摘要：顧客滿意成為當前國際、國內(nèi)競爭的一個焦點。顧客滿意度的測評是當前企業(yè)界和學術界一個非常重視的課題。研究顧客滿意度模型的發(fā)展歷程，分析其優(yōu)缺點，為構(gòu)建我國顧客滿意度指數(shù)體系提供理論依據(jù)。

關鍵詞：顧客滿意度；顧客滿意度模型

中圖分類號： F063.2 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2008）18—89—02

一、引言

顧客滿意度測評作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，從企業(yè)層面上，有利于了解顧客的需求以及競爭對手的優(yōu)勢，從而對自身經(jīng)營業(yè)績和市場形勢作出判斷，依據(jù)測評結(jié)果及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略中的重大問題，構(gòu)建以顧客滿意為中心的企業(yè)管理體系建立顧客與企業(yè)雙贏的利益共同體。從顧客層面，是消費者反映心聲的一個通道，可以有助于企業(yè)更好的了解消費者的需求，使消費者享受到更好的產(chǎn)品和服務。從部門或者行業(yè)層面，顧客滿意度測評抓住了質(zhì)量評價的本質(zhì)，使不同的產(chǎn)品和服務具有可比性，提供了不同行業(yè)和部門的比較數(shù)據(jù)。從國家層面上，顧客滿意度指數(shù)是衡量國民經(jīng)濟運行的有效指標，是監(jiān)控宏觀經(jīng)濟運行的重要工具。所以顧客滿意度測評的研究有重要的現(xiàn)實意義。

二、顧客滿意度模型

（一）微觀模型

微觀領域的顧客滿意度測量模型比較豐富。Tversky早在1969年就提出了附加差異模型，Oliver于1980年建立了度量主觀不一致的一般模型。Sasser和Olsen（1987）的服務作業(yè)特性績效模型，Sasser、Olsen和Wyckoff（1987）的服務水平的顧客模型，James和Blackwell（1986）的AI（The Adequacy-Importance Model）模型。Parasuraman、Zeithaml及Berry（1988）根據(jù)他們提出的PZB模型，建立了評價服務質(zhì)量（即顧客滿意度）的SERVQUAL量表等等①。其中典型的顧客滿意度計算模型有如下三種：

1.P-E（實績-期望）模型②

其中：SQi－對于激勵i的可視服務的總體服務質(zhì)量滿意度；K－服務（產(chǎn)品）特性的數(shù)目；Wj－特性j對SQi的權(quán)重；Pij－與特性j相關的激勵i的可視行為；Eij－與特性j相關的激勵i的預期大小。P-E模型提出了認知與消費者期望的差異，可以讓企業(yè)了解顧客對其產(chǎn)品的期望值大小及企業(yè)本身對該期望的實現(xiàn)程度。但是該模型不能提供諸如顧客對其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)之間的差異等問題。此外，國內(nèi)許多學者對認知－預期模型進行了實證研究。得出了不少相互矛盾的結(jié)論。實證研究結(jié)果通常為認知與期望之差對消費者的滿意程度沒有顯著的影響。

2.EP（評估行為）模型

其中：Qi－物品i的可視質(zhì)量；右邊乘以-1是確保Qi與可視質(zhì)量的水平成正比；Pijk－物品i的特性j為k時的概率；Ajk－特性j的值為k的數(shù)量；Ij－在經(jīng)典理想點模型中特性j的理想值；m－特性的數(shù)目；nj－特性j的數(shù)量檔數(shù)；1－Minkowski空間參數(shù)（可設為l）。比較而言，EP模型較好的結(jié)構(gòu)性和一致有效性。但是EP模型只是測試了顧客可視的感知，而沒有評測使用過程中的感知。

3.NQ（標準質(zhì)量）模型

其中：NQi－物品i的標準質(zhì)量指數(shù)。Aej－比照優(yōu)秀指標，特性j的值如果假定存在無限經(jīng)典理想點上，上式即為：

對于NQ模型而言，它使用比較來測評，較為合理；但是用來測評一個顧客對一個產(chǎn)品的滿意度太籠統(tǒng)，因為顧客對某一產(chǎn)品的滿意來自其心理感受，可能是價格滿意或外觀滿意，因此不同的顧客對產(chǎn)品的滿意度不是一致的。

在上述三個模型中，P-E模型的作用僅僅是認知與消費者期望的差異，可以讓企業(yè)明白顧客對其產(chǎn)品的期望值大小及企業(yè)本身對該期望的實現(xiàn)程度，為企業(yè)下一步改進產(chǎn)品指明了方向，但它不能提供諸如顧客對其產(chǎn)品的期望與產(chǎn)品品質(zhì)重要性之間的不同等問題。而后兩個模型對它進行了改進，EP模型比NQ模型有更好的結(jié)構(gòu)性和一致性，從而受到了廣泛重視。

（二）宏觀模型

20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數(shù)測評工作，把顧客滿意度指數(shù)作為一個宏觀經(jīng)濟指標，用于測定顧客對產(chǎn)品或服務滿意程度的質(zhì)量指標。瑞典率先于1989年建立了全國性的顧客滿意度指數(shù)模型，此后，美國和歐洲相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)，其中最具影響和代表性的是ACSI模型。

1.瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型

1989年，瑞典率先建立起包括國家、行業(yè)、企業(yè)/品牌3個層次的瑞典顧客滿意度指數(shù)SCSB，其模型是在美國密歇根大學的Fornell教授等人的指導下開發(fā)的，模型共有五個結(jié)構(gòu)變量③：顧客預期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠（如圖1），其中，顧客預期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。他們之間的關系為：顧客預期和感知價值是原因變量，并與顧客滿意度呈正相關關系；顧客預期與感知價值呈正相關關系；顧客滿意與顧客抱怨呈負相關關系，與顧客忠誠呈正相關關系；顧客抱怨與顧客忠誠的關系可是正相關也可是負相關，取決于組織的顧客抱怨處理系統(tǒng)。

