摘 要：收益管理(Revenue Management)是一種運(yùn)用信息系統(tǒng)和價(jià)格策略進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)的系統(tǒng)。價(jià)格歧視是收益管理研究的的一個重要理論來源。本文通過比較實(shí)施收益管理的條件與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中講的實(shí)行價(jià)格歧視的條件，介紹了價(jià)格歧視理論與收益管理的理論淵源。本文分析了一、二、三級價(jià)格歧視理論以及多級票價(jià)在收益管理中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：價(jià)格歧視；收益管理；市場細(xì)分；多級票價(jià)

一、價(jià)格歧視理論簡介

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，某項(xiàng)產(chǎn)品的需求量同其價(jià)格是密切相關(guān)的，即當(dāng)價(jià)格上漲時(shí)，其需求量降低；當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求量會增加。這也就引出了需求的價(jià)格彈性。某個產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性可表達(dá)為：Edp＝－(△Q/Q)/(△p/p)，其中Q是指該產(chǎn)品的需求量，p為該產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)富有彈性時(shí)，即當(dāng)|Edp|＞1時(shí)，產(chǎn)量效應(yīng)優(yōu)于價(jià)格效應(yīng)，此時(shí)如果提高價(jià)格，價(jià)格降低帶來的損失將小于銷售量增加帶來的收益，總收益會增加。當(dāng)|Edp|＜1時(shí)，提高價(jià)格帶來的收益將小于因價(jià)格提高而導(dǎo)致的銷售量減少帶來的損失，可以降低總收益。|Edp|=1時(shí)升價(jià)、降價(jià)帶來的收益或損失等與因銷售量減少或增加帶來的損失與收益。

價(jià)格歧視(Price Discrimination)是指：同一成本的產(chǎn)品對不同顧客規(guī)定不同價(jià)格，或者不同成本的產(chǎn)品對不同顧客規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格。價(jià)格歧視通常被分為三類：一級價(jià)格歧視(first-degree price discrimination)、二級價(jià)格歧視(second-degreeprice discrimination)和三級價(jià)格歧視(third-degree price dis-crimination)。

一級價(jià)格歧視是完全的價(jià)格歧視——廠商成功地獲取了全部的消費(fèi)者剩余。例如，當(dāng)消費(fèi)者擁有單位需求，廠商確切地知道每個消費(fèi)者的保留價(jià)格(Reservation price)，并且(如果這些保留價(jià)格不同的話)能夠阻止消費(fèi)者之間的套利的時(shí)候，這種價(jià)格歧視就會發(fā)生。一級價(jià)格歧視下的產(chǎn)出水平與社會最優(yōu)的產(chǎn)出水平相同，資源配置沒有發(fā)生扭曲，總福利水平?jīng)]有發(fā)生改變，只是發(fā)生了財(cái)富轉(zhuǎn)移——由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了廠商。

二級價(jià)格歧視是壟斷廠商把產(chǎn)品分成幾組，按組制定差別價(jià)格，這樣可以榨取相當(dāng)一部分消費(fèi)者剩余。在二級價(jià)格歧視下，消費(fèi)者隨著購買量的不同，其所支付的價(jià)格也不同，一般購買量越大，支付的平均價(jià)格越低。二級價(jià)格歧視對資源配置的扭曲小于壟斷定價(jià)時(shí)的扭曲。

三級價(jià)格歧視是壟斷廠商把自己面臨的市場分成若干個不同的分市場，根據(jù)各個分市場的邊際收入等于總市場的邊際收入的原則，把總銷售量分配到各個分市場，然后根據(jù)各個分市場的價(jià)格需求彈性，分別制定差別價(jià)格。在三級價(jià)格歧視下，廠商按消費(fèi)者的特征(年齡、職業(yè)、收入、所處的地區(qū)、消費(fèi)商品的時(shí)間等)把消費(fèi)者分成不同的群體，需求彈性低的群體被索要高價(jià)，需求彈性高的群體享受低價(jià)。

二、收益管理與價(jià)格歧視理論的理論淵源

所謂收益管理(Revenue Management)是指把產(chǎn)品按不同的價(jià)格適時(shí)地賣給不同類型的顧客，從而獲得最大的收益。換一句話，也就是為了使總收益最優(yōu)化，必須做出這樣決策：產(chǎn)品以合適的價(jià)格(How)、在合適的時(shí)候(When)出售給合適的顧客(who)。因此，收益管理本質(zhì)上是一種實(shí)施價(jià)格歧視的管理方法。

但是，跟一般類型的價(jià)格歧視不同，在實(shí)踐中，收益管理所考慮的對象往往具有如下特征：

1 相對固定的能力。也就是說，企業(yè)的最大服務(wù)能力是固定的。實(shí)施價(jià)格歧視的目的為了有效地利用每一單位服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)收益最優(yōu)。一般來說，需要大量固定資產(chǎn)投資的企業(yè)，由于投資規(guī)模巨大，其最大生產(chǎn)服務(wù)能力在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)是固定不變的。例如，航空公司的航班座位數(shù)量，酒店的房間數(shù)量、電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)帶寬。

