摘要：以山東大學(xué)威海分校本科女大學(xué)生為研究對象，運用問卷調(diào)查和個案訪談的方法研究女大學(xué)生閑暇消費心理和消費行為。研究結(jié)果表明，女大學(xué)生的閑暇消費以追求實惠和兼顧時尚為主導(dǎo)，理性消費觀念占主流。從而引導(dǎo)女大學(xué)生合理、健康地消費，同時也為企業(yè)營銷提供借鑒的策略。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；閑暇；消費行為；閑暇消費心理；山東大學(xué)威海分校

中圖分類號：F713．55 文獻標識碼：A

The Leisure Consumption Psychology and Behavior of Female College Students

LI Hui1 ，WU Wen-xin2，ZHANG Jie3

(1.School of Business Studies，Weihai College Shandong University， Weihai 264209， China；

2．Institute of Leisure Studies，Weihai College Shandong University， Weihai 264209， China；

3．School of Geography and Marine Science， Nanjing University， Nanjing 210093， China）

Abstract:

By meaus of questionarre and interview，the paper makes a sample of the female students at Weihai College，Shangdong University，about their leisure consumption psychology and beharvior.The result shows that such consumption is usually rational for both substantial and fashionable purposes.It is intended to lead the trend of rational consumption andalso offer some referemes for business marketing.

Key words:

一、引言

女大學(xué)生因所受的教育經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境及特定的年齡階段，使得她們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費群體不同的消費需求，因此具有特殊的消費心理和消費行為。目前關(guān)于女大學(xué)生消費心理和行為的研究尚不多見，已有文獻大多是對大學(xué)生這個群體的研究。女大學(xué)生除了具有大學(xué)生的一般特征外，還具有女性特有的心理特征，主要表現(xiàn)為情感豐富，情緒變化大且觀察細膩，她們語言能力較強，聯(lián)想豐富，重視外表與形體的美感^[1]。筆者通過對女大學(xué)生閑暇消費心理、消費行為以及影響消費因素的研究，探索女大學(xué)生閑暇消費的偏好，一方面，引導(dǎo)女大學(xué)生合理、健康地消費，另一方面為企業(yè)的營銷策略提供建議。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）問卷調(diào)查法

選取山東大學(xué)威海分校本科女大學(xué)生為主要研究對象，以標準的問卷作為主要調(diào)查方法，采取在不同年級的女生宿舍隨機發(fā)放的原則。本次問卷調(diào)查于2007年3月5日、6日兩天進行。問卷共發(fā)放100份，各年級均發(fā)放25份，回收率100%。有效問卷96份，問卷有效率96%。將調(diào)查數(shù)據(jù)收集整理后，利用SPSS14統(tǒng)計軟件包分析數(shù)據(jù)。

（二）個案訪談法

由于問卷題量少，調(diào)查對象涉及面小，所以在問卷之外又針對個別問題進行個案訪談以彌補問卷的不足。訪談對象包括了各個年級的女生。訪談主要涉及以下問題：

1．您的閑暇消費觀念和消費方式會受到家庭的影響嗎？哪些影響？

2．如果經(jīng)濟許可，您是否會購買品牌產(chǎn)品？

3．您認為談戀愛對您的閑暇消費有何影響？

4．您購買閑暇產(chǎn)品會受到同學(xué)的影響嗎？

三、基于調(diào)查的女大學(xué)生的閑暇消費行為與心理分析

(一)消費總體水平（見表1、表2）

從表1、表2可以看出，女大學(xué)生的月生活費大多數(shù)在300元到499元之間，絕大多數(shù)女大學(xué)生的月伙食費在300元以下，其中200元以下的占到37．5%。恩格爾定律指出：在一個家庭或在一個國家中，食物支出在收入中所占的比例隨著收入的增加而減少。因此，女大學(xué)生的閑暇消費支出會隨每月可支配生活費的增加而增多。另外，從表中也可以看出，有11．5%的女生每月支出在300元以下，而20．8%的人每月支出500元到699元，這說明女大學(xué)生的消費差距比較大，閑暇消費的兩極分化比較分明，這在我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性。

（二）閑暇消費結(jié)構(gòu)

