摘 要：

本文研究的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好、多元化、競(jìng)爭(zhēng)和非主流思想，通過(guò)非主流思想和消費(fèi)者需求個(gè)性提出、界定營(yíng)銷新理念——非主流營(yíng)銷。論文從營(yíng)銷模式和運(yùn)作機(jī)理分析入手，結(jié)合案例對(duì)營(yíng)銷模式和運(yùn)作機(jī)理做了具體分析，并得出結(jié)論：企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者個(gè)性需求和偏好的認(rèn)識(shí)和發(fā)展，采取“非主流”營(yíng)銷理念，打破原先“泰勒式”的單一標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)銷售模式。

關(guān)鍵詞：非主流營(yíng)銷；尾部營(yíng)銷；消費(fèi)者偏好；非主流文化

1、非主流營(yíng)銷界定

眾所周知，主流指占有主導(dǎo)地位、為大多數(shù)公眾接受。主流營(yíng)銷應(yīng)用主流這一概念，是指企業(yè)根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者情況定位目標(biāo)群體和營(yíng)銷目標(biāo)，如標(biāo)準(zhǔn)化策略、帕累托“二八”理論。而隨著服裝界對(duì)非主流元素的成功應(yīng)用，人們對(duì)個(gè)性的追求使得非主流重新流行。非主流文化(alternative culture)屬于亞文化，不同行業(yè)、不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域有不同的定義。服裝界稱非主流文化為那些非常規(guī)方式設(shè)計(jì)風(fēng)格的前衛(wèi)服飾［1］；經(jīng)濟(jì)學(xué)中非主流是相對(duì)于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)而言的，是指在一定時(shí)期和地域內(nèi)，在學(xué)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)中未占主導(dǎo)和支配地位的理論或者學(xué)說(shuō)［2］。

管理學(xué)界雖已意識(shí)到非主流的概念，但其研究?jī)H限于具體產(chǎn)品、具體行業(yè)，還未形成完整的體系，因而管理界對(duì)非主流文化尚沒(méi)有明確定義。介于非主流文化根源于消費(fèi)者個(gè)性訴求和消費(fèi)偏好的發(fā)展，本文將非主流文化界定為：消費(fèi)者在釋放個(gè)性、展現(xiàn)反傳統(tǒng)的價(jià)值觀、世界觀過(guò)程中形成的亞文化形態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)主流文化的反叛。

隨著非主流文化的興起，消費(fèi)者的個(gè)性化需求在技術(shù)力量的支持下成為生產(chǎn)者考慮的基本元素，企業(yè)為滿足顧客的個(gè)性化訴求必須改變?cè)鹊臉?biāo)準(zhǔn)化銷售模式，進(jìn)入非主流營(yíng)銷時(shí)代。所謂非主流營(yíng)銷就是：在非主流文化的影響下，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求回歸的營(yíng)銷理念。從本質(zhì)上講，非主流營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷理念，而非單一的營(yíng)銷模式和策略。這一營(yíng)銷理念以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)，使企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)真正考慮消費(fèi)者的意愿和需求，從消費(fèi)者角度出發(fā)將消費(fèi)者被動(dòng)的接受變?yōu)橹鲃?dòng)靠近，達(dá)到營(yíng)銷效果。

非主流營(yíng)銷有多元目標(biāo)體系。其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化和價(jià)值最大化，這是企業(yè)存在的目的，也是企業(yè)的生存方式；其基本目標(biāo)是提高企業(yè)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)知名度和顧客忠誠(chéng)度，因?yàn)殇N售收入是企業(yè)的最主要利潤(rùn)來(lái)源，市場(chǎng)部只有最大化提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力，樹立良好的營(yíng)銷形象，才能擴(kuò)大和鞏固企業(yè)的品牌，實(shí)現(xiàn)基本目標(biāo)；其“第三方”目標(biāo)是提升消費(fèi)者需求附加值——企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，不僅要考慮企業(yè)當(dāng)前的利益，還要考慮企業(yè)的發(fā)展空間，因而企業(yè)需要從消費(fèi)者角度考慮營(yíng)銷方向和定位，盡量提高消費(fèi)者個(gè)性需求體驗(yàn)和效用，加大增值服務(wù)。

