摘 要：隨著經濟和技術的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭的實質已變成對顧客的競爭，會員卡營銷策略是基于企業(yè)決策者們對買方價值與地位的認識而發(fā)展起來的。本文研究了影響會員卡顧客心理契約的主要因素。在此基礎上對心理契約的全程管理進行分析，探討了會員卡顧客心理契約的管理途徑。

關鍵詞：會員卡顧客；心理契約；顧客忠誠

1 前言

近年來，形式各異的會員卡進入消費者手中，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。從關系營銷的角度來看，會員卡營銷有其優(yōu)勢。然而，由于現(xiàn)在的會員卡營銷策略走向普遍化、無差異化，消費者對其興趣也在極大的下降，單純的打折、贈送難以引起消費者的興趣，也難以真正的留住顧客，保持顧客忠誠。因此，會員卡營銷戰(zhàn)略就如同經營企業(yè)一樣，也需要自己的核心競爭力，如何從已經泛化的會員卡營銷中建立適合自己企業(yè)的會員卡營銷戰(zhàn)略，了解會員卡顧客的心理，以保持其顧客忠誠，是現(xiàn)在實施會員卡營銷戰(zhàn)略的經營者們迫切想解決的問題。

2 會員卡營銷的現(xiàn)狀

在對跨度100多年、涉及30多個產業(yè)的150個戰(zhàn)略研究后，歐洲商學院的W·錢·金和勒妮·莫博涅教授提出，企業(yè)應該把視線從市場的供給方轉向需求方，從關注并趕超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。會員卡營銷便是基于企業(yè)決策者們對買方價值與地位的認識而蓬勃發(fā)展起來的。

會員卡營銷有其自身的優(yōu)勢：①培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。會員卡銷售的最大好處莫過于縮短了商家與消費者之間的信息溝通渠道，直接與目標顧客進行一對一的交流，從而把顧客牢牢地團結在自己身邊，免受競爭者的侵擾；②加強營銷競爭力。會員卡銷售可以使零售商的單項信息傳遞改為雙向信息交流，零售商能有更多的機會了解消費者的需求變化以及他們對產品、廣告、促銷的意見，進行更合理的市場細分，開發(fā)更有效的營銷策略，實行定制式的個性化服務；③隱蔽性強。由于商家與消費者的直接接觸都是在“暗中”進行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的產品改良等方面的做法不易被競爭對手察覺，可以免受競爭者有針對性的攻擊。

會員卡營銷固然有其優(yōu)勢，然而，由于現(xiàn)在的會員卡營銷戰(zhàn)略走向普遍化、無差異化，消費者對其興趣也在極大的下降。單純的打折、贈送難以引起消費者的興趣，也難以真正的留住顧客，保持顧客忠誠。

經營者以會員卡的營銷模式的主要目的是客戶獲取與客戶挽留，以此來獲得客戶的忠誠。然而，會員客戶與忠誠客戶即有關聯(lián)又可能存在很大不同。會員客戶一定程度上可以轉化為忠誠客戶。忠誠客戶在某種條件下可以轉化為會員客戶。已有的研究表明：忠誠的客戶呈現(xiàn)出五個顯著的購買行為，從忠誠客戶的表現(xiàn)特征上看，會員客戶與忠誠客戶存在著一定的區(qū)別：表現(xiàn)1：忠誠客戶與會員客戶雖然都同時表現(xiàn)為不斷地重復性購買，但實際兩者的影響因素卻是有所區(qū)別的。表現(xiàn)2：忠誠客戶表現(xiàn)為購買企業(yè)的多種產品和服務，而會員客戶則只購買會員權限以內的產品和服務。表現(xiàn)3：會員客戶與忠誠客戶雖然自身在購買企業(yè)的產品和服務時，都同時會向別人推介購買，但兩者間具有本質的區(qū)別。表現(xiàn)4：忠誠客戶對于競爭者的爭取具有免疫力，會員客戶對于競爭者的爭取不具有免疫力。表現(xiàn)5：忠誠客戶能夠忍受企業(yè)服務的偶然性失誤而不流失，會員客戶對于企業(yè)的偶然性失誤無法忍受。

鑒于以上的情況，會員卡營銷戰(zhàn)略就如同經營企業(yè)一樣，也需要自己的核心競爭力，如何從已經泛化的會員卡營銷中建立適合自己企業(yè)的會員卡營銷戰(zhàn)略，了解會員卡顧客的心理，以保持其顧客忠誠，是現(xiàn)在實施會員卡營銷戰(zhàn)略的經營者們迫切想解決的問題。