1．服裝

女大學(xué)生較注重自身形象的塑造，從圖1中可看出，33．3%的女生在服裝方面的消費支出最多。個案訪談中，女大學(xué)生認為服裝可以表現(xiàn)出一個人的氣質(zhì)，追逐名牌追逐流行有時是為了滿足自己的虛榮心。對服裝的要求在大四的女生身上表現(xiàn)得更為明顯，接受訪談的大四女生認為在求職的過程中服飾非常重要，所以她們會毫不吝惜的為自己置辦一身名牌服裝。女大學(xué)生談到服裝時又表現(xiàn)出強烈的求異心理，希望服裝能反映出自己的個性?！芭疄閻偧赫呷荨睙o可厚非，但是為了虛榮心的滿足在服裝方面的過多消費也有些不合常理。其實衣服只要整齊、大方、穿出自己的風(fēng)格，就符合現(xiàn)代女大學(xué)生的形象。

2．零食

從圖1中可看出，零食在女生的閑暇消費支出中僅居第二位。個案訪談中了解到零食的消費具有嚴重的從眾心理，在零食方面支出比較多的女生往往整個宿舍的女生零食費用支出都比較多。另外，零食消費支出較多的女大學(xué)生多數(shù)來自于城市，她們表示零食花費較多是從小養(yǎng)成的習(xí)慣。現(xiàn)在，家長從小都把自己的孩子視為家庭的重點保護對象，在孩子的飲食方面更是會盡量滿足要求。然而，女大學(xué)生在零食方面應(yīng)該有所節(jié)制，養(yǎng)成合理的飲食習(xí)慣，保證自己的身體健康才是最重要的。

3.戀愛消費

在調(diào)查中，談戀愛的女生只占到26%。談戀愛的女生大多承認為了追求情感需要物質(zhì)的投入，經(jīng)常難以理性地把握適度消費的原則。傳統(tǒng)意義上談戀愛的費用支出一般由男方承擔的局面已被打破。調(diào)查到的女大學(xué)生希望雙方共同承擔，她們認為這樣兩人才能處于平等地位之上。在談戀愛的女大學(xué)生中，大多數(shù)人每月用于制造浪漫氣氛的費用在100元以下，這說明女大學(xué)生在戀愛消費方面還是比較理智的。但是女大學(xué)生都認同談戀愛確實比一個人時的花費多。

4．人際交往及通信費用

人際交往在女大學(xué)生的業(yè)余生活中是必不可少的，名目繁多的人情往來更是很多女大學(xué)生邁不過去的坎。隨著手機、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費轉(zhuǎn)向生活消費，女大學(xué)生的手機擁有率幾乎達到100%。在深入女生宿舍進行問卷調(diào)查以及訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)個人電腦的擁有率也有很大提高，這也使得女大學(xué)生對手機、電腦的消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向享受、體驗為本。在選購手機時，不僅僅滿足于打電話、發(fā)短信的基本功能，照相、聽歌這些休閑用途也成為當前女大學(xué)生選購手機的標準。在訪談中，90%的女生認為人際交往及通信的支出是必要的，她們認為自己通過這些交往的活動積累了一定的社會經(jīng)驗，結(jié)交了朋友，也從交往的人員身上學(xué)到一些知識及經(jīng)驗。

5．學(xué)習(xí)消費

作為大學(xué)生，最主要的任務(wù)還是學(xué)習(xí)。當代女大學(xué)生普遍感到就業(yè)形勢嚴峻，來自社會、家庭的壓力較大，所以日常生活中積極購買學(xué)習(xí)資料。一些具有輔助學(xué)習(xí)功能的電子產(chǎn)品成為女大學(xué)生青睞的對象，如電子詞典、U盤、MP3等。在考各種資格證書、考研究生的過程中女大學(xué)生往往花費較多的錢購買輔導(dǎo)書、參加輔導(dǎo)班。她們希望能通過學(xué)習(xí)費用的支出獲取提升的空間，以適應(yīng)社會對女大學(xué)生的要求，為自己未來就業(yè)增加砝碼。