2、非主流營(yíng)銷模式

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷有多重目標(biāo)，無(wú)論是單一多元化目標(biāo)還是復(fù)雜多元化，其基本目標(biāo)都是提高市場(chǎng)份額，占有市場(chǎng)率；另一方面，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷主要是依據(jù)消費(fèi)者需求和行為偏好考慮市場(chǎng)定位和方向，并做出產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的決策，營(yíng)銷模式是指人們進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所采用的行為模式和思維模式。營(yíng)銷行為模式包括各種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方法等；營(yíng)銷思維模式包括各種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷思想。營(yíng)銷中一個(gè)重要理論是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的，是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群或者是每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

依據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)和營(yíng)銷依據(jù)以及營(yíng)銷思維模式、市場(chǎng)細(xì)分四個(gè)原則，非主流營(yíng)銷理念可以有三種思維模式：定制化模式、特征模式和尾部模式（表1）。定制化模式側(cè)重消費(fèi)者需求個(gè)性，特征模式注重消費(fèi)者心理偏好，尾部模式側(cè)重市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)然，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的鎖定，都必須結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。本文所研究的非主流營(yíng)銷模式，將以上四個(gè)因素結(jié)合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷模式選擇。

（1）定制化營(yíng)銷模式

定制化營(yíng)銷模式又稱為“一對(duì)一”模式，是指企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)獲得消費(fèi)者個(gè)性化需求的信息，然后發(fā)揮自身的產(chǎn)品研發(fā)、柔性化生產(chǎn)能力，向每個(gè)消費(fèi)者提供獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)的模式。定制化模式特點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)記錄每一位顧客信息，企業(yè)利用信息系統(tǒng)與顧客保持雙向溝通的互動(dòng)過(guò)程，使企業(yè)準(zhǔn)確了解每一位現(xiàn)有顧客和潛在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的具體要求，企業(yè)再根據(jù)顧客的這些具體要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，并利用反饋信息修改產(chǎn)品，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。如:摩托羅拉傳呼機(jī)生產(chǎn)車間、上?！皠e克變型車”生產(chǎn)線、戴爾電腦組裝線、李維斯牛仔褲店、里茲飯店等等都是定制化理論的實(shí)踐者和受益者。

（2）“特征”營(yíng)銷模式

特征模式是根據(jù)顧客的某一共同或者相關(guān)事物的特征（如年代、體型）劃分消費(fèi)群，跟蹤、設(shè)計(jì)適合該消費(fèi)群內(nèi)心產(chǎn)品的銷售模式。這一模式的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)可以利用自己設(shè)定的分類方法劃分消費(fèi)群體、跟蹤設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，更利于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化目標(biāo)群體與該品牌的情感紐帶，不僅服務(wù)市場(chǎng)，而且要在原有顧客基礎(chǔ)上創(chuàng)造潛在市場(chǎng)。如化妝品公司可以專為70年代出生的女性設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品包含她們各個(gè)年齡段所使用的產(chǎn)品：青春系列、中年和老年系列。很多大公司為提高老顧客的忠誠(chéng)度，會(huì)根據(jù)已有的顧客信息引導(dǎo)顧客選擇公司產(chǎn)品，并聲明“專為其設(shè)計(jì)”。

（3）“尾部”營(yíng)銷模式

在“U”型曲線中，尾部又為曲線邊緣。所以尾部模式又可以稱為邊緣模式，是指生產(chǎn)者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用“U”型尾部的次級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)將其作為關(guān)注重點(diǎn)，研究該消費(fèi)層的心理和行為并滿足他們的需求而形成無(wú)法替代的產(chǎn)品，避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如圖1）。尾部營(yíng)銷使企業(yè)更加理解自身?xiàng)l件優(yōu)勢(shì)和更明確的目標(biāo)群體——具有相同需求特征的消費(fèi)群體，這些特點(diǎn)讓企業(yè)尤其是中小企業(yè)更易明確營(yíng)銷目標(biāo)，深入了解目標(biāo)客戶群明確客戶的消費(fèi)個(gè)性點(diǎn)，依據(jù)客戶訴求點(diǎn)制定企業(yè)的銷售戰(zhàn)略、進(jìn)行產(chǎn)品銷售，以獲取市場(chǎng)份額、提高企業(yè)在該利基市場(chǎng)的產(chǎn)品知名度。

