摘要：本文基于一定的產(chǎn)品理論把網(wǎng)上產(chǎn)品分為搜尋品、體驗品和信任品，并把信息搜尋作為產(chǎn)品類別和感知風(fēng)險的中間變量來研究網(wǎng)上購物感知風(fēng)險。研究表明：對于不同的產(chǎn)品類別，消費者的信息搜尋程度以及消費者感知風(fēng)險的大小都有顯著差別。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；產(chǎn)品類別；感知風(fēng)險

中圖分類號：713.36 文獻標志碼：A文章編號：1002—2589（2008）18—85—02

一、區(qū)分不同類別產(chǎn)品對于網(wǎng)上購物的重要性

根據(jù)艾瑞市場咨詢公司最新推出的《2007年Q1中國網(wǎng)絡(luò)購物市場季度研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年第一季度較2006年第四季度的網(wǎng)絡(luò)交易購物額有明顯上升，季度增長率為14.8%，同比增長64.1%，交易額達到108.3億元。網(wǎng)上購物的迅速擴張和潛在的增長率，預(yù)示著網(wǎng)上購物在中國將逐步進入到快速成長期。但整體市場并不盡如人意，目前通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量較大的產(chǎn)品類別單一，而網(wǎng)上購物集中的產(chǎn)品如圖書、CD、禮品、軟件等，單位價值較低、同質(zhì)化較強(品質(zhì)不會因為銷售的時間、地點的不同而產(chǎn)生差異)。這種狀況一方面表明消費者是在現(xiàn)有的消費環(huán)境下，為降低自身風(fēng)險而進行的嘗試性選擇，另一方面也表明目前的網(wǎng)上購物雖然在用戶量的廣度上有一定的積累，但在深度（如用戶購買的品類、用戶購買頻率）上還有待進一步提高。

而對于立志從事網(wǎng)上銷售的新的商家來講，在網(wǎng)上購物市場上尋求商機，除了要考慮網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境外，選取合適的產(chǎn)品經(jīng)營，才是重中之重；而對那些經(jīng)營不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的商家來說，考慮的則是采取何種營銷策略來誘發(fā)消費者的網(wǎng)上購買行為；對于在網(wǎng)絡(luò)營銷上已經(jīng)取得較好業(yè)績的企業(yè)來說，重點則是選擇什么產(chǎn)品進行產(chǎn)品類別的延伸，盡可能地挖掘忠誠消費群體的購買潛力。而對消費者而言，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別的逐步豐富，必然會帶來更多的選擇空間。因此，對網(wǎng)上購物中產(chǎn)品類別問題的深入研究，無論對商家還是對消費者都具有積極的現(xiàn)實意義。

二、產(chǎn)品的分類方法

（一）便利品、選購品、特殊品

Copeland(1924)是最早正式提出產(chǎn)品分類模式的學(xué)者。他根據(jù)消費者的購物習(xí)慣以及搜索產(chǎn)品時所付出的努力程度，把消費品分成便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)和特殊品(specialty goods)。

這種分類方法在傳統(tǒng)購物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。然而，并不適合網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)上，便利品、選購品和特殊品的界限不再明晰，因為產(chǎn)品特征的比較很容易，大部分產(chǎn)品都可以可視化。在網(wǎng)上購物，搜尋成本大大降低。因此，基于物理努力和搜尋成本的產(chǎn)品分類方法不能應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。

（二） 搜尋品、體驗品、信任品

這種分類方法在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛。它的分類原則是消費者對產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式。Nelson（1970，1974）和Darby and Karni(1973)把產(chǎn)品分為搜尋品（search product）、體驗品（search product）和信任品(credence product)。

（1）搜尋品：消費者在購買或使用之前容易獲得其產(chǎn)品特性相關(guān)信息的產(chǎn)品。因此消費者在購買前對產(chǎn)品品質(zhì)就有一定程度的了解，對購買決策的感知不確定性和風(fēng)險相對很低。

（2）體驗品：消費者必須在使用過之后，才能對產(chǎn)品品質(zhì)做出適當(dāng)判斷的產(chǎn)品。原因有兩種，一是產(chǎn)品特性信息只有通過體驗才能獲得，二是產(chǎn)品特性信息的搜尋比起直接體驗代價高得多，困難得多。

（3）信任品：一般消費者即使在使用之后也無法獲得其產(chǎn)品特性的相關(guān)信息，因此無法驗證其產(chǎn)品品質(zhì)如何，通常只能給予信任，比如醫(yī)療服務(wù)等。因為對信任品的評估一般都需要額外的專業(yè)知識，對于普通消費者來說，獲取這種知識的代價非常高。消費者無法在購買前評估產(chǎn)品，勢必增加消費者的感知風(fēng)險。