3 會員卡顧客心理契約概念模型

3．1 心理契約

心理契約(Psychological Contract)這一概念最早是由學者Argyris在20世紀60年代提出的，它強調了在組織和員工的相互關系中，除了正式的勞動契約規(guī)定的內容外，還存在著隱含的、非正式的相互期望和理解。80年代后，美國管理心理學家Schein進一步明確了心理契約的內涵，即“個人將有所奉獻與組織欲望有所獲取之間，以及組織針對個人期望收獲而有所提供的一種配合”。

國外學者Roehling(1997)指出，雖然最初心理契約概念是用來描述雇員的工作關系，但它現(xiàn)在的應用范圍已經一般化了，可以用來描述諸如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系等。國內學者羅海成(2003)認為，既然心理契約是從對互惠義務的相互期望演進而來的，而社會交換理論中的互惠原則是其核心基礎，根據(jù)這種互惠原則，應該可以將心理契約轉移到其他涉及互惠交換的情景中。如營銷情景。羅海成進行了量表設計和測量來說明營銷情景中心理契約的存在，并且與人力資源領域的研究結果一致，他最終得出消費者心理契約同樣可以區(qū)分為交易契約和關系契約。

從關系營銷這一角度來看，會員卡對于形成企業(yè)與顧客之間的心理契約起到中介的作用，它加強了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，加強了企業(yè)對于顧客信息的管理。然而，心理契約是非明文規(guī)定的，它存在于企業(yè)與顧客之間的認同和感受，心理契約的建立與發(fā)展是一個動態(tài)的過程，因此，對于這個過程的有效管理，使會員卡顧客成為忠誠顧客十分重要。

3．2 影響會員卡顧客的心理契約的概念模型

如圖1所示，從會員卡顧客心理契約的發(fā)展過程來看，主要有四個方面的管理對其有顯著的影響，即：顧客的會員卡契約創(chuàng)建管理、顧客的會員卡契約危機管理、顧客的會員卡契約動態(tài)管理、顧客的會員卡契約違背管理；其中，顧客的會員卡契約危機管理、顧客的會員卡契約違背管理對會員卡顧客心理契約影響最強。例如：當出現(xiàn)服務事故時，如果企業(yè)不做補救處理，或處理不力使顧客感到契約與結果不一致時，很容易形成心理契約破裂的結果。

會員卡顧客契約創(chuàng)建管理、會員卡顧客契約危機管理、會員卡顧客契約動態(tài)管理、會員卡顧客契約違背管理，企業(yè)的這些努力行為直接對會員卡顧客的行為忠誠有影響，這里所研究的顧客的行為忠誠主要是通過人們長期選擇某種服務的可能性或者對品牌轉換行為的最小邊際需求來進行測量。具體而言，這些行為表現(xiàn)包括購買方式、購買頻率、支出比例。會員卡的打折，積分換取商品等都可能導致顧客重復購買行為。

企業(yè)的這幾個方面的努力行為是形成會員卡顧客心理契約與顧客態(tài)度忠誠的前因變量，這里所研究的顧客的態(tài)度忠誠主要關注推薦意向、對替代產品的抵制力、重復購買意向和支付價格以外額外費用的意愿等方面。

顧客的態(tài)度忠誠會影響顧客的行為忠誠，而顧客的行為忠誠和顧客的態(tài)度忠誠結合在一起就形成了企業(yè)的顧客忠誠，從營銷學中可以看出，企業(yè)的忠誠顧客既提高了：企業(yè)的市場占有份額，同時降低了企業(yè)的營銷成本，最終提高了企業(yè)的績效。

正如心理學家指出，心理契約的建立、違背直至破壞是一個主觀性的體驗，它是指一方認為另一方沒有充分實現(xiàn)心理契約，而不管實際中心理契約的違背是否真的發(fā)生。這種破壞感受的發(fā)生并不意味著顧客一定會有被企業(yè)欺騙或在情感上受到傷害的感受以及相應的行為表現(xiàn)。按照心理學家的觀點，心理契約是一個很奇妙的東西，對它的遵守與管理需要高超的藝術性水平作為指導。那么企業(yè)將通過什么樣有效的方法來規(guī)避會員卡顧客形成心理契約，最終形成企業(yè)的忠誠顧客呢?這就需要對心理契約的整個作用歷程進行全程管理。

