［摘 要］ 黨報(bào)一直被視為我國報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中最為重要的部分，建國后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，因?yàn)檎呱系膬?yōu)勢，黨報(bào)無論從發(fā)行還是在編輯上都輝煌一時(shí)。隨著改革開放的深入，這種格局被打破，黨報(bào)也開始思考其生存發(fā)展之路。

［關(guān)鍵詞］ 市場經(jīng)濟(jì) 地方黨報(bào)

隨著信息社會(huì)的日益臨近，報(bào)業(yè)尤其黨報(bào)的生存環(huán)境發(fā)生了相當(dāng)大的變化。面對來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，作為黨和政府“耳目”和“喉舌”的黨報(bào)該何去何從？黨報(bào)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及和諧社會(huì)建設(shè)中發(fā)揮著極大的作用，其主體地位是歷史形成并確立下來的，在改革開放的今天，我們?nèi)詰?yīng)將其作為主要陣地來建設(shè)來發(fā)展。本文就地方黨報(bào)在市場經(jīng)濟(jì)條件下的行為做一些粗淺的討論。

一、我國地方黨報(bào)的現(xiàn)狀

近年來，我國的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，黨報(bào)的發(fā)行量并沒有隨著市場空間的拓展而增長，一些地方甚至出現(xiàn)了萎縮，地方黨報(bào)的處境似乎有點(diǎn)尷尬。它一只腳在黨和政府的大院里，一只腳伸向市場，上有省級(jí)黨報(bào)的競爭，下有地方都市報(bào)類報(bào)紙的擠壓，雖然在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加辛亢艽?，但那是行政命令的結(jié)果，一個(gè)最突出的例子就是報(bào)攤上幾乎沒有人主動(dòng)去買地方黨報(bào)。具體表現(xiàn)在：1、實(shí)際閱讀量不大。雖然它的發(fā)行是面向整個(gè)市級(jí)行政區(qū)域，但那是一種行政色彩下的征訂，自愿的因素不大。一個(gè)明顯的例子就是每年到了報(bào)紙的征訂季節(jié)，報(bào)紙總會(huì)在顯著的版面登出各單位征訂進(jìn)度表，以此來督促計(jì)劃的完成。在這種形式下，報(bào)紙的實(shí)際閱讀量是一個(gè)很大的疑問號(hào)。

2、內(nèi)容過于死板。目前各地市級(jí)黨報(bào)的第一版幾乎都是領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的公告牌或者是各下屬單位的經(jīng)濟(jì)成就報(bào)道牌。

3、公共話語表達(dá)的缺失。目前各地方黨報(bào)片面強(qiáng)調(diào)“輿論導(dǎo)向”，而忽略甚至壓抑人民群眾的多元化的社會(huì)輿論表達(dá)。殊不知，在經(jīng)濟(jì)利益，社會(huì)利益多元化的格局下，人民話語表達(dá)的多元化也是一種社會(huì)的必然。多元話語的表達(dá)更多地表現(xiàn)在微觀社會(huì)層面的種種街談巷議，而言及主流問題，則顯得畏首畏尾，不敢越雷池半步。

4、廣告收入減少。廣告商是最會(huì)見風(fēng)使舵的，哪里人氣旺就往哪里跑。目前我們的地市級(jí)黨報(bào)的廣告主要集中在旅游汽車教育等方面，更多的則是醫(yī)療廣告，醫(yī)療廣告的特點(diǎn)是形象差，格調(diào)低，影響黨報(bào)的品味和現(xiàn)象，同時(shí)廣告的表現(xiàn)形式單一，小廣告多，純文字廣告多，黑白廣告多，缺點(diǎn)是沖擊力不強(qiáng)，趨于保守，中縫廣告破壞了報(bào)紙的嚴(yán)整性和高雅性，而且我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容通常以治禿頂、肝炎等為主，破壞了報(bào)紙的嚴(yán)肅性。絕大多數(shù)黨報(bào)對更多更高級(jí)別的廣告商的吸引力不是很大。