（三）閑暇消費心理

1．消費心理界定

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面^[2]。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費者購買決策過程。女大學(xué)生的消費行為同樣要經(jīng)歷以上三個過程。女大學(xué)生所受的教育經(jīng)歷及所處的校園環(huán)境又使其產(chǎn)生與其他消費者不同的消費需求。

2．女大學(xué)生閑暇消費心理的特點

（1）沖動性

沖動性消費正是源于情緒動機的支配。沖動消費，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計劃的臨時購買行為^[3]。通常客觀環(huán)境、社會信息、時尚和潮流的發(fā)展變化都會對其購物心理產(chǎn)生影響，有時一個信息、一個動作、一句話就會使當事人興奮和沖動起來，使他們在消費過程中表現(xiàn)出情緒化傾向，醞釀短暫、決策果斷、即興即買，最終計劃購買被沖動性購買所取代^[4]。在問卷調(diào)查中了解到，82．3%的女生曾有不知不覺中花去很多錢的體驗，在這些女生中又有70．5%的女生認為這些花費是沒有必要的。每年校園中都有畢業(yè)生在宿舍附近處理舊物品，其中不乏近乎全新的衣服、飾品?？傮w來看，女大學(xué)生的消費行為在一定程度上是感性的、情緒化的。

（2）經(jīng)濟性

據(jù)調(diào)查，女大學(xué)生的沖動性購買僅限于低檔的日常必需品和她們所需的文化用品。對于一些高檔商品，她們往往采取謹慎的態(tài)度，在充分了解產(chǎn)品的性能以后才會做出購買決策。從圖3中可以看出，大多數(shù)女生在對商品有一些了解的情況下才會購買。在“假如您現(xiàn)在要買一件上衣，您要買什么樣的”問題中，81．3%的女生選擇價格中等的服裝。女大學(xué)生盡管追求時尚，但消費來源主要是家庭，因為經(jīng)濟狀況的約束，不會盲目跟隨社會潮流，大多數(shù)同學(xué)會選擇低價位的品牌產(chǎn)品。因此，她們在消費過程中更注重產(chǎn)品的實用性。

（3）不平衡性

女大學(xué)生來自于不同的地區(qū)，不同的家庭，不同地域之間經(jīng)濟發(fā)展的水平不同，這決定了家庭收入的不等以及差異化的消費觀念。因此，女大學(xué)生在閑暇消費支出上表現(xiàn)出很大的差異。據(jù)訪問調(diào)查，熱衷于旅游、健身、購買名牌服裝等時尚消費的往往是家庭收入較高的、來自于城市的女大學(xué)生。而來自于農(nóng)村的女大學(xué)生往往更偏向于學(xué)習(xí)方面的支出。女大學(xué)生的消費觀念深受家庭影響，這個是不容易改變的。

3．閑暇消費的心理需要

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。只有較低層次的需要得到滿足以后，才會有較高層次的需要。女大學(xué)生的閑暇消費滿足的主要是較高層次的心理需要，這是在校大學(xué)生獨有的心理需要的跨層次性和多層次性。因為女大學(xué)生已接受了多年的正規(guī)學(xué)校教育，再加上非正規(guī)的社會教育和家庭教育的影響使她們加強了對精神和內(nèi)心情感的追求^[5]。

(1)象征需要

產(chǎn)品對其擁有者的自我概念和個性起到了象征作用，因而滿足了這種需要就是向他人也是向他們自己表明什么，告訴人們她相信什么，或她像什么^[6]。女大學(xué)生在衣服、旅游等方面的消費有很強的象征作用。她們選擇消費的產(chǎn)品或品牌成了自我表現(xiàn)、體現(xiàn)個性的工具，成為群體內(nèi)部人與人之間相互認可的工具。

（2）社會需要

女大學(xué)生通過消費產(chǎn)品滿足其社會交往的需要。當代的女大學(xué)生已不是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”，她們追求高層次的生活并有強烈的自我意識，以感情見長的女大學(xué)生已構(gòu)想好自己未來的社會角色。她們希望能在社會上找到自己的立足之地，在人際交往及通信費用方面的支出很大程度上是為了滿足她們的社會需要。

