奧運臨近，作為2008年北京奧運會的全球贊助商，三星集團（www.samsung.com.cn）的廣告幾乎覆蓋了京城的每個視聽角落：公交站牌的廣告版、報刊雜志、電視媒介、中關村的巨幅廣告、機場候機廳、奧運火炬登上珠峰時三星手機的展示，還有韓國娛樂節(jié)目“附送”的韓國當紅藝人代言的三星手機廣告。三星，總能給人以目不暇接的科技柔情和沖擊力。這個來自與中國在文化風俗頗有淵源的國度的品牌，在進入中國市場的十多年中，也一直憑著在營銷、品牌推廣、研發(fā)、人才戰(zhàn)略方面的獨特、堅定、細致的策略，走出了一條值得競爭對手學習和研究的中國化之路。

營銷的三星范本

在中國本土的手機市場上，多年來處于前列的一直是諾基亞（www.nokia.com.cn）和摩托羅拉（www.motorola.com.cn），三星暫列兩者之后。2007年，三星公司共賣出1.61億部手機，銷售額達18.37萬億韓元（約合221億美元），比前年增長22%，而摩托羅拉公司同期售出1.59億部手機，銷售額為190億美元，三星躍升為全球第二大手機生產(chǎn)商。同樣的排名，在全球最大的市場中國也成立。一時間，對于三星的營銷魔法，人們開始更加細致的研究。

早在2003年10月，《哈佛商業(yè)評論》英文版就發(fā)表了《優(yōu)化營銷》（Optimal Marketing）一文，首次詳細披露了三星品牌成長的秘訣。三星在營銷和營銷的效率方面有著很精確的對應：“把環(huán)境（各種因素的組合）造成的影響抽象成一個黑匣子，并假設每一塊錢營銷費用流過這個黑匣子都會對銷售產(chǎn)生一種特定的影響，輸入一連串歷史數(shù)據(jù)，計算機就可以模擬出營銷費用和銷售收入之間特定的函數(shù)關系。”

“三星公司面對14類產(chǎn)品在200多個國家和地區(qū)的銷售，實現(xiàn)了這476種產(chǎn)品－國家的組合之間營銷預算的最優(yōu)化分：三星在處理這一問題時靠的是確鑿的數(shù)據(jù)，而不是直覺，這使得三星在每個地區(qū)的營銷預算和效果取得了合理的對應?！?/p>

在中國，三星抓住了不同用戶的消費心理，將科技披上了時尚、人性化的外衣：從劃時代的功能全面的“彩蛋”T108到具有寬帶機身、可旋轉的顯示屏和攝像頭的P408，從歷史上第一款藍牙百萬像素滑蓋手機D508的黑色神秘到U608的紅色絢麗，在很多消費者尤其是年輕女性群體中，三星手機更像是一件象征品位的時尚奢侈品。

在三星的很多產(chǎn)品中，專為中國用戶設計的產(chǎn)品不在少數(shù)：三星 SGH-i718是一款商用的智能手機。三星發(fā)現(xiàn)，中國的用戶對移動通信有很高的需求，三星與微軟合作，將具有 Direct Push 技術的 Windows Mobile 5.0 操作系統(tǒng)組裝成了商業(yè)人士的移動辦公系統(tǒng)；三星于去年10月全球發(fā)布的70英寸采用LED光源的液晶電視，將中國的祥云圖案設計在電視邊框上，中國風濃郁。

除了成功的傳統(tǒng)媒體的推廣，三星還在網(wǎng)絡營銷方面取得了佳績：以三星較少推出的直板手機為例，F(xiàn)308這款高端娛樂手機，通過為期一周的社區(qū)論壇口碑營銷，品牌關注度指數(shù)由投放之前的7飚升到推廣期內(nèi)的500左右，推廣結束后，論壇關注度指數(shù)持續(xù)穩(wěn)定在30左右，可以說是投入較小而回報較大的一次營銷。