這種模式在營(yíng)銷實(shí)踐中有不同的應(yīng)用，著名的利基模式就是尾部模式的靈活應(yīng)用。2O世紀(jì)8O年代，美國(guó)學(xué)者們引入利基模式，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，所以利基營(yíng)銷又稱“狹縫市場(chǎng)營(yíng)銷”，它利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不關(guān)心的小塊市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）作為專門的服務(wù)對(duì)象，全力滿足該市場(chǎng)的各種消費(fèi)需求而形成無(wú)法替代的市場(chǎng)產(chǎn)品。利基模式的時(shí)效性和實(shí)踐性使其備受中小企業(yè)歡迎，許多公司利用這一模式取得了成功，蒙牛就是個(gè)很好的例子。最初的蒙牛是個(gè)非常小的民營(yíng)企業(yè)，起步之初的蒙牛沒(méi)有與伊利針鋒相對(duì)，而是選擇了伊利最弱的產(chǎn)品—— 利樂(lè)枕，并把它做大做強(qiáng)，從而在中國(guó)乳品市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。直到現(xiàn)在，蒙牛與伊利針鋒相對(duì)的也不是利樂(lè)枕，而是百利包和酸奶。

3、 非主流營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)理

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的運(yùn)作過(guò)程中，顧客消費(fèi)偏好和訴求個(gè)性起著核心樞紐作用。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者做出購(gòu)買行為的根本原因是內(nèi)部刺激，如心理偏好，購(gòu)買者只有具備某種需求意識(shí)才有可能在外界刺激（如商家營(yíng)銷行為）下做出購(gòu)買行為，即需求——?jiǎng)訖C(jī)——認(rèn)知——購(gòu)買行為。運(yùn)作過(guò)程的實(shí)現(xiàn)還有另一個(gè)重要因素：目標(biāo)市場(chǎng)。20世紀(jì)末美國(guó)避世派文化運(yùn)動(dòng)將人們思想帶入了自由主義浪潮，無(wú)論社會(huì)還是企業(yè)、政治還是經(jīng)濟(jì)都受其影響步入了多元化時(shí)期。在整體環(huán)境因素如文化和行業(yè)環(huán)境改變的背景下，企業(yè)建立了多元化的經(jīng)營(yíng)體系和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，加之顧客消費(fèi)需求復(fù)雜多變，企業(yè)不得不構(gòu)建消費(fèi)者交易和行為信息檔案系統(tǒng)，依據(jù)“消費(fèi)者需求走向”這一不變的真理更好的定位目標(biāo)市場(chǎng)，避開競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)對(duì)手同時(shí)利用自身比較優(yōu)勢(shì)明確的市場(chǎng)定位合理分配企業(yè)資源。

企業(yè)進(jìn)行非主流營(yíng)銷的前提是對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有資源、能力和外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的正確分析，把握消費(fèi)者個(gè)性訴求和偏好，為顧客提供“量身定做”的產(chǎn)品，因而企業(yè)首先需要重點(diǎn)了解每個(gè)顧客的個(gè)性需求和行為偏好，并依次設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念展開銷售活動(dòng)，如果產(chǎn)品試營(yíng)銷達(dá)到預(yù)期市場(chǎng)率則產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念可行，企業(yè)可以進(jìn)行生產(chǎn)；相反如果市場(chǎng)率不理想，銷售人員將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意信息反饋給企業(yè)，以便重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品直到目標(biāo)顧客滿意（如圖2）。從價(jià)值鏈角度講，非主流運(yùn)作系統(tǒng)構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)逆行價(jià)值鏈系統(tǒng)。顧客信息反饋到企業(yè)信息系統(tǒng)后，運(yùn)作流程構(gòu)成一個(gè)逆行價(jià)值鏈閉環(huán)系統(tǒng)，既可以了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，又可以提升管理效率和降低物流成本。