（3）自我實現(xiàn)的需要

在對女大學(xué)生的訪談中了解到，大多數(shù)女大學(xué)生不滿足于平靜的生活，她們希望自己能有突出的表現(xiàn)，能得到同學(xué)的認可。她們關(guān)心時事、了解全球資訊、關(guān)心社會環(huán)境與問題，懂得自身修養(yǎng)與教育投資，是有強烈責(zé)任感的一代。在消費支出中，她們也不惜重金參與各種資格證書的考試以及培訓(xùn)班，就是希望能使自己進步，得到社會的認可。

（四）影響女大學(xué)生閑暇消費的因素

1．家庭因素

據(jù)調(diào)查分析，88．5%的女生消費主要來源是家庭，只有7．3%的同學(xué)選擇了“勤工儉學(xué)”?，F(xiàn)在的家長大多數(shù)都有“再窮不能窮教育、再苦不能苦孩子”的思想，尤其是上大學(xué)以后，基本上滿足孩子的消費需求，這就為大學(xué)生的閑暇消費奠定了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在個案訪談中，當女生被問到“您的消費觀念和消費方式會受到家庭的影響嗎？”90%的同學(xué)認為自己的消費觀念與家庭有很大關(guān)系，大部分女生的閑暇消費行為受母親影響較多，尤其是在服裝、化妝品的使用方面。在圖4中可以看出，女大學(xué)生的消費水平與家庭收入有一定的正相關(guān)關(guān)系。

2．群體因素

消費群體作為一種特殊的社會群體，對群體內(nèi)部成員會施加影響，并導(dǎo)致群體成員的消費心理與行為出現(xiàn)各種各樣的變化。群體因素對女大學(xué)生消費的影響主要表現(xiàn)為消費行為的從眾性。社會心理學(xué)家認為，從眾行為是由于在群體一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解決自身與群體的沖突、增強安全感的手段^[7]。從眾行為是日常生活中普遍存在的一種現(xiàn)象。女大學(xué)生正值青春期，求新求異的心理較強，自我控制能力較弱，這使得他們在消費時很容易在情緒的驅(qū)動下發(fā)生從眾行為。

3．社會環(huán)境因素

現(xiàn)代女大學(xué)生生活在沒有圍墻的校園里，全方位與社會接觸，社會上的消費觀念、流行時尚必然波及到大學(xué)校園。我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得人們的生活水平迅速提高，人們不再排斥消費。女大學(xué)生生活在時代的前沿，迅速接受全新的信息，眾多媒體如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等常利用各種具有誘惑力、煽動性的語言向大眾傳播信息，對超前消費觀念的宣傳對女大學(xué)生有很深的影響。因此很多女大學(xué)生花父母的錢圓自己的夢，大肆購買服裝、化妝品以使自己趕上流行的趨勢。

4．個人心理因素

人們總是選擇他人作為自己的參照標準。女大學(xué)生虛榮心較強，往往有意無意的與他人做比較以求得心理平衡，因此會有一些沖動性消費。另外，女大學(xué)生還沒有真正成熟，大部分時間生活在校園內(nèi)，在家從小由家長照顧，不需要分擔家庭經(jīng)濟狀況，大部分女生沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗，因此不知金錢來之不易，不會有計劃的開支。

四、女大學(xué)生閑暇消費心理與行為研究的應(yīng)用

（一）對女大學(xué)生消費的建議

當前我國處于激烈的社會轉(zhuǎn)型期，雖然經(jīng)濟水平有了很大提高，但是距離發(fā)達工業(yè)國家還有很大的差距。女大學(xué)生是未來的棟梁之材，應(yīng)該引導(dǎo)她們健康、合理地消費，可以從以下幾個方面著手。

第一，女大學(xué)生應(yīng)該培養(yǎng)和加強自己的財商，提高理財能力。所謂財商，指一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。財商主要包括兩方面內(nèi)容：其一，正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力^[8]。加強財商的培養(yǎng)可以使得女大學(xué)生在消費過程中注入更多的理性因素，也有助于自己全面發(fā)展。

