在我們進行國際市場開拓的時候，通常要進行市場調(diào)查，尋找合適的經(jīng)銷商。但我們常常發(fā)現(xiàn)我們的全球市場戰(zhàn)略的實施遭到了經(jīng)銷商的削弱。為了盡快地搶占國際市場，我們采取了直銷的方式，但由于成本和其他的原因，最終的結(jié)果，還是回到了營銷渠道建設上來。

一、對營銷渠道的理解

美國著名營銷學家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者（制造商）向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人。”我們傳統(tǒng)的銷售方式都是依賴于營銷渠道。在國際貿(mào)易中，這種典型的營銷鏈常常是：

生產(chǎn)商→出口商→進口商→批發(fā)商→零售商→顧客

在有些情況下，生產(chǎn)商和出口商可以合二為一， 如我們的生產(chǎn)廠家目前都擁有出口權；進口商和批發(fā)商也可以合二為一。由于國際貿(mào)易的性質(zhì)，大多數(shù)情況下開拓國際市場都是采用尋找當?shù)氐慕?jīng)銷商，亦即進口商的方法來實現(xiàn)的。通過這條營銷渠道將我們的產(chǎn)品打入當?shù)厥袌觥３隹谏虒⒃搰夸N售工作委托給渠道中間商時，將失去對最終用戶等方面的某些控制。但由于這些渠道的存在，出口商能夠獲得更多的益處。 第一、 許多出口商缺乏進行直接營銷的財力資源。 全球的市場是一個巨大的市場，每一個市場都派人去直接銷售，需要有強力的資金支持，這決非一般的公司所能承受。第二、出口商缺少進行直接營銷的人力資源。這些人員不僅要懂產(chǎn)品和外語，還要懂得當?shù)氐姆?、市場和風俗習慣。第三、在某些情況下，直接營銷并不可行。如某些國家規(guī)定不允許外資進入商業(yè)流通行業(yè)。因此國際營銷渠道的存在能省卻出口商大量的成本和麻煩。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關系、經(jīng)驗以及專業(yè)知識等，比出口商直接去做營銷往往更加出色，能更有效地推動商品迅速地進入目標市場。但通過中間商渠道開拓市場并非想象的那么容易。

二、開拓海外直銷渠道

1996年，筆者受總公司的委托，來到東部非洲的這個國家，進行市場調(diào)查。從產(chǎn)品的市場需求、進口程序、外匯管制、外貿(mào)政策到產(chǎn)品的成本及贏利能力等都進行了詳細調(diào)查。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我們公司的產(chǎn)品無論從質(zhì)量和價格上在當?shù)氐氖袌錾隙际怯懈偁幜Φ?。于是，本著對渠道?yōu)勢的理解，我們開始走訪當?shù)赝惍a(chǎn)品的經(jīng)銷商。經(jīng)過一段時間的奔波，得到的結(jié)果卻是大失所望。經(jīng)銷商們都表示，這個產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是消費者以前沒有聽說過此類產(chǎn)品，因此經(jīng)營有風險，能銷售多少不敢保證，資金緊張，可以代銷（不出錢買貨），更有甚者，除了免費提供產(chǎn)品外，還要提供關稅費用、清關費用和市場開發(fā)資金?？傊岢龅臈l件非常苛刻。幾經(jīng)波折，最終沒有和任何一家公司達成經(jīng)銷協(xié)議。那么是否我們滿足了經(jīng)銷商的以上要求，市場開拓就會突飛猛進呢？非也！經(jīng)過調(diào)查，當?shù)厣倘说奶攸c是對銷售利潤要求較高，不習慣以薄利多銷這種方式來占領市場，他們會繼續(xù)要求代銷產(chǎn)品，把風險全部留給我們出口商。市場不但打不開，我們將限于越來越被動的局面。盡管我們的產(chǎn)品有很大的競爭優(yōu)勢，想要在市場上很好地表現(xiàn)一番，卻發(fā)現(xiàn)在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，競爭優(yōu)勢衰減了。市場開拓遭遇了瓶頸。