二、發(fā)展地方黨報(bào)首先要處理好的兩個(gè)關(guān)系

正面宣傳與客觀報(bào)道的關(guān)系。堅(jiān)持正面宣傳為主的報(bào)道方針是黨報(bào)必須堅(jiān)持的一個(gè)原則。黨報(bào)肩負(fù)的一個(gè)重要任務(wù)就是及時(shí)正確全面地宣傳黨和政府的方針、政策。堅(jiān)持這一方針政策與堅(jiān)持宣傳報(bào)道的客觀性并不矛盾。然而，我們黨報(bào)多年來在宣傳事業(yè)上，缺少辯證的思維，存在著顧此失彼的問題，把正面宣傳理解為只講成績、不講問題并且一味放大，同時(shí)在表現(xiàn)形式上又空洞平淡，缺少真實(shí)鮮活客觀的東西，結(jié)果媒體上報(bào)道的大多是相對雷同的生硬主題，一個(gè)面孔，雖然這樣的輿論在激勵(lì)人心鼓舞士氣上也會(huì)起到一定作用，但這種不夠客觀、不夠全面不夠深入的媒體輿論與公眾現(xiàn)實(shí)感往往會(huì)存在一定的反差，媒體越是這樣宣傳，公眾的接受度就會(huì)越低，其效果可能適得其反。這就是說媒體對導(dǎo)向的主觀意識(shí)與新聞事實(shí)客觀性之間的關(guān)系把握不當(dāng)，沒有把新聞的傾向性與事實(shí)的客觀性進(jìn)行恰當(dāng)處理，在一定程度上會(huì)削弱引導(dǎo)力。

報(bào)道求穩(wěn)與新聞提速的關(guān)系?，F(xiàn)在我們的黨報(bào)上發(fā)表的新聞大多數(shù)屬于那種四平八穩(wěn)的文章，各方面看了都覺得順眼，但正是因?yàn)槿绱?，在很多的重大事件上，黨報(bào)往往比小報(bào)或者網(wǎng)站慢許多。新聞必須要提速。黨報(bào)通過新聞提速可以使新聞報(bào)道鮮活，從而達(dá)到引導(dǎo)力更強(qiáng)權(quán)威性更高的目的。黨報(bào)要有力引導(dǎo)社會(huì)輿論，就必須快速反應(yīng)，主動(dòng)出擊，搶抓新聞，在突發(fā)事件面前，在熱點(diǎn)問題面前，黨報(bào)絕不能失語，從傳播學(xué)角度而言，受眾最早從哪里獲得信息，隨后還將從哪里繼續(xù)尋找。黨報(bào)在第一時(shí)間失語，實(shí)質(zhì)上就是自動(dòng)放棄了對社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用，自動(dòng)地被“邊緣化”，這樣就談不上引導(dǎo)力。

正確處理好這兩種關(guān)系，必然帶來認(rèn)識(shí)上的突破，為黨報(bào)充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)能力提供廣闊空間，這就要求我們必須更新觀念，提升認(rèn)識(shí)。要處理好宣傳和新聞的關(guān)系，注意將喜歡的內(nèi)容新聞化，以新聞的視角來把握宣傳任務(wù)，以新聞規(guī)律來進(jìn)行有效宣傳，這是黨報(bào)發(fā)揮引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)。

三、發(fā)展地方黨報(bào)的對策

1、 抓“大”又抓“小”。

所謂抓“大”是指在報(bào)紙的權(quán)威性上下功夫。地方黨報(bào)是主流媒體，主流媒體的風(fēng)格就是理性的觀察，建設(shè)性的出發(fā)點(diǎn)。它意味著不沖動(dòng)，不破壞，不媚俗，不虛偽，不盲目，不驕傲，以務(wù)實(shí)、開放、求證的心態(tài)冷靜觀察社會(huì)走勢，以建設(shè)性的視角來報(bào)道一切值得報(bào)道的新聞。主流媒體負(fù)有正確傳播社會(huì)價(jià)值的責(zé)任，黨報(bào)在新聞報(bào)道的權(quán)威性方面有著其他報(bào)紙無法比擬的優(yōu)越性，在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中更應(yīng)該加強(qiáng)自身的優(yōu)勢，在更權(quán)威更有公信力上下工夫。