2 易逝的庫存(Perishable Asset)。易逝性是指產(chǎn)品的不可儲存性和不可轉(zhuǎn)移性。由于無法儲存，易逝性產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性，過期沒有售出即宣告失效。例如，酒店的空房、飛機(jī)起飛時(shí)仍未售出的座位。收益管理的目標(biāo)就是通過制定價(jià)格折扣以適時(shí)售出所有的產(chǎn)品，避免過時(shí)失效的損失。易逝性是服務(wù)產(chǎn)品的特征，因此適用于收益管理的行業(yè)主要是服務(wù)業(yè)。

3 相對較低的邊際成本。產(chǎn)品銷售增加一個單位所帶來成本非常低。例如，跟飛機(jī)票價(jià)格相比，增加一名乘客所帶來的邊際成本只是一份航空食品的費(fèi)用。這種成本非常小。因此在收益管理實(shí)踐中，通常對這種成本忽略不計(jì)，也就是假定邊際成本為零。

4 市場的高成熟度。一般價(jià)格歧視是建立在市場不完全競爭的基礎(chǔ)上，與此相反，收益管理恰恰需要一個充分競爭、高度成熟、受政府價(jià)格管制少的市場結(jié)構(gòu)。

上世紀(jì)90年代初，美國政府放松民航的管制，航空公司數(shù)量劇增，各航空公司紛紛尋求擴(kuò)張。由此帶來了航空業(yè)“競相殺價(jià)”的惡性競爭，導(dǎo)致整個行業(yè)虧損20億美元，惟獨(dú)大陸航空公司不為所動，堅(jiān)持使用收益管理系統(tǒng)來安排機(jī)票價(jià)格，反而取得巨額的盈利。這場價(jià)格戰(zhàn)讓許多航空公司認(rèn)識到，不依靠收益管理系統(tǒng)，就無法在激烈的競爭中生存。因此。當(dāng)市場由價(jià)格戰(zhàn)恢復(fù)為有序競爭時(shí)。收益管理也就成為各大航空公司的通行做法。收益管理目前已廣泛的應(yīng)用于航空、酒店、能源、娛樂以及易逝性高科技產(chǎn)品的管理，其中航空客運(yùn)業(yè)的應(yīng)用最為成熟。

20世紀(jì)80年代以來，收益管理在航空運(yùn)輸領(lǐng)域的發(fā)展最為成熟，主要形成了三個方面的應(yīng)用：1 超售(ove-book-ing)；2 市場細(xì)分；3 多級票價(jià)和艙位座位分配。收益管理主要體現(xiàn)了三級價(jià)格歧視的思想，即細(xì)分市場，根據(jù)顧客需求彈性的不同區(qū)別定價(jià)，從而達(dá)到最大化利潤的目的。

三、價(jià)格歧視在收益管理中的運(yùn)用

(一)實(shí)施價(jià)格歧視的務(wù)件

價(jià)格歧視的基本要求是存在兩個或更多的、可視為相同的購買者階層，他們對產(chǎn)品的需求彈性明顯地不同，可以根據(jù)一個臺情且合理的成本把他們區(qū)分開來。購買者的需求由其收入、商品價(jià)格、互補(bǔ)品和替代品價(jià)格、個人趣味偏好和穩(wěn)定性等因素來確定。其需求彈性將隨其收入、替代品的可得性、購買商品的緊迫性、獲得服務(wù)的方便性等因素而變化。實(shí)施價(jià)格歧視要有一定的條件：1 不同市場的消費(fèi)者具有不同的彈性。在交通運(yùn)輸市場中，有公路、水路、鐵路和航空的不同選擇，而航空公司最具有優(yōu)勢和條件去吸引各個市場、不同層次的需求。2 具有價(jià)格控制能力。在壟斷性競爭的航空運(yùn)輸市場中航空公司在一定價(jià)格區(qū)間范圍內(nèi)有相對控制價(jià)格的能力。3 不同市場之間必須分割開來，防止商品出現(xiàn)轉(zhuǎn)手倒賣沖擊市場，避免高需求向低價(jià)格流動。在航空界較為廣泛的是使用客票作為限制條件。

(二)價(jià)格歧視在收益管理中的應(yīng)用

一級價(jià)格歧視又稱完全價(jià)格歧視，它為收益管理的發(fā)展提供了理論基礎(chǔ)，大多數(shù)有關(guān)收益管理理論的研究都是從此出發(fā)，假定知道每個消費(fèi)者的保留價(jià)格，并且能夠阻止消費(fèi)者之間的套利，這樣廠商便可對不同的需求索要不同的價(jià)格。比如Blebaba的邊際期望座位收益(EMSR)模型，以期望邊際座位收益來決定各等級座位的銷售數(shù)量。以及Feng和Gallego建立的連續(xù)時(shí)間價(jià)格最優(yōu)變化時(shí)間模型等，都是從一級價(jià)格歧視的前提出發(fā)，前者針對每一個產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，后者是在一段時(shí)間內(nèi)以一個價(jià)格銷售，銷售完一定數(shù)量后，再決定下一個價(jià)格等級的銷售數(shù)量。但是，一級價(jià)格歧視的實(shí)施是以廠商必須獲得關(guān)于消費(fèi)者偏好的全部充分信息為前提，在實(shí)際生活中幾乎是不可能的，現(xiàn)實(shí)生活中更多的是信息不完全的價(jià)格歧視。

