易　茗

市場細分出的藍海

一直以來，低果(低濃度果汁飲料)市場是橙飲料的天下，然而近幾年市場的快速發(fā)展，消費者卻呈現(xiàn)出了更加多元化的需求，橙飲料的低果市場銷售下滑加速?；谶@種變化，匯源認為，低果市場正處在一個快速更新的時期，此時，誰能夠率先打破格局，誰就能成為未來市場的領導者。

匯源“奇異王果”的推出正是出于這種判斷。事實上，匯源在此之前曾經在兩湖周邊地區(qū)推出過類似的獼猴桃口味的低果飲料，但是當時這只限于局部地區(qū)的銷售。經過一段時間的市調觀察和數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)，獼猴桃的營養(yǎng)功能在消費者中有著很高的認知度，而這款試驗產品也取得了不錯的銷售業(yè)績。于是，在2007年7月，在全國市場推出獼猴桃的低果產品便進入了匯源的日程安排。

很快，2007年10月，“奇異王果”率先在湖北地區(qū)上市。從產品醞釀到產品的正式上市，匯源只用了不到3個月的時間。在當時的低果市場上，“奇異王果”可謂是一枝獨秀。“奇異王果”作為一款“藍?！碑a品，成為匯源進軍競爭激烈的低果市場的一把尖刀。

差異的代言人選擇

與緊鑼密鼓的產品研發(fā)過程相伴隨，新品上市推廣計劃的制定也在緊張進行當中。經過幾輪的內部研究討論，匯源首先確定了“奇異王果”的代言人——在《士兵突擊》中扮演許三多而迅速走紅的新秀演員王寶強。

從品牌形象定位上來說，無論是“傻根”，還是“許三多”，盡管外表都平凡無奇，卻都給人帶來一種誠懇與樸實的感覺，而這一點恰恰與匯源的企業(yè)形象相似，而匯源也希望能夠進一步強化這種含蓄的品牌形象。

更為重要的是，匯源敏感地發(fā)現(xiàn)，王寶強的社會影響力和知名度隨著《士兵突擊》的熱播迅速飆升，而王寶強在代言“奇異王果”之前卻并沒有代言過任何的產品或品牌，這使得王寶強的明星效應在“奇異王果”身上得到了最大發(fā)揮。在給觀眾留下第一印象的同時，消費者也很容易將王寶強和“奇異王果”聯(lián)系起來。

令匯源更得意的是，王寶強的知名度和影響力并沒有隨著“《士兵突擊》熱”的冷卻而降低，在春節(jié)期間的各種聯(lián)歡晚會中，王寶強頻頻亮相，無形之中又進一步加深了消費者對“奇異王果”的印象。

廣告先行的策略優(yōu)勢

與其他的產品不同，“奇異王果”是以單獨的項目組形式運作的，在營銷體系上獨立于其他的產品，然而奇怪的是，幾乎從零開始的奇異王果在上市后并沒有采取“渠道先行”的策略，而是采取了“廣告先行”的策略。

從2007年10月開始，剛剛制作完成的王寶強代言的“奇異王果”的廣告開始在央視新聞聯(lián)播后的黃金時段播出，而此時的“奇異王果”產品也僅僅是在國內部分地區(qū)上市。隨后，廣告片開始投放到各個重點區(qū)域的地方臺播出，與此同時，匯源還將地方臺播出的《士兵突擊》中的貼片廣告作為主要的投放目標進行了集中 “轟炸”。

差不多經過了1個多月的集中投放，廣告的效應開始凸顯出來?！捌娈愅豕钡闹入S著許三多的影響力迅速提升，很多地方的經銷商都主動找上門來要求代理“奇異王果”，匯源輕松地完成了“奇異王果”的渠道布局。

對快銷品來說，淡季打廣告、旺季搞促銷是公認的規(guī)律。冬季是飲料消費的淡季，“奇異王果”的上市時間選擇在此時為“廣告先行”的上市策略提供了最大的效用空間。實踐證明，通過大力度的廣告投放，“奇異王果”不僅順利完成了新品上市的渠道網絡布建，同時也給旺季的到來營造了良好的銷售氛圍。

案例診斷

代言人不只是給消費者看的

曲冰

從管理學的角度來說，一個企業(yè)的品牌推廣活動不僅僅是關注消費者，也是針對企業(yè)所有的利益相關者，這其中，消費者、投資方以及企業(yè)員工都是極其重要的部分。同樣的，一個品牌的代言人選擇也應當考慮到這些方面的因素。

《士兵突擊》的熱播使得許三多的形象以及“不拋棄，不放棄”的精神成為社會關注的焦點。而在匯源，許三多的成長歷程和這種精神更是引起了強烈的心理共鳴，可以說，許三多的成長歷程幾乎就是匯源發(fā)展史的真實寫照，“不拋棄，不放棄”的精神也是一直激勵匯源發(fā)展的動力。

因此，匯源選擇王寶強作為“奇異王果”代言人是有其必然性的。對消費者來說，王寶強的快速走紅使其在消費者中的影響力快速提升，借助王寶強的代言和一系列的強化推廣手段，可以幫助“奇異王果”快速進入市場并獲得消費者的認可。

對匯源員工來講，“許三多”的成長歷程也是匯源員工成長的歷程，堅持和發(fā)揚“不拋棄，不放棄”的精神，是匯源企業(yè)文化的內涵之一。

對消費者而言，許三多的形象是幫助消費者深入認識匯源的橋梁：作為中國果汁行業(yè)的開創(chuàng)者，匯源果汁摒棄了喧嘩與浮躁，從源頭做起，打造了一個從果農到匯源、從匯源到消費者的綠色生態(tài)鏈；從引導和創(chuàng)建健康的消費習慣做起，培育并壯大了整個果汁市場，把一個企業(yè)做成了一個行業(yè)，又把一個行業(yè)發(fā)展成一個產業(yè)。

這一切正是通過許三多“樸素”的形象展示出來的，他生動地傳遞了匯源果汁的“文化觀”和“價值觀”。 (作者為 匯源集團總裁助理，傳播與公共事務總監(jiān))