戶外活動和農村活動的興趣逐步提高。基于休閑需求的大量增加，各地政府和民間團體積極發(fā)展旅游業(yè)，提供多樣化的游憩資源，如國家森林公園、自然保護區(qū)、自然風景區(qū)等，在這些以自然資源為基礎的戶外游憩場所中，游客參與旅游活動，體驗和感受其賦予的景色和機會，獲得親近自然、舒解壓力、增進親友感情等目的，這些目的的滿足程度即為游客滿意度（林晉毅，2003）。

針對農業(yè)觀光旅游，筆者選取游客滿意度這一角度進行相關調查，在數據分析的基礎上，試圖解決以下問題：游客游玩細節(jié)信息歸納整理；游客滿意度狀況；相關結論與建議。

二、相關文獻綜述

農業(yè)觀光旅游在我國近幾年剛剛興起，海外相對起步較早，對于農業(yè)觀光旅游的海外相關研究比較多，筆者針對相關研究綜述作一個小結。

在2000年有近30%的美國人去過農場旅行(Barry and Hellerstein，2004)。引起對農業(yè)觀光旅游需求增加的因素可以歸納為：隨著收入的增加，人們對戶外活動的需求也在增加；人們對增加家庭活動的需求不斷加強(Randall and Gustke，2004)；政府對農場的關注也促進了農業(yè)觀光旅游的發(fā)展(Govindasamy，Italia and Adelaja，2002)。

綜合分析國外關于農業(yè)觀光旅游的研究，研究領域主要集中在農場主進行農業(yè)觀光旅游開發(fā)的動機研究，而針對游客滿意度的相關研究比較少。

Alejandro Herrera Catalino，Magdalena Lizardo（2004）詳細分析了農業(yè)與旅游的關聯(lián)性，研究了游客對農業(yè)觀光旅游產品的支付意愿（WTP，Willingness To Pay），另外，作者還針對影響游客對農業(yè)觀光旅游產品不同偏好的因素展開分析，模型結果顯示：游客收入、游客居住地、游客性別、游客國籍具有顯著影響。Carlos E.Carpio，Michael K.Wohlgenant，Tullaya Boonsaeng(2006)在2000年進行了全國性的調查，運用Probit模型對影響消費者參與農業(yè)觀光旅游決策的因素進行了分析。經過估算的價格彈性和收入彈性分別為-0.13和0.06，文中還運用了旅行成本模型（Travel Cost Model）。Lucyna Przezborska（2005）對波蘭的183個農場主進行了調查，對農業(yè)觀光旅游企業(yè)進行了分類，這也是很有意義的。

在國內具有代表性的研究主要有：鄭群明，鐘林生（2005）通過對湖南省四個縣市1200個農村居民抽樣調查，分析了農村居民對旅游的認知特征，結果表明:農村居民對旅游的態(tài)度普遍較好，但不同區(qū)域、不同年齡層的農民對旅游的認知差異較大，農民接受旅游信息的渠道還較單一；農民出游動機出現多元化，但出游目的較為集中，旅游偏好受年齡和經濟來源的影響較大；農民的出游愿望很高，出游時間充裕而且較集中，但出游預算比實際花費明顯高；多數農民出游的主要限制因素還是可自由支配收入，而擔心影響農業(yè)生產和不能照顧家庭也限制了中青年人外出旅游。周紹健（2007）對浙江省農業(yè)旅游者進行調查研究的基礎上，通過SPSS軟件進行各項分析，從旅游者構成、旅游者消費行為總體特征及不同旅游者消費行為特征比較三個方面剖析農業(yè)旅游者的旅游消費行為，并在此基礎上提出了如何進行農業(yè)旅游市場開拓的一些見解。

三、研究框架

（一）研究對象

筆者以蘇州未來農林大世界五一黃金周的游客為研究對象。調查者利用2007年5月2日到5月6日在蘇州未來農林大世界景點內發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷280份，收回有效問卷268份，問卷回收率為95．71%。

（二）研究工具

本次調查采用筆者自行設計的調查問卷。調查問卷共分為兩部分。第一部分為游客滿意度調查；第二部分為游客基本資料。

（三）研究架構

本研究主要背景變項有：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、平均月收入、職業(yè)、改進內容、是否重游。本研究首先進行描述性統(tǒng)計分析，然后進行交叉分析。

四、游客滿意度研究

（一）樣本基本特征

游客的基本資料數據經過軟件Excel處理，得出樣本基本特征如表1－4。

由上表統(tǒng)計結果顯示，被調查者中男女數目一樣多。年齡分布總體上比較均衡，以30歲到50歲的中年人為主?；橐鰻顩r以已婚為主，家庭月總收入集中在2 000元到7 000元。受教育狀況集中在中專、高中、本科學歷。游客居住地以城市為主，這表明城市居民對農業(yè)觀光旅游的需求很旺盛，一個讓人放松的環(huán)境，傳統(tǒng)農村魅力，戶外活動，野生動植物，美麗自然景觀對于城市居住者具有很大吸引力。