于是我們考慮是否饒過進口商，直接在對方國家成立銷售分公司。所謂直銷就是產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品或服務銷售給最終消費者的方式。美國的戴爾公司就是采用這種方式將計算機賣到全世界的。傳統(tǒng)的國際貿(mào)易流通形式“進口商—批發(fā)—零售—顧客”中每個環(huán)節(jié)都有管理費用，每一個環(huán)節(jié)都需要有利潤。隨著渠道中環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價格也越來越高。而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔。產(chǎn)品到達消費者手中時，其價格常常高的離譜。消費者和出口商的利益都受到損失。而直銷的好處，就是省去了渠道商的層層盤剝，把中間的流程縮短了，采用“出口商—進口商（與出口商是一家）—消費者”的方式，產(chǎn)品由工廠直接送到消費者手中，直接面向用戶，成本更低，更有競爭力。這樣不但把產(chǎn)品到達最終消費者的價格降低了，產(chǎn)品的市場競爭力上升了，也使我們出口商獲得了利潤。更重要的是，沒有了經(jīng)銷商，我們直接和市場接觸，更能掌握市場營銷的主動權，效率更高，使得總公司的國際市場戰(zhàn)略能夠得以順利實施。

于是在總公司的支持下，我們成立了非洲的第一個海外分公司。由于該國沒有對投資行業(yè)進行限制以及沒有外匯管制，因此這一過程是非常順利的。由于有了施展身手的舞臺，我們進行了一系列促銷活動。如我們在電臺插播了大量廣告（該國家收音機最普及），走訪了全國各個地區(qū)的經(jīng)銷商，提供樣車和售后服務。大筆的投入，決非一般經(jīng)銷商能夠做到。終于，我們的努力得到了回報，第一年的銷售非常好，常常供不應求。但是隨后公司的經(jīng)營卻漸漸出現(xiàn)了的問題。

三、直銷也容易出現(xiàn)問題

首先，非洲國家的經(jīng)濟形勢是不穩(wěn)定的。由于該國主要經(jīng)濟來源是依靠農(nóng)業(yè)，有淡季和旺季之分。淡季的銷售量很少。當國際市場價格變動，居民的收入就大減。隨后的幾年市場就遭遇了“寒流”，銷售出現(xiàn)了下滑。第二，非洲國家的經(jīng)濟基礎薄弱，一旦本國的農(nóng)產(chǎn)品出口不暢，其本國貨幣對美元就會貶值，有時一次性貶值就達20%。 所以在這樣的國家里做商務普遍存在匯率風險。第三，由于我們對當?shù)氐姆?、風俗不熟悉，經(jīng)常出現(xiàn)一些法律糾紛。如公司發(fā)生了一起普通的偷盜案，起訴需要反復的出庭，耗費了大量的精力，最后小偷還是無罪釋放。第四、我們從總公司來的人員需要常年在當?shù)鼐幼。h(huán)境的艱苦、與家人的分離使的中方員工無心在當?shù)鼐昧?。而且由于語言和社會經(jīng)驗的問題使我們無法融入當?shù)氐纳鐣?。雖然我們招收了許多當?shù)毓蛦T，但中方人員的存在是不可或缺的。人心的不穩(wěn)，使我們的營銷缺少長期穩(wěn)定運做下去的動力。

綜上所述，我們雖然在產(chǎn)品銷售方面有所突破，但成本卻日益上升。銷售的季節(jié)性使得銷售中的盈虧平衡被打破。中方員工長期工作意愿下降?，F(xiàn)狀迫使我們思考怎樣才能使我們的產(chǎn)品在市場上繼續(xù)保有一席之地。于是，我們對市場進行了分析。我們的產(chǎn)品在當?shù)匾呀?jīng)有了口碑，市場已經(jīng)打開，需要我們做長期持久工作的準備，堅持就是勝利。但是，我們的直銷公司由于人員和成本的問題，很難再繼續(xù)經(jīng)營下去。所以，我們決定將業(yè)務轉(zhuǎn)給當?shù)亟?jīng)銷商。