三星集團最大的分支三星電子中，除了手機，顯示器的銷售也是三星中國市場的一顆閃耀的明星。其曾在中國市場連續(xù)八年銷售第一的成績確實說明了三星一以貫之的精確、細致的營銷和技術支持下的優(yōu)秀品質(zhì)。

借力奧運的品牌推廣

在三星的品牌推廣之路中，借力奧運的體育營銷無疑是其相當重要的章節(jié)，而作為三星最大的海外市場中國，2008年奧運會也必將是三星品牌宣傳中的重要一步。

1988年的漢城奧運會，將已經(jīng)是韓國國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的三星推到了國際的大舞臺，此后，奧運的體育營銷戰(zhàn)略就一直伴隨三星的品牌成長之路。1997年，三星成為國際奧委會TOP贊助商，正式開始了三星的奧運之旅。從1988年漢城奧運會開始，作為奧運的全球合作伙伴，三星先后贊助了2屆奧運會和3屆冬奧會，并且三星還將參加2010年在上海舉辦的世博會，而三星的奧運贊助商身份也會持續(xù)到2016年奧運會。

每一次贊助活動的結束，都給三星帶來了影響深遠的品牌提升。從2001～2005年，三星的品牌價值從64億美元上升至149億美元，實現(xiàn)了186%的增長，排名從第42位上升至第20位。

盡管三星是北京奧運會的全球合作伙伴，但是此次這家公司將營銷重點幾乎全部聚焦在了中國市場，其火炬營銷亦遵循這一原則：“境內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的啟動，意味著北京奧運會的開始。”三星電子全球體育及公共關系副總裁權桂賢這樣說道。除了在奧運到來之前贊助中國本土的體育賽事，結合北京奧運會“綠色奧運”的理念，三星在火炬?zhèn)鬟f的麗江一站—這個風景秀美、頗具“綠色”氣質(zhì)的西南城市—主持召開了一場環(huán)境論壇，來對應2008年三星綠色經(jīng)營元年的主題。在三星火炬手的選擇上，我們看到了《可可西里》的導演陸川，也是三星借力奧運火炬?zhèn)鬟f進行營銷的方式之一。

作為贊助商中電子類產(chǎn)品生產(chǎn)商，奧運手機的發(fā)布也成為外界關注的焦點。曾經(jīng)希臘奧運會的E700、都靈冬奧會的D600都成為了三星手機中的經(jīng)典。為北京奧運會推出的U308和紀念版金色P318+分別以超薄和鍍金的奢侈品風格亮相。

與以往奧運會不同的是，作為三星在國際的最大市場，對北京奧運會，三星的投資達到了歷屆奧運會的最高。“如果在中國贏，三星就會贏；如果在中國輸，三星就會輸?！比堑南嚓P人員表示。

在奧運會的整體宣傳上，也體現(xiàn)了三星一貫的本土化風格，契合了中國用戶在奧運年參與奧運的希望：在奧運的明星代言方面，三星沒有單純考慮世界級明星，而是青睞中國本土優(yōu)秀運動員；除了在奧運賽事舉辦城市的宣傳，三星更是將奧運帶到了西安、成都、深圳、桂林、廣州、杭州等城市，三星負責人表示，“奧運會應該是每一個人的奧運會，那些沒能舉辦奧運會的城市依然是中國的一部分，需要有人點燃那里的氣氛，建立一種良好的氛圍，這樣才能推動奧運會真正成功。”

借力奧運的品牌推廣的效果是顯著的：三星集團內(nèi)部的一份文件顯示，長野冬奧會時，三星的品牌總價值僅32億美元；到悉尼奧運會時已經(jīng)突破52億美元。此后，更是以每一屆奧運會遞進50%的速度增長，到2006年都靈冬奧會時已經(jīng)突破162億美元，超越日本索尼的品牌價值。三星成功的中國化營銷成為很多跨國公司進軍中國的樣板，同時也為國內(nèi)企業(yè)走出中國提供了啟示。