4運(yùn)作機(jī)理的案例分析

CSL是香港移動(dòng)通信領(lǐng)域的先驅(qū)。其早在1983年就推出了移動(dòng)通信服務(wù)，現(xiàn)在提供GSM／WCDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。CSL被公認(rèn)為全港最先采用清晰市場(chǎng)細(xì)分策略的移動(dòng)通信服務(wù)商，通過(guò)旗下的兩個(gè)品牌一1010 及One2Free，為不同客戶群提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新及切合需求的移動(dòng)通信服務(wù)。下面結(jié)合香港CSL營(yíng)銷案例針對(duì)非主流運(yùn)作機(jī)理進(jìn)行分析。

（1）顧客信息系統(tǒng)構(gòu)建

CSL公司在設(shè)計(jì)品牌前，對(duì)已有顧客和潛在顧客信息做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，不僅調(diào)查了客戶對(duì)移動(dòng)性、語(yǔ)音需求及性質(zhì)等因素的不同要求，也對(duì)客戶日常生活行為、購(gòu)買心理、使用流動(dòng)性等個(gè)人因素做了具體調(diào)查。根據(jù)這些信息，公司建立了信息系統(tǒng)，避免了公司與顧客之間的信息不對(duì)稱。

（2）產(chǎn)品定位

CSL公司根據(jù)流動(dòng)信息把顧客分為流動(dòng)和非流動(dòng)兩類，又依據(jù)客戶移動(dòng)性、語(yǔ)音需求及性質(zhì)、日常生活行為等因素細(xì)分非流動(dòng)市場(chǎng)，劃分出兩個(gè)利基市場(chǎng)：商務(wù)群與高價(jià)值社交群。商務(wù)群注重成功、個(gè)性、品味，CSL針對(duì)這一消費(fèi)群設(shè)計(jì)了1010品牌，以顯示“我是Number one”的心理；對(duì)高價(jià)值社交群喜愛(ài)自由、注重個(gè)性、品味潮流的特點(diǎn)，CSL專門設(shè)計(jì)了“One2Free”品牌，年輕消費(fèi)群?jiǎn)螐钠放泼Q就可以認(rèn)出屬于自己的群體和自由天地?！?”即意味著“TO(奔向)”，又是年輕人的手勢(shì)語(yǔ)“Victory”，代表著追求自由。而這些品牌也是與CSL公司移動(dòng)通訊領(lǐng)導(dǎo)者的地位相匹配的。

（3）產(chǎn)品確定

產(chǎn)品是否達(dá)到市場(chǎng)率需要消費(fèi)者的認(rèn)可，公司為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，對(duì)兩個(gè)利基市場(chǎng)提供了不同的服務(wù)選擇（如圖3）。在渠道選擇上，CSL更是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群選擇了個(gè)性鮮明的廣告宣傳：1010的著名鋼琴家音樂(lè)視聽(tīng)；One2Free的短信連續(xù)故事廣告片。通過(guò)不同的營(yíng)銷活動(dòng)CSL公司實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占有份額，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功可以繼續(xù)銷售并完善。

5.結(jié)論

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段后進(jìn)入了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)和組織結(jié)構(gòu)的階段，隨著非主流文化的影響和消費(fèi)者行為的研究，非主流營(yíng)銷理念正被越多的行業(yè)重視，從案例可以看出，企業(yè)已經(jīng)開始追隨目標(biāo)群體的個(gè)性特征和偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售，全面把握“個(gè)性”概念打破原先“泰勒式”的標(biāo)準(zhǔn)化銷售模式，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施“一對(duì)一”的服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)切機(jī)。

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（作者通訊地址：北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100044）