（二）游客游玩信息

1．游玩次數

游玩次數指游客曾經來過蘇州農林大世界游玩的次數。數據統(tǒng)計結果如表5。

由表5統(tǒng)計結果顯示，有一半的游客是初次來景點游玩。筆者認為這是由于農業(yè)觀光旅游是近幾年新興產業(yè)，知名度不足造成的。筆者在調查的過程中發(fā)現，經常來蘇州農林大世界游玩的游客居住地距離景點非常近，或者有親戚是景點工作人員，不支付門票費用。

2.距離

一般來說，距離景點越遠的游客來景點游玩的成本費用越高，他們來景點游玩的可能性越小。數據統(tǒng)計結果如表6。

由表6統(tǒng)計結果顯示，到本景點游玩的游客大多居住地離景點較近。筆者推測距離是影響游客是否來景點游玩的主要因素之一。在調查過程中筆者發(fā)現，蘇州農林大世界的游客來源主要以上海、南京、蘇州等周邊大城市的擁有私家車一族，來源于旅行團的游客很少。主要是由于農業(yè)觀光旅游還處于發(fā)展的初期，還未得到廣大游客的認可，知名度不夠所致。

3.游客獲得景點信息渠道

一般來說，游客在選擇游玩景點時選擇會比較謹慎，所以游客怎樣獲得景點信息很重要。數據統(tǒng)計結果如表7。

由表7的統(tǒng)計結果顯示，親友介紹是游客獲得景點信息的主要途徑，這說明農業(yè)觀光旅游本身的宣傳力度還很不足。所以，加強景點信息傳播渠道的多元化十分重要。

4.游玩動機

不同的游客群體具有不同的游玩動機。一般來說，游客游玩多為結伴而行，聯(lián)絡感情，欣賞大自然為主要動機。數據統(tǒng)計結果如表8。

由表8的統(tǒng)計結果顯示，游客游玩的動機主要是欣賞花木、聯(lián)絡感情、舒解壓力、汲取新知識。如前所述，游客大多數來自城市，他們對農村的花草樹木，農村的生活都具有很大好奇心，這些對于他們來說都是另一個層面的生活狀態(tài)，也可以叫做新知識。他們樂意為滿足他們的好奇心支付費用。

5.游玩收獲

游客在景點獲得收獲的多種多樣，數據統(tǒng)計結果如表9。

由表8的統(tǒng)計結果顯示，游客游玩的收獲主要是接近大自然、得到新知識、舒展身心、增加親子感情。游玩收獲與游玩動機在一定程度上是互通的，本次游玩的收獲可以成為下次游玩的動機。收獲與動機兩個概念都帶有一定的目的性。

6.游客認為應改進的內容

游客認為應該改進的內容即為滿意度較低的項目。數據統(tǒng)計結果如表10。

由表10統(tǒng)計結果顯示，游客認為需要改進的內容主要集中在園內設施、相關服務、停車空間。在調查過程中筆者發(fā)現，有不少擁有私家車的游客是開車前往景點，但找停車位十分不便。表10的數據不具有代表性，不同的農業(yè)觀光旅游景點應改進的內容是不同的。表10的數據只可以說明在蘇州農林大世界需要改進的內容。在調查過程中，筆者發(fā)現園內設施不太完善，給很多游客帶來不便。相關服務也不到位，例如，講解員的缺乏。園內雇傭的工作人員大多數為農民，沒有經過專業(yè)培訓，素質普遍偏低。

7.不同游客群體滿意度分析

游客滿意度是指游客對本次游玩的整體滿意度。不同游客群體的劃分主要以性別、居住地、受教育水平、婚姻狀況、收入五個標準來分類。數據統(tǒng)計結果如表11。其中表8所顯示的平均值即為游客滿意度的平均值，在分析中游客滿意度分為4個檔次，游客認為很差為1，一般為2，比較滿意為3，非常滿意為4。T-值顯示數據分布的離散程度。

從表11顯示的統(tǒng)計結果看，數據整體分布比較均勻，離散性不大。平均值越大，說明某特定游客群體的滿意度越高。以下具體分析各個游客群體的滿意度情況以及相關原因。