4 全程管理心理契約形成顧客忠誠

4．1 顧客會員卡心理契約的創(chuàng)建管理

會員卡顧客心理契約形成的來源是多方面的，有些內容甚至是在顧客正式和企業(yè)接觸之前就已通過各種其他非正式渠道形成了，比如說他可以通過朋友或社會宣傳對某個企業(yè)會對他的顧客承擔哪些承諾和責任有一個大體的印象。但毫無疑問，會員卡辦理過程是會員卡顧客心理契約形成的正式階段。辦理會員卡前的宣傳以及辦理中有關會員卡權利與義務的的介紹，會讓顧客對自己未來所享受的服務和得到價值的范圍存在許多期望，這對其日后的購買行為有重要的影響。對企業(yè)來說，不能過分吹噓會員卡的好處和價值，否則會使人產生低水平的道德感和較高的不信任感。在辦理會員卡過程中，服務人員應該清楚自己正在給顧客傳遞什么信息。同時服務人員也必須明白不同顧客的真實期望是什么，以及企業(yè)能為會員卡顧客提供些什么。服務人員應給顧客如實介紹企業(yè)現(xiàn)行的會員卡制度，企業(yè)承諾的主要內容，會員的權益以及具體要求等，讓會員卡顧客對本公司形成一個較為全面、真實的總體印象。因此，可以設計一些方法，給求職者反饋現(xiàn)實的信息。例如：企業(yè)可以準備一份空白的心理契約調查表，讓顧客填寫。這樣做的好處有二，一是在會員卡創(chuàng)建階段可以了解不同顧客的不同需求信息，有利于企業(yè)針對不同的顧客群體設計不同的會員卡制度，有利于加強會員卡顧客的心理契約；二是可以在會員卡創(chuàng)建階段過濾掉一些顧客的不符合實際的信息和期望，以免這些信息和期望成為會員卡顧客的心理契約的內容。

4．2 會員卡顧客心理契約的動態(tài)管理

心理契約是一種主觀的隱性契約，是動態(tài)的，也是個體的。每個顧客和企業(yè)之間的心理契約都是不同的，同一個顧客在不同階段的心理契約也會有所不同。在顧客辦理會員卡后，客戶管理部門要收集對顧客進行的心理契約調查，對其進行分析和分類，并且將調查結果建立檔案保存，這樣能方便管理人員設計合理的會員卡制度，同時針對不同的顧客群體的訴求不同，企業(yè)有針對性的制定的營銷策略，真正的滿足顧客的需求。而且在會員卡升級換代時，針對不同顧客的要求設計的營銷策略會使顧客獲得更好的滿意感，從而加強了會員卡顧客的心理契約。每一次會員卡顧客的惠顧應對顧客心理契約的內容及違背情況進行評估，找出顧客心理契約遭受違背的原因，采取改善措施。

4．3 會員卡顧客心理契約的違背管理

覺察到心理契約的變化、破壞或違反，可能導致顧客情緒和行為方面的變化。其中起關鍵作用的是顧客對心理契約變化、破壞或違反所作出的解釋。影響顧客解釋過程的因素主要有兩個，一是顧客對心理契約的變化、破壞或違反的歸因，另一個是在這樣一個心理契約的動態(tài)過程中，顧客所感受的公平性，以及顧客是否感受到服務的歧視性。對于事件的歸因是影響心理契約破壞后行為和情緒的一個重要因素。如果顧客歸因于企業(yè)故意違反契約，那么隨之的反應就會是負性的，顧客會對企業(yè)管理者的所為進行譴責，并且遠離商家。而如果歸因于雙方理解上的不一致，這種反應就會好得多。因此，這一點也就成為管理者有所作為的契機，可以對心理契約進行補救。另外，顧客對服務的公平性和服務無歧視性反應比較強烈，企業(yè)尤其應在這兩方面注意維護，特別是在會員卡升級時可能帶來的公平性和歧視性的感受，企業(yè)要做出合理的解釋和修復行為。

5 結束語

經濟社會中，經濟契約的履行一般都能得到重視，但是心理契約卻常常為各級管理者所忽視。然而，實踐中，許多企業(yè)對與顧客管理的危機都是源于心理契約的破壞。上述幾點就是運用動態(tài)管理心理契約的思路來達到通過會員卡來挽留顧客保持顧客忠誠的的一般過程。這幾點看起來是很簡單的，但在現(xiàn)實的管理工作中。很多管理者往往就是因為沒有處理好這些貌似簡單的環(huán)節(jié)，而給企業(yè)發(fā)展帶來了許多不便和麻煩，誠然，企業(yè)中顧客的忠誠是難以把握的，忠誠的流失也是不可避免的，但是通過創(chuàng)造性的組織管理調整，對心理契約進行有效地全程管理。有助于保持顧客的忠誠，使會員卡顧客成為企業(yè)的核心競爭力之一。