二級價(jià)格歧視是通過間接的選擇來分離不同的消費(fèi)需求層次，即不同的價(jià)格購買不同的服務(wù)。在民航客運(yùn)市場中表現(xiàn)為不同的票價(jià)等級對應(yīng)著不同的權(quán)利和消費(fèi)。公務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙就是典型的不同價(jià)格不同服務(wù)的例子。在不同票價(jià)等級(折扣票價(jià))上也具有同樣的特點(diǎn)，高折扣票是不能夠退票、改簽或有固定的停留時(shí)間限制。而低折扣票的限制條件就明顯少了，可以享受更多的服務(wù)。收益管理的目的就是要以不同的價(jià)格把具有不同質(zhì)量、不同服務(wù)以及不同優(yōu)先等級的產(chǎn)品最大限度的出售出去，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

三級價(jià)格歧視是生產(chǎn)者利用可能觀察到的某些與消費(fèi)者偏好相關(guān)的信號，如年齡、職業(yè)、所在地、受教育水平等，進(jìn)行市場隔離、定價(jià)的價(jià)格歧視。三級價(jià)格歧視下的價(jià)格差異反映了需求彈性的差別。如對經(jīng)濟(jì)收入高、進(jìn)行商務(wù)旅行的乘客而言，他們較關(guān)注的是獲得服務(wù)的方便性，能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，機(jī)票的價(jià)格對他們來說是次要的因素。而對于那些低收入者、或?qū)r(jià)格較敏感的自費(fèi)出行者，他們更關(guān)注的是價(jià)格的可接受性。所以，針對這種情況，航空公司一般對提前訂票的乘客給予折扣，而對后來的對價(jià)格反應(yīng)遲鈍的乘客收取更高的價(jià)格或全價(jià)。類似的還有附在報(bào)紙上或宣傳廣告上的優(yōu)惠券等。

(三)多級票價(jià)在收益管理中的作用

公司實(shí)施收益管理具有下列特點(diǎn)：(1)產(chǎn)品價(jià)值的易逝性。如酒店的房間和床位；(2)產(chǎn)品或服務(wù)可以在消費(fèi)前進(jìn)行銷售；(3)需求的變化比較大；(4)公司生產(chǎn)或服務(wù)的能力相對固定，短期內(nèi)不易改變；(5)市場可以根據(jù)顧客需求偏好進(jìn)行細(xì)分，有實(shí)施差別定價(jià)的前提；(6)變動成本比較低，固定成本很高。航空運(yùn)輸、酒店、歌劇院、汽車租賃公司等企業(yè)很顯然具備以上條件。美國航空公司售票系統(tǒng)(SABRE)允許各航空公司根據(jù)市場需求情況實(shí)時(shí)更改各自的票價(jià)，變更航線。

假如某酒店有100間客房，如果對每間房間收取一樣的費(fèi)用，每晚200元，每間客房的變動費(fèi)用很低，估計(jì)每晚需要20元，包括打掃清潔、空調(diào)費(fèi)用、洗發(fā)香波、毛巾、肥皂等的消耗。估計(jì)客房的平均出售率為50％。酒店的收益為：

100×50％×(200-20)=9000元?，F(xiàn)在考慮顧客之間的差別，制定多級票價(jià)，假設(shè)現(xiàn)在對比較講闊氣的顧客收取300元，對講實(shí)惠的顧客收取150元，估計(jì)兩種顧客的數(shù)量都是30人，則酒店的收益為：30×300+30×150-60×20=12300元，比原來增加了3300元的收入。從數(shù)學(xué)上分析，設(shè)置更多的價(jià)格檔次，可以帶來更多的收入，但實(shí)際上還應(yīng)該考慮顧客的感受、信息處理的速度和管理的復(fù)雜性。

航空公司提供的頭等倉、公務(wù)倉和經(jīng)濟(jì)倉實(shí)際上就是對市場進(jìn)行細(xì)分，將休閑廉價(jià)市場和商務(wù)高價(jià)市場區(qū)分開，積極尋求能被市場接納的更高票價(jià)，抓散客銷售，將機(jī)票差異價(jià)格管理和航班座位盤存管理相結(jié)合，盡可能把每一個航班的每一航段的每個座位以最好的價(jià)格出售，在短期內(nèi)使航空公司的收益最大化。

四、結(jié)論

概括而言，將價(jià)格歧視理論應(yīng)用于收益管理中，將運(yùn)籌學(xué)、管理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)，系統(tǒng)工程等用于對易逝性產(chǎn)品市場的預(yù)測、定價(jià)、庫存控制和超售，從而達(dá)到以最合適的價(jià)格提供最合適的產(chǎn)品數(shù)量。實(shí)現(xiàn)收益的最大化。