抓“小”是指黨報(bào)不應(yīng)該以高人一等的姿態(tài)自居，應(yīng)該關(guān)注民生，俯下身和受眾平等對話。現(xiàn)在報(bào)紙已經(jīng)進(jìn)入到了“厚報(bào)時(shí)代”，各地市級(jí)黨報(bào)紛紛改版。增多了版面，可以更好地關(guān)注發(fā)生在人民群眾當(dāng)中的“小事”，也做社會(huì)新聞。但在報(bào)道時(shí)，應(yīng)該和都市類報(bào)紙的報(bào)道方式有所差別，走差異化之路，做大做強(qiáng)主流社會(huì)新聞。值得注意的是在報(bào)道這類新聞時(shí)，在視角上要?jiǎng)?chuàng)新，面對同一新聞素材，要?jiǎng)e具一格，同時(shí)在報(bào)道方式上也要?jiǎng)?chuàng)新，多溝通少說教灌輸，不主張去花過多版面于家長里短的瑣碎，更應(yīng)該注意展現(xiàn)人間的真善美。現(xiàn)在有不少的地方黨報(bào)會(huì)花一定的版面來關(guān)注出行，交通，天氣等情況，給人民提供參考，這一點(diǎn)《南方日報(bào)》給我們樹立了不錯(cuò)的榜樣。

抓“小”的另一層意思是要更加牢固樹立為人民服務(wù)的意識(shí)。馬克思曾經(jīng)說過，“報(bào)刊只是而且只應(yīng)該是‘人民（確實(shí)按人民的方式思想的人民）日常思想和感情的’公開的表達(dá)者”①，這種表達(dá)往往是充滿激情的，夸大的和失當(dāng)?shù)?。因此如同生活本身一樣，?bào)刊總是常變常新，永遠(yuǎn)也不會(huì)老成持重，它生活在人民當(dāng)中，它真誠地同情人民的一切希望與憂患，熱愛與憎恨，歡樂與痛苦。它把它在希望與憂患之中傾聽來的東西公開地報(bào)道出來，并尖銳地、充滿激情地、片面地對這些東西作出自己的判斷，它這樣做是同它的感情和思想在當(dāng)時(shí)所處的激動(dòng)狀態(tài)相吻合的。我們的黨報(bào)必須把體現(xiàn)黨的意志同反應(yīng)人民群眾的心聲結(jié)合起來，防止媒體輿論與群眾口頭輿論嚴(yán)重脫節(jié)。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)主義法制社會(huì)的深入發(fā)展，加上新聞信息傳播手段的不斷演進(jìn)，社會(huì)輿論場出現(xiàn)了許多新情況新問題和新變化，特別值得關(guān)注的是人民群眾的口頭輿論場，盡管帶有明顯的感情色彩，有時(shí)難免會(huì)有片面性和夸大渲染的地方，但卻具有“無處不在，無處不及”，敏銳性和及時(shí)性的特點(diǎn)，往往會(huì)成為社會(huì)的“風(fēng)向標(biāo)”。問題是地市級(jí)黨報(bào)對人民群眾的口頭輿論，包括對網(wǎng)絡(luò)論壇和手機(jī)短信等新興媒體有意或無意營造的社會(huì)輿論了解得不夠及時(shí)，反應(yīng)也比較遲鈍。2002年SARS流行之初的搶購風(fēng)充分說明了這點(diǎn)。這種行為實(shí)際上是對新聞的漠視。很多時(shí)候，人民群眾對某一社會(huì)問題已經(jīng)議論紛紛，可是在我們的新聞信息報(bào)道中卻很少談及，或者是雖然做了報(bào)道，但與人民群眾對事件的關(guān)心程度關(guān)注角度以及對信息總量的需求，相差甚遠(yuǎn)。如湖南省郴州市委書記李大倫貪污受賄案，當(dāng)?shù)氐某恢萑請?bào)只是在事件調(diào)查很久后才在報(bào)紙不起眼的位置發(fā)了個(gè)消息，除此之外，再也找不到任何與之相關(guān)的報(bào)道。當(dāng)?shù)孛癖妼Υ耸碌年P(guān)注度相當(dāng)高，但此時(shí)號(hào)稱人民利益忠實(shí)體現(xiàn)的黨報(bào)卻失聲了，人民對此事的了解更多的借助外來媒體，因此在各網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了對郴州日報(bào)詆毀的聲音。有的時(shí)候?qū)τ谌嗣袢罕姷恼_輿論，主流媒體沒有及時(shí)予以肯定性的報(bào)道，對一些模糊認(rèn)識(shí)，主流媒體又沒有及時(shí)澄清和疏導(dǎo)，對一段時(shí)間出現(xiàn)的影響社會(huì)穩(wěn)定的錯(cuò)訛傳言，主流媒體沒有及時(shí)給予澄清等等，在這方面我們的黨報(bào)應(yīng)該有所加強(qiáng)。