四、回歸營銷渠道

當我們向經(jīng)銷商傳達我們準備轉(zhuǎn)讓本品牌產(chǎn)品的銷售權時，這位經(jīng)銷商表示非常樂意接手。原因很簡單，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品在顧客的心目中已經(jīng)不再是幾年前的狀態(tài)了。經(jīng)過我們這幾年的投入和市場促銷，我們的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，后續(xù)的市場非常廣闊。我們轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商的是信譽、品牌知名度等無形的資產(chǎn)，是一筆寶貴的財富。經(jīng)銷商同意繼續(xù)沿用目前的價格政策和付款進口我們的產(chǎn)品。經(jīng)銷商是本地的居民，具有長期在當?shù)匕l(fā)展的條件。將當?shù)亟?jīng)銷權轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商后，我們就可以不必要在當?shù)亻L期居住了，只需要定期地拜訪我們的經(jīng)銷商，提供產(chǎn)品方面的幫助和溝通信息，變直接經(jīng)銷為提供服務。于是在2001年，我們撤回了我方的人員。隨后的幾年里，在經(jīng)銷商的努力下，我們的產(chǎn)品在當?shù)氐匿N售量逐年穩(wěn)步的增長。

從依靠經(jīng)銷商的渠道營銷到建立直銷的海外分公司，然后又回到渠道營銷，我們經(jīng)歷了一個回歸的過程，但這種回歸不是簡單的重復，是一個螺旋上升的過程。開始階段，我們對直銷所能產(chǎn)生的問題有所估計，但考慮的深度不夠。在異國他鄉(xiāng)自建營銷隊伍決非易事。從注冊公司到進口貨物，從市場開拓到人事管理，事務繁雜，管理難度較高。需要大量高素質(zhì)的人員。人員的增加，意味著成本的增加，一旦市場有所波動，就要承受經(jīng)濟上的壓力。經(jīng)營市場決非一促而蹴，要做長期的打算，而國內(nèi)外派的人員一般沒有在當?shù)亻L期拼搏的意愿。經(jīng)銷商的一個很大優(yōu)勢在于具有更多的本地資源和經(jīng)營優(yōu)勢以及人脈關系，熟悉當?shù)貪撘?guī)則，有著完善的營銷渠道和長期打持久戰(zhàn)的能力。在這個方面，生產(chǎn)廠家顯然與其不具可比性。如果硬要建設這種優(yōu)勢，那么成本也是巨大的。但是在本案中，設想沒有我們這種先期的投入和大刀闊斧的市場開拓，從一開始就依靠經(jīng)銷商，我們能發(fā)展到什么程度呢？當?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營觀點是“快餐”式經(jīng)營，短期效益，什么賺錢就經(jīng)營什么，他們對扶持培養(yǎng)我們的品牌，做長期的戰(zhàn)略經(jīng)營不感興趣，也不會大量的投入。當我們的品牌知名度打出去了，有了賺錢效應了，經(jīng)銷商又會找上門來。所以，我認為這看似偶然的兩種營銷方式的轉(zhuǎn)變，包含著必然的規(guī)律。那就是前期的直銷為后期的由經(jīng)銷商進行的渠道營銷奠定了基礎， 前期的努力檢驗了產(chǎn)品的市場認可度，后期的渠道營銷則是將這種產(chǎn)品的銷售態(tài)勢以一種低成本、持久的方式延續(xù)了下去。當然，生產(chǎn)商還需要經(jīng)常的進行營銷服務，但主要工作是生產(chǎn)出適應市場的合格產(chǎn)品。

總的來說，渠道營銷和直銷各有優(yōu)點，營銷的方式必須與當?shù)氐臓I銷環(huán)境相匹配，因地制宜，靈活地運用?？梢钥隙ǖ氖?，傳統(tǒng)的渠道營銷是一種低成本、可持續(xù)性的營銷方式。正如自然的產(chǎn)業(yè)分工那樣，經(jīng)銷商（代理商）是不可替代的力量。但直銷的作用也不可低估，至少在市場開拓的初始階段起到了重要作用。本文所敘述的營銷過程，不是簡單地重復，而是一次螺旋上升、水到渠成的理性回歸，最終還是要采用渠道營銷的方式來擴大和保持產(chǎn)品的國際市場占有率。