（三）其它產(chǎn)品分類方法

在營銷學(xué)文獻里，其它產(chǎn)品分類方法還有很多，如耐用品與非耐用品，高涉入產(chǎn)品與低涉入產(chǎn)品等等，但是這些方法都是基于產(chǎn)品特性，而不像搜尋品、體驗品、信任品是基于對產(chǎn)品特性的了解程度來分類。因為本文研究的重點在感知風(fēng)險，并且是在網(wǎng)絡(luò)這一特殊的購物環(huán)境下，所以采用搜尋品、體驗品和信任品的產(chǎn)品分類方法。

三、不同產(chǎn)品類別消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險

Derbaix（1983）認為感知風(fēng)險是指在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定感覺。后果或是積極的、或是消極的（Stone and winter，1987），感知風(fēng)險體現(xiàn)在對產(chǎn)品和品牌選擇中。感知風(fēng)險對消費者購買的負面影響，使營銷者迫切需要了解不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險是否存在差別及其原因。研究表明：產(chǎn)品價值越高，產(chǎn)品越復(fù)雜，顧客的參與程度越高，感知風(fēng)險越大；產(chǎn)品不同，每種風(fēng)險的重要程度也不同（Jacoby and kaplan，1972）。但有關(guān)文獻未對不同產(chǎn)品做出規(guī)范劃分并提出相應(yīng)研究模型，從而使研究比較零散。通過分析已有的關(guān)于網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的研究可以發(fā)現(xiàn)，大部分對感知風(fēng)險的研究都是基于單一產(chǎn)品，并且針對中國本土消費者在不同產(chǎn)品類別下感知風(fēng)險的系統(tǒng)研究還不多見。因此，本文是根據(jù)一定產(chǎn)品理論對網(wǎng)上產(chǎn)品進行分類，把信息搜尋作為中間變量對不同產(chǎn)品類別下消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險進行系統(tǒng)的研究。

（一）對于不同的產(chǎn)品類別消費者的信息搜尋行為

互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲及檢索功能的巨大優(yōu)勢是其他渠道所無法比擬的，它大大提高了消費者的信息搜索效率。因此在受到消費者追捧的同時，也受到了研究者的積極關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)消費者針對不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時間、頻次、模式上區(qū)別很大。

Mitra，Reiss及Capella曾對搜尋品、體驗品和信任品進行研究，探討消費者在購買不同類別的服務(wù)時，信息搜尋以及行為意圖之間的差異。他們發(fā)現(xiàn)，從搜尋品到體驗品，再到信任品的購買決策過程中，消費者的感知風(fēng)險依次升高，所進行的信息搜尋越來越多。

Bei 等人(2004)的研究證明了同樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)購買體驗品的消費者比購買搜尋品的消費者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時消費者在購買體驗品時，從其他消費者以及從中收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源，被感知為更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費者在購買搜尋品時，零售商及制造商的網(wǎng)頁被感知為更有用。這就提醒經(jīng)營搜尋品的商家要特別重視網(wǎng)站所提供的信息質(zhì)量，而經(jīng)營體驗品的商家要建立顧客社區(qū)和聊天室等，讓消費者交換對產(chǎn)品的意見、增加互動機會將有利于產(chǎn)品的銷售。

（二）不同產(chǎn)品類別的消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險

針對不同類別的產(chǎn)品，消費者在信息搜尋上所愿意花費的時間和精力是不同的，因為產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性決定了該產(chǎn)品的感知風(fēng)險。消費者在購買不同產(chǎn)品時，所感知到的風(fēng)險種類和風(fēng)險大小是不同的。Cox(1967)認為“感知風(fēng)險的數(shù)量和特征定義了消費者的信息需求，消費者將搜尋能夠最大程度上滿足其特定信息需求的信息來源、信息種類以及信息數(shù)量”。當(dāng)感知風(fēng)險水平增加的時候，為了降低購買前的不確定性，消費者會搜尋更多的信息。

因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，應(yīng)了解不同產(chǎn)品類別消費者感知風(fēng)險不同，根據(jù)自身特定的產(chǎn)品或服務(wù)多角度的看待消費者的風(fēng)險感知，從而更有針對性地設(shè)計和實施營銷策略，降低消費者的感知風(fēng)險，把有限的營銷資源放在消費者最關(guān)注的地方，以期取得良好的市場效果，提高營銷資源的利用效率。

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（責(zé)任編輯/石銀）