（1）性別。男性與女性的滿意度差異不大。女性滿意度稍微高于男性。這是由于女性在性情上比男性敏感，更易于獲得滿足。

（2）居住地。城市游客的滿意度明顯大于農村，是由于城市游客遠離農村，對農業(yè)觀光旅游有一種好奇心理造成的。在城市居住游客群體進入到農業(yè)觀光旅游景點后更易于被他們所不熟悉的農業(yè)景觀所吸引，而農村居民多對于農村的景致都很熟悉，對他們來說吸引力并不大。

（3）受教育水平。各層次群體差異不大。受教育程度越高，滿意度越小。筆者推測受教育程度越高的游客群體對與農業(yè)觀光旅游相關知識了解的越多，或者去過的其他景點越多，潛意識中形成對比，越不容易滿足。

（4）婚姻。離異，喪偶的群體滿意度偏高。

（5）收入。無收入階層主要是學生階層，他們的滿意度偏高。整體上說，低收入階層的滿意度大于高收入階層。

五、結論與建議

（一）結論

游客對農業(yè)觀光旅游的認知程度普遍偏低，有近一半的游客為第一次游玩；到景點游玩的游客大多居住地離景點較近；親友介紹是游客獲取景點信息的主要途徑；游客游玩的動機主要是欣賞花木、聯(lián)絡感情、舒解壓力、汲取新知識；游客游玩的收獲主要是接近大自然、得到新知識、舒展身心、增加親子感情；游客認為需要改進的內容主要集中在園內設施、相關服務、停車空間；男性與女性的滿意度差異不大；城市游客的滿意度明顯大于農村，可能是由于城市游客遠離農村，對農業(yè)觀光旅游有一種好奇心理造成的；受教育程度越高，滿意度越小；離異、喪偶的群體滿意度偏高；低收入階層的滿意度大于高收入階層。

（二）建議

1.加強對農業(yè)觀光旅游的宣傳力度

文中分析顯示，農業(yè)觀光旅游的認知水平普遍偏低。所以，增加人們對農業(yè)觀光旅游的認知程度是十分重要的。2.增加農業(yè)觀光旅游的特色

在我國農業(yè)觀光旅游發(fā)展的初期，有很多方面不完善。農業(yè)觀光旅游經營者需要不斷改進，完善園內設施，服務質量等許多方面。

3.積極借鑒境外經驗

境外農業(yè)觀光旅游興起較早，經驗比較豐富，有很多地方可以借鑒。例如，臺灣地區(qū)在休閑農業(yè)（即農業(yè)觀光旅游）起步較早，發(fā)展較為成熟，有很多經驗值得借鑒。

參考文獻：

[1] 鄭群明，鐘林生.農村居民旅游認知特征分析[J].地理研究，2005(4).

[2] 周紹健.游客消費行為視角下的農業(yè)旅游市場開發(fā)探析[J].農業(yè)經濟，2007(3).

[3] 林晉毅.游憩沖擊與游客體驗關系之研究[D].臺灣大學農業(yè)經濟系碩士論文，2003.

[4] Alejandro Herrera Catalino， Magdalena Lizardo， 2004， \"Agriculture， enviromental services and Agri-tourism in the Dominican Republic.\"Electronic Journal of Agricultural and Development Economics， Volume 1， Issue 1， 87-116.

[5] Barry， J. J.， D. Hellerstein， 2004， \"Farm Tourism.\" In Outdoor Recreation for 21st Century America， edited by H. K. Cordell. State College， PA: Venture Publishing， Inc， 92-97.

[6] Carlos E.Carpio， Michael K.Wohlgenant， Tullaya Boonsaeng， 2006， \"The demand for Agri-tourism in the United States.\" Selected paper prepared for presentation at the Southern Agricultural Economics Association Annual Meetings. February 5-8. Orlando， FL.

[7] Govindasamy， R.， Italia， J.， Adelaja， A.， 2002， \"Farmers' markets: Consumer trends， preferences and characteristics.\" Journal of Extension [On-line]， Volume 40(1)， 87-98.

[8] Available at: http://www.joe.org/joe/2002february/rb6.html

[9] Jae-Ouk Lee， Kenneth J.Thomson， \"The promotion of Rural Tourism in Korea and other East Asia Countries: policies and implementations\"， Poster paper prepared for presentation at the International Association of Agricultural Economics coference.Agugst 12-18.

[10] Lucyna Przezborska， 2005， \"Classification of Agri-Tourism SMEs in Poland\"， Paper prepared for presentation at the 60th International Congress of the EAAE， August 24-27.

[11] Randall， Judy L. and Larry D. Gustke， 2005， \"Top ten travel and tourism trends.\" Randall Travel Marketing， [On-line]， Volume3-31-05， 1-4.Available at: 

[1] http://www.visitfingerlakes.com/partners/images/research/2005_Top_Ten_Travel_and_Tourism_Trends.pdf.

（責任編輯：古巖）