2、在政策解讀上下工夫。

政策報(bào)道一直是主流媒體的關(guān)注重點(diǎn)，這是由其自身固有的天職（黨和政府的耳目喉舌）所決定的。我國的主流媒體從來都被視為黨的事業(yè)的組成部分，在新聞資源尤其是政策報(bào)道方面享有天然的地位和優(yōu)先權(quán)，而且長期以來由于黨報(bào)在受眾中的威信較高說服力較強(qiáng)，對重大政策和決策的解讀容易在受眾中形成范圍較廣、相對穩(wěn)定的輿論。為此，對政策新聞信息的處理要有自己獨(dú)特的見解，獨(dú)到的思考，發(fā)出權(quán)威的聲音。在表達(dá)上要注意貼近受眾的心理，將政策的解讀化繁為易，化深?yuàn)W為曉暢，才會(huì)收到很好的傳播效果。地方黨報(bào)應(yīng)該堅(jiān)定權(quán)威、高端，杜絕一般性的工作報(bào)道。政策解讀的著眼點(diǎn)在于找準(zhǔn)政府和人民群眾共同的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)。這樣，黨報(bào)才能既有高度又有深度，既弘揚(yáng)主旋律又出新彩，既讓領(lǐng)導(dǎo)滿意又讓群眾滿意。

3、策劃創(chuàng)新：打造恒久核心創(chuàng)造力。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，核心競爭力是不可以復(fù)制的競爭力。策劃是一種創(chuàng)新，通過獨(dú)特的視角和創(chuàng)新延伸新聞價(jià)值從而打造黨報(bào)的核心競爭力，要求我們做主流新聞更權(quán)威，更有高度和深度。

主題要重。圍繞政府的中心工作搞策劃。當(dāng)今社會(huì)涌現(xiàn)出了許多人們關(guān)心的話題，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)，如何構(gòu)建和諧社會(huì)等。我們的黨報(bào)可以圍繞這些大的主題開展多種多樣的策劃。同時(shí)主題的策劃要立足地方，如緊扣農(nóng)民增收的主題，結(jié)合糧食、生豬、水利、科教等行業(yè)進(jìn)行報(bào)道。從規(guī)劃投入，服務(wù)環(huán)保等方面更透徹地點(diǎn)明農(nóng)村建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與不足以及解決之道。結(jié)合多種新聞體裁，報(bào)道形式活潑多樣，適當(dāng)?shù)丶由匣?dòng)傳播方式，如開辟熱線電話、短信等，對一個(gè)策劃好的主題予以全方位的立體式報(bào)道。

版面的策劃創(chuàng)新。首先要注意多種符號(hào)的綜合運(yùn)用。報(bào)紙的版面是由多種符號(hào)構(gòu)成的，其中有文字，有新聞圖片，有配圖漫畫等，雖然文字是重要的符號(hào)，但如果僅僅是由文字構(gòu)成，版面就會(huì)顯得枯燥、呆板。雖然圖片圖表等符號(hào)不是最重要的符號(hào)，但是他們的出現(xiàn)會(huì)使新聞事實(shí)更加直觀，同時(shí)也使版面變得較為活潑。我們應(yīng)該注意在圖片的質(zhì)量上要有所提升，圖片要精，首先要抓住最能表現(xiàn)新聞事實(shí)和新聞價(jià)值的瞬間，同時(shí)要加強(qiáng)版面的整體藝術(shù)化。單個(gè)元素如標(biāo)題等在版面上也應(yīng)該做到平衡，又要給人以醒目感。應(yīng)采用適當(dāng)?shù)呐虐娣绞絹硗怀鰣?bào)紙版面的風(fēng)格特點(diǎn)。

報(bào)業(yè)的改革尤其是黨報(bào)的改革，在我國目前是一個(gè)急迫而又比較重大的任務(wù)。本文只就地方黨報(bào)內(nèi)容、方式等“軟件”層次進(jìn)行探討，實(shí)際上地方黨報(bào)的改革是一個(gè)需要多方面齊動(dòng)手的工程。改革已經(jīng)起步，而且也取得了一定的成績。希望在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，我們的地方黨報(bào)能夠充分融入市場，取得政治上經(jīng)濟(jì)上的雙贏?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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［3］喻國明，張小爭.傳媒競爭力［M］.華夏出版社，2005.

［4］王朝暉.決勝媒體市場［M］. 新華出版社，2003.

注 釋：

①馬克思恩格斯全集（第一卷）［M］. 人民出版社，1995.352.

責(zé)任編輯 晏蔚青