哈雷·戴維森百年的品牌蹤跡，它沒有大起大落，也沒有大悲大喜，沉淀在品牌歷史中最有價(jià)值的就是它倡導(dǎo)的創(chuàng)新精神:個(gè)性、情感、自由

在美國你經(jīng)常會(huì)聽到轟鳴聲，這種聲音幾乎會(huì)讓整條道路都震顫， 由遠(yuǎn)而近的是數(shù)百輛摩托車，列著龐大的隊(duì)伍，車上的騎手個(gè)個(gè)穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草。無疑，這些車手的“坐騎”必然全是美國“哈雷·戴維森”。他們T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌標(biāo)志，儼然哈雷·戴維森已經(jīng)成為“文在消費(fèi)者身上的品牌”。

動(dòng)感的百年

1903年，美國威斯康辛州密爾沃基市郊，21歲的威廉姆·哈雷、20歲的亞瑟·戴維森和18歲的比利·戴維森三個(gè)年輕人在戴維森兄弟家后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰。他們以法國戴典公司出產(chǎn)的一種摩托車為藍(lán)本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買來汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC發(fā)動(dòng)機(jī)的自行車，最大時(shí)速還不到11公里，連個(gè)小山坡也爬不上去。但是，三個(gè)年輕人還是欣喜若狂，他們堅(jiān)信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。于是，他們?cè)诋?dāng)年注冊(cè)成立了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程。

1905年的美國獨(dú)立日，哈雷·戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍;從此哈雷摩托車走上了快速發(fā)展的軌道。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后。頭腦聰明的威廉姆·哈雷，敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo)，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。他以戰(zhàn)場為市場，以軍、警為消費(fèi)者，戰(zhàn)爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車;1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車，第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國領(lǐng)土。一則題為《一個(gè)美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全球報(bào)刊的頭條新聞，哈雷·戴維森摩托車更加聲名鵲起。

1987年哈雷·戴維森在美國紐約股票市場上市，年利潤一下子增長了37%;1988年，哈雷·戴維森摩托車，已占有美國摩托車銷售市場54%份額，被時(shí)任美國總統(tǒng)的里根稱贊為“真正的美國成功史”。在1993年慶祝自己90周年之際，哈雷又創(chuàng)造了一項(xiàng)記錄，大約有10萬哈雷摩托車用戶，騎乘6萬輛摩托車舉行游行活動(dòng)，并匯聚在哈雷公司總部密爾沃基市，舉辦了聲勢(shì)浩大的哈雷家族成員大聚會(huì)。

時(shí)至今日，哈雷·戴維森摩托車制造公司雖僅有員工4700人，但年產(chǎn)摩托車卻高達(dá)24.3萬輛，其中一半為每輛售價(jià)1.5萬美元的大功率重型摩托車。出色的經(jīng)營業(yè)績使得《福布斯》雜志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了哈雷·戴維森摩托車制造公司頭上。

“價(jià)值”精神的象征

作為交通工具的摩托車本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，由于哈雷在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機(jī)車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌將美國人所崇尚的個(gè)人主義影射在物化的摩托車上?！肮灼放啤痹谙M(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。

不同于其他產(chǎn)品品牌的個(gè)性形成，哈雷品牌一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的屬性和特定的目標(biāo)市場決定了其品牌基因中的野性和陽剛之氣;另一方面，它與美國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)結(jié)伴而行的歷史過程，天然地給這一品牌打上了國家和民族文化的烙印。所以，經(jīng)歷過美國上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條、二次大戰(zhàn)炮火硝煙與上世紀(jì)80年代美國高科技經(jīng)濟(jì)繁榮的哈雷·戴維森，其品牌個(gè)性不是主觀形成的，而是由歷史創(chuàng)造的。美國西部大開發(fā)英雄主義式的懷舊情結(jié)在哈雷·戴維森忠誠的品牌擁躉者身上體現(xiàn)為黑皮衣、絡(luò)腮胡子、黑墨鏡、長頭發(fā)、腳蹬牛仔靴……當(dāng)然，在每位騎手身上都有一個(gè)必不可少的記號(hào)——哈雷·戴維森的品牌文身標(biāo)志。

當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿將品牌標(biāo)志用血肉之軀證明對(duì)它的忠誠時(shí)，品牌已經(jīng)失去了普通識(shí)別的象征意義，而被轉(zhuǎn)化為一種精神的象征，被消費(fèi)者賦予了任何競爭對(duì)手不可超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個(gè)品牌在品牌忠誠方面可以和哈雷·戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該品牌另外一個(gè)很顯著的個(gè)性，就是哈雷宣揚(yáng)了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強(qiáng)大，還是從它的設(shè)計(jì)到每一顆螺絲的制造，哈雷身上流淌的是美利堅(jiān)的血，因?yàn)?，它不僅從一個(gè)側(cè)面記錄了美國整整一個(gè)世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史，更重要的，它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)地闡釋了美國文化中的自由主義精神。

美國著名品牌戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi)·艾格在他所著的《建立強(qiáng)勢(shì)品牌》一書中曾評(píng)價(jià)哈雷品牌:“某些人似乎覺得，騎哈雷摩托車比起遵守法律更能表達(dá)強(qiáng)烈的愛國情懷。”

百年來，哈雷摩托車的決策者們巧妙地利用高速公路上風(fēng)馳電掣般的力量與浪漫的結(jié)合，獨(dú)一無二地打造出哈雷摩托車的時(shí)尚與獨(dú)立感。而且，更重要的是，哈雷摩托車一大批執(zhí)著追求的顧客，在21世紀(jì)的產(chǎn)品上，重新找回了美國青年在60年代時(shí)的叛逆精神。而哈雷·戴維森摩托車制造公司的營銷主旨就是:不僅僅銷售摩托車，更是在傳播“哈雷”精神和品牌形象。

未來的時(shí)尚“圖騰”

“哈雷·戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛摩托車起，不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計(jì)制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷·戴維森精神”。

美國有一句諺語:年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生無憾了。可見，“哈雷·戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環(huán)顧世界，無論是熱血男兒還是瀟灑女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富豪巨賈，無不為“哈雷”魂?duì)繅?mèng)繞。美國億萬富翁——福布斯，是一個(gè)地地道道的“哈雷·戴維森”迷，一人竟獨(dú)自擁有上百輛哈雷摩托車;約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷”的忠實(shí)信徒

百年哈雷的成長濃縮了美國一個(gè)世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀，甚至衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化的社會(huì)以來，還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對(duì)象，并形成一個(gè)特定的社會(huì)群體，品牌從識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。從這個(gè)意義上講，哈雷·戴維森除了是一個(gè)被物化了的品牌之外，更多的是被幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國式的傳奇……