2.美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型

結(jié)合SCSB的實踐經(jīng)驗，由密歇根大學商學院、美國質(zhì)量協(xié)會和安達信公司在1994年共同建立了美國顧客滿意度指數(shù)ACSI④⑤。它是全國性的經(jīng)濟指標，是采用一個經(jīng)過實驗的具有多方程的計量經(jīng)濟學模型產(chǎn)生的水平指數(shù)。與SCSB的3層結(jié)構(gòu)不同，ACSI包括國家、部門、行業(yè)、企業(yè)/品牌4層結(jié)構(gòu)，調(diào)查對象涵蓋40個行業(yè)中約250家企業(yè)。相對于SCSB評價模型，ACSI模型中增加考慮了感知質(zhì)量這一結(jié)構(gòu)變量，以便區(qū)分顧客是屬于質(zhì)量驅(qū)動還是價格驅(qū)動型。該指數(shù)運用潛在變量因果模式來預測指數(shù)與指數(shù)之間的預期關系。其模型如圖2。

這種模型認為顧客滿意有三個前提：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意又與顧客忠誠、顧客抱怨相聯(lián)系。其中顧客期望是指顧客在購買前對產(chǎn)品或服務質(zhì)量水平的估計；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對質(zhì)量的實際感受；顧客感知價值是顧客在考慮了價格因素后對產(chǎn)品或服務質(zhì)量的實際感受；顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務的直接滿意程度；顧客忠誠則是顧客重復購買該品牌的可能性，較低的價格敏感度，較少的促銷費用等，是組織盈利能力的一種表現(xiàn)。前三個方面都對顧客滿意度產(chǎn)生影響，而顧客忠誠度則受顧客滿意度的影響。

3.歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型

歐盟顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）是美國顧客滿意度指數(shù)模型的變型，增加了形象變量作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個部分，去除了顧客抱怨變量（如圖3）。對于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品質(zhì)量本身，感知軟件質(zhì)量為服務質(zhì)量；對于服務產(chǎn)品而言，感知硬件質(zhì)量為服務屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務過程中同顧客交互作用的一些因素，包括服務提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務場所的環(huán)境等因素。顧客忠誠度的測量也有一些區(qū)別，歐盟顧客滿意度模型沒有把抱怨行為視為不滿意的結(jié)果，認為顧客抱怨以及企業(yè)對抱怨的處理，應當作為服務的一個環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果⑥；歐盟顧客滿意度指數(shù)模型利用主成分分析和多元回歸的方法，分析一般測評所得到的指數(shù)和特殊指數(shù)之間的關系。這樣可以得到一個同一般測評模型不同的指標體系，從而用于企業(yè)的質(zhì)量改進。

三、顧客滿意度測評在中國的實踐

近年來，我國一些部門、企事業(yè)單位、高等院校也在積極探索構(gòu)建適合我國國情的顧客滿意度指數(shù)，已經(jīng)作了大量工作，取得了一定的成效。1995年，清華大學首先開始中國顧客滿意指數(shù)的研究。1998年10月，國家質(zhì)量技術監(jiān)督局委托清華大學經(jīng)濟管理學院組織開展了“我國用戶滿意度指標評價方法”的研究工作，宏觀的CSI測評試驗階段。2000年，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和清華大學中國企業(yè)研究中心共同承擔了國家“軟課題”研究項目“中國用戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”，為在我國建立國家級用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎，此項目已在2002年7月通過了由國家科技部組織的專家成果鑒定會。中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是以美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)為基礎，吸收了歐盟顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型中的結(jié)構(gòu)變量企業(yè)形象，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有我國特色的質(zhì)量測評方法。

目前我國的研究大多是對于具體行業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品與服務的滿意度測定，對不同行業(yè)產(chǎn)品與服務在中國的可比較性還沒有探討。且各行業(yè)、企業(yè)測量顧客滿意度的方法有較大差異，沒有統(tǒng)一的機構(gòu)組織相關的實證研究，尚未形成中國顧客滿意度指數(shù)的體系，與國際上的顧客滿意度指數(shù)體系還存在較大差距。

隨著我國加入WTO后各行業(yè)的開放，更多具有優(yōu)勢的外資公司進入我國，競爭會不斷加劇，提高產(chǎn)品與服務質(zhì)量將成為全球化經(jīng)濟進程中企業(yè)競爭的根本，也將越來越得到政府和企業(yè)的重視。因此盡快建立衡量經(jīng)濟產(chǎn)出質(zhì)量的中國顧客滿意度指數(shù)體系是必然的趨勢。

注釋：

①陳鳳菊，《顧客滿意度測評體系及模型》，河南商業(yè)高等?？茖W校學報，2007年第6期，第31頁。

②劉滿鳳，黎志成，《顧客滿意度的測評》，統(tǒng)計與決策，2002年第7期，第11～12頁。

③Fornell Claes．A national customer satisfaction barometer：The Swedish experience ．Journal of Marketing，1992.

④Fornell Claes，Johnson Michael D. The Americancustomer satisfaction index：Nature，purpose，andfindings．Journal of Marketing，1996.

⑤Anderson Eugene W，F(xiàn)ornell Claes．Foundations of the American customer satisfaction index.Total Quality Management，2000.

⑥ 劉宇，《顧客滿意度測評》，北京：社會科學出版社，2003年出版，第90頁。

（責任編輯/石銀）

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