第二，女大學(xué)生應(yīng)多參與勤工儉學(xué)活動以及社會實踐活動，培養(yǎng)自立的經(jīng)濟意識，繼續(xù)保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，反對盲目攀比、超前消費等不良消費風(fēng)氣。在社會實踐的過程中，女大學(xué)生會體會到金錢的來之不易，從而更能體諒父母的辛苦，對自己可支配的金錢用到實處。

第三，引導(dǎo)女大學(xué)生的健康消費需要全社會共同努力。其一，父母是孩子的第一任老師，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生的消費觀念深受父母影響，因此父母應(yīng)對孩子做出表率。其二，女大學(xué)生受社會環(huán)境的影響比較大，企業(yè)在對女大學(xué)生做營銷宣傳時應(yīng)該倡導(dǎo)一種合理、健康的消費觀念。其三，大學(xué)中應(yīng)開展關(guān)于消費的課程，對女大學(xué)生進行消費品常識教育，指導(dǎo)她們確立合理的消費期望，建立健康的消費觀念。

（二）對企業(yè)營銷策略的建議

女大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，蘊含了無限的商機。為了有效地開拓女大學(xué)生市場，企業(yè)應(yīng)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，把握女大學(xué)生的消費心理與行為的特點，制定合理的企業(yè)營銷策略。

1．產(chǎn)品策略

其一，企業(yè)應(yīng)向女大學(xué)生群體提供價格合理、耐用、美觀大方、新穎獨特、反映時代潮流的產(chǎn)品，以滿足女大學(xué)生求新、求異的心理。在滿足女大學(xué)生共性的同時也應(yīng)提供一些反映個性的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同消費水平、不同性格的女大學(xué)生的需要。其二，基于女大學(xué)生文化水平較高，有追求自我發(fā)展的需要，企業(yè)應(yīng)向女大學(xué)生提供知識性的、有科技含量的產(chǎn)品，提高女大學(xué)生的知識水平，促進女大學(xué)生智力的開發(fā)。其三，當前品牌化觀念盛行，女大學(xué)生具有強烈的品牌意識，鑒于其消費能力較低，企業(yè)可向女大學(xué)生提供中低檔的有特色的品牌產(chǎn)品。

2．價格策略

女大學(xué)生對價格具有較強的敏感性，這不僅與女性特有的消費心理有關(guān)，也是由女大學(xué)生的經(jīng)濟來源、購買能力等因素決定。價格的高低直接影響了女大學(xué)生的購買決策，她們偏好物美價廉的商品。針對女大學(xué)生這一細分市場，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品定于中低價位，一般薄利多銷是最好的選擇。在節(jié)假日打折出售，采取心理定價的方法也有較好的作用。另外，還可以對經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如上網(wǎng)計時、打字復(fù)印等采取累積數(shù)量折扣的方法。

3．渠道策略

女大學(xué)生時間、效率觀念比較強，她們希望購物時節(jié)約時間，因此企業(yè)應(yīng)采取方便、快捷的銷售渠道。她們只有購買昂貴的產(chǎn)品時才會花費大量時間到信譽高的商店去采購。所以，企業(yè)的店鋪門面可以設(shè)立在學(xué)校附近，如果有可能可以進入學(xué)校內(nèi)部。店鋪內(nèi)的環(huán)境盡量搞得溫馨浪漫、富有文化氣息，銷售服務(wù)應(yīng)細致、周到、熱情，使學(xué)生的自尊心得到滿足。另外，互聯(lián)網(wǎng)的普及為女大學(xué)生提供了新的購物方式，企業(yè)應(yīng)積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

4．促銷策略

企業(yè)要針對女大學(xué)生的特點，綜合采取多種多樣的促銷策略。其一，女大學(xué)生容易受廣告的影響，對廣告的可信度認可比較高。企業(yè)對女大學(xué)生的廣告不僅局限于電視、報紙，而且可以利用學(xué)校的論壇和校園的宣傳欄。企業(yè)廣告內(nèi)容應(yīng)真實、可信，引導(dǎo)女大學(xué)生健康消費。其二，采取形象促銷的方式，形成良好的公眾形象。企業(yè)可贊助社會公益事業(yè)，資助貧困大學(xué)生，在學(xué)校設(shè)立獎學(xué)金，贏得女